旅游廣告在旅游產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用
楊曉佳
（華南師范大學(xué)旅游管理系, 廣東 廣州， 510631 ）
【內(nèi)容概要】 旅游廣告在旅游產(chǎn)品的推廣和銷售中，扮演著日益重要的角色，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場化的標(biāo)志之一。本文通過查閱與回顧國內(nèi)外學(xué)者對旅游產(chǎn)品推廣及廣告媒體的研究與理論，系統(tǒng)地分析了旅游廣告的特點(diǎn)，以及旅游廣告在旅游產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用，為旅游產(chǎn)品推廣進(jìn)行媒體選擇提供一定的指導(dǎo)與支持。此外，對旅游廣告特點(diǎn)系統(tǒng)的分析，是進(jìn)行旅游廣告效果測定的實(shí)驗(yàn)假設(shè)與實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的基礎(chǔ)。
【關(guān) 鍵 詞】 旅游廣告，旅游產(chǎn)品，旅游推廣
Advertising in Tourism Promotion
Yang Xiaojia
(Toursim Management Department, South China Normal University)
Abstract: Tourism Advertising plays more and more important role in tourism promotion, and comes to be one sign of tourism industrialization. The characteristics of tourism industry and tourism products are the determination elements of the individuality of tourism advertisement. This paper reexamines several existing theories about tourism products promotion and advertising works on the traditional and new media. Tourism ad characteristics and application analysis thus presents, which contributing the theoretic supports of tourism ad exposure. In addition, analyzing the tourism ad characteristics comes to be the foundation of measurement of tourism advertising effeteness.
Keyword: Tourism Advertisement, Tourism Products, Tourism promotion
楊曉佳（1981～ ）廣東省，汕頭人，華南師范大學(xué)2000級本科
一、 中國旅游廣告概述及現(xiàn)狀
經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的日益提高，旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內(nèi)容，促進(jìn)了國內(nèi)旅游市場的蓬勃發(fā)展。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈，旅游產(chǎn)品的推廣，越來越多地借助媒體廣告來擴(kuò)大影響力，吸引客源。旅游產(chǎn)品通過廣告形式進(jìn)行宣傳與推廣，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場化的一個重要標(biāo)志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。因此，針對我國目前旅游市場的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游推廣中的應(yīng)用，是旅游研究的一個新課題。
1.1 旅游廣告的含義
旅游廣告作為旅游企業(yè)投資發(fā)布的、推動旅游產(chǎn)品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)�、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的（Non-personal）信息傳播活動。旅游廣告就是通過運(yùn)用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動旅游產(chǎn)品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益。
旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點(diǎn)與方法，并緊密結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅游者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理為目的，有效地把旅游產(chǎn)品推廣出去。在形象地表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的同時，如何突出旅游產(chǎn)品中隱含的無形服務(wù)的價值，如何展現(xiàn)旅游產(chǎn)品中的文化淵源和形象內(nèi)涵，如何誘發(fā)起受眾的旅游需求并促進(jìn)其最終采取行動，應(yīng)成為旅游廣告人重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。
1.2 旅游廣告的研究現(xiàn)狀
與旅游市場迅速發(fā)展不平衡的是旅游廣告的應(yīng)用與研究薄弱，國內(nèi)外對旅游廣告的理論研究處于泛論階段，學(xué)者和研究人員在基礎(chǔ)理論的研究上尚未形成共識。有關(guān)旅游廣告研究的專題研究和書籍很少，《Advertising in Tourism and Leisure Industry》（Morga & Pritchard, 1998）是目前得到較為廣泛認(rèn)可與傳播的旅游廣告的專著，上海華東師范出版的《旅游廣告實(shí)務(wù)》是我國旅游廣告專著之一，但該書僅通過一些實(shí)際案例進(jìn)行闡述，沒有從中提煉出具有實(shí)操意義的方法或策略�！堵糜螌W(xué)刊》以及學(xué)院的學(xué)報(bào)也曾經(jīng)發(fā)表過一些針對個案研究的相關(guān)文章�？傮w而言，旅游廣告的理論與應(yīng)用研究仍不成熟，對旅游廣告的理論研究，一方面是來自對大眾傳播理論研究的借鑒與參考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但這兩者在對旅游廣告的應(yīng)用研究都具有一定的片面性，理論的研究不深入，對實(shí)際的指導(dǎo)意義不強(qiáng)。
二、 旅游廣告的主要特點(diǎn)
作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點(diǎn)，如有償性、時效性、目的性、指向性與形式多樣、內(nèi)容廣泛等特點(diǎn)。此外，由于旅游產(chǎn)品的在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費(fèi)中的特點(diǎn)，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點(diǎn)，主要有以下幾點(diǎn)：
2.1 旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋有裕↖nteractivity）
傳播學(xué)上的“互動性”是發(fā)生在雙方或者多方之間的智能的、復(fù)雜的、多向的、動態(tài)的特性。Heeter指出，互動的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方對信息的控制。Steuer（1992）提出“媒體互動性的水平分類界定”，提出媒體互動性的兩個最主要的定義方法：人際互動（Human-human interaction）和人信互動（Human-message interaction）。人際互動是指信息發(fā)送者與信息接受者之間的雙向溝通，也就是傳播的高互動性。根據(jù)人際互動和人信互動這兩個緯度，Chang-Hoan Cho等人將廣告的互動性歸納為：人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質(zhì)就是受眾對廣告信息的控制程度。Chang-Hoan Cho等通過實(shí)驗(yàn)測定，首次提出廣告互動性與消費(fèi)卷入程度的關(guān)系，產(chǎn)品購買的卷入程度越高，消費(fèi)者與廣告主進(jìn)行信息交流的要求越高，溝通也越順暢，廣告的互動性越強(qiáng)。
營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其著名的《市場營銷管理》中指出，“較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)衡量，而且還包含許多購買決策的參與者”。毫無疑問，旅游產(chǎn)品是高卷入性的產(chǎn)品，尤其是當(dāng)前我國旅游消費(fèi)還遠(yuǎn)沒有成為人們?nèi)粘Ｉ谋匦杵�。旅游者在旅游決策之前，需要經(jīng)過反復(fù)地信息收集、整理、比較、篩選和決策，出行前也要進(jìn)行諸多準(zhǔn)備。此外，旅游活動的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來的陌生感和不安全感，會增強(qiáng)旅游者對目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過相關(guān)體驗(yàn)的其他旅游者信息交流的需求。旅游廣告主如針對這種消費(fèi)心理，能提供高互動性的傳播與信息交流平臺，幫助旅游者加深對其旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶，更好地幫助旅游者做出旅游決策，享受旅游體驗(yàn)。
2.2 旅游產(chǎn)品的綜合性決定廣告信息高度的立體化
旅游產(chǎn)品既包括旅游地有形的各種景點(diǎn)特色和接待設(shè)施，更主要的是以接待設(shè)施為載體的無形的服務(wù)，涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面服務(wù)的人員。旅游產(chǎn)品的綜合性，決定了旅游產(chǎn)品廣告推廣中信息量含量極高，要求廣告主能夠提供立體化的信息資源，既包括旅游地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購物等接待設(shè)施的橫向信息，還必須通過不同形式的縱向信息，向旅游者提供諸如旅游常識、景區(qū)優(yōu)勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應(yīng)變求生等相關(guān)知識，豐富旅游者或潛在旅游者的知識，幫助旅游者更好地達(dá)到旅游審美和愉悅的效果。此外，旅游廣告以“信息”的面目出現(xiàn)，也起到模糊廣告界限的作用，能夠更好地拉近旅游企業(yè)與消費(fèi)者的距離。
2.3 旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷的時空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化
旅游產(chǎn)品本質(zhì)特征是生產(chǎn)與銷售在時空上具有統(tǒng)一性。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程即是旅游者消費(fèi)產(chǎn)品的過程，旅游者實(shí)質(zhì)上是參與了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。因此，在這個過程中如何更好地引導(dǎo)和控制旅游者的參與行動，是旅游活動得以順利進(jìn)行的關(guān)鍵所在。所以，在旅游活動開始前、進(jìn)行中以及結(jié)束后對旅游者的導(dǎo)向、教育以及審美、文化的熏陶，也是旅游企業(yè)進(jìn)行旅游廣告重點(diǎn)考慮的內(nèi)容之一。除了提供立體化的旅游信息外，旅游廣告主還要通過電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、公益活動等各種形式，多元化、多層次地整合具體的旅游產(chǎn)品廣告，才能達(dá)到對旅游者進(jìn)行市場培養(yǎng)和推廣旅游產(chǎn)品的目的。
2.4 旅游消費(fèi)的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個性化（Individualization）
旅游消費(fèi)是一種體驗(yàn)型的消費(fèi)，由于受到旅游者、旅游服務(wù)人員以及目的地居民之間的互動關(guān)系的影響，旅游體驗(yàn)受情感因素影響較強(qiáng)。旅游者的消費(fèi)行為與旅游體驗(yàn)的個性化，決定了旅游廣告的訴求具有較強(qiáng)的個性化。旅游企業(yè)必須針對不同的目標(biāo)市場，不同的廣告受眾，采取相應(yīng)的廣告策略和形式，充分體現(xiàn)旅游產(chǎn)品自身的、與眾不同的特色，以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用，旅游廣告信息的碎片化（segmentation）、個性化和針對性將更加鮮明，廣告制作與發(fā)布也將更加向“個性定制”發(fā)展。
2.5 旅游體驗(yàn)的異地性決定廣告訴求豐富的多面性
旅游活動是旅游者離開慣常環(huán)境進(jìn)行異地的活動審美和愉悅體驗(yàn)。旅游活動的異地性會影響旅游者的旅游知覺，異地文化、民俗民風(fēng)、生活習(xí)俗、生疏環(huán)境等會給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產(chǎn)品時，要把激發(fā)旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點(diǎn)。廣告的'訴求必須結(jié)合情感號召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，制作能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關(guān)信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔(dān)憂，應(yīng)對旅游過程中所遇到的一些問題，以豐富的多方面的信息進(jìn)行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅游產(chǎn)品和旅游地形象。
三、 旅游廣告在旅游產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用分析
我國旅游市場的發(fā)展，旅游活動增多，旅游市場競爭加大，媒體廣告在旅游推廣中作用日益增強(qiáng)。根據(jù)不同的廣告媒體的特點(diǎn)與優(yōu)劣勢，應(yīng)針對不同目的、內(nèi)容、規(guī)格、受眾對其進(jìn)行選擇。目前，旅游廣告對媒體的選擇和運(yùn)用及其效果，主要有以下幾種方式：
3.1 報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。
報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾正是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以發(fā)布旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。
3.2 電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。
電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時間內(nèi)形成情節(jié)性的片斷，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為受眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。目前，在旅游推廣中較多地運(yùn)用電視廣告的是對旅游目的地進(jìn)行概括性的形象宣傳，通過一般片長在30～60秒左右的電視廣告片，從視覺上生動地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級電視臺發(fā)布的“登泰山，保平安”，“人間天堂、山東煙臺”，“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。
當(dāng)前，旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節(jié)目主持人或參與者的親身體驗(yàn)，向受眾展現(xiàn)旅游地的“食住行游娛購”，形象地將游記與旅游文化相結(jié)合，模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點(diǎn)，在一定程度上達(dá)到旅游廣告的互動效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”�，F(xiàn)在從中央電視臺到各地的地方電視臺，都紛紛推出各種形式的旅游節(jié)目或電視廣告。但是電視廣告的保存性較差，加上制作、發(fā)布費(fèi)用昂貴，受眾目標(biāo)市場不明確等因素，旅游企業(yè)應(yīng)慎重考慮。結(jié)合旅游產(chǎn)品的級別、檔次和在市場中的前景考慮廣告的制作與投入，以及選擇廣告媒體的級別等。
3. 3 互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。
1967年，美國CBS技術(shù)研究所所長P·Goldmark首次使用了“新媒體”（New Media）一詞，由此機(jī)激發(fā)了新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、光纖技術(shù)為基礎(chǔ)開發(fā)的具有雙向溝通的國際互聯(lián)網(wǎng)、圖文電視、衛(wèi)星電視等。互聯(lián)網(wǎng)作為最具代表性的新媒體，在國際上得到了最廣泛的應(yīng)用。新媒體的傳播具有雙向性、信息立體化、表現(xiàn)形式多樣化以及信息傳播的無邊界性、多向分散性的特點(diǎn)，是傳統(tǒng)大眾傳播媒介所不能具備的優(yōu)勢（Rafaeli and Sudweeks，1997； Morris and Ogan，1996；Pavlik，1996）。新媒體的互動性已經(jīng)成為B－C（Business to Customer）市場概念的最好執(zhí)行者 (Peppers and Rogers, 1993)。而這種新型的傳播媒體天生具備的優(yōu)勢，恰恰符合了旅游廣告?zhèn)鞑サ耐怀鎏攸c(diǎn)，因此，互聯(lián)網(wǎng)必將成為旅游廣告應(yīng)用的最佳媒體及未來發(fā)展趨勢。
1994年美國AT&T公司在hotwired上發(fā)布了世界上第一個互聯(lián)網(wǎng)廣告，從而揭開了廣告發(fā)布的新篇章，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展，遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式及時互動、雙向溝通，“一對一”交流、用戶驅(qū)動等性質(zhì)和特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和發(fā)布上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳發(fā)布形式。
此外，網(wǎng)絡(luò)中存在各種虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)是一個通過網(wǎng)絡(luò)以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進(jìn)行交流的虛擬空間，具有共征性、能動性和分散性地特點(diǎn)（陳剛等，2002）。相比與傳統(tǒng)媒體，虛擬社區(qū)為旅游廣告的發(fā)布提供了夢寐以求的受眾資源。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人們一般都有著共同的興趣或相似的需求，交流平等，信息傳播方式近似人際傳播，信息交流不存在絕對的權(quán)威或功利形式的傳播者，更容易在人們之間形成信賴感，從而大幅度地增加了信息的說服力。虛擬社區(qū)的共征性能提高廣告的針對性和廣告信息對目標(biāo)受眾的到達(dá)程度，使廣告主與受眾之間的信息交流更及時更順暢，有利于旅游企業(yè)建立更為詳細(xì)的客戶資料數(shù)據(jù)庫，了解旅游者心理，把握市場動向。
總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢是傳統(tǒng)傳播媒介所難以比擬的。針對旅游產(chǎn)品和旅游廣告的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)將成為旅游企業(yè)發(fā)布廣告宣傳的最佳媒體，旅游網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸現(xiàn)象也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展；但是，隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)信用平臺等相關(guān)設(shè)施和政策的完善，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種強(qiáng)有力的廣告媒體，成為旅游推廣的最佳選擇。
3. 4 雜志是旅游企業(yè)形象和產(chǎn)品形象宣傳的得力媒體。
雜志廣告雖與報(bào)紙廣告同為平面廣告，但其在設(shè)計(jì)、制作、印刷和發(fā)布上，比報(bào)紙廣告更加講究藝術(shù)性和專業(yè)性，有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能夠更加突出所宣傳的產(chǎn)品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業(yè)性，具有保存價值。雜志廣告通過廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設(shè)計(jì)、廣告文案結(jié)合起來，形象地展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產(chǎn)品，主要是對旅游飯店、旅游景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品具像的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時效性不強(qiáng)，不適合進(jìn)行重復(fù)性高、時效性強(qiáng)的旅游信息的發(fā)布，對于進(jìn)行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。
3.5 其他廣告形式是旅游企業(yè)形象宣傳的輔助形式。
除了報(bào)紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業(yè)也運(yùn)用不同的手段不同的載體發(fā)布其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)發(fā)布的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。
旅游交通工具上的流動廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告，如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動性，廣告暴光時間長，價格較低廉，制作相對簡單，具有明顯的針對性和指向性，同時也增加了交通工具的識別程度，在旅游廣告中得到廣泛的應(yīng)用。但由于交通工具本身的限制，廣告的表現(xiàn)力不強(qiáng)，內(nèi)容簡單，只能作為旅游企業(yè)的名稱、標(biāo)志、口號等視覺識別系統(tǒng)的表現(xiàn)形式之一，難以作為獨(dú)立的廣告形式。
戶外廣告是由旅游企業(yè)出資發(fā)布的、具有較長的時間性和一定表現(xiàn)力的一種廣告形式，多用于旅游景點(diǎn)的宣傳。戶外廣告的地域性明顯，影響力較小，不可移動，一般處在旅游景點(diǎn)的附近。主要形式有標(biāo)牌廣告、燈箱廣告、標(biāo)語廣告等。
旅游地圖是溝通旅游者與旅游地的平面信息載體，雖然目前旅游企業(yè)、旅游單位對旅游地圖的重視不足，旅游地圖的價值仍未得到開發(fā)，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學(xué)、科學(xué)的價值，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用旅游地圖發(fā)布旅游廣告，將為旅游企業(yè)的形象宣傳和旅游產(chǎn)品的推廣提供良好的空間。
四、有效選擇傳播媒介進(jìn)行旅游廣告的策略
綜上所述，結(jié)合旅游推廣和旅游廣告獨(dú)有的特點(diǎn)，旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內(nèi)容和廣告的受眾有緊密的關(guān)系。旅游廣告主在進(jìn)行旅游宣傳時，充分考慮所推廣的產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)和廣告的規(guī)格、受眾特點(diǎn)、覆蓋范圍等，選擇和運(yùn)用相適應(yīng)的廣告媒體。目前，按照旅游廣告的內(nèi)容，大致可以分為旅游地形象的概念性宣傳、旅游企業(yè)的形象廣告、旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷信息廣告以及其他的廣告內(nèi)容。針對不同的廣告內(nèi)容，制定適當(dāng)?shù)膹V告策略，選擇和運(yùn)用相適應(yīng)的有效的廣告手段，才能達(dá)到最佳的宣傳效果。
4.1 旅游地形象概念廣告
旅游地形象的概念性宣傳主要是針對某一旅游目的地而進(jìn)行的、具有整體性、系統(tǒng)性、有組織的宣傳，其宣傳并不針對個別具體的旅游產(chǎn)品，而是從宏觀的、規(guī)劃的角度，體現(xiàn)旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此類宣傳應(yīng)主要采取電視廣告的形式，渲染旅游目的地的美感與文化價值所在，再配以網(wǎng)絡(luò)廣告，大型戶外廣告等形式，通過多方面的廣告宣傳，向受眾傳達(dá)統(tǒng)一的品牌信息、內(nèi)涵和口號。旅游地形象概念性宣傳發(fā)布單位往往不是單一的旅游企業(yè)或幾個旅游企業(yè)，而是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規(guī)模、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。其廣告投資額度大，發(fā)布時效較長，多以系列廣告為主，配合當(dāng)?shù)芈糜沃黝}等活動所進(jìn)行的長效宣傳和推廣。最為突出的是上海市為申請2010年“世界博覽會”，拍攝的電視宣傳片，加上多方面的宣傳攻勢，為上海申辦博覽會營造一個具有明確主題和內(nèi)容的形象宣傳。
4.2 旅游企業(yè)的品牌廣告
旅游企業(yè)主要是經(jīng)營或生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的企業(yè)，如旅游飯店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企業(yè)的品牌廣告主要是展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)形象，通過不同形式的視覺表現(xiàn)向消費(fèi)者展示旅游企業(yè)的服務(wù)定位和服務(wù)水平，塑造企業(yè)的品牌形象。旅游企業(yè)的品牌廣告在宣傳時應(yīng)盡量模糊企業(yè)廣告的界限，選擇信息容量大、雙向溝通功能強(qiáng)、廣告勸服性隱蔽、廣告投資額度不大的媒體。旅游企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象宣傳時，可以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在網(wǎng)絡(luò)上不僅對企業(yè)的品牌和形象進(jìn)行宣傳，同時提供雙向溝通渠道，開設(shè)網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上預(yù)訂，建立網(wǎng)絡(luò)投訴機(jī)制等，更實(shí)際地體現(xiàn)旅游企業(yè)服務(wù)周到、服務(wù)人性化的特點(diǎn)。此外，旅游企業(yè)發(fā)布的電視廣告、雜志廣告，印發(fā)的企業(yè)宣傳冊、宣傳單張等都是旅游企業(yè)形象宣傳的有力手段，從視覺上到行動上為企業(yè)與消費(fèi)者提供了良好的溝通渠道。目前旅游企業(yè)形象宣傳上做得比較突出的有深圳華僑城、中國大酒店、上海金茂大酒店等。
4.3 旅游產(chǎn)品的營銷廣告
旅游產(chǎn)品的營銷廣告在性質(zhì)上與普通商品的營銷廣告類似，作為旅游線路、旅游交通、旅游飯店、旅游紀(jì)念品等產(chǎn)品營銷的推廣手段。旅游企業(yè)對此類廣告的投資額度相對較小，發(fā)布頻率較高，更新快，個性化不強(qiáng)，多見諸于報(bào)紙、雜志以及宣傳單張等經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng)的宣傳媒介。
4.4 旅游企業(yè)的其他廣告
除了以上主要的幾種旅游廣告內(nèi)容，旅游企業(yè)還可以對企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容、范圍、方式以及產(chǎn)品的銷售，通過舉行短期促銷、聯(lián)合促銷、公關(guān)活動、現(xiàn)場活動、發(fā)布事件新聞信息等方式進(jìn)行顯性或隱性的宣傳，以這種受眾感同身受的參與、互動形式，更有效地推動旅游企業(yè)的品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。
五、 結(jié)束語
總而言之，在當(dāng)前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，按根據(jù)游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)，新形勢對旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發(fā)展方向。旅游企業(yè)在發(fā)布旅游廣告時，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢，正確選擇旅游廣告媒體，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，推動旅游地或旅游企業(yè)品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。同時，立體化、多元化的信息也能夠達(dá)到對旅游市場的教育與培養(yǎng)的目的，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗(yàn)。在理論研究上，旅游廣告的特點(diǎn)與應(yīng)用研究，是進(jìn)行旅游廣告效果測定的基礎(chǔ)，為進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)研究提供了假設(shè)基礎(chǔ)。
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姓 名 楊曉佳
出生年月 09.09.1981
畢業(yè)學(xué)校 華南師范大學(xué)
學(xué) 歷 大學(xué)本科
專 業(yè) 旅游管理
2002.09-2004.06 學(xué)士學(xué)位 華南師范大學(xué)旅游管理系1999.09-2002.06 大專證書 暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院
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