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國內(nèi)民俗旅游市場細分研究
摘要：民俗旅游正逐漸成為旅游企業(yè)尋求商機的新亮點和旅游業(yè)發(fā)展的新增長點。由此，通過綜述國內(nèi)旅游市場細分相關(guān)文獻的研究成果，及對參與民俗旅游的消費者的心理需求和旅游動機進行分析，將整體民俗旅游市場細分為高校學生市場、上班族市場和銀發(fā)族市場，并進一步對各細分市場的特點作詳細地解讀。
關(guān)鍵詞：民俗旅游；心理需求；旅游動機；市場細分
一、研究背景
如今，人們參與民俗旅游的熱情正與日俱增，但真正有關(guān)民俗旅游市場運作的理論研究及其成果卻鳳毛麟角。理論滯后于實踐的現(xiàn)象加重了我們解決這一問題的緊迫感。為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，引導民俗旅游市場良性運轉(zhuǎn)，有關(guān)民俗旅游市場方面的研究顯得尤為重要。目前，學術(shù)界只對整體旅游市場進行了市場細分，至于民俗旅游方面，學者們還沒有涉足。本文通過對民俗旅游特點的分析，闡明了民俗旅游在旅游業(yè)中的發(fā)展?jié)摿�，并在研究民俗旅游各消費群體的消費需求和消費動機的同時，將整體民俗旅游市場細分為高校學生市場、上班族市場、銀發(fā)族市場，同時對各細分市場的特點做了初步的分析研究，以期能得到旅游學界的關(guān)注和討論。
二、文獻回顧
國內(nèi)現(xiàn)在還沒有對民俗旅游市場做出具體的市場細分，只是對整體旅游市場的宏觀層面按不同的細分標準作了多種類型的市場細分。尤其在心理細分標準方面，學者們研究方向比較一致，都是從旅游消費者所處的社會階層、生活方式和個性三方面來進行細分 [1]。林南枝（2000）按心理行為進行細分，主要從旅游者的個性特征、生活方式等方面去分析，并認為生活方式是人們在所處的社會環(huán)境中逐漸形成的，按生活方式細分市場主要是根據(jù)人們的習慣活動、消費傾向、對周圍事物的看法以及人們所處生活周期來劃分 [2] 。魏小安等（2006）認為，消費者實現(xiàn)旅游活動的主觀條件，根本的還是旅游動機；而個人的心理特征在形成旅游動機上起著首要作用，因而以心理變量細分市場能更準確地區(qū)分市場特征[3]。丁宗勝（2007）認為，根據(jù)購買者的旅游動機、所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就稱為心理細分。由于消費者心理需求具有多樣性、時代性、可誘導性等特性，因此有時心理因素是很難嚴格判定的，很難量化和把握，但它對旅游市場劃分卻是極為有效的 [4]。李天元（2009）認為，結(jié)合某一特定產(chǎn)品進行心理類型分析，以確定該特定產(chǎn)品的使用者或潛在使用者在人口統(tǒng)計因素方面的特征，從而劃分出不同的心理類型市場。一般地講，這種類型的市場細分方法所涉及的細分標準通常包括：生活方式、人格類型、態(tài)度、興趣、觀念、動機等等 [5]。
但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、參與性的特點，使得國內(nèi)對于整體旅游市場在宏觀層面上細分的研究并不完全適用于具體的民俗旅游市場營銷運作。鑒于此種情形，本文就對民俗旅游的市場細分按心理這一細分標準做了相關(guān)的研究。
三、分析與建議
（一）國內(nèi)民俗旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀分析
現(xiàn)在，到全國各地旅游的人們越來越關(guān)注物質(zhì)背后的文化色彩，這種行為趨勢便是“民俗文化是旅游業(yè)發(fā)展的新鮮血液”的最好說明。旅游者之所以越來越傾向于民俗文化旅游，其動機正是想品味目的地景觀的深層文化韻味，了解目的地豐富多彩的民俗風情。比如，在游客品嘗到特色美食的同時，他們更想了解當?shù)氐娘嬍澄幕�；在游客欣賞到具有民族特色的服飾的同時，他們更想知道那些圖案和設(shè)計理念的緣由；在游客走在異域風情的小路上，看到獨具特色的建筑物的同時，他們更想挖掘出本民族修建這種建筑風格的原因。
在20世紀80年代中期，中國出現(xiàn)了以游覽觀光形式為主的民俗旅游，如：民族文化展覽、民族歌舞表演、民俗建筑參觀等。進入20世紀90年代后，獨特的民俗風情就作為對國內(nèi)旅游者的新的吸引點悄然向我們走來。1995年被譽為“中國年民俗風情旅游年”，這標志著中國的民俗風情旅游已進入黃金季。之后，2002年的旅游主題是“民間藝術(shù)游”，2010年被譽為“中國文化旅游主題年”，這說明了中國民俗旅游的發(fā)展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游產(chǎn)品——文化旅游正以燎原之勢迅猛發(fā)展，民俗文化則以它特有的優(yōu)勢占據(jù)了當今文化旅游市場，它是文化旅游的深化和發(fā)展。
�。ǘ﹪鴥�(nèi)民俗旅游市場細分建議
一個人外出旅游必須要同時具備兩個條件，即主觀條件和客觀條件。主觀條件是指消費者要有外出旅游的需求和動機，客觀條件是指消費者要有一定的可自由支配收入和適合外出旅游的合理的空閑時間結(jié)構(gòu)，而且主客觀條件的成立是以消費者身體狀況允許為前提的。如果一個人沒有外出旅游的需求和動機，那么即使可支配收入和閑暇時間再多，他也不會成為旅游消費者。旅游者參與民俗旅游的旅游動機包括娛樂休閑、學習感受、躲避角色、美感交流四種。娛樂休閑是指旅游者通過參與民俗旅游活動放松心情，從而感到輕松愉快的心境；學習感受是指游客在異域民俗環(huán)境中通過親身體驗當?shù)厝说纳�，從而得到本民族與他民族文化沖突的滿足感；躲避角色是指旅游者暫時脫離自己所居環(huán)境，去感受與現(xiàn)實生活習慣不同的民俗環(huán)境而帶給自己逃脫束縛后的那種輕逸的感覺；美感交流是指旅游者從所處的民俗旅游環(huán)境中得到真實的審美刺激，在接受刺激的同時他們不斷追問自己的心靈，從而不斷提高自己審美情趣的過程。
人本主義心理學認為，動機產(chǎn)生于某種心理需求，這種需求使人的心理產(chǎn)生緊張不安，從而產(chǎn)生內(nèi)在驅(qū)動力，即動機，進而確定行動目標，產(chǎn)生行動，使心理需求得到滿足，緊張消除，然后進入下一個行為 [6]。由此可以推知，旅游消費者的不同心理需求會產(chǎn)生不同的旅游動機（如表1）。根據(jù)亞伯拉罕·馬斯洛的需要層次理論可以看出，旅游消費者需要滿足的心理需求大多是高層次的，屬于精神需求。
喜歡探索并親身參與探索是現(xiàn)代高校學生的一大特點。尤其是隨著教育的發(fā)展和信息技術(shù)的進步，高校學生愈加了解世界上的其他地區(qū)和民族，他們就愈渴望親自到那些向往的地方旅行游覽，以滿足自己的好奇心和求知欲。他們已經(jīng)不滿足于單純的依靠書、報刊、圖片或他人介紹等間接手段獲取自己感興趣的信息，他們更多的想通過自己的親身體驗去了解和學習更多的知識，從而為自己積累更多的人生閱歷。不僅如此，民俗旅游可以使他們尋求刺激的心理得到滿足。高校學生現(xiàn)在正處于人生的轉(zhuǎn)型階段，他們還沒有踏入社會，沒有經(jīng)濟負擔，學習和生活壓力也不繁重，他們更加關(guān)注自己所獲得的感官體驗，行為刺激，精神需要和心靈享受。另外，他們喜歡群體行動，從中獲得一種群體歸屬感。
自身的壓力愈加繁重并且渴望避開喧囂、放松心情是上班族的一大特點。現(xiàn)在，社會發(fā)展的日新月異和生活節(jié)奏的日益增速導致了整個社會的壓力極大化。在這樣的環(huán)境背景下，上班族對自己和對他人的要求近乎苛刻，而且這種態(tài)勢正在向整個社會環(huán)境蔓延。他們每時每刻都要接受來自社會環(huán)境性壓力源，如收入分配差距、社會階層構(gòu)成變化、人際關(guān)系變化等四面八方的壓力輻射，等到他們身上的壓力積聚到一定程度的時候，他們就必須使其得到適當?shù)呐沤�，這樣才能繼續(xù)更好的工作。對于上班族而言，世外桃源是最理想的去處（民俗旅游興盛的地方大多是一些可以被現(xiàn)代人視為近似世外桃源的地方）。
盡情享受生活和體驗多彩人生是銀發(fā)族的一大特點。隨著經(jīng)濟發(fā)展的日益增速、人們收人水平的不斷提高和來自各種文化價值觀念的影響，老年人的價值觀和生活方式也隨之不斷更新，“重積蓄、輕消費”、“重子女、輕自己”的傳統(tǒng)價值觀念逐漸弱化。他們的消費需求逐漸在向高層次、高質(zhì)量、高品位和多元化、個性化的方向發(fā)展。在物質(zhì)和精神生活相對貧乏的20世紀五六十年代度過青春年華的銀發(fā)族，他們一直沒有機會滿足各種人皆有之的生活追求。因此，當他們終于從繁忙的工作和繁重的家庭負擔中解脫出來時，就會迸發(fā)出強烈的補償愿望，希望自己能在晚年生活中過得充實、幸福并且絢麗多姿。由于老年人對中國傳統(tǒng)文化知識的積淀比較厚重，他們更希望去游覽并體驗一下異域民俗風情，從這一意義上講，銀發(fā)族對民俗旅游消費品的購買欲望比高校學生和上班族更加強烈。
四、結(jié)論與局限
總體而言，對民俗旅游市場進行探究和細分，既是現(xiàn)實發(fā)展的需求，又是理論研究所必需。當然，這三大類細分市場——高校學生市場、上班族市場、銀發(fā)族市場并不能涵蓋整體旅游市場，但卻是經(jīng)營民俗旅游的企業(yè)需要重點突破的目標�？梢钥闯�，本文既有對現(xiàn)實的思考，又有基于事實的科學假設(shè)，但這都有待時間和實踐操作的檢驗。此外，對民俗旅游市場的有效細分有助于民俗旅游市場的培育，使其在起跑階段就能進行良性運轉(zhuǎn)。
參考文獻：
[1]王中雨.國內(nèi)旅游市場細分研究綜述[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2008，(4)：213-214.
[2]林南枝.旅游市場學[M].天津:南開大學出版社，2000:89-90.
[3]魏小安，梁昭.旅游市場營銷[M].北京:中國人民大學出版社，2006:136-137.
[4]丁宗勝.旅游市場營銷[M].南京:東南大學出版社，2007:47-48.
[5]李天元.旅游市場營銷綱要[M].北京:中國旅游出版社，2009:89-90.
[6]鐘聲宏.民俗，新世紀旅游發(fā)展的支撐點[J].企業(yè)家天地，2005，(2):15-17.
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