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旅游企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救管理體系的研究
摘 要：服務(wù)的特性決定了服務(wù)失敗不可完全避免，服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于旅游企業(yè)進(jìn)行服務(wù)失敗管理以及重新獲得顧客忠誠有著重要意義。本文通過對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)旅游企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救程序的設(shè)計(jì)、服務(wù)補(bǔ)救管理體系的結(jié)構(gòu)、建立有效的服務(wù)補(bǔ)救管理體系的探討，提出旅游企業(yè)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救的具體策略。
關(guān)鍵詞：旅游；服務(wù)補(bǔ)救；管理體系。
進(jìn)入21世紀(jì)后，旅游業(yè)的迅速發(fā)展使旅游企業(yè)更加關(guān)注服務(wù)補(bǔ)救在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中所起的主動(dòng)的、戰(zhàn)略的作用。服務(wù)補(bǔ)救！是指在服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，對(duì)服務(wù)失敗所產(chǎn)生的行為的補(bǔ)救，是一個(gè)服務(wù)過程中的可能環(huán)節(jié)，它被定義為：組織針對(duì)服務(wù)失敗采取的行動(dòng)，或指一個(gè)服務(wù)提供者為了補(bǔ)救由于他/她自己失敗的服務(wù)提供而造成的對(duì)顧客的損失的行為！當(dāng)前對(duì)服務(wù)補(bǔ)救活動(dòng)的研究，主要集中于解決當(dāng)服務(wù)失敗發(fā)生以后，服務(wù)旅游企業(yè)如何采用適當(dāng)?shù)姆⻊?wù)補(bǔ)救策略，重新贏得顧客的滿意。然而，現(xiàn)實(shí)中的困惑是服務(wù)旅游企業(yè)同時(shí)面對(duì)著越來越頻繁的成功服務(wù)補(bǔ)救活動(dòng)與越來越多的顧客抱怨。盡管消費(fèi)者意識(shí)增強(qiáng)是一個(gè)重要因素，但這并非是全部原因，服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)的不完善才是導(dǎo)致這一困境的根本之所在。
一、旅游企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救程序的設(shè)計(jì)
1、采用零缺陷！服務(wù)策略。服務(wù)應(yīng)當(dāng)是事先考慮的，而不是亡羊補(bǔ)牢，從一開始就將服務(wù)融入經(jīng)營的每一部分。過分依賴對(duì)服務(wù)失敗的補(bǔ)救措施，勢(shì)必要投入更多的成本，承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。旅游企業(yè)需要的是全面質(zhì)量管理，現(xiàn)代服務(wù)旅游企業(yè)面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，當(dāng)然更多的希望是第一次將服務(wù)做到位！,才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。因此，應(yīng)先從意識(shí)上提高對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，努力遵循旅游企業(yè)現(xiàn)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提高對(duì)客服務(wù)技能，避免發(fā)生由于疏忽或違章而產(chǎn)生的服務(wù)失敗。督導(dǎo)層也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督，進(jìn)行走動(dòng)式管理，在服務(wù)過程中，對(duì)操作上不規(guī)范的員工進(jìn)行及時(shí)的更正和現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)。
2、正確對(duì)待服務(wù)失敗及服務(wù)補(bǔ)救。即使是采用非常完善的質(zhì)量管理，也無法避免服務(wù)失敗。因此，服務(wù)提供者應(yīng)該接受這樣的事實(shí)。同時(shí)，對(duì)待服務(wù)失敗的態(tài)度應(yīng)更為樂觀。因?yàn)�，服�?wù)失敗帶來的不僅僅是顧客的不滿，同時(shí)也可能是通過補(bǔ)救工作而產(chǎn)生的顧客忠誠和良好口碑。對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)提供者而言重要的是如何應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗，并將服務(wù)補(bǔ)救化為營銷的機(jī)會(huì)。同時(shí)，不要拒絕賓客的投訴，應(yīng)歡迎并鼓勵(lì)賓客抱怨。帶著不滿情緒而又沒有投訴的賓客更容易讓旅游企業(yè)無可奈何，投訴可以使旅游企業(yè)直接了解服務(wù)失敗原因，并知道應(yīng)該怎么做。
3、注意服務(wù)補(bǔ)救實(shí)施技巧
�。�1）對(duì)顧客進(jìn)行正確的判斷。當(dāng)旅游企業(yè)提供了令賓客不滿的服務(wù)時(shí)，賓客會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)。最基本的兩個(gè)是：采取行動(dòng)和保持沉默。而采取行動(dòng)的顧客有可能向服務(wù)提供者投訴，也可能向自己周邊的人埋怨或向社會(huì)第三方（如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)）申訴。沉默并不代表賓客可以容忍旅游企業(yè)在服務(wù)上的過失，企業(yè)應(yīng)針對(duì)賓客不同的反應(yīng)采取不同的服務(wù)補(bǔ)救措施。賓客不抱怨，可能是因?yàn)榉⻊?wù)失敗對(duì)他們不是真的重要，或者對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救沒有信心，認(rèn)為于事無補(bǔ)。這樣的賓客，雖然在當(dāng)時(shí)沒有給企業(yè)造成麻煩！,但當(dāng)再次需要相同服務(wù)時(shí)，一次不滿意的經(jīng)歷可能驅(qū)使他們轉(zhuǎn)向旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。針對(duì)這樣的賓客，服務(wù)提供者要做的是主動(dòng)鼓勵(lì)其來投訴。比如，通過賓客意見卡的征集，從信息中發(fā)現(xiàn)其不滿的情緒及原因；也可主動(dòng)問詢，通過直接的溝通，拉近情感的距離，讓其宣泄不滿并適時(shí)做出補(bǔ)救。世界著名的里茲旅游企業(yè)的所有員工都隨時(shí)帶有一張叫做快速行動(dòng)表！的服務(wù)補(bǔ)救表格便是成功的典范。而對(duì)于主動(dòng)來投訴的賓客，旅游企業(yè)應(yīng)更加地歡迎和予以重視。這類賓客主動(dòng)向服務(wù)提供者提供一個(gè)彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)。美國伯克顧客滿意協(xié)會(huì)研究與發(fā)展主席阿曼達(dá)？佩斯說：顧客是因?yàn)殛P(guān)心才會(huì)投訴的。這聽起來似乎有點(diǎn)奇怪，但是我們發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)一家商店很滿意時(shí)，如果商店出了什么錯(cuò)誤，他們就很可能會(huì)投訴。！該協(xié)會(huì)對(duì)1179名隨機(jī)抽樣的顧客進(jìn)行電話調(diào)查發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致顧客投訴的原因，是因?yàn)樗麄儗?duì)商店有一種忠誠感。再則，盡管商店里有些事情使他們不高興，愛發(fā)牢騷的人們?nèi)匀豢赡軐?duì)商店抱有忠誠感。
（2）運(yùn)用溝通技巧。在處理過程中，問題的解決者應(yīng)從不同的賓客和其不同的期望出發(fā)來進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的工作，遵循靈活即時(shí)的原則。對(duì)賓客服務(wù)需要包括操作、溝通、推銷上的技巧，而在賓客帶著不滿情緒的情況下，進(jìn)行補(bǔ)救工作時(shí)還需要處理者掌握一些溝通的技巧：比如設(shè)身處地地感受賓客的痛苦；從顧客的需求出發(fā)，提供解決問題的方案；運(yùn)用恰當(dāng)?shù)奈裾Z氣和語言藝術(shù)；提供正面信息，直接面對(duì)投訴者，讓他們感覺到被尊重；提供象征性！的額外補(bǔ)償，將服務(wù)補(bǔ)救做到高于顧客的期望之上，換得他們的高度滿意，使其忘了之前的不愉快。
4、做好跟蹤和總結(jié)工作。事后問題的總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)的吸取也是服務(wù)補(bǔ)救工作的重要環(huán)節(jié)，該工作使旅游企業(yè)在今后的經(jīng)營中，避免犯同樣的錯(cuò)誤，或是同樣的服務(wù)失敗的處理工作能做得更好�？偨Y(jié)工作是全面質(zhì)量管理極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，管理者對(duì)新政策和新服務(wù)制度的實(shí)施也要進(jìn)行跟蹤和監(jiān)督。通過總結(jié)和應(yīng)用，提高服務(wù)質(zhì)量管理水平。
二、旅游企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救管理體系的結(jié)構(gòu)
成功的旅游企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救體系應(yīng)當(dāng)由以下三個(gè)部分構(gòu)成：服務(wù)失敗預(yù)警系統(tǒng)、服務(wù)補(bǔ)救實(shí)施系統(tǒng)和服務(wù)改進(jìn)系統(tǒng)。這三個(gè)子系統(tǒng)的無縫隙銜接構(gòu)建了完整的服務(wù)質(zhì)量保障體系，在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的同時(shí)不斷對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)，形成了旅游企業(yè)中有效的服務(wù)補(bǔ)救體系。服務(wù)失敗預(yù)警系統(tǒng)是整個(gè)服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)中的先導(dǎo)系統(tǒng)，它貫穿于整個(gè)服務(wù)過程。這個(gè)子系統(tǒng)通過對(duì)服務(wù)的不間斷地監(jiān)控，以期及時(shí)地發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗，為進(jìn)一步采取服務(wù)補(bǔ)救行為提供幫助。尤其是那些顧客還沒有抱怨的隱性服務(wù)失敗旅游企業(yè)常常沒有覺察到這種服務(wù)失敗已經(jīng)產(chǎn)生，使得服務(wù)失敗的影響在不知不覺中不斷擴(kuò)大，等到發(fā)現(xiàn)時(shí)已經(jīng)難以彌補(bǔ)。服務(wù)質(zhì)量的感知是一個(gè)互動(dòng)的過程，一般理論認(rèn)為服務(wù)過程是由一系列的服務(wù)情節(jié)所構(gòu)成，互動(dòng)的質(zhì)量感知過程不僅發(fā)生在每一個(gè)服務(wù)情節(jié)的活動(dòng)中，而且在服務(wù)情節(jié)之間也發(fā)生著影響。由于服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)是整個(gè)服務(wù)過程中各個(gè)服務(wù)情節(jié)中服務(wù)活動(dòng)的質(zhì)量評(píng)價(jià)的綜合，因此，及時(shí)發(fā)現(xiàn)低于顧客期望的服務(wù)活動(dòng)的低分值！服務(wù)也就是服務(wù)失敗，通過對(duì)后續(xù)的服務(wù)活動(dòng)提高質(zhì)量水平，提供高分值！的服務(wù)來平衡顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的整體評(píng)價(jià)。
服務(wù)補(bǔ)救子系統(tǒng)是整個(gè)服務(wù)補(bǔ)救管理體系中的核心系統(tǒng)，一旦預(yù)警系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)到了服務(wù)失敗，服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)就將馬上運(yùn)作，進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救活動(dòng)。在基于對(duì)服務(wù)補(bǔ)救活動(dòng)不同的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，服務(wù)旅游企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救子系統(tǒng)通常有三種類型：一是管理型的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)。該系統(tǒng)中的服務(wù)補(bǔ)救活動(dòng)與顧客抱怨處理活動(dòng)承擔(dān)著類似的功能，是一種反應(yīng)式的服務(wù)補(bǔ)救，很難達(dá)到預(yù)定的效果。二是防御型的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)。該系統(tǒng)將服務(wù)補(bǔ)救活動(dòng)納入到服務(wù)的主要服務(wù)片段過程中，在服務(wù)主要過程的最后加入了服務(wù)補(bǔ)救情節(jié)。三是進(jìn)攻型的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過適時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救盡可能地減少服務(wù)失敗的影響。這種系統(tǒng)下的補(bǔ)救活動(dòng)不僅融入了服務(wù)過程中，并且深入到每一個(gè)服務(wù)情節(jié)中，即一旦發(fā)生服務(wù)失敗，則立即會(huì)在這一個(gè)服務(wù)情節(jié)中馬上展開服務(wù)補(bǔ)救活動(dòng)來進(jìn)行彌補(bǔ)。這種類型的服務(wù)補(bǔ)救子系統(tǒng)才是整體系統(tǒng)中所不可缺少的。
服務(wù)改進(jìn)系統(tǒng)是服務(wù)補(bǔ)救管理體系中另外一個(gè)十分重要的子系統(tǒng)，它的作用在于不斷地從服務(wù)補(bǔ)救的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，并且將所獲得的經(jīng)驗(yàn)迅速地運(yùn)用于提高后續(xù)服務(wù)質(zhì)量。這個(gè)子系統(tǒng)使得整個(gè)服務(wù)補(bǔ)救管理體系的結(jié)構(gòu)完整，同時(shí)將整個(gè)體系的層次不斷地提升。
三、建立有效的服務(wù)補(bǔ)救管理體系
服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)是以建立進(jìn)攻型的服務(wù)補(bǔ)救體系為目標(biāo)，降低已發(fā)生的服務(wù)失敗對(duì)服務(wù)旅游企業(yè)產(chǎn)生的影響；服務(wù)改進(jìn)系統(tǒng)則需要與服務(wù)質(zhì)量管理相結(jié)合，通過對(duì)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，減少服務(wù)失敗的發(fā)生。具體而言應(yīng)當(dāng)做到以下三個(gè)方面。
1、在建立服務(wù)失敗預(yù)警系統(tǒng)的過程中，不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注服務(wù)失敗的發(fā)生，而且更應(yīng)當(dāng)對(duì)于即將發(fā)生的服務(wù)失敗進(jìn)行預(yù)防。通過顧客期望管理來降低服務(wù)失敗發(fā)生的可能性：
�。�1）在確保整體服務(wù)質(zhì)量的前提下，關(guān)鍵是區(qū)分出所提供服務(wù)的不同維度，按照顧客期望管理的原理，依照不同服務(wù)維度的重要程度給予充分的關(guān)注。
�。�2）服務(wù)人員必須樹立服務(wù)補(bǔ)救的意識(shí)，主動(dòng)避免服務(wù)失敗。也就是說服務(wù)人員能夠根據(jù)對(duì)顧客期望的判斷，合理地調(diào)整服務(wù)水平，把事情做正確！,在預(yù)警階段而不是補(bǔ)救階段解決問題。
（3）通過其它手段控制顧客的期望在一個(gè)適當(dāng)?shù)乃�，降低服�?wù)失敗的可能性。
2、成功的服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制是一種進(jìn)攻型的服務(wù)補(bǔ)救，這是一種適時(shí)補(bǔ)救的服務(wù)補(bǔ)救體系。它遵循著1-10-100的基本原則現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救只需要花費(fèi)1美元，第二天則需要10美元，同樣的問題到了第三天解決則需要100美元。它反映出進(jìn)攻型服務(wù)補(bǔ)救是與服務(wù)過程緊密結(jié)合的一種體系。此外，鼓勵(lì)顧客抱怨、從失敗中學(xué)習(xí)、公平對(duì)待顧客也是建立成功的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)的其它一些重要策略。
3、服務(wù)改進(jìn)必須緊密結(jié)合服務(wù)質(zhì)量管理系。統(tǒng)，不能盲目地對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改動(dòng)。因?yàn)楸M管服務(wù)補(bǔ)救的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量保持顧客而言是相當(dāng)重要的，但是這并不意味著這種經(jīng)驗(yàn)對(duì)于整個(gè)旅游企業(yè)的營銷戰(zhàn)略來說是正確的。因?yàn)槁糜纹髽I(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)還要受到旅游企業(yè)的戰(zhàn)略定位、成本控制、顧客選擇等多方面因素的影響。直接將服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為服務(wù)改進(jìn)的行為是不可取的。服務(wù)補(bǔ)救并不總是有效的。在很多情況下，服務(wù)產(chǎn)品是無法重新生產(chǎn)的，服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于提高顧客滿意度和忠誠度意義不大。服務(wù)補(bǔ)救的有效性在很大程度上取決于顧客與服務(wù)提供者互動(dòng)關(guān)系的類型。如果顧客在服務(wù)生產(chǎn)過程中參與程度很高，而且投入的價(jià)值很大，在這種情況下，服務(wù)補(bǔ)救只能起到緩解顧客不滿意情緒的作用，而對(duì)顧客的滿意率和忠誠度的提高不會(huì)具有實(shí)質(zhì)性意義。相反，如果顧客投入的是信息或其他所有物，那么，服務(wù)補(bǔ)救的效果將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。這是我們?cè)谥朴喎⻊?wù)補(bǔ)救策略時(shí)必須注意的問題。
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