關(guān)于面向境外游客的旅游信息傳播

　　論文摘要：本文指出我國(guó)對(duì)外旅游信息傳播失誤是導(dǎo)致境外游客在中國(guó)的游覽行為具有跨度大、目的地停留時(shí)間短、參觀名勝數(shù)量少，旅游購(gòu)物花費(fèi)少、重復(fù)觀光少等特點(diǎn)的主要原因。認(rèn)為推行以旅游區(qū)劃為基礎(chǔ)的信息傳播系統(tǒng)可以有效地解決這些問(wèn)題。主張改變將少數(shù)重點(diǎn)城市作為中國(guó)象征的傳統(tǒng)思路，分區(qū)域成系統(tǒng)地推介我國(guó)各地的旅游資源集群，特別是吸引力強(qiáng)的世界遺產(chǎn)集群；同時(shí)建議挖掘旅游資源與旅游商品的文化內(nèi)涵，建立游客激勵(lì)系統(tǒng)，拓寬整合傳播途徑。
　　論文關(guān)鍵詞：旅游信息傳播；旅游區(qū)劃；世界遺產(chǎn)；游客激勵(lì)系統(tǒng)
　　目前，我國(guó)旅游信息系統(tǒng)的理論研究和實(shí)際應(yīng)用很不平衡．孫春華提到的7個(gè)研究方向畸罩“，旅游電子商務(wù)和旅游網(wǎng)站受關(guān)注程度最高，相關(guān)研究成果也最多(約占總量的40％)。而面向游客的目的地旅游信息系統(tǒng)的研究只占19％，而且相關(guān)研究往往還只是探討技術(shù)手段的應(yīng)用途徑。
　　馬耀峰等的研究表明：由于境外觀光客進(jìn)行的是大尺度的空間旅游，因而他們?cè)谥袊?guó)的游覽行為具有區(qū)域跨度大、參觀名勝數(shù)量少，但級(jí)別高、旅游花費(fèi)少、重復(fù)觀光少等特點(diǎn)。馬耀峰等將這些特點(diǎn)歸結(jié)為跨國(guó)旅游者的固有特征。但我們認(rèn)為，這是由于我國(guó)面向境外旅游信息傳播的失誤所致。
　　一、中國(guó)旅游信息傳播存在的問(wèn)題
　　(1)需要改變?cè)�有以管理為主的信息化建設(shè)模式。徐馬陵提出必須圍繞為游客提供服務(wù)建立一套新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，以更好地為信息化服務(wù)作支持。國(guó)家旅游局信息中心董培南主任指出：截至到目前，金旅工程的“三網(wǎng)一庫(kù)”建設(shè)已經(jīng)基本完成，但面向游客的信息服務(wù)還遠(yuǎn)未完善。近年來(lái)，自助跨國(guó)旅游成為歐美日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)最方便最流行的旅游方式，旅游者紛紛涌向自然和文化資源豐富的發(fā)展中國(guó)家與地區(qū)。選擇自助游的游客由于沒(méi)有導(dǎo)游帶團(tuán)，對(duì)于有效地進(jìn)行信息傳播的要求也越來(lái)越高。而我國(guó)旅游網(wǎng)站提供的內(nèi)容和服務(wù)等不夠系統(tǒng)化，未能與旅游目的地信息傳播系統(tǒng)有機(jī)地結(jié)合。
　　(2)中國(guó)旅行社進(jìn)行國(guó)際旅游信息推介時(shí)，大都選擇開(kāi)價(jià)高、路程長(zhǎng)的旅游路線，相對(duì)于其他亞洲周邊國(guó)家，中國(guó)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較低…。例如根據(jù)1999日本人海外旅行的總體統(tǒng)計(jì)，日本人到中國(guó)的旅游費(fèi)用平均數(shù)為19，2萬(wàn)日元，與到東南亞的20．9萬(wàn)日元相比較，總數(shù)的差距雖然不大，但其中到中國(guó)的旅游參加費(fèi)平均為12，9萬(wàn)日元，比到東南亞為12，1萬(wàn)日元要高；而相對(duì)購(gòu)物費(fèi)用則比該地區(qū)都要低(中國(guó)為4，1萬(wàn)日元，東南亞為55萬(wàn)日元)。也就是說(shuō)，到中國(guó)旅游的入境游客必須付出相當(dāng)大比例的費(fèi)用(67％)用于旅游必須費(fèi)用上，缺少多余經(jīng)費(fèi)去做其他消費(fèi)。
　　(3)未能重視旅游商品的信息傳播，旅游購(gòu)物所占旅游外匯收入僅為20％左右，遠(yuǎn)低于世界平均水平的30％。這種現(xiàn)象不僅與我國(guó)旅行社向外推薦的線路長(zhǎng)，參加費(fèi)用大，購(gòu)物費(fèi)用減少有關(guān)，同時(shí)也受到我國(guó)對(duì)旅游商品信息傳播不夠的負(fù)面影響。入境旅游者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕�通常不熟悉、不了解，因此，旅游商品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與銷售，都必須伴隨著信息傳播與文化教育的過(guò)程而展開(kāi)。
　　(4)未將旅游營(yíng)銷與文化傳播有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。無(wú)論古今中外，旅游觀光都是了解和傳播目的地文化的重要途徑。隨著國(guó)際旅游的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)家注意到旅游的這種功效，并將其作為國(guó)家文化對(duì)外宣傳的重要窗口。據(jù)調(diào)查，英、美、日、德、等國(guó)的旅游者均把“與當(dāng)?shù)厝私煌�、了解�?dāng)?shù)匚幕�和生活方�?rdquo;當(dāng)作出境旅游的三大動(dòng)機(jī)之一…，旨在通過(guò)自身文化品牌和國(guó)家形象的再塑造。而我國(guó)對(duì)旅游業(yè)的重視還只是僅僅從它對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)著眼，尚未能將其提高到增強(qiáng)“國(guó)家魅力”的戰(zhàn)略高度，未能把接待每個(gè)外國(guó)游客的機(jī)會(huì)看作傳播中華文化的寶貴機(jī)會(huì)。
　　二、改善人境旅游信息傳播的建議
　　1．旅游區(qū)域規(guī)劃的信息傳播
　　入境游客到中國(guó)旅游，區(qū)域跨度大是導(dǎo)致停留時(shí)間短，參觀名勝少，旅游參加費(fèi)用所占比率高，購(gòu)物費(fèi)用比率低，重復(fù)觀光少的終極原因。馬耀峰等在旅華游客流動(dòng)模式的研究中指出目：京．滬．穗、京．滬．深、京西．滬等三角結(jié)構(gòu)構(gòu)成了我國(guó)旅游流網(wǎng)絡(luò)中的一級(jí)網(wǎng)絡(luò)的總框架。這三個(gè)金三角中，無(wú)論哪一個(gè)三角結(jié)構(gòu)都具有極大的跨度。這就不可避免地增加了入境旅游者在途中花費(fèi)的時(shí)間與金錢(qián)。而韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)等其他亞洲旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家的路線安排就更加符合跨國(guó)游客“安、近、短”(便宜、近距離、短時(shí)間)的旅游希望。相比之下我國(guó)的疆域遼闊反倒似乎成了旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)“劣勢(shì)”。其實(shí)疆域遼闊，旅游資源～般就十分豐富。我們認(rèn)為：進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃，發(fā)展區(qū)域旅游是將“劣勢(shì)”轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高我國(guó)作為旅游目的地吸引力所必需實(shí)行的戰(zhàn)略。迄今為止，我國(guó)尚未進(jìn)行正式的旅游區(qū)劃，研究者只是為了各自教學(xué)或研究的需要作了分區(qū)嘗試，各自又有不同的分區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。我們基本認(rèn)同德村志成以世界遺產(chǎn)集群為基礎(chǔ)并發(fā)揮其牽引力量，將中國(guó)旅游資源劃分為八大區(qū)域的看法因?yàn)?ldquo;世界遺產(chǎn)”有世界性知名度，容易引起境外游客的興趣，可成為國(guó)內(nèi)各旅游區(qū)域的主打旅游產(chǎn)品。

　　2，加強(qiáng)旅游信息的應(yīng)用型傳播
　　盡管同為世界遺產(chǎn)，不同目的地對(duì)于國(guó)內(nèi)外游客的號(hào)召力還是有差別。有的目的地(北京故宮、九寨溝、黃山等)在被列入遺產(chǎn)地之前就已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)；而有的(承德避暑山莊、麗江古城等)卻是加入遺產(chǎn)地以后才被大多數(shù)人們所認(rèn)知；還有些目的地(大足石刻，皖南古村落等)在游客心目中的感知并未隨遺產(chǎn)地的確立而顯著提高。可見(jiàn)成為世界遺產(chǎn)地并非意味絕對(duì)的旅游吸引力。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到我國(guó)30余個(gè)“世界遺產(chǎn)”在游客認(rèn)知度上的差異化，將中國(guó)境內(nèi)的“世界遺產(chǎn)”旅游資源成系統(tǒng)、分區(qū)域地向國(guó)內(nèi)外游客，特別是海外游客進(jìn)行介紹。建議結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與旅行社的宣傳渠道，將我國(guó)所有已經(jīng)認(rèn)定為“世界遺產(chǎn)”和正在申報(bào)的“世界遺產(chǎn)”以及相關(guān)的旅游資源按區(qū)域制成畫(huà)冊(cè)、系統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)、甚至光盤(pán)，向海內(nèi)外游客系統(tǒng)推廣。首先以知名“世界遺產(chǎn)”帶動(dòng)、提高不大知名的“遺產(chǎn)”和正在申報(bào)的“遺產(chǎn)的感知度；然后以點(diǎn)帶面，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)的其他旅游活動(dòng)。
　　3．挖掘旅游信息的文化內(nèi)涵
　　在旅游信息的開(kāi)發(fā)要要進(jìn)行多方面的價(jià)值挖掘，特別是挖掘旅游資源的科學(xué)、美學(xué)和歷史文化內(nèi)涵。梁學(xué)成指出：開(kāi)發(fā)世界遺產(chǎn)的無(wú)形價(jià)值將有助于提高遺產(chǎn)的旅游價(jià)值和旅游者的滿意度。滕蘭花等提到方志、游記以及神話傳說(shuō)、碑刻、遺址、藝術(shù)繪畫(huà)作品等史料中都蘊(yùn)含著豐富的人文旅游信息。
　　滕蘭花等和楊保軍指出跨文化傳播必須要依賴“親近性”文本，這里所說(shuō)的“親近性”，是指文本在符號(hào)表達(dá)、思維方式、心理、時(shí)空特別是利益上要與解讀者相接近。因此，中國(guó)世界遺產(chǎn)的宣傳資料除了漢語(yǔ)外，至少應(yīng)有包括英、日、韓、法俄等主要客源國(guó)語(yǔ)言的版本。同時(shí)還應(yīng)有針對(duì)性地研究境外游客對(duì)我國(guó)文化了解的詳細(xì)程度和興趣所在。我國(guó)四大名著中的《西游記》、《三國(guó)演義》和《水滸傳》在世界上以多種語(yǔ)言流傳特別是日本文藝創(chuàng)作者以它們?yōu)樗{(lán)本，開(kāi)發(fā)了眾多的動(dòng)漫、游戲等文藝作品，使日本游客無(wú)論老少都對(duì)唐僧師徒、三國(guó)名將等情有獨(dú)鐘。德村志成舉了一個(gè)例子：1999年底東京國(guó)立博物館舉辦了一個(gè)“絲路之旅。西游記。玄奘法師”為名的展覽會(huì)，內(nèi)容主要是唐僧取經(jīng)的文物，一個(gè)多月的展覽會(huì)吸引了眾多的西游記愛(ài)好者前往觀賞。但遺憾的是展覽居然是印度大使館而非中國(guó)大使館舉辦的，而且完全不讓參觀者清楚玄奘法師是中國(guó)洛陽(yáng)人。對(duì)此應(yīng)吸取教訓(xùn)，在今后對(duì)日旅游宣傳中要充份利用兩國(guó)文化的相近之處。總之，尋找中國(guó)文化與他國(guó)文化間的契合點(diǎn)，借以創(chuàng)造親近性的跨文化旅游信息傳播文本，是我國(guó)旅游工作者必須時(shí)刻注意的。
　　4．建立游客激勵(lì)系統(tǒng)
　　游客激勵(lì)系統(tǒng)的宗旨是希望游客在當(dāng)?shù)乇M量訪問(wèn)更多的景點(diǎn)，花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間。在日本旅游實(shí)踐中，游客每到一地，都能找到特殊的官方蓋章場(chǎng)所，在旅游紀(jì)念本或景點(diǎn)提供的官方信箋上蓋上有當(dāng)?shù)靥厣�的旅游紀(jì)念印章，比如東京巨蛋(棒球比賽場(chǎng))附近的地鐵站就使用棒球標(biāo)志作為紀(jì)念印章。這樣，游客即便離開(kāi)了旅游地，也可以不時(shí)拿出來(lái)玩賞回味。這種旅游紀(jì)念章系統(tǒng)不僅消除了游客私自涂畫(huà)“到此一游”的沖動(dòng)，也提供了訪問(wèn)更多有紀(jì)念印章的旅游景點(diǎn)的動(dòng)力。將此系統(tǒng)化地推廣，就可以成為一種有效的游客激勵(lì)系統(tǒng)，增加游客在一地的訪問(wèn)景點(diǎn)和停留時(shí)間。
　　我國(guó)進(jìn)行“世界遺產(chǎn)”等旅游資源的系統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)可建立借鑒這種紀(jì)念印章形式的游客激勵(lì)系統(tǒng)。為每個(gè)“世界遺產(chǎn)”設(shè)計(jì)特色旅游紀(jì)念圖章，并向游客免費(fèi)發(fā)放包含空紀(jì)念印位的介紹圖冊(cè)。并根據(jù)景點(diǎn)多寡設(shè)計(jì)科學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。以上組合方式是在空間上開(kāi)展游客激勵(lì)，還可在時(shí)間上對(duì)旅游資源進(jìn)行組合，比如就某一“世界遺產(chǎn)”推出四種季節(jié)紀(jì)念章，吸引回頭客來(lái)收集同一景點(diǎn)不同季節(jié)的紀(jì)念章。我國(guó)還有許多鮮為人知的旅游信息，只要挖掘出來(lái)就會(huì)顯示無(wú)窮魅力。
　　5拓寬旅游信息傳播途徑
　　面向境外游客的旅游信息傳播途徑可以拓寬為以下五類：(1)互聯(lián)網(wǎng)多語(yǔ)言網(wǎng)絡(luò)傳播；(2)旅行社宣傳畫(huà)冊(cè)及光盤(pán)；(3)各大區(qū)域省市派駐主要入境口岸的公眾旅游信息服務(wù)中心；(4)旅館酒店、圖書(shū)、期刊出版等輔助宣傳途徑；(5)各大學(xué)、圖書(shū)館等非營(yíng)利的、有跨國(guó)紐帶的機(jī)構(gòu)。

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