淺論對中國農(nóng)民旅游市場開發(fā)的思考

[論文摘要]農(nóng)民旅游是一個潛力巨大的市場，但長期以來農(nóng)民旅游問題卻很少有人問津。近年來隨著農(nóng)村居民經(jīng)濟收入的增長、農(nóng)閑時間的增加以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，農(nóng)民旅游市場已經(jīng)起步。本文分析了農(nóng)民旅游市場開發(fā)的可行性以及目前農(nóng)民旅游者在出游動機、出游方式、出游時間等方面的特征，并針對性地提出了市場拓展的策略。

　　一、農(nóng)民旅游市場的現(xiàn)狀分析
　　2007年，全國國內(nèi)旅游人數(shù)達16.10億人次，比上年增長15.5%。其中：城鎮(zhèn)居民6.12億人次，農(nóng)村居民9.98億人次。全國國內(nèi)旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長24.7%。其中：城鎮(zhèn)居民旅游消費5550.39億元，農(nóng)村居民旅游消費2220.23億元。全國國內(nèi)旅游出游人均花費482.65元，比上年增長8.0%。其中：城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游出游人均花費906.93元，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游出游人均花費222.47元。可見，農(nóng)民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導(dǎo)農(nóng)民旅游，農(nóng)村將會成為我國最大的旅游消費市場。
　　隨著國家富農(nóng)政策的出臺，“十一五”期間農(nóng)民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強，農(nóng)村居民很快將成為即期旅游消費的需求者，其旅游花費數(shù)額也將進一步提高，將為我國旅游消費和旅游業(yè)的發(fā)展帶來巨大的市場前景。并且農(nóng)民不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農(nóng)民旅游的一大優(yōu)勢。
　　
　　二、農(nóng)民旅游活動中存在的問題分析
　�。ㄒ唬┞糜蜗�費層次低
　　統(tǒng)計數(shù)字表明，在消費水平方面，2００元～４００元的人均花費構(gòu)成了當前農(nóng)民國內(nèi)旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費水平的1/4。農(nóng)民旅游消費層次較低。
　　(二)針對性市場供給不足
　　現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在供給內(nèi)容、價格和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)三大方面都很難與農(nóng)民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業(yè)還沒有形成專門針對農(nóng)民設(shè)計旅游產(chǎn)品的意識。開發(fā)的旅游產(chǎn)品不能很好滿足農(nóng)民需求。再就是價位問題。雖然一些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民出游一般還是能省的錢盡量會省下來，這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差，認為利潤不大，這也是旅行社不太愿意開發(fā)農(nóng)民旅游市場的一個原因�，F(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農(nóng)村，成本太高，效度也低。
　�。ㄈ�）缺乏成熟的旅游消費觀念
　　農(nóng)民游客還沒有形成成熟的旅游消費觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識不強，旅游觀念普遍落后，對于休閑游、專項旅游等旅游形式認識不足。
　　（四）缺少專門服務(wù)于農(nóng)民旅游團的導(dǎo)游人才
　　我國為農(nóng)民旅游團服務(wù)的導(dǎo)游大多數(shù)都是專門為城鎮(zhèn)旅游者提供服務(wù)的，由于知識水平有限，與農(nóng)民游客的要求差距太大，且思想意識又大有不同，交流溝通起來相對困難，造成服務(wù)質(zhì)量相對不高，如果這一問題不能得到很好地解決，將會制約我國農(nóng)民旅游市場的健康發(fā)展。而對于農(nóng)民游客這一特殊群體，擁有一支高素質(zhì)的導(dǎo)游隊伍，提供有針對性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對開拓和占領(lǐng)市場更具有戰(zhàn)略意義。
　　
　　三、中國農(nóng)民旅游市場開發(fā)對策研究
　�。ㄒ唬└叨戎匾曓r(nóng)民旅游
　　旅游已成為當今世界經(jīng)濟發(fā)展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產(chǎn)業(yè)，同時也是我國經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。怎樣進一步使農(nóng)民成為旅游市場的重要群體，是一個不容忽視的問題。為此，在扶貧攻堅和全面建設(shè)農(nóng)村小康社會的工作中，應(yīng)將農(nóng)村居民旅游納入全國經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)劃中來，這無疑是一項具有十分重要的經(jīng)濟意義和社會意義的事業(yè)。
　�。ǘ�）培養(yǎng)農(nóng)民的旅游意識
　　我國更要加強對農(nóng)民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農(nóng)民群體的心中。幫助農(nóng)民正確認識旅游的價值，激發(fā)農(nóng)民出游的熱情，傳輸新的消費觀念，創(chuàng)造一種適合農(nóng)民旅游的出游環(huán)境。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業(yè)將農(nóng)民旅游市場的開發(fā)提上議事日程，全面規(guī)劃，系統(tǒng)考慮，以使農(nóng)民旅游適應(yīng)我國農(nóng)民旅游市場發(fā)展的要求。
　�。ㄈ�）細分農(nóng)民旅游市場，開發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品
　　旅行社在開發(fā)農(nóng)民需求的常規(guī)觀光旅游產(chǎn)品的同時，必須為農(nóng)民旅游量體裁衣，開發(fā)和豐富農(nóng)民喜愛的旅游產(chǎn)品，形成一批適應(yīng)農(nóng)民消費心理和消費需求的旅游產(chǎn)品，如城市精品游、宗教游等，以進一步推動農(nóng)民旅游。旅游企業(yè)在確定農(nóng)民旅游目標市場時應(yīng)該將主要精力放在我國的東部和中西部地區(qū)較富農(nóng)村中的較富農(nóng)民。富裕農(nóng)村的旅游者在經(jīng)濟上與發(fā)達的城市沒有多少區(qū)別，人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，如可以采取設(shè)立分社等方式，讓富裕起來的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。
　�。ㄋ模┲匾暼瞬排嘤�(xùn)工程
　　人力資源是第一生產(chǎn)力。和所有工作一樣，新農(nóng)村建設(shè)需要人才，開展農(nóng)業(yè)旅游的人才更是奇缺。客觀來講，農(nóng)民群眾普遍知識面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對從業(yè)人員素質(zhì)有一定的要求、規(guī)范，農(nóng)業(yè)旅游需擁有特殊的知識、技能和技巧。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業(yè)把培訓(xùn)農(nóng)民導(dǎo)游作為一項基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的工作。盡量在農(nóng)民中培養(yǎng)自己的導(dǎo)游。要選擇一批在農(nóng)村工作、生活過，對農(nóng)村、農(nóng)民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質(zhì)較好，會講普通話、特殊方言的人為培養(yǎng)對象，進行系統(tǒng)全面正規(guī)的旅游知識培訓(xùn)，并參加全國統(tǒng)一的導(dǎo)游資格考試，取得導(dǎo)游證，壯大豐富導(dǎo)游隊伍。
　�。ㄎ澹┳⒅靥岣咿r(nóng)民旅游服務(wù)質(zhì)量
　　旅游市場的成功開發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產(chǎn)品，還需要優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量。目前，我國農(nóng)村基本沒有旅游業(yè)務(wù)機構(gòu)，旅行社在農(nóng)村旅游市場的銷售還是一項空白。對此，旅行社既可采取在農(nóng)村設(shè)立專門門市部和收客點的辦法，還可利用一些成熟的網(wǎng)絡(luò)來方便農(nóng)民外出旅游報名。從目前來看，利用一些成熟網(wǎng)絡(luò)來方便報名可能更為有效。因為根據(jù)農(nóng)民傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會建立廣泛聯(lián)系，通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、交通、衛(wèi)生、安全、回扣以及市場準入等問題，以打消農(nóng)村居民旅游的后顧之憂。堅決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時要做好投訴處理服務(wù)。

          （六）旅游與幫助農(nóng)民致富相結(jié)合
　　如果農(nóng)民在旅游的同時，能夠有助于他們發(fā)展生產(chǎn)和經(jīng)濟增收，那將是獲得農(nóng)民認可的可行之舉。讓農(nóng)民在游覽休閑的同時，能參觀一些農(nóng)村社會發(fā)展和經(jīng)濟建設(shè)的先進典型事例，如華西村、南街村等，能受到一些啟示（包括生產(chǎn)發(fā)展、市場運作、文化生活、農(nóng)村社區(qū)建設(shè)等），開闊一下眼界，看到一些差距，產(chǎn)生一點觸動，對農(nóng)民自身會起到潛移默化的作用。
　　黨的十六屆六中全會提出構(gòu)建社會主義和諧社會的目標和措施，給我們發(fā)展農(nóng)民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農(nóng)業(yè)、走進農(nóng)業(yè)、惠及農(nóng)民，為切實解決好城市和農(nóng)村二元結(jié)構(gòu)，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，增加農(nóng)民收入，構(gòu)建和諧社會做出應(yīng)有的貢獻。
　　
　　參考文獻
　　[1]張朋，曹新向，梁留科，關(guān)于開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場的思考，西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報，2004
　　[2]儀孝法，中國農(nóng)民旅游市場開發(fā)探析，旅游調(diào)研2007

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