旅游文化營(yíng)銷研究

[摘 要] 旅游文化營(yíng)銷是利用旅游資源通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者的文化需求，具有時(shí)代性、個(gè)性化和核心價(jià)值觀等特征。旅游文化營(yíng)銷分為知識(shí)文化、審美文化、精神文化和娛樂(lè)文化等營(yíng)銷類型。其營(yíng)銷策略是：品牌定位明晰化；策劃整體系統(tǒng)化；旅游營(yíng)銷差異化；文化資源整合化。[關(guān)鍵詞] 旅游文化營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；旅游資源[中圖分類號(hào)] F590.8[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B文化營(yíng)銷是以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者的文化和情感需求為目的，營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。隨著文化營(yíng)銷理論在我國(guó)的傳播，除了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)企業(yè)外，越來(lái)越多的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者也開(kāi)始重視文化營(yíng)銷在經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用。旅游業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)留意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而是以人為本，夸大作為文化人的旅游者的精神消費(fèi)性需求。一、旅游文化營(yíng)銷的內(nèi)涵和特征（一）旅游文化營(yíng)銷的內(nèi)涵旅游文化營(yíng)銷是指旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用旅游資源通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。從市場(chǎng)需求角度講．文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識(shí)部分，即由價(jià)值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，它一方面通過(guò)對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。旅游文化營(yíng)銷是在對(duì)旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重創(chuàng)造和促進(jìn)過(guò)程中，達(dá)到高度***化的文化體驗(yàn)。旅游文化營(yíng)銷的核心理念在于：促進(jìn)***的、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營(yíng)銷的根本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值和旅游者的文化滿足。旅游文化營(yíng)銷構(gòu)架如下圖：（二）旅游文化營(yíng)銷的特征1．時(shí)代性。旅游文化營(yíng)銷作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的新思想新觀念。每一個(gè)時(shí)代都有自己時(shí)代的精神文化特征，旅游市場(chǎng)的需求也隨著自己時(shí)代的精神文化特征一刻不停地天生著。旅游文化營(yíng)銷只有不斷適應(yīng)追隨時(shí)代的變化汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰。2．個(gè)性化。正如美國(guó)旅游權(quán)威麥金托什教授所言：

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