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論旅游企業(yè)危機治理
[摘要] 旅游危機事件是影響旅游者對一個目的地的信心，擾亂旅游企業(yè)繼續(xù)正常經(jīng)營的非預(yù)期性事件，旅游危機嚴(yán)重地影響著旅游業(yè)的發(fā)展。旅游企業(yè)應(yīng)該正確熟悉導(dǎo)致旅游危機廣泛性的原因，從而采取積極有效的預(yù)防措施，以盡可能地減少危機的發(fā)生頻率，或者有可能變危機為機遇，給旅游企業(yè)的發(fā)展注進(jìn)新的活力。
[關(guān)鍵詞] 旅游企業(yè)；危機治理；預(yù)防措施
旅游業(yè)是一個對產(chǎn)業(yè)環(huán)境十分敏感的產(chǎn)業(yè)，發(fā)生在國內(nèi)外的旅游危機事件必然對旅游業(yè)產(chǎn)生明顯的影響。在社會穩(wěn)態(tài)情況下，經(jīng)濟(jì)及社會運行相對安全、平穩(wěn)，公眾對未來的預(yù)期與行為是穩(wěn)定的，此時的旅游市場供給和需求在正常的范圍內(nèi)波動。對于旅游目的地來講，旅游危機可能威脅到旅游相關(guān)企業(yè)的正常經(jīng)營和治理，并破壞旅游目的地的有關(guān)安全、吸引力和舒適程度的整體形象，導(dǎo)致人們的預(yù)期和行為可能發(fā)生重大變化，影響旅游愿看和出***為，引起旅游供給和需求的重大波動，使本來穩(wěn)定與均衡的旅游市場陷進(jìn)危機之中，嚴(yán)重影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的持續(xù)發(fā)展。由于旅游業(yè)中各旅游企業(yè)之間存在較高的關(guān)聯(lián)度，加之旅游企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的特殊性，所以旅游企業(yè)更易面臨各種危機，因此，旅游企業(yè)必須推行和加強危機治理。
一、旅游危機及其影響因素
世界旅游組織以為：“旅游危機是影響旅游者對一個目的地的信心和干擾旅游業(yè)正常運營的意外事件�！眮喬糜螀f(xié)會（ＰＡＴＡ）將旅游危機定義為具有完全破壞旅游業(yè)潛能的自然或人為的災(zāi)難。實際上，旅游業(yè)的發(fā)展極大地依靠于旅游者對旅游目的地的安全性和穩(wěn)定性的信心，政治的風(fēng)波、經(jīng)濟(jì)危機、恐怖主義活動、戰(zhàn)爭以及疾病等危機都以不同的方式影響著人們的出游決策，當(dāng)危機爆發(fā)時，旅游業(yè)受到的打擊是最大的。縱觀改革開放后中國旅游業(yè)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，一系列國內(nèi)外的突發(fā)性危機事件不斷沖擊著中國旅游業(yè)，“９８洪水”、“亞洲金融危機”、“９．１１事件”、“非典”、“美伊戰(zhàn)爭”、“印度洋海嘯”等對中國旅游業(yè)均造成了不同程度的負(fù)面影響。
旅游業(yè)危機主要受安全性因素、經(jīng)濟(jì)社會性因素、物質(zhì)性因素三方面的影響。安全性因素包括危機中不確定性因素對旅游安全的威脅和對旅游預(yù)期安全的威脅。目前，大多數(shù)旅游者對旅游活動中的安全性要求程度越來越高，安全已成為影響旅游活動最重要的因素之一，直接影響著旅游活動的過程和旅游愿看。經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境是影響旅游需求的最根本因素，這兩個因素的波動自然導(dǎo)致旅游需求的波動。危機事件對一個國家或區(qū)域的經(jīng)濟(jì)社會系統(tǒng)的擾動，會改變旅游客源地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和游客可支配的收進(jìn)狀況，從而導(dǎo)致游客的出游能力和愿看的波動。物質(zhì)性因素指旅游資源和旅游基礎(chǔ)設(shè)施等。危機事件往往可能對旅游資源和旅游交通設(shè)施造成極大的破壞，降低旅游目的地的通達(dá)性和旅游資源質(zhì)量，進(jìn)而影響旅游需求。
二、導(dǎo)致旅游企業(yè)危機廣泛性的原因
�。ㄒ唬⿵穆糜喂┙o角度分析旅游危機
１．旅游企業(yè)的關(guān)聯(lián)性。從旅游供給方面來看，旅游企業(yè)向消費者提供的滿足其需求的旅游產(chǎn)品是由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和旅游購物等多種要素構(gòu)成的。它的生產(chǎn)部分和行業(yè)不僅包括旅游部分內(nèi)部各個行業(yè)(吃、住、行、游、購、娛)，還涉及到國民經(jīng)濟(jì)中的很多相關(guān)行業(yè)，如外貿(mào)、交通、工藝品生產(chǎn)、建筑業(yè)等，所涉及方面的任何變動都會波及到旅游業(yè)。旅游業(yè)由有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)以及與旅游相關(guān)的行業(yè)、部分等構(gòu)成。從波特的產(chǎn)業(yè)價值鏈角度來看，旅游業(yè)的價值構(gòu)成應(yīng)是：交通——住宿——餐飲——景區(qū)——旅游工藝品。在整個價值鏈上，各個旅游企業(yè)以旅行社為中介組成戰(zhàn)略同盟的形式，旅行社在事前以契約的形式向其他旅游企業(yè)預(yù)訂旅游者所需的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。但假如某個企業(yè)由于人為的或外界不可抗拒的原因而沒有履行契約，就會波及到整個價值鏈上的所有企業(yè)，每個企業(yè)都將遭受損失。所以，應(yīng)加強各旅游企業(yè)的危機治理，消除危機以減少損失。
�。玻糜萎a(chǎn)品的綜合性。旅游產(chǎn)品就是旅游者在完成整個旅游活動中得到的全部服務(wù)過程、旅游條件以及對整個旅游過程的感受。它是以服務(wù)為重要內(nèi)容的非物質(zhì)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品具有不同于物質(zhì)產(chǎn)品和一般服務(wù)產(chǎn)品的特性，具有無形性、不可轉(zhuǎn)移性、時間性、不可貯存性、生產(chǎn)與消費的同步性、綜合性的特性。旅游產(chǎn)品對于旅游者來說是一種“經(jīng)歷”，是旅游者對旅游全過程的一種“感受”。無形性的特點決定了旅游消費者在購買旅游產(chǎn)品之前難以對其質(zhì)量進(jìn)行檢驗和客觀評價，而只有購買了某一旅游產(chǎn)品，并且完成了整個旅游活動后才能對其質(zhì)量進(jìn)行評價；不可轉(zhuǎn)移性的特點說明旅游者在消費旅游產(chǎn)品時，與旅游產(chǎn)品相關(guān)的旅游資源和設(shè)施在所有權(quán)上的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游消費者只能自己享受購買的旅游產(chǎn)品，而無權(quán)讓他人分享；時間性、不可貯存性、生產(chǎn)與消費的同步性說明生產(chǎn)旅游產(chǎn)品是一種風(fēng)險極強的行業(yè)。旅游產(chǎn)品是一個整體概念，即它是旅游企業(yè)向消費者提供行、游、住、食、購、娛等諸多方面的綜合。旅游者購買的主要是整體旅游產(chǎn)品，任何一家旅游企業(yè)都只能提供一項或幾項單項旅游產(chǎn)品。因此，只要旅游產(chǎn)品某一個環(huán)節(jié)、某一項服務(wù)出現(xiàn)危機，必然影響整體旅游產(chǎn)品，進(jìn)而影響其他旅游企業(yè)。
（二）從旅游需求角度分析旅游危機。從旅游消費來看，消費者的旅游需求是多方面的，涉及到社會、經(jīng)濟(jì)、文化等各個方面。旅游者的需求是有層次的，旅游需求是一種發(fā)自于要求參與社會交往，獲得他人認(rèn)可與尊重，實現(xiàn)個人價值目標(biāo)等動機的一種非基本需求。生理和安全是其最低層次的需要，只有在這兩者都得到保障的情況下，旅游才可能成行。旅游需求一旦受到外部因素的威脅，如：政治局勢、經(jīng)濟(jì)危機、自然環(huán)境、傳染性疾病、安全事故等影響，這種非基本需求必然要為基本需求讓路。旅游者對旅游地的選擇也是這樣的，安全和舒適是他們旅游決策過程中首要考慮的因素。一旦旅游企業(yè)及旅游地發(fā)生了影響這兩者的負(fù)面事件，旅游者會立即“拋棄”該旅游企業(yè)和旅游目的地。
旅游者對危機事件的敏感程度是有層次的。旅游消費者在做出旅游決策時，會伴隨產(chǎn)生風(fēng)險和不確定因素，而這種風(fēng)險和不確定因素是可以被旅游者覺察的。任何危機事件都有一個閾值（或者臨界值），即旅游者對所覺察到的旅游決策風(fēng)險的容忍限度，每個消費者對風(fēng)險的認(rèn)知都有一個他們所能承受的特定的閾值，超過這個閾值，消費者就會想方想法降低風(fēng)險。旅游者對旅游決策的主觀評判起著決定性的作用。由于旅游業(yè)發(fā)生的負(fù)面事件很輕易被識別并獲得認(rèn)同，一旦發(fā)生了負(fù)面事件，就會使旅游業(yè)蒙受重大的經(jīng)濟(jì)損失。
三、旅游企業(yè)預(yù)防危機的措施
(一)建立危機預(yù)警系統(tǒng)。危機預(yù)警系統(tǒng)是指對預(yù)警對象、預(yù)警范圍、預(yù)警指標(biāo)和預(yù)警的信息進(jìn)行分析和研究，及時發(fā)現(xiàn)和識別潛伏的或現(xiàn)實的危機因素，以便采取預(yù)防措施，減少危機發(fā)生的忽然性和意外性。企業(yè)危機預(yù)警系統(tǒng)作為企業(yè)危機治理系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，是對預(yù)警對象、預(yù)警范圍中的預(yù)警指標(biāo)這一關(guān)鍵因素進(jìn)行分析，從而獲取預(yù)警信息，以便評估信息，評價危機嚴(yán)重程度，決定是否發(fā)出危機警報，進(jìn)行危機預(yù)處理。企業(yè)危機預(yù)警系統(tǒng)包括信息收集子系統(tǒng)、信息分析和評估子系統(tǒng)、危機猜測子系統(tǒng)、危機預(yù)告子系統(tǒng)和危機預(yù)處理子系統(tǒng)五個子系統(tǒng)。危機預(yù)警系統(tǒng)的一個重要功能就是把很多分散、零星的信息組織到一起，全面地監(jiān)測、跟蹤各種動態(tài)，向風(fēng)險防范指揮部分提供決策的信息基礎(chǔ)。旅游企業(yè)應(yīng)時刻監(jiān)測、搜集旅游市場上潛伏的危機，及時把握危機變化的第一手材料，并對得到的信息進(jìn)行鑒別、分類和分析，使其更有條理、更突出地反映出危機的變化，再對未來可能發(fā)生的危機類型及其危害程度做出估計，并在必要時發(fā)出危機警報。對引發(fā)旅游企業(yè)危機的可能性因素，采取應(yīng)對措施，制定各種危機預(yù)案，以有效地避免危機的發(fā)生，或盡量使危機的損失減少到最小。旅游企業(yè)建立危機預(yù)警系統(tǒng)，有助于全面、系統(tǒng)、連續(xù)地搜集正在變化的與本企業(yè)發(fā)展相關(guān)的重要信息，發(fā)現(xiàn)并預(yù)知一切可能的變化，可以促進(jìn)企業(yè)決策者預(yù)先采取相應(yīng)的措施，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，尋求新的發(fā)展機遇。
�。ǘ┲贫ㄎC處理制度。制定危機處理制度，將有利于旅游企業(yè)在危機發(fā)生時臨危穩(wěn)定，能夠有條理地處理危機。旅游企業(yè)平時應(yīng)對自己的所有產(chǎn)品和相關(guān)信息有通盤的了解，洞悉危機發(fā)生的潛伏因素，然后列出危機評估表，將可能發(fā)生的危機按重要性依次排列，并制定好相應(yīng)對策，主要包括：（１）設(shè)立危機治理小組。小組成員可由公司內(nèi)部高級治理職員及有關(guān)專家組成，這些成員必須提供２４小時的聯(lián)絡(luò)方式，確保在危機爆發(fā)后成員間能形成順暢的通訊網(wǎng)，每個人適時扮演相應(yīng)的角色。（２）預(yù)先確定危機發(fā)生時的發(fā)言人。這個人可以是ＣＥＯ、總裁或?qū)ξC最為了解的人，此人應(yīng)具有相當(dāng)?shù)臏贤芰�，以便在最短的時間內(nèi)建立可信度和權(quán)威感，在第一時間傳遞最適當(dāng)?shù)男畔�。（３）注重與旅游業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的重要媒體建立長期信任關(guān)系。這對旅游企業(yè)在“事件”發(fā)生時，能否引導(dǎo)媒體進(jìn)行公正客觀的報道是至關(guān)重要的。（４）將危機治理制度制作成手冊或文件，并按制度認(rèn)真執(zhí)行，否則危機治理制度將成為一紙空文。
（三）加強員工危機治理理念教育。危機治理理念就是居安思危，旅游企業(yè)進(jìn)行危機治理首先應(yīng)樹立一種“危機”理念，營造一種“危機”氛圍。危機治理理念教育可以凝聚旅游企業(yè)內(nèi)部員工的信念，建立共同的危機預(yù)防，增強旅游企業(yè)的戰(zhàn)斗力，避免在危機發(fā)生時，把時間浪費在企業(yè)內(nèi)部的危機溝通上。加強危機治理理念教育，將有利于進(jìn)步旅游企業(yè)反制危機的能力。旅游業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，一線服務(wù)員工的失誤是引發(fā)企業(yè)危機的主要因素之一。人為失誤的內(nèi)在根源多是由于企業(yè)缺少危機處理的教育練習(xí)。因此，結(jié)合職業(yè)練習(xí)，加強危機教育能夠大量減少人為失誤帶來的危機。旅游企業(yè)危機教育不僅要注重單純技術(shù)層面的強化，更要進(jìn)一步加強危機處理前的心理建設(shè)，進(jìn)步旅游從業(yè)職員承受危機的能力，建立起處理危機的必勝信念。在服務(wù)態(tài)度上，要以顧客為中心，充分考慮并滿足顧客的安全、健康、舒適等需要。通過危機教育，讓員工深切了解到員工前途和企業(yè)的命運息息相關(guān)。
�。ㄋ模┳⒅匚C公關(guān)。由于危機情況的產(chǎn)生具有突發(fā)性和緊迫性，因此盡管事先已制定出危機應(yīng)變計劃，由于不可預(yù)知危機的存在，任何防范措施也無法做到萬無一失。危機公關(guān)是公共關(guān)系活動的一個重要分支，它是指在企業(yè)的信譽、形象等碰到突如其來的危機時，作為當(dāng)事人的企業(yè)所應(yīng)采取的一系列的公關(guān)活動。旅游企業(yè)發(fā)生危機，應(yīng)立即查明危機的原因和來源，及時向旅游者公布，制定公道的處理方案并以誠信的原則主動與旅游者進(jìn)行溝通，任何一個不謹(jǐn)慎的反應(yīng)都有可能使旅游企業(yè)遭受更大的破壞，而有效的危機應(yīng)對措施則可以幫助旅游企業(yè)更快地從危機中走出來。危機公關(guān)的好壞，一方面體現(xiàn)出危機當(dāng)事人的整體治理水平和能力，另一方面更直接影響到危機當(dāng)事人的信譽和利益得失。旅游企業(yè)形象關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展，所有的公關(guān)行為都要圍繞著樹立良好社會形象這一中心來開展，危機公關(guān)也不例外。因此，凡是有損于企業(yè)社會形象的事都不能做；當(dāng)具體利益與維護(hù)社會形象發(fā)生沖突時，應(yīng)該盡不猶豫地舍棄具體利益。當(dāng)事件只涉及具體利益時，應(yīng)該立即將其與社會形象明確區(qū)分開來，不讓其與社會形象掛上鉤；假如事件涉及到損壞社會形象，則應(yīng)該馬上以修復(fù)社會形象為主要目標(biāo)展示一系列有針對性的公關(guān)行為。我們都不�？闯霈F(xiàn)危機，但危機到來并不意味著企業(yè)對此無能為力，不意味著題目不能解決，事態(tài)不能向好的方向轉(zhuǎn)化。只要旅游企業(yè)能夠留意因勢利導(dǎo)、趨利避害，把握好危機公關(guān)的每個過程步驟，積極引導(dǎo)***，就能安然度過難關(guān)。而且有些危機事件處理得當(dāng)，還能給企業(yè)提供一個改善品牌形象、提升品牌美譽度的機會。
（五）引導(dǎo)旅游者改變行為模式。人們的生活方式與旅***為模式在不同程度上會受到危機的影響。危機過后，危機帶來的負(fù)面影響將仍會潛伏在旅游者心中，并保持一段相當(dāng)長的時間。研究危機事件后旅游者行為模式的變化，有利于及時、公道的設(shè)計和推出新的旅游形式和產(chǎn)品，滿足人們的需求。例如，經(jīng)過ＳＡＲＳ的洗禮，旅游者逐漸熟悉到健康和安全的重要性，贊同積極健康的生活方式和保持良好的衛(wèi)生習(xí)慣。游客對旅游目的地的公共衛(wèi)生條件及其防疫防范服務(wù)配套設(shè)施設(shè)備的要求和選擇將會變得比較挑剔。安全順暢旅游、健康衛(wèi)生旅游、文明有序旅游，將成為旅游者選擇旅游項目活動的第一要求。旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)危機后旅游者可能的行為模式，引導(dǎo)旅游者行為模式的變化，有利于促進(jìn)旅游者的旅游愿看、旅游信心的恢復(fù)和旅游目的的實現(xiàn)。引導(dǎo)旅游者行為模式的改變應(yīng)包括：
�。ǎ保┮龑�(dǎo)旅游者出游方式的多元化；
�。ǎ玻┮龑�(dǎo)旅游者旅游活動的時空選擇多元化；
�。ǎ常┮龑�(dǎo)旅游者主動承擔(dān)旅***為的社會、生態(tài)責(zé)任，促使旅游者接受生態(tài)化的旅***為模式；
�。ǎ矗┮龑�(dǎo)旅游者改變不良的日常行為模式，推廣文明的日常行為和旅***為模式；
（５）引導(dǎo)旅游者逐步進(jìn)步旅游目的的層次。
四、結(jié)論
旅游企業(yè)的危機主要來自質(zhì)量、天災(zāi)、人禍、品牌、財務(wù)、犯罪、事故等方面。旅游業(yè)是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，與外部環(huán)境密切關(guān)聯(lián)，它的發(fā)展受到諸多外部因素的制約，而這些外部因素往往是旅游業(yè)本身難以預(yù)料和控制的。負(fù)面事件對旅游企業(yè)所導(dǎo)致的破壞，不僅僅表現(xiàn)在事件發(fā)生的過程中，還可能由于負(fù)面事件所引起的恐慌及流言在市場中的長期擴(kuò)散，從而對旅游企業(yè)具有持久性的負(fù)面影響。它會導(dǎo)致游客對目的地負(fù)面性的認(rèn)知，進(jìn)而對旅游目的地有關(guān)安全、吸引力和舒適度的聲譽造成損害，以至旅游者數(shù)目減少、旅游支出減少，當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，并使當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)活動的持續(xù)經(jīng)營發(fā)生中斷。因此，有必要深進(jìn)分析導(dǎo)致旅游企業(yè)危機廣泛性的原因，建立有針對性的預(yù)防危機的策略。旅游企業(yè)進(jìn)行危機治理時，首先，應(yīng)該夸大憂患意識，建立危機預(yù)警系統(tǒng)，以有效地避免危機的發(fā)生或盡量使危機的損失減少到最小。其次，應(yīng)制定危機處理制度，注重危機公關(guān)，樹立旅游企業(yè)良好社會形象，提升美譽度。再次，應(yīng)認(rèn)真研究危機事件后旅游者行為模式的變化，設(shè)計和推出新的旅游形式和產(chǎn)品，滿足人們的需求。
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