- 相關(guān)推薦
基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的森林旅游產(chǎn)品開發(fā)研究
摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展提出了新的要求，游客已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)大眾旅游時(shí)期的“走馬觀花”，更多的游客期望通過自身參與而得到難忘的整體旅游體驗(yàn)。這就要求森林旅游企業(yè)將體驗(yàn)營銷的思想運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)中，緊跟旅游需求的變化，設(shè)計(jì)和開發(fā)出能夠?yàn)槁糜蜗M(fèi)者提供難以忘懷的旅游體驗(yàn)的體驗(yàn)式森林旅游產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；旅游體驗(yàn)；森林旅游
自1982年我國建立第一個(gè)森林公園以來，森林公園建設(shè)和森林旅游業(yè)得到了長足發(fā)展，但目前森林旅游業(yè)的發(fā)展仍然與我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展整體水平極不相稱，無法滿足廣大人民群眾對(duì)森林旅游日益增長的消費(fèi)需求。造成這種現(xiàn)象的主要原因就是森林旅游企業(yè)沒有意識(shí)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的消費(fèi)需求不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品，他們更需要的是體驗(yàn)，即希望通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。因此，森林旅游企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需求新特點(diǎn)，以旅游者為中心，設(shè)計(jì)為其提供體驗(yàn)舞臺(tái)的森林旅游產(chǎn)品，以達(dá)到吸引旅游者的目的，并最終促進(jìn)森林旅游的健康可持續(xù)發(fā)展。
一、森林旅游開發(fā)現(xiàn)狀與問題
森林旅游是指在森林中依托森林景觀資源發(fā)生的多種形式的野游活動(dòng)。
自20世紀(jì)80年代初起，我國林業(yè)等部門開始大規(guī)模地進(jìn)行森林公園和自然保護(hù)區(qū)建設(shè)。目前，我國已建立各類森林公園1 658處，建立自然保護(hù)區(qū)1 757處，規(guī)劃面積1.5億公頃。國家林業(yè)局的統(tǒng)計(jì)表明，近10年來，中國森林旅游人數(shù)每年都保持30%以上的高增長率，在整個(gè)旅游市場中的份額越來越大，位置越來越重要。雖然近年來森林旅游呈現(xiàn)良好的態(tài)勢(shì)，也存在很多問題阻止其進(jìn)一步發(fā)展，主要有以下幾個(gè)方面：
第一，各森林旅游企業(yè)缺乏科學(xué)合理規(guī)劃，以資源為導(dǎo)向盲目開發(fā)。生態(tài)旅游熱的興起和不計(jì)成本而引發(fā)的森林旅游利潤虛增，促使許多地方紛紛把森林旅游確定為新的林業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，但許多地區(qū)在開發(fā)森林旅游資源時(shí)，缺乏深入的調(diào)查研究和全面的科學(xué)論證，盲目投入后游人甚少，收不抵支，難以維持經(jīng)營。
第二，忽略市場需求的變化，開發(fā)的產(chǎn)品參與性不強(qiáng)。目前，我國大多數(shù)森林公園以觀賞自然景觀、觀賞動(dòng)植物等較為原始生態(tài)活動(dòng)為主，往往只注重靜態(tài)觀賞，而忽略了與游客的互動(dòng)性，很少為游客提供參與性活動(dòng)，這樣自然就降低了游客體驗(yàn)的深度，導(dǎo)致森林旅游市場客源不足，使良好的森林旅游資源閑置。
第三，社區(qū)參與程度低。在森林旅游發(fā)展中普遍忽視當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、居民的參與和協(xié)作。除少數(shù)景點(diǎn)（景區(qū)）的牽馬服務(wù)外，在開發(fā)建設(shè)、旅游項(xiàng)目選定、規(guī)劃和各項(xiàng)政策的制定中，較少征求和咨詢當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和居民的意見，更少考慮共同管理和經(jīng)營。
二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游者消費(fèi)行為分析
1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，通過服務(wù)和商品為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞最早出現(xiàn)于美國學(xué)者阿爾文·托夫勒1970年所著《未來的沖擊》一書中，他認(rèn)為，人類正邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情景出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。
2.旅游者消費(fèi)行為的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)分析
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理正進(jìn)入一種新的、高級(jí)形態(tài)，與傳統(tǒng)消費(fèi)的根本區(qū)別在于：現(xiàn)代消費(fèi)者并不僅僅只是為了得到產(chǎn)品或服務(wù)，而是想通過產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過程完善自己、享受生活或體驗(yàn)生活等。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，情感需求占據(jù)主要地位，旅游者更加注重情感的愉悅和滿足。
第二，旅游活動(dòng)的參與性與互動(dòng)性增強(qiáng)。參與性與互動(dòng)性強(qiáng)的特色旅游成為最受旅游者喜愛的旅游產(chǎn)品形式，諸如野外生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限等項(xiàng)目吸引了越來越多的游客。
第三，旅游的目標(biāo)是為了獲得非比尋常的體驗(yàn)。消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。也就是說，旅游者不僅僅重視旅游的結(jié)果，而是更重視旅游過程中的感受。 三、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的森林旅游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策
森林旅游企業(yè)在旅游開發(fā)中必須緊跟旅游需求的變化，設(shè)計(jì)和開發(fā)出符合旅游需求的體驗(yàn)式森林旅游產(chǎn)品。
�。ㄒ唬w驗(yàn)式森林旅游產(chǎn)品開發(fā)原則
1.主題鮮明原則
主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，如果缺乏鮮明的主題，旅游者就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗(yàn)，也就無法留下長久的記憶。游客在旅游體驗(yàn)的整個(gè)過程中，接觸到各個(gè)不同的景點(diǎn)和事物，參與各種類型的活動(dòng)，這些景點(diǎn)、事物以及活動(dòng)必須與既定的主題密切相關(guān)，從而使得旅游體驗(yàn)前后一致、清晰，幫助游客整合自己的體驗(yàn)感受，最終留下深刻的印象和回憶。
2.參與性、互動(dòng)性原則
任何一種體驗(yàn)都是消費(fèi)者個(gè)人心智狀態(tài)與那些有意識(shí)的籌劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果，因此，體驗(yàn)的前提是參與。要讓消費(fèi)者產(chǎn)生美妙的體驗(yàn)，作為體驗(yàn)提供者的森林旅游企業(yè)必須深入分析和把握能激發(fā)游客美妙感受的體驗(yàn)提供物，為游客提供了集趣味性、娛樂性、教育性等為一體的動(dòng)態(tài)旅游產(chǎn)品，充分調(diào)動(dòng)游客的積極參與。
3.差異性原則
差異性要求景區(qū)的環(huán)境、項(xiàng)目、活動(dòng)與游客自己的日常生活環(huán)境有差異，要與競爭對(duì)手存在差異。森林旅游體驗(yàn)差異化的途徑有兩類：一是率先進(jìn)入某一產(chǎn)品市場，即以市場先行者的身份出現(xiàn)，推出新產(chǎn)品、新項(xiàng)目；二是推出的項(xiàng)目或產(chǎn)品難以復(fù)制，或有很高的進(jìn)入壁壘，如技術(shù)要求、企業(yè)文化等，使其他潛在進(jìn)入者無法進(jìn)入，從而可以保持體驗(yàn)的唯一性。
4.原生態(tài)原則
游客在森林環(huán)境中是為了品味森林旅游吸引物的內(nèi)涵，并沉浸入其中，獲得真實(shí)體驗(yàn)。吸引人們進(jìn)行森林旅游的是森林資源本身的特色，過多的人造設(shè)施會(huì)破壞森林旅游資源的特色。因此，在開發(fā)過程中要注意保持森林的原生態(tài)特色，不可有大量的人為景觀和人造設(shè)施，必要的基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)計(jì)風(fēng)格也要與森林的景觀相一致。
�。ǘw驗(yàn)式森林旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)
1.進(jìn)行顧客需求層次分析，細(xì)分并確定目標(biāo)市場
森林旅游企業(yè)要認(rèn)真調(diào)查分析目標(biāo)市場的游客群處于什么樣的年齡段、收入水平、教育程度、價(jià)值觀、行為方式和心理需求，然后決定給他們提供哪種層次的體驗(yàn)。通過建立游客信息管理系統(tǒng)，分析游客的個(gè)性化需求，將市場細(xì)分成若干不同需求特征的目標(biāo)市場，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)不同目標(biāo)市場的特征，提供定制化的服務(wù)。如面對(duì)中小學(xué)生的森林科普游；面對(duì)青年游客的森林探險(xiǎn)游、森林文化游等；面對(duì)中年游客的森林健康休閑游等。
2.確定體驗(yàn)主題
制定鮮明的主題是進(jìn)行體驗(yàn)式森林產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。在顧客需求層次分析的基礎(chǔ)上確定主題。有了主題，各體驗(yàn)項(xiàng)目開發(fā)才會(huì)目的明確，層次清楚，并從不同方面突出和加深主題，從而使游客留下強(qiáng)烈的印象。體驗(yàn)主題必須新穎，能打動(dòng)游客，激發(fā)他們嘗試的欲望。幫助游客引發(fā)不同于平常的嶄新感受，從而產(chǎn)生心靈愉悅的體驗(yàn)。體驗(yàn)主題應(yīng)該是一個(gè)集空間、時(shí)間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體。每一個(gè)森林旅游區(qū)都有其不同的生態(tài)、文化價(jià)值，體驗(yàn)的主題要與林區(qū)的價(jià)值相吻合。
3.設(shè)計(jì)場景和營造體驗(yàn)氛圍
設(shè)計(jì)場景，就是根據(jù)主題利用現(xiàn)有森林資源搭建體驗(yàn)的“舞臺(tái)”，為旅游者提供一個(gè)體驗(yàn)的真實(shí)環(huán)境。每一個(gè)場景中都要根據(jù)體驗(yàn)要求進(jìn)行精心的氛圍包裝，這些活動(dòng)場景要緊緊圍繞體驗(yàn)主題，要精心組合而不是簡單羅列，由體驗(yàn)線索把它們內(nèi)在地串聯(lián)起來。氛圍是引發(fā)旅游者主觀感覺的因素，可以通過對(duì)視覺（顏色、造型）、聽覺( 音量、音調(diào))、嗅覺（氣味、清新度）和觸覺（濕度、柔軟度）等方面的調(diào)整，影響旅游者的感官反應(yīng)，在愉悅的背景下產(chǎn)生更多的體驗(yàn)。
4.根據(jù)體驗(yàn)類型進(jìn)行體驗(yàn)化旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)
根據(jù)體驗(yàn)類型設(shè)計(jì)豐富、生動(dòng)的體驗(yàn)項(xiàng)目是森林旅游開發(fā)的核心。約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩將體驗(yàn)分審美體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)四類。
審美體驗(yàn)是體驗(yàn)者想到達(dá)現(xiàn)場在自然或人工營造的環(huán)境中得到真實(shí)的審美刺激。森林旅游中的靜態(tài)觀光是進(jìn)行審美體驗(yàn)的主要方式�？梢酝ㄟ^建立景區(qū)資源的圖文展示系統(tǒng)、影視解說系統(tǒng)，使難以直觀到的資源形成、資源價(jià)值充分地展現(xiàn)出來，從而豐富審美體驗(yàn)的內(nèi)容，提高游客的體驗(yàn)效果。
娛樂體驗(yàn)是通過主動(dòng)的感覺經(jīng)歷而得到愉悅。森林企業(yè)要著重開發(fā)能夠激勵(lì)游客參與的項(xiàng)目。如開發(fā)野營基地、森林浴場、攀巖、各類乘騎項(xiàng)目等對(duì)身體產(chǎn)生刺激的中度體驗(yàn)項(xiàng)目，通過身體的接觸，調(diào)動(dòng)各種感覺器官，使游客獲得獨(dú)特的個(gè)人體驗(yàn)，產(chǎn)生愉悅的情感。
教育體驗(yàn)是客人在積極參與的同時(shí)，吸收在他面前展開的事件，讓他有所得、有價(jià)值滿足感。森林旅游企業(yè)可以設(shè)計(jì)具有自我挑戰(zhàn)性，使游客完全沉浸其中的深度體驗(yàn)項(xiàng)目。如野外生存訓(xùn)練，探險(xiǎn)旅游，驚險(xiǎn)刺激的娛樂、運(yùn)動(dòng)等。游客在自然環(huán)境中體味天人合一的感覺，在不斷挑戰(zhàn)自我和克服種種困難后體驗(yàn)征服的愉悅。
逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)是指旅游者離開慣常環(huán)境，到森林旅游資源為依托的景區(qū)中，通過積極沉浸到所處的環(huán)境所獲得的美妙感覺。森林企業(yè)可以通過使社區(qū)居民參與旅游經(jīng)營，最大限度地使游客和當(dāng)?shù)鼐用窠佑|，體驗(yàn)與自己日常生活完全不同的生存方式。
參考文獻(xiàn)：
[1][美]阿爾文·托夫勒.未來的沖擊[M].北京：新華出版社，1996：67-69.
[2]張彩華.從消費(fèi)行為的角度理解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2005，（3）：15-20.
[3]李世東，陳鑫峰.中國森林公園與森林旅游發(fā)展軌跡研究[J].旅游學(xué)刊，2007，（5）：23-25.
[4]蘭曉蓉.森林旅游體驗(yàn)研究[D].蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.
[5]謝彥君，彭丹.旅游、旅游體驗(yàn)和符號(hào)——對(duì)相關(guān)研究的一個(gè)評(píng)述[J].旅游科學(xué)，2005，（6）：28-30.
【基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的森林旅游產(chǎn)品開發(fā)研究】相關(guān)文章：
對(duì)長陽鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的研究06-02
中部地區(qū)漂流旅游產(chǎn)品開發(fā)思路探析05-31
區(qū)域旅游發(fā)展理論視角下的鳳陽旅游資源開發(fā)研究04-29
海島旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)研究05-30
基于戰(zhàn)略治理的企業(yè)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)研究08-28
森林旅游面臨的主要問題及對(duì)策研究開提報(bào)告06-04
基于BP網(wǎng)遙感影像分類研究與應(yīng)用08-10