古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)

時間：2024-09-19 02:09:57 旅游管理畢業(yè)論文我要投稿

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　　摘要：古鎮(zhèn)有著獨特的自然風光和悠久的歷史文化，是旅游業(yè)的一個重要組成部分。在體驗經(jīng)濟背景下，以觀光、游覽為主的古鎮(zhèn)旅游已滿足不了旅游者更深層次的需要，他們更多的需要參與和體驗。在文獻回顧的基礎上，歸納出了四種具有典型意義的古鎮(zhèn)類型，并在此基礎上就旅游產(chǎn)品開發(fā)設計提出了相關(guān)建議。

　　關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn)旅游;體驗經(jīng)濟;產(chǎn)品開發(fā)

　　一、引言

　　古鎮(zhèn)以其閑適的文化、恬淡的生活態(tài)度和怡然自得的生活方式正成為人們主要的旅游目的地，經(jīng)過20多年的發(fā)展歷程，古鎮(zhèn)旅游取得了長足的進步和舉世矚目的成績。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，人們的需求更加多元化和個性化，需求的不僅是物質(zhì)結(jié)果，而是一種伴隨旅游產(chǎn)品帶來的不同尋常的經(jīng)歷或感受。目前，中國古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)設計較多停留在觀光層面，缺乏深度旅游產(chǎn)品，滿足不了旅游者的深層次需求，因此古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品迫切需要轉(zhuǎn)型和提升。

　　二、文獻回顧

　　1。體驗經(jīng)濟時代來臨。體驗經(jīng)濟是近年來興起的一種經(jīng)濟形態(tài)，美國學者約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在其合著的《體驗經(jīng)濟》一書中，最早對體驗經(jīng)濟做出全面分析。他們認為所謂體驗經(jīng)濟，就是以商品為道具，以服務為舞臺，通過滿足人們的體驗而產(chǎn)生的經(jīng)濟形態(tài)。它的提出展示了經(jīng)濟社會發(fā)展的方向，孕育著消費方式及生產(chǎn)方式的重大變革，適應體驗經(jīng)濟的快慢將成為企業(yè)競爭勝負的關(guān)鍵（張承耀，2005）。胡紅梅（2007）認為，目前體驗經(jīng)濟在經(jīng)濟發(fā)達國家是備受關(guān)注的一種新的經(jīng)濟形式，旅游業(yè)作為最適合“體驗經(jīng)濟”的生產(chǎn)和消費工具，其產(chǎn)品也趨向體驗化發(fā)展，人們對旅游消費過程及其結(jié)果的體驗都非常重視（劉又堂，2005），旅游消費本質(zhì)表現(xiàn)為旅游者追求旅游體驗，帶來旅游消費動機、消費結(jié)構(gòu)、消費水平、出游方式等方面的變化（王云良，2007）。目前體驗式旅游市場尚不成熟，但旅游者、旅游活動以及旅游開發(fā)都表現(xiàn)出一些與以往不同的特點（章尚正，錢曉慧2008），以觀光為主流的旅游產(chǎn)品正逐漸讓位于新、奇、特的感同身受的參與性體驗。

　　2。古鎮(zhèn)旅游的體驗化趨勢。國內(nèi)學者關(guān)于古鎮(zhèn)旅游的相關(guān)研究較多，涉及面也較廣，主要包括古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略、營銷策略、資源保護、可持續(xù)發(fā)展對策等。鄰近大中城市或著名景區(qū)的古鎮(zhèn)具備了旅游開發(fā)的資源、區(qū)位條件，在開發(fā)時既要研究旅游者心理，又要提高旅游地本身的吸引力，要針對不同需求的旅游者設計出不同的旅游產(chǎn)品（王雪梅，2004）。

　　蔡家成（2006）認為，古鎮(zhèn)旅游的形式和內(nèi)容應多種多樣，向文化性和體驗性趨勢發(fā)展;古鎮(zhèn)旅游的類型存在梯層結(jié)構(gòu)，在時序上呈現(xiàn)由低到高、由淺到深的發(fā)展趨勢，以文化為主要內(nèi)涵的體驗旅游是古鎮(zhèn)旅游的最高層次;要努力實現(xiàn)體驗旅游的最高層次，根據(jù)不同的旅游者提供不同的體驗旅游項目。何麗芳（2006）也談到要深度體驗文化，從建筑、環(huán)境、文化、民俗四個方面，闡述古鎮(zhèn)旅游不能僅停留在最早、最淺表層層次，而是需要崇尚文化、關(guān)注游客參與的體驗元素加入其中。同時，旅游者獲得的體驗質(zhì)量越高，旅游企業(yè)從中得到的經(jīng)濟效益也會隨之增加（錢飛霞，2007）。

　　三、古鎮(zhèn)旅游類型

　　1。以水鄉(xiāng)特色為主。此類古鎮(zhèn)的典型代表為江浙一帶的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)如烏鎮(zhèn)、南潯、同里等，大自然和歷史共同造就了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。這些古鎮(zhèn)處于太湖流域的江南平原，特殊的自然環(huán)境造就了江南古鎮(zhèn)建筑的親水性，臨水空間別有情趣;湖泊縱橫為耕種漁桑創(chuàng)造了良好的自然條件，經(jīng)濟發(fā)展，人口集聚，從而孕育了繁榮的古鎮(zhèn)文化。古語有云：“東南財賦地，江浙人文藪�！毙�、流水、人家的江南古鎮(zhèn)之所以有魅力，關(guān)鍵是文化，深厚的文化底蘊正是江南古鎮(zhèn)的靈魂。

　　2。以古建筑群為主。如果說江南古鎮(zhèn)是小家碧玉，則此類古鎮(zhèn)是鄰家大哥，充滿了人間煙火的寬容，以古建筑群為主要特色，以安徽宏村、西遞、福建泰寧最為典型。皖南古鎮(zhèn)背依黃山余脈，周圍群山環(huán)抱，峰巒疊翠，為一個風光秀美的盆地，完好保存著最有特色的明清古民居群，在中國明清建筑史上獨樹一幟，有著高超的建筑藝術(shù)、濃厚的文化內(nèi)涵和獨特的地方特色;福建泰寧保存著完好的古建筑群，以明代民居建筑真品和尚書第建筑群聲名遠揚。

　　3。以歷史文化為主。此類古鎮(zhèn)以山西張壁、廣西興安、廣東石灣鎮(zhèn)為典型，除了優(yōu)美秀麗的古鎮(zhèn)風光和保存完好的古建筑，最主要的特點是古鎮(zhèn)依靠人工活動而賦予更多文化和歷史底蘊，資源更注重歷史性，當?shù)剡z址就是最好的歷史見證。如張壁是中國現(xiàn)存的保存完好的一座融軍事、生產(chǎn)、居住、宗教為一體的古代“袖珍”城堡，古鎮(zhèn)不大卻集中包容了夏商古文化遺址、隋唐古文化地道、金代墓葬等許多文物古跡。石灣鎮(zhèn)陶瓷文化源遠流長，被稱為“南國陶都”，河宕貝丘遺址就是最好的歷史見證。

　　4。以民族風情為主。此類古鎮(zhèn)與上述類型的最大差別在于文化中融入民俗，以民族風情為主，兼顧秀麗的自然風景，以內(nèi)蒙古室韋為代表。由于其獨特的地理位置，與周邊鄰里不同民族的相互交往和融匯，導致了悠久的室韋文化，是蒙古族發(fā)祥地，中國唯一的俄羅斯民族鄉(xiāng)，如今的室韋還保存著古代蒙古族生活生存風貌，尋根、祭拜、觀光、考察給古鎮(zhèn)旅游又增添了一道獨特的風景線。

　　四、古鎮(zhèn)旅游開發(fā)策略

　　1。古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。目前古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品種類多樣，開發(fā)日新月異，但仍存在諸多問題，表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品仍以資源型為主，簡單模仿其他地區(qū)，導致雷同缺乏特色，如江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重。同時古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏完整規(guī)劃的指導，開發(fā)粗放、經(jīng)營粗放，競爭方式還處于產(chǎn)品和服務的競爭。在開發(fā)上缺乏深層次的文化性和體驗性，現(xiàn)有許多旅游產(chǎn)品多為初級觀光型，不能滿足顧客需求，未把旅游經(jīng)濟理解為體驗經(jīng)濟。

　　2。古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略。古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)必須轉(zhuǎn)換思路，提倡產(chǎn)品策劃、個性化服務，重視對體驗旅游活動的開發(fā)。根據(jù)上文古鎮(zhèn)旅游的類型和旅游者的心理需求，古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品可設計成觀光、休閑度假、修學、科考、養(yǎng)生等多種形式。針對不同層次、不同需求的旅游者，應開發(fā)多種選擇，以下幾例可供參考。

　�。�1）節(jié)事體驗游。節(jié)事的舉辦涉及面廣，影響力大，有視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與或體驗，古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)可采用這一方式，如南潯有馳名中外的楫里湖絲，明清時代大批絲商的出現(xiàn)，可舉辦體現(xiàn)絲商文化的節(jié)慶，學習前輩們的經(jīng)商之道，在商品經(jīng)濟的今天儒商的理念仍具有借鑒意義。（2）美食養(yǎng)生游。古鎮(zhèn)以閑適恬淡的生活為主，其飲食也以健康、養(yǎng)生、原生態(tài)為特色，游客可以品嘗家常菜，并融入到制作過程中，如江南一帶有吃年糕，清明團，端午粽等習俗，參與其制作過程，別有一番樂趣，體驗古鎮(zhèn)人民的生活生產(chǎn)場景，感受純樸的水鄉(xiāng)文化，將觀光、休閑、娛樂、餐館、體驗等結(jié)合融為一體。（3）文化展示游。各古鎮(zhèn)根據(jù)自身文化遺存特色開辟古文化展示區(qū)，通過實物或其他方式展示古鎮(zhèn)的歷史、人文、民俗等，引導旅游者進行古鎮(zhèn)歷史文化、風情民俗鑒賞，讓旅游者在游覽過程中擴大視野，增長知識。如石灣的陶瓷文化等都可以通過這樣的方式展示出來。（4）探幽訪古游。在古街古巷中進行探幽訪古，感受傳統(tǒng)簡單的飲食起居，品味古鎮(zhèn)的滄桑歲月，感悟人生，發(fā)思古探幽之情。如江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)可采用這一游覽方式，讓游客自主地漫步在古街上，感受當年古鎮(zhèn)上曾發(fā)生過或驚心動魄的事跡，或閑適恬淡的生活氣息。（5）民俗風情游。品嘗當?shù)仫L味飲食，參與節(jié)慶、廟會、祭祖等民俗活動，或深入當?shù)鼐用裰虚g，體會民俗風情。具有濃郁俄羅斯風情的古鎮(zhèn)室韋，可舉辦相關(guān)節(jié)日，讓旅游者品嘗風味菜，欣賞當?shù)鬲毺氐慕ㄖL格，體會少數(shù)民族的民俗特色。（6）藝術(shù)逍遙游。古鎮(zhèn)所處環(huán)境大多山清水秀，古建筑與山光水色結(jié)合在一起，自然與人文交相融合，構(gòu)成一幅幅優(yōu)美靜寂的圖畫，可以此為基礎，組織開展繪畫、攝影等藝術(shù)活動。被譽為“中國畫里的鄉(xiāng)村”的宏村古鎮(zhèn)則應充分發(fā)揮其藝術(shù)特色，注入體驗元素，吸引愛好藝術(shù)的游客和藝術(shù)家們前來旅游。（7）輕松度假游。清靜的環(huán)境，優(yōu)美的風光，淳樸的民風，對長期居住在都市里的人來說，確是輕松度假、調(diào)整身心的好去處，選擇有特色的民居客棧住上三五天，在古鎮(zhèn)古樸的環(huán)境氛圍之中或玩棋盤游戲和牌類，或閉目養(yǎng)神，或在周圍散步、登山，使之達到放松心情、舒緩精神的目的。

　　總之，古老的建筑，古樸的環(huán)境、豐富的文化遺存、閑適恬淡的生活狀態(tài)等，是古鎮(zhèn)進行旅游開發(fā)的資源條件。有關(guān)旅游部門應利用古鎮(zhèn)旅游資源，開發(fā)出適銷對路的旅游產(chǎn)品，采取適宜的體驗旅游方式，充分展示古鎮(zhèn)旅游資源的魅力，讓旅游者更好地對古鎮(zhèn)進行欣賞、理解和品味，融入到古鎮(zhèn)的文化中去，達到滿意的旅游效果。

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