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基于“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論”的旅游者行為分析
摘 要：傳統(tǒng)的旅游者行為分析方法，主要是進(jìn)行定性的分析，將各個(gè)因素進(jìn)行框架分析，而對(duì)旅游者行為的影響因素分析深度不夠。借助行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和分析方法，從旅游者的心理活動(dòng)角度入手，注重旅游者的心理變量分析，應(yīng)用前景理論和心理賬戶分析旅游者行為，充分考慮了情境因素和體驗(yàn)因素，使得關(guān)于旅游者的行為分析更加細(xì)化和接近現(xiàn)實(shí)生活。 關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；旅游者行為；前景理論；心理賬戶 Abstract: Traditional tourists’ behavioral analysis is focusing on qualitative analysis and frame analysis on every factor without deep analysis on influential factors of tourists’ behaviour. Taking advantage of the theories and methodologies of behavioral economics plus prospect theory and mental account， this article， laying stress on the analysis of tourists’ variables， analyses tourists’ behaviour from the aspect of tourists’ mental activities. The analysis of tourists’ behaviour is more detailed and real due to well consideration of scene factors and experiencing factors. Key words: behavioral economics; tourists’ behaviors; prospect theory; mental account所謂旅游者行為，是在旅游者意識(shí)支配下產(chǎn)生的，是旅游者心理活動(dòng)的外在表現(xiàn)。而旅游者行為貫穿整個(gè)旅游活動(dòng)的全過(guò)程，反映了旅游者購(gòu)買和消費(fèi)旅游產(chǎn)品的心理過(guò)程和特征[1]。因此，要正確分析和預(yù)測(cè)旅游者行為，必須對(duì)旅游者的心理活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的分析。
旅游者行為是由旅游者的心理過(guò)程和心理特征所決定的，要受到許多因素的作用和影響。因此，在分析旅游者行為時(shí)，必須充分考慮影響旅游者心理的各種因素及其各自的影響程度。傳統(tǒng)分析方法過(guò)度強(qiáng)調(diào)旅游者的理性，對(duì)于一些旅游者行為的解釋不準(zhǔn)確。這就需要在研究旅游者心理決策過(guò)程中更注重情境因素和體驗(yàn)因素，關(guān)注對(duì)旅游者心理變量的分析[2]。
一、傳統(tǒng)的旅游者行為分析方法的缺陷
�。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)旅游者行為的分析方法
1.國(guó)外的旅游者行為分析方法
國(guó)外傳統(tǒng)的旅游者行為分析的理論是建立在實(shí)證主義和后實(shí)證主義上的，一般采用定量分析，所采用的分析方法是利用研究自然科學(xué)和人類行為合理性范式的實(shí)證主義的模型。這種方法到目前為止仍然在旅游者行為研究方面占主流，具有代表性的是：克朗普頓模型，莫提荷模型和伍德塞德模型[2]。這些模型是將旅游者的行為過(guò)程進(jìn)行概括，繪制行為流程圖，從而將概念框架簡(jiǎn)化為更具操作性的旅游者行為模型。
2.國(guó)內(nèi)的旅游者行為分析方法
國(guó)內(nèi)旅游地理學(xué)學(xué)者對(duì)旅游者行為的研究是定性分析了感知環(huán)境、最大效益原則和旅游偏好是如何影響旅游者決策行為的[4]。在研究分析方法上，運(yùn)用普雷德的旅游者決策矩陣分析了城市居民對(duì)旅游目的地的感知機(jī)會(huì)和可達(dá)機(jī)會(huì)[5]；利用旅行距離決策模式分析了中國(guó)城市居民到訪率在空間上的分割[6]。
國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者認(rèn)為，旅游者行為的基本模式是旅游者行為的刺激—反應(yīng)模式。這一模式是描述旅游者行為在各種刺激因素的作用下，通過(guò)旅游者“黑箱”的中介作用過(guò)程，產(chǎn)生一定反應(yīng)行為的全過(guò)程，并應(yīng)用無(wú)差異曲線及預(yù)算線，建立旅游者效用分析模型進(jìn)行分析和比較旅游者行為[1]。
�。ǘ﹤鹘y(tǒng)旅游者行為分析方法的缺陷
傳統(tǒng)旅游者行為分析模型是進(jìn)行定性的框架分析，難以論證一些諸如情緒和感覺(jué)的作用等重要問(wèn)題，只能進(jìn)行影響旅游者行為因素種類和影響方式的分析，不能明確具體因素影響旅游者行為的程度。而且傳統(tǒng)分析方法認(rèn)為影響旅游者作出決策的某些因素是可以替代的。這些問(wèn)題使得我們需要引入一種更注意情景因素和體驗(yàn)因素的觀點(diǎn)，不僅要關(guān)注對(duì)旅游者心理變量的分析，而且還要注意到旅游者是怎樣形成認(rèn)知、情感判斷、意圖、實(shí)踐和游后評(píng)價(jià)。
二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)及其行為分析方法介紹
（一）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本思想
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是以人類行為作為基本研究對(duì)象的經(jīng)濟(jì)理論， 借助心理學(xué)的分析方法，它對(duì)個(gè)體和群體的經(jīng)濟(jì)行為特征進(jìn)行規(guī)律性的研究。它有效借助于可控試驗(yàn)、調(diào)查等方法以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)造理論，在對(duì)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)現(xiàn)實(shí)化的基礎(chǔ)上提出人的行為的非理性，通過(guò)實(shí)證方法驗(yàn)證傳統(tǒng)理論的有效性，同時(shí)建立能夠正確描述人類行為的研究框架和經(jīng)驗(yàn)定律[7]。
�。ǘ┬袨榻�(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法
1.前景理論
前景理論認(rèn)為，在人們的選擇過(guò)程中存在兩個(gè)階段：初始階段描繪和刻畫(huà)行動(dòng)，結(jié)果和可能性，隨后是評(píng)價(jià)階段。在決策的描繪和刻畫(huà)階段，人們會(huì)運(yùn)用各種各樣的編輯方式來(lái)簡(jiǎn)化問(wèn)題，合并事件或結(jié)果，并去掉那些共同的部分等等[8]。
2.心理賬戶
按照經(jīng)濟(jì)規(guī)則，金錢不會(huì)被貼上標(biāo)簽，它具有替代性。但在心理賬戶中，金錢卻被歸于不同的賬戶類別，不同類的賬戶不能互相替代[10]。所謂心理賬戶就是人們?cè)谛睦頍o(wú)意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則。由于心理賬戶的存在，使人們?cè)谛袨闆Q策時(shí)常常偏離基本的“經(jīng)濟(jì)人”理性原則。
心理賬戶對(duì)人們的決策的影響是多方面的，由于心理賬戶的影響，人們?cè)跊Q策時(shí)，常常在心理上為各種活動(dòng)劃出一個(gè)名義界限，雖然界限是名義上的，但界限相互之間的內(nèi)容通常是不能代替的。如果目前的決策與沉沒(méi)成本歸于同一賬戶時(shí)，人們就會(huì)考慮沉沒(méi)成本[10]。
心理賬戶提供了一種事前和事后不同方向的分析[10]。因此，在分析行為的時(shí)候，要充分考慮情境因素。 三、行為分析方法在旅游者行為分析中的應(yīng)用
�。ㄒ唬⿷�(yīng)用前景理論分析旅游者行為
旅游者在進(jìn)行旅游之前，會(huì)對(duì)這次旅游有一個(gè)預(yù)期的期望值，在旅游者進(jìn)行決策的描繪和刻畫(huà)階段，這個(gè)預(yù)期的期望值就構(gòu)成了前景理論中的參照點(diǎn)。由于旅游者收集的資料及其本身的因素影響，每個(gè)旅游者最后形成的期望值是不一樣的，因此各自的參照點(diǎn)的選擇也是不同的。
旅游者在決策的描繪和刻畫(huà)階段中，會(huì)分析和比較幾個(gè)備選的旅游目的地各自的期望效用，然后同旅游者預(yù)期的期望值進(jìn)行比較，得出具有最大效用值的那個(gè)目的地作為最后的旅游選擇。例如，兩個(gè)旅游者，小王和小李，小李喜歡自然風(fēng)景，因此在香港和九寨溝的選擇比較中，九寨溝就是對(duì)于小李具有最大效用的選擇。而小王喜歡城市景點(diǎn)和購(gòu)物，則香港對(duì)于小王來(lái)說(shuō)是更好的選擇。
在旅游結(jié)束后，即評(píng)價(jià)階段，每個(gè)旅游者的真實(shí)旅游感受是不同的，將其感受與參照點(diǎn)相比較，可以準(zhǔn)確地得出其價(jià)值函數(shù)是獲利還是損失，算出其感受程度，進(jìn)行定量分析和橫向比較。比如，小李和小王都去了香港，因?yàn)樾±罡矚g自然風(fēng)光，因此就對(duì)這次旅游期望不高，而香港的城市風(fēng)光給他很好的印象，他玩得很愉快，相對(duì)于他的參照點(diǎn)，他贏利了，因此他對(duì)這次旅游評(píng)價(jià)很高。小王卻樂(lè)于城市景色和喜歡購(gòu)物，對(duì)這次旅游期望很高，由于在旅游過(guò)程中安排的購(gòu)物活動(dòng)不是太貴就是物品沒(méi)吸引力，她沒(méi)買到合適的商品，相對(duì)于她的參照點(diǎn)，她虧損了，所以她對(duì)這次旅游評(píng)價(jià)不好。這就充分地解釋了不同旅游者的同一次旅游對(duì)同一旅游地的不同的旅游感受。
（二）應(yīng)用心理賬戶分析旅游者行為
旅游者作出旅游決策時(shí)，旅游者本人的收入是一個(gè)很重要的影響因素。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法認(rèn)為，來(lái)自不同心理賬戶的收入，對(duì)其作出旅游決策的影響是不相同的。由于不同的賬戶的邊際消費(fèi)傾向是不同的，這將影響旅游者所作的決策。在實(shí)際研究中，應(yīng)考慮不同的邊際消費(fèi)傾向，使研究更貼近實(shí)際。
心理賬戶導(dǎo)致了人們?cè)谠u(píng)估收益和損失時(shí)，是依據(jù)相對(duì)值而不是絕對(duì)值。假設(shè)游客小張準(zhǔn)備游覽一個(gè)景點(diǎn)，他花30元錢買了票，沒(méi)馬上進(jìn)去，而是去買飲料了，等他回來(lái)準(zhǔn)備進(jìn)景區(qū)時(shí)，發(fā)現(xiàn)票掉了，他會(huì)再買一張票進(jìn)去嗎？此時(shí)，小張有很大可能就不會(huì)再買一張票了。而假設(shè)小張是在到景點(diǎn)門口的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己剛剛掉了30元錢，他還會(huì)買票嗎？此時(shí)小張是有很大可能會(huì)買票的。這是因?yàn)樵谇耙环N情況下，買第二張門票的30元錢與第一張票的30元，被記入同一賬戶，這導(dǎo)致成本變成60元，多數(shù)人認(rèn)為成本超過(guò)預(yù)算太多變得不可接受。相反，在第二種情況下，現(xiàn)金的損失沒(méi)有被記入游覽賬戶，而記入另外一個(gè)賬戶，因此，只是導(dǎo)致多數(shù)人認(rèn)為自己窮了一點(diǎn)，而不會(huì)感覺(jué)到看風(fēng)景的成本過(guò)高。
四、結(jié)論與討論
在研究旅游者行為這一問(wèn)題中，利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法，充分考慮了旅游者在決策過(guò)程中和旅游后評(píng)價(jià)過(guò)程中的體驗(yàn)因素和情境因素，把心理學(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有效地結(jié)合起來(lái)，將旅游者的理性趨利性和價(jià)值感受性統(tǒng)一于正常個(gè)體當(dāng)中，可以定量的分析旅游者的心理感受，使得研究細(xì)化，有助于解釋旅游者行為中的復(fù)雜現(xiàn)象，使結(jié)論更加貼近現(xiàn)實(shí)生活。
由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的發(fā)展還不充分，理論和研究方法有待進(jìn)一步完善，在研究中還有各方面的問(wèn)題，利用這一分析方法解釋旅游者的行為得出的結(jié)論還應(yīng)該再進(jìn)行檢驗(yàn)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方法中的主觀的因素過(guò)多，進(jìn)行重復(fù)實(shí)驗(yàn)也不好掌握，利用這一方法得出的結(jié)論的解釋力度有欠缺。
總之，借助行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究分析方法，對(duì)旅游者的行為研究是一個(gè)促進(jìn)，為旅游者的行為研究提供了一個(gè)新的視角，在研究中充分重視旅游者的心理感受。隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的進(jìn)一步完善，用其來(lái)對(duì)旅游者行為的解釋必將更加準(zhǔn)確。
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