對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的認識及管理策略

摘要：文章從對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評價分析入手，說明旅游者的感受和評判標準非常重要，所以旅游企業(yè)要以滿足旅游者的需求為首要目標，并給出了幾點建議。 　　關鍵詞：旅游產(chǎn)品質(zhì)量；旅游者預期；旅游企業(yè)應對措施
　　
　　一、對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的認識
　　
　　對于旅游者來說，旅游產(chǎn)品是旅游者出游一次所獲得的經(jīng)歷，在其旅游過程中所接觸到的所有的事物及所接受到的所有服務都構成了旅游產(chǎn)品。
　　因此，旅游產(chǎn)品質(zhì)量的好壞源于整個旅游過程，旅游過程中各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量都同等重要。而正是由于旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是一次經(jīng)歷，對于旅游產(chǎn)品的質(zhì)量的評定并不完全取決于為旅游者提供產(chǎn)品及服務的旅游企業(yè)，最主要的在于旅游者根據(jù)自身感受來對其進行的評定。因此，旅游者的感受和評判標準非常重要，也就是說旅游企業(yè)要以滿足旅游者的需求為第一要務。
　　雖然旅游過程的每個環(huán)節(jié)在整個旅游經(jīng)歷中所占的比重不同，但根據(jù)旅游質(zhì)量蛛網(wǎng)理論，旅游產(chǎn)品的各個組成部分對旅游者來講是同等重要的，也就是說，看似十分微小的細節(jié)，例如馬桶是否漏水、服務員的微笑是否真誠還是有某種意味等，都會影響旅游者對整個旅游過程的看法。另外，由于是主觀判斷，旅游者的知識水平、文化背景以及出游動機等也會影響其判斷。
　　中國消費者協(xié)會根據(jù)投訴情況總結了消費者對旅游業(yè)的十大不滿意，主要分為四類：一是旅行社不遵守承諾，隨意減少參觀景點或旅游時間，或者是不完全履行合同，旅游時食、住、行的檔次低于事先約定的標準，為節(jié)省費用擅自將旅游者轉團、拼團；二是有關接待單位強制收費、變相收費，或以增加景點為由向消費者收費，如不交錢，就在服務方面大打折扣，刁難消費者；三是對景點或參觀項目夸大宣傳，誤導消費者，或者以“免關稅”、“拍照免門票”等形式誘導消費者，引誘購物；四是賓館、飯店和景點的服務質(zhì)量不高，服務不到位，一些飯店賓館向不同階層的消費者出示不同的價目表。此外，一些景點環(huán)境“臟、亂、差”；景區(qū)內(nèi)的旅游車任意改變路線，強行兜售物品；還有一些星級飯店盡管在硬件設施方面檔次較高，但是經(jīng)常出現(xiàn)旅游者財物被盜等安全問題以及服務員在樓道內(nèi)大聲喧嘩等不雅行為，損害酒店形象，影響旅游者的游歷感受。
　　
　　二、旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評價標準分析
　　
　　一般來講，旅游者對旅游產(chǎn)品的評判主要通過直觀體驗和接受服務后進行橫向比較得出，根據(jù)差距分析理論，旅游者對服務的評價取決于對所接受服務的感受與事先期望之間的比較，也就是說，旅游者的滿意度主要取決于實際體驗的最終感覺與他對服務商的期望之比率，用公式來描述：客戶滿意度=客戶實際感覺/期望值。
　　當旅游者對服務的感知等于或超過了對服務的預期時，就會感到滿足；如果低于預期，就會認為是低質(zhì)量的。旅游者的感知與其期望的比值越大，他的滿意度越高。通常所說的“讓顧客100%滿意”，意思就是要讓顧客的感知和期望完全相吻合；而“120%的滿意”則是要讓顧客的感知超過顧客的期望。
　　旅游者對旅游產(chǎn)品的感知與其對旅游產(chǎn)品的期望之間的差異就決定了旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評價。導致這種差異的因素主要來源于以下三個方面：
　　（一）旅游者對服務的期望與企業(yè)對這些期望的詮釋存在差異
　　旅游管理研究表明，旅游活動包含許多相互管理的行為，旅游營銷中最重要的是讓旅游者到來之后所感受到的比其預期的要好，這樣不但使旅游者對消費感到滿意，還會向家人及朋友推薦，從而擴大企業(yè)的良好口碑。在旅游接待過程中，企業(yè)應該找出人們最看重的那些東西并狠下功夫，使消費者期望得到很好的滿足，從而使企業(yè)形象得到提升。
　�。ǘ�）企業(yè)提供的服務未能達到其制定的服務質(zhì)量標準，與旅游者期望存在差距
　　一些企業(yè)雖然能夠準確理解旅游者需求，并制定了相應的詳細服務標準，但在服務過程中，由于企業(yè)能力所限或為降低成本，無法提供或不完全提供旅游者期望的內(nèi)容。
　�。ㄈ�）企業(yè)的對外宣傳與實際內(nèi)容不符
　　例如，一些新開發(fā)景區(qū)在宣傳促銷中經(jīng)�？浯笃湓~，聲稱是“絕品”、“極品”等等，但實際僅是一些具有地域特色的景點，旅游者來后大失所望；還有的景區(qū)號稱“世外桃源”，但是景點內(nèi)外環(huán)境較差，煙蒂、碎紙、飲料瓶等垃圾遍地，與景致形成極大反差。
　　
　　三、提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量的具體措施
　　
　　旅游企業(yè)運營的核心任務就是盡可能地縮小實際服務質(zhì)量與旅游者預期之間的落差，可以從以下幾個方面入手：
　�。ㄒ唬┞糜萎a(chǎn)品人性化
　　旅游產(chǎn)品人性化就是要求旅游企業(yè)提供以人為本的服務，在這里旅游產(chǎn)品已不僅僅局限于有形產(chǎn)品，還包括無形的服務、管理等。這就要求旅游企業(yè)在旅游硬件和軟件是本著以人為本的理念。
　　1、硬件上，根據(jù)旅游者的不同需求提供相應的人性化的旅游設施。旅游硬件設施是人們用肉眼所能觀看到的，而且也是人們在最短時間內(nèi)能對它做出反應的，也就是人們的第一印象。第一印象對于旅游者是重要的，它能決定人們用怎樣的心態(tài)完成這次旅游經(jīng)歷。舒適、醒目的設施會給旅游者留下深刻的印象，也就預示著潛在的、長遠的效益；相反，則會是短期的效益。在這里，旅游者的滿意度取決于旅游者對硬件設施的第一美好印象，因此對旅游硬件設施要做長遠的規(guī)劃。
　　2、軟件上，根據(jù)旅游者的感受提供符合人性需求的無形的旅游產(chǎn)品（服務）。無形產(chǎn)品往往在提供服務的過程中易被忽視，但事實上，較之于有形產(chǎn)品，無形產(chǎn)品對旅游者更有深遠的影響力，而旅游企業(yè)履行道德的行為是這些無形的旅游產(chǎn)品真正體現(xiàn)人性化的前提和必由之路。所謂道德的行為，在倫理學意義上，就是在一定道德意識支配下，表現(xiàn)為有利于他人和社會的道德行為。也就是說，旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中，必須履行其有利于旅游者和社會的道德行為。道德的行為和不道德的行為對旅游企業(yè)來說只是一念之差，但這一念之差完全可能導致企業(yè)不同的發(fā)展道路和發(fā)展狀況。道德的行為可以使企業(yè)走向良性的循環(huán)，而不道德的行為會使企業(yè)走向惡性循環(huán)，也就是僵死的邊緣。道德的行為具體表現(xiàn)為：對旅游者要誠實守信。誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德，孔子曾說過：人而無信，不知其可也。同樣，對企業(yè)而言也是如此，企業(yè)的信譽是深入人心的廣告，是不屬廣告的廣告。企業(yè)信譽的建立和信譽度的不斷增強靠的是產(chǎn)品質(zhì)量，更要靠樹立高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程的責任心，靠全方位的服務承諾的兌現(xiàn)。服務承諾是企業(yè)信譽的直接張揚，在激烈的國際經(jīng)貿(mào)活動的競爭中，服務承諾是增強信譽度的重要舉措。這里的產(chǎn)品即旅游產(chǎn)品，也就是旅游服務。因此，旅游企業(yè)要對旅游者堅決地履行其服務承諾，具體表現(xiàn)為旅游企業(yè)不降格服務，即不降低原來約定的等級標準；不擅自增減旅游項目；不延誤游覽日程和時間；不以次充好欺騙旅游者等等。對社會要有責任心。不要為了局部的利益而損壞社會整體的利益。比如說生態(tài)環(huán)境問題，旅游企業(yè)不應為了自己的利益需求而破壞自然資源。否則，是不道德的。 　　（二）建立相應的服務體系
　　包括服務環(huán)境、產(chǎn)品服務的設計、服務手段、服務管理體系、服務補救體系等。
　　1、加強對旅行社遵守合同承諾的監(jiān)控力度。對隨意更改合同內(nèi)容的旅行社予以重罰或追究領導責任，同時在全社會營造重合同、守信用的誠信環(huán)境。
　　2、適時更新相關法律法規(guī)內(nèi)容，強化現(xiàn)行法律法規(guī)的權威性。為有效治理不法行為，相關部門應對違規(guī)經(jīng)營、收費混亂、欺客宰客、服務質(zhì)量低等行為和現(xiàn)象加大處罰力度，必要時追究法律責任；另外，一些旅游管理方面的法規(guī)滯后于旅游市場的發(fā)展，使一些企業(yè)鉆了法律空子，應適時更新旅游法律法規(guī)，將一些新情況補充或增加進去，使行政部門在處罰時有法可依，有據(jù)可查。
　　
　　3、提供標準化服務，強制實行外部認證體系。對服務質(zhì)量、服務方式、服務效果和企業(yè)排名進行認證，對不同企業(yè)的同一服務項目依據(jù)服務的功能性、安全性、經(jīng)濟性等特征制定統(tǒng)一的質(zhì)量標準。實行標準化服務不僅可以降低服務成本，還可以精簡服務環(huán)節(jié)，提高服務效率和效益。這些標準在企業(yè)內(nèi)部具有強制性，在外部則必須依法接受當?shù)貥藴驶�行政管理部門、相關行業(yè)管理部門和消費者的監(jiān)督，從而保證服務質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性。目前，我國有一些旅游企業(yè)已實行ISO9001、ISO1400等國際質(zhì)量認證標準，但仍屬于企業(yè)自愿行為，應當逐漸推進，由自愿實行轉為強制實行，使企業(yè)建立起完善的標準化運營體系。
　�。ㄈ�）在服務中控制服務質(zhì)量
　　在旅行中難免遇到意想不到的事件，這就要求旅游企業(yè)有一定的方法控制服務的質(zhì)量，采取一定的措施。
　　1、對客戶的抱怨做出快速反應。旅游服務人員應具有觀察力，能預測可能引起顧客不滿的情況，提前采取行動，將顧客的不滿降低到最小的程度。誠懇主動地當場解決客戶的問題是客戶最需要的，可以有效減少客戶的遺憾和抱怨，甚至為客戶帶來美好的體驗。
　　2、授權服務人員快速解決問題。服務人員常離開總部陪同客戶旅游，應被培訓并授權現(xiàn)場解決客戶的問題以提高客戶滿意度。旅游企業(yè)對有效行使了授權的雇員還應給予相應的獎勵。
　　3、為顧客服務投訴開辟途徑。抱怨的顧客往往是忠實的顧客。那些對企業(yè)（沉默）的顧客會對企業(yè)造成更大的損失，因為他們最容易轉向公司的競爭對手。旅游企業(yè)應當給顧客提供便捷的投訴途徑，這樣既可能盡早發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量缺陷所在，又可以及時糾正錯誤，并可監(jiān)督服務人員的工作。旅游企業(yè)應該把對顧客投訴的處理看成一次新的對客服務，鼓勵顧客投訴。在旅游企業(yè)內(nèi)部建立尊重每一位顧客的企業(yè)文化，并通過各種渠道告知顧客，企業(yè)尊重他們的權利。熱線電話、投訴箱等都可以是有效的投訴渠道。
　　（四）培養(yǎng)高素質(zhì)的服務人員
　　1、招聘具有服務精神的職員。樂于幫助他人、細心、喜愛社交等品質(zhì)是服務精神的表現(xiàn)。招聘具有服務精神的員工是保證服務質(zhì)量的必要步驟。研究證實每個人的服務精神不同，只有服務技能而缺少服務精神的雇員難以提供優(yōu)質(zhì)服務。
　　2、增強員工培訓。對各崗位員工定期進行培訓考核，大力加強員工的服務觀念和服務思想教育；普及開發(fā)與管理、生態(tài)保護、地理、歷史、民俗、宗教等文化基礎知識以及禮貌禮儀、政策法規(guī)知識；還應培養(yǎng)基本的口才（語言表達能力）等，使服務人員真正成“游客之師、游客之友”。
　　
　　參考文獻：
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