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城市旅游品牌問題研究
[摘 要] 旅游產(chǎn)品的無形性決定了旅游企業(yè)的核心競爭力主要體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上，而旅游售后服務(wù)是服務(wù)質(zhì)量的一種延伸。隨著售后服務(wù)重要性的增強(qiáng)，旅行社不得不考慮售后服務(wù)的問題。本文闡明了旅行社進(jìn)行售后服務(wù)的必要性，探討了旅行社應(yīng)如何構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系等問題。[關(guān)鍵詞] 旅行社；售后服務(wù)；體系；必要性
當(dāng)代旅游業(yè)已發(fā)展成為世界上產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大，發(fā)展勢頭最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展之快，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力之強(qiáng)，使許多國家和地區(qū)紛紛把旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。隨著社會的發(fā)展，人民生活水平的提高和閑暇時(shí)間的增多，旅游已成為現(xiàn)代人類社會重要的生活方式和社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，旅游業(yè)也成為全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中最具活力的朝陽產(chǎn)業(yè)。而旅行社作為旅游業(yè)三大支柱之一，在世界旅游業(yè)的發(fā)展中起著日益重要的作用�？v觀中國乃至全球的廠家，大到汽車、家用電器，小到收音機(jī)、MP3等，這些制造商，無一例外都在通過產(chǎn)品質(zhì)量三包，上門服務(wù)，或者其他更高明的方式來提高其銷售的產(chǎn)品的售后服務(wù)，以確保消費(fèi)者滿意地使用或享受所購的物品，以增加消費(fèi)者的信賴，增進(jìn)消費(fèi)者的二次購買。旅行社也應(yīng)該像家電產(chǎn)品一樣提供完善的售后服務(wù)，這也是許多旅游者對旅行社的期望。
一、我國旅行社售后服務(wù)的內(nèi)涵及現(xiàn)狀
旅行社的售后服務(wù)是指旅游者結(jié)束旅行之后，旅行社繼續(xù)向參加旅游活動(dòng)的顧客提供一系列的后續(xù)服務(wù)，目的在于主動(dòng)了解客人對旅游活動(dòng)組織和安排的反映，解決客人在旅游途中可能遇到的問題，以及加強(qiáng)同客人的聯(lián)系。
旅游活動(dòng)由吃、住、行、游、購、娛六大部分構(gòu)成，因而旅游產(chǎn)品具有較強(qiáng)的綜合性，這使得旅行社服務(wù)的難度增大。盡管旅行社制定了操作環(huán)節(jié)的各種規(guī)范，初步建立了比較完善的旅游質(zhì)量保障體系，但其僅限于旅游活動(dòng)過程中，即相對于商品的“銷售中”。而在售后服務(wù)質(zhì)量控制方面尚屬空白，更沒有建立比較完善的體系。很多旅行社沒有認(rèn)識到旅行社的售后服務(wù)不僅可以保障旅游者的切身利益，同時(shí)也對自身有益。某些旅行社同少數(shù)游客一樣，抱著“僅此一次”的想法，忽視同顧客保持長久的溝通，缺乏售后服務(wù)的意識。有的旅行社雖然認(rèn)識到售后服務(wù)的重要性，但從短期利益出發(fā)，考慮到成本的因素，不成立專門的售后服務(wù)部門和建立系統(tǒng)性的售后服務(wù)體系，省略了最后一個(gè)環(huán)節(jié)。而進(jìn)行了售后服務(wù)的旅行社，也僅限于電話回訪等一些簡單的操作，而且也只有在旅游淡季才會偶爾實(shí)施。由此可見，我國旅行社的售后服務(wù)同世界發(fā)達(dá)國家的旅行社相比無論在理念上還是在手段上都是薄弱的。而這一薄弱環(huán)節(jié)使得旅行社和游客之間似乎缺乏溝通。
二、我國旅行社進(jìn)行售后服務(wù)的必要性
美國《旅行代理人》雜志曾就一些旅行社的常客不再光顧原旅行社的原因作過調(diào)查分析，結(jié)果表明82%的游客離開原旅行社是因?yàn)槲刺幚砗猛对V和缺乏良好的售后服務(wù)。因此，加強(qiáng)旅行社的售后服務(wù)是我國旅行社現(xiàn)階段極為重要的任務(wù)。
1.售后服務(wù)是買方市場條件下旅行社參與市場競爭的有力武器。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅行社越來越多，競爭對手也相應(yīng)增多。在僧多粥少且產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，價(jià)格成了旅行社爭奪客源的主要手段，然而，價(jià)格大戰(zhàn)已使許多旅行社精疲力竭。如今越來越多的競爭都體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加部分，因此，通過售后服務(wù)(屬于旅行社產(chǎn)品的附加部分)來增加產(chǎn)品的附加價(jià)值可以傳播旅行社形象，樹立旅行社品牌，增加顧客的購買籌碼。售后服務(wù)已成為旅行社擺脫價(jià)格戰(zhàn)和贏得競爭優(yōu)勢的尖銳利器。國內(nèi)著名企業(yè)海爾集團(tuán)不但持之以恒地堅(jiān)持質(zhì)量的“精細(xì)化”、“零缺陷”，而且注意高層次的售后服務(wù)，這是海爾一直處于中國家電業(yè)領(lǐng)跑者地位的重要原因。
2.售后服務(wù)可以保持顧客的滿意度及忠誠度，穩(wěn)定客源。隨著社會的發(fā)展和人民收入的提高，顧客對產(chǎn)品非功能性利益越來越重視。企業(yè)要想長期盈利，就必須要贏得永久顧客，這就要求企業(yè)提高顧客滿意度，保持顧客忠誠度。因此，企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)以滿足旅游者的需求。如：通過售后服務(wù)聆聽顧客對本次旅游的意見并采納其合理化的建議；通過與老顧客的長期聯(lián)系接觸，設(shè)計(jì)出滿足其個(gè)性化需要的線路。滿意的售后服務(wù)會讓老顧客感受到人格的尊重和心理的安慰，給其帶來一種尊貴的體現(xiàn)，這是顧客下一次購買的首要緣由。據(jù)美國哈佛大學(xué)商業(yè)雜志的一項(xiàng)研究報(bào)告指出，再次光顧的顧客可以為企業(yè)帶來24%-80%的利潤；爭取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客成本的6倍。顯而易見，旅行社應(yīng)留住老顧客。良好的售后服務(wù)便是成功的法寶之一。
3.售后服務(wù)可以使游客現(xiàn)身宣傳，達(dá)到擴(kuò)大客源的目的。據(jù)日本交通旅行公社統(tǒng)計(jì)表明，在人們的旅游決策中，親朋好友的決策重要性占63%，商業(yè)宣傳冊只有10%的作用。哈佛大學(xué)的報(bào)告指出，一個(gè)滿意的顧客會帶來8筆潛在生意，其中至少一筆成交；一個(gè)不滿意的顧客會影響25個(gè)人的購買愿望。因此，借助老顧客的人際網(wǎng)絡(luò)，口碑宣傳有助于提高旅行社的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)旅行社新顧客市場的開拓。而良好的旅游售后服務(wù)則是其重要保證。
4.售后服務(wù)可以保障消費(fèi)者權(quán)益和旅行社的利益。最優(yōu)秀的旅行社也不能保證永遠(yuǎn)不發(fā)生失誤和引起顧客投訴。建立良好的售后服務(wù)可以及時(shí)迅速地處理好各種投訴事件。美國學(xué)者的研究表明，如果投訴沒有得到企業(yè)的重視，2/3的顧客會轉(zhuǎn)向該企業(yè)的競爭對手處去發(fā)生購買行為；如果投訴最終得到了解決，大約70%的顧客會繼續(xù)光顧該企業(yè)；如果投訴得到了妥善、及時(shí)的解決，繼續(xù)光顧的顧客比例會上升到95%。所以，售后服務(wù)是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的最后防線，是解決旅行社失誤或顧客投訴的重要補(bǔ)救策略。
5.售后服務(wù)是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的需要。隨著中國加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化成為現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。越來越多的國外旅行社以強(qiáng)大的管理實(shí)力、資金實(shí)力和人才實(shí)力進(jìn)入中國。然而，國外旅行社雖然實(shí)力強(qiáng)大，但在他國實(shí)施售后服務(wù)難度很大。因此，我國旅行社應(yīng)針對外國旅行社售后服務(wù)上的劣勢，提高自己的售后服務(wù)質(zhì)量，力爭在本土通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)爭取更多的顧客。
三、我國旅行社售后服務(wù)體系的建立和完善
1.建立旅行社售后服務(wù)體系軟件平臺
(1)設(shè)立旅行社售后服務(wù)部門。旅行社應(yīng)充分認(rèn)識到進(jìn)行售后服務(wù)的必要性，樹立起售后服務(wù)的意識，成立專門的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，配備專門的人員，把旅行社的售后服務(wù)嚴(yán)密地組織起來，形成一個(gè)責(zé)權(quán)明確、相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)的旅行社售后服務(wù)有機(jī)整體。
(2)加大對旅行社售后服務(wù)人員的培訓(xùn)。旅行社在員工對顧客售后服務(wù)的訓(xùn)練上進(jìn)行了投資，其旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)品質(zhì)也會相對提高。旅游者獲得滿意的售后服務(wù)以后不久，整個(gè)良性循環(huán)就會開始，將是一無形廣告在替企業(yè)對外宣傳。因此，在售后服務(wù)人員培訓(xùn)方面進(jìn)行必要的投入是建立旅行社售后服務(wù)體系的又一前提。旅行社應(yīng)對售后服務(wù)人員的售后服務(wù)意識、顧客至上的服務(wù)意識、強(qiáng)烈的工作責(zé)任感和集體榮譽(yù)感、售后服務(wù)的技巧等進(jìn)行培訓(xùn)。另外，還應(yīng)對投訴部門人員的心理承受能力進(jìn)行培訓(xùn)。
(3)重視售后服務(wù)中的反饋跟蹤。從旅游者消費(fèi)行為的角度分析，旅游者的再次購買決策往往取決于上一次其在消費(fèi)中所獲得的滿意程度。一般來說，旅游者結(jié)束旅游后會產(chǎn)生三種結(jié)果：第一，滿意度高，并產(chǎn)生今后繼續(xù)購買、消費(fèi)該旅行社產(chǎn)品和服務(wù)的念頭。第二，不滿意已經(jīng)獲得的旅游服務(wù)質(zhì)量。如果旅行社不改進(jìn)，旅游者肯定會轉(zhuǎn)向其他旅行社進(jìn)行購買。第三，旅游者對旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)幾乎沒有深刻的感覺，其下一次購買行為具有一定的隨機(jī)性。這三種反饋結(jié)果對旅行社都非常重要，旅行社要獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，必須擴(kuò)大第一種反饋的比重，盡可能縮小第三種反饋意見所占的比重，努力將有第二種意見的旅游者向第一種方向引導(dǎo)。在進(jìn)行反饋調(diào)查的同時(shí)，旅行社也可以深入了解導(dǎo)致旅游者不滿產(chǎn)生的原因，并采取針對性的解決措施。由此可見，進(jìn)行反饋跟蹤服務(wù)既是旅行社向旅游者提供延伸服務(wù)的一種方式，又是旅行社開展產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督等工作的輔助手段，是旅行社發(fā)展的必然要求�！ �(4)重視旅行社的客戶關(guān)系管理。所謂客戶關(guān)系管理(CRM)是指進(jìn)行大范圍的營銷，銷售，交流，服務(wù)和客戶維護(hù)活動(dòng)，以便掌握顧客名單，在顧客和公司之間建立一種關(guān)系，通過多次業(yè)務(wù)活動(dòng)加強(qiáng)這種關(guān)系，為了顧客和公司的利益，對這種關(guān)系進(jìn)行管理。
�、龠M(jìn)行顧客分級管理。凡是和旅行社發(fā)生過交易關(guān)系的個(gè)人和組織都是旅行社的顧客，但由于顧客本身的重要性不同，我們可以將其分為不同的類型，并針對不同地區(qū)，不同年齡，不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫，分級管理。同時(shí)，也可以使旅行社今后在進(jìn)行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。
②加強(qiáng)客戶聯(lián)系的一般做法：a.即時(shí)性服務(wù)。主要針對本次旅游活動(dòng)，以向旅游者征求意見、獲取反饋信息為服務(wù)目標(biāo)。方法有：旅游結(jié)束后，旅行社召開游客座談會；旅游結(jié)束后的第二天，旅行社給比較重要的客人打電話；向每一位參加本次旅游的人寄送意見征詢單，旅行社不要求旅游者在征詢單上簽字或注明地址，同時(shí)提供回寄信封和郵票。b.問候性服務(wù)。方法有：旅行社每月挑選20—30位游客，以總經(jīng)理親筆致信的方式與老顧客進(jìn)行書面聯(lián)系，讓對方感到親切；給游客寄附有旅行社社徽、地址、電話等內(nèi)容的問候性明信片，并由旅行社員工親筆寫上歡迎光臨或祝賀旅游成功之類的語句；在節(jié)日或老顧客的生日給他們送去祝福和驚喜。c.推介性服務(wù)。如：給顧客辦一張積分卡，當(dāng)達(dá)到一定分?jǐn)?shù)給予打折或獎(jiǎng)勵(lì)旅游；旅行社的人員在某一旅游勝地時(shí)給老顧客郵寄介紹該景點(diǎn)的促銷性明信片，以誘發(fā)他們產(chǎn)生新的出游動(dòng)機(jī)；定期舉行招待會、野餐或狂歡舞會，為旅游者提供互相認(rèn)識和推薦線路的機(jī)會。d.溝通性服務(wù)。如：成立旅游者俱樂部；發(fā)行旅行社報(bào)，內(nèi)容主要是介紹旅游知識與經(jīng)驗(yàn)；舉行旅行社開放日活動(dòng)，讓旅游者了解旅行社的實(shí)力，對旅行社產(chǎn)生信賴感。
(5)重視對顧客投訴的處理。大多數(shù)旅行社對于投訴并不歡迎，他們往往忽視投訴的積極作用。從旅行社提高旅游服務(wù)的程序上看，旅游投訴的處理屬于旅行社一系列服務(wù)的收尾階段，這也意味著投訴處理將是對旅行社所有服務(wù)中的缺陷進(jìn)行“補(bǔ)臺”的最后機(jī)會。處理好投訴，可以消除旅游者的不滿情緒，化解誤會，與旅游者達(dá)成諒解。同時(shí)，也可以彌補(bǔ)旅行社的失誤，挽回旅行社的信譽(yù)。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多回頭客都是在投訴過程中得到了滿意的答復(fù)，而在以后的購買決定中投了旅行社一票。因此，對于游客的投訴我們要高度重視。旅行社應(yīng)設(shè)立專門的投訴處理部門，建立一種“客戶熱線”的免費(fèi)電話，最大限度地方便客戶咨詢、建議或抱怨。在投訴處理過程中，應(yīng)奉行“有述必理，受理必果，理畢必復(fù)”的原則，做到：高度重視，仔細(xì)傾聽，尊重客人，調(diào)查了解，迅速答復(fù)，將投訴處理記錄在案并積極改進(jìn)。
2.建立旅行社售后服務(wù)體系硬件平臺
通過售后服務(wù)體系獲得的顧客消費(fèi)行為信息顯然更具有價(jià)值和代表性，直接處理相關(guān)信息可以使提高顧客忠誠度的成效明顯加大。
(1)引進(jìn)新型客戶關(guān)系管理軟件。因?yàn)椋孩匐S著市場的擴(kuò)大，客戶越來越多，過去靠表格管理客戶資料的方法已不能適應(yīng)發(fā)展的需要，多次出現(xiàn)客戶資料丟失現(xiàn)象。重點(diǎn)客戶得不到足夠的關(guān)注，很多老客戶選擇了競爭對手。②對于重要項(xiàng)目的客戶沒有一套合理的過程監(jiān)控機(jī)制，使得很多重要客戶沒有得到足夠的關(guān)注，項(xiàng)目的成敗交到員工手上，沒有發(fā)揮出團(tuán)隊(duì)協(xié)同跟進(jìn)的力量。 ③市場競爭的白熱化，旅行社內(nèi)部的一些人員出現(xiàn)了賣單的情況，把公司準(zhǔn)客戶資料賣給競爭對手，致使旅行社蒙受巨大的損失。④雖說是“鐵打營盤、流水的兵”，但因?yàn)榭蛻糍Y料沒有真正做到集中管理，每一次人員流動(dòng)都會造成客戶資料的流失，因交接問題造成的業(yè)務(wù)中斷時(shí)有發(fā)生。 ⑤公司重要文檔都分散存放在旅行社的電腦中，沒有統(tǒng)一管理，在和重要客戶談判前想查閱一份以前給客戶的報(bào)價(jià)時(shí)，竟然發(fā)現(xiàn)這份文件已經(jīng)丟失了，造成此次重要的談判陷入被動(dòng)的地步。所以，旅行社應(yīng)引進(jìn)新型客戶關(guān)系管理軟件。該軟件以客戶為中心，把科學(xué)的管理與信息技術(shù)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)市場、銷售、服務(wù)協(xié)同工作的統(tǒng)一管理。它可幫助旅行社規(guī)范業(yè)務(wù)流程、提高客戶挖掘能力和客戶服務(wù)質(zhì)量、有效管理客戶資源、提高售后服務(wù)成功率，達(dá)到全面提升企業(yè)核心競爭力的目的。強(qiáng)大報(bào)表與集成查詢功能是軟件的最大特色，所有功能在用戶需要的時(shí)刻和地方自然體現(xiàn)，不用打開多個(gè)窗口重復(fù)查詢。它是旅行社進(jìn)行客戶檔案管理、客戶資料管理、客戶服務(wù)管理、客戶信息管理的強(qiáng)大工具。軟件的使用可使得旅行社的客戶關(guān)系管理更加信息化、科學(xué)化、系統(tǒng)化。
(2)建立旅行社專門網(wǎng)站。隨著計(jì)算機(jī)智能化的普及運(yùn)用，構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系就要有一個(gè)完整的與顧客溝通的信息平臺，因此，旅行社應(yīng)建立自己的專門網(wǎng)站，開辟一些專供游客游后互動(dòng)的信息平臺，通過游客信息交流，了解旅游產(chǎn)品購買者對本旅行社的建議或者意見，既可以提高該旅行社的售后服務(wù)質(zhì)量，又可以起到對外宣傳的作用。比如可以設(shè)立游后感言專欄，對發(fā)表文章的消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；設(shè)立旅游者論壇，等等。
我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，僅用了短短20多年的時(shí)間就躋身于世界旅游大國的行列，再加上我國已入世和舉辦奧運(yùn)會，我國的旅游業(yè)、旅行社將會迎來一個(gè)極好的發(fā)展機(jī)遇。健全的旅行社售后服務(wù)體系是我國旅行社持續(xù)健康發(fā)展必不可少的保證。旅行社售后服務(wù)體系必須盡早建立，而這無疑會給我國旅行社業(yè)的發(fā)展增添新的活力，也使得旅游產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)品與旅游購買者之間的距離更近，關(guān)系更緊密。
參考文獻(xiàn)：
[1]戴斌，杜江.旅行社管理 [M].北京：高等教育出版社，2002.
[2]韓勇.旅行社經(jīng)營管理 [M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.
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