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新市場(chǎng)環(huán)境下旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路
摘要:根據(jù)業(yè)的新趨勢(shì),不斷符合新時(shí)期游客追求的旅游產(chǎn)品,已經(jīng)成為國(guó)際潮流。長(zhǎng)期以來(lái),由于我國(guó)旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)觀念落后,導(dǎo)致旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗糙和開(kāi)發(fā)粗放,產(chǎn)品缺乏個(gè)性,嚴(yán)重制約了旅行社的。本文對(duì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的一些新觀念進(jìn)行探討,以期供旅行社。關(guān)鍵詞:旅行社產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) 新思路
,我國(guó)旅行社在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí),由于自身實(shí)力有限及技術(shù)開(kāi)發(fā)能力不足等原因,往往是在對(duì)市場(chǎng)缺乏完全的情況下研發(fā)新產(chǎn)品,甚至推出未經(jīng)研究的旅游產(chǎn)品;僅僅研究顧客的本身,而不去研究顧客旅游所要解決的;不注重對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)識(shí),而是從自己主觀認(rèn)識(shí)去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,從而導(dǎo)致向游客提供的旅游產(chǎn)品,很難實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品群體化的個(gè)性化、規(guī)�；亩鄻踊蛯蛹�(jí)化的細(xì)分。因此開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出的旅游產(chǎn)品與旅游者的需求吻合程度低。
我國(guó)旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀
低層次設(shè)計(jì)。我國(guó)旅游產(chǎn)品現(xiàn)階段還處在初級(jí)開(kāi)發(fā)水平,無(wú)論傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品,還是度假旅游產(chǎn)品、商務(wù)旅游產(chǎn)品及其他旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)水平都較低。旅游產(chǎn)品本應(yīng)突出游客的體驗(yàn)性、娛樂(lè)性、知識(shí)性和享受性,但這幾方面在我國(guó)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中沒(méi)有充分得到體現(xiàn),旅游產(chǎn)品含量低,容易被抄襲。
旅游產(chǎn)品單一。旅游者的需求越來(lái)越個(gè)性化,旅游者希望通過(guò)參加具有鮮明特色的旅游活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)自己的個(gè)性。而目前我國(guó)旅行社在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中,跟風(fēng)盛行,盲目模仿。導(dǎo)致我國(guó)旅行社的旅游產(chǎn)品中,有特色的旅游產(chǎn)品少,大多表現(xiàn)為無(wú)差別、無(wú)特色,眾多旅行社經(jīng)營(yíng)千篇一律的產(chǎn)品,降低了旅游者出游的積極性,對(duì)旅行社的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了嚴(yán)重制約性。
開(kāi)發(fā)組織缺乏嚴(yán)格管理。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,要精心組織、嚴(yán)格控制,才能提高成功率。我國(guó)目前旅行社在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí),表現(xiàn)得很隨意,既沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé),也缺少專(zhuān)業(yè)的研發(fā)人員。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中,各部門(mén)之間不能通力合作,這樣很難高效開(kāi)發(fā),導(dǎo)致開(kāi)發(fā)成本上升,延誤開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)。
旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的新思路
(一)旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)
認(rèn)識(shí)市場(chǎng)是旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本依據(jù),但我國(guó)旅行社在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中,輕視市場(chǎng)的認(rèn)識(shí),即使進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,也是運(yùn)用一些落后的去了解顧客,這些落后的方法,很難幫助旅行社真正認(rèn)識(shí)顧客。正確的做法是:了解游客需要解決的問(wèn)題是什么,而非單純對(duì)游客本身的了解,只有這樣才能達(dá)到真正認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的目的。
在顧客的眼里,市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)十分簡(jiǎn)單;正如萊維特所說(shuō)“顧客不過(guò)希望自己手上的事情做好”。顧客若發(fā)現(xiàn)自己需要完成某項(xiàng)工作,他們基本會(huì)借助某些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)這一目的。因此開(kāi)發(fā)人員應(yīng)著重把注意力放在了解消費(fèi)者需要解決什么問(wèn)題上。研發(fā)人員若能了解這些問(wèn)題,據(jù)此開(kāi)發(fā)能解決這些問(wèn)題的產(chǎn)品及相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)和使用體驗(yàn),并在產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)化產(chǎn)品的特定用途,那么顧客一旦發(fā)現(xiàn)需要解決某些問(wèn)題,他就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。除了極少數(shù)情況之外,游客需要或希望解決的每個(gè)問(wèn)題都會(huì)涉及、功能和情感等方面的因素。開(kāi)發(fā)人員若能把握其中各種因素,便可設(shè)計(jì)出對(duì)解決游客面臨問(wèn)題大有幫助的產(chǎn)品。換句話說(shuō),開(kāi)發(fā)人員如果希望開(kāi)發(fā)出受游客歡迎的旅游產(chǎn)品,就應(yīng)該把游客想解決的問(wèn)題而不是顧客本身作為的基本單位。
(二)提高旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)工作
對(duì)旅行社來(lái)說(shuō),產(chǎn)品質(zhì)量是的生命所在。一直以來(lái),多數(shù)旅行社把提高產(chǎn)品質(zhì)量的注意力放在服務(wù)質(zhì)量的提高上,忽視產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程的質(zhì)量管理。其實(shí),產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程是產(chǎn)品質(zhì)量形成過(guò)程的第一關(guān)口,是形成旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的決定性環(huán)節(jié)之一。國(guó)外有的質(zhì)量管理專(zhuān)家認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題,有20%到40%是在設(shè)計(jì)過(guò)程中造成的。如果設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程的質(zhì)量管理沒(méi)搞好,就會(huì)給產(chǎn)品質(zhì)量留下許多問(wèn)題。也就是說(shuō),開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)質(zhì)量不高,將來(lái)不管企業(yè)如何努力都是沒(méi)有意義的。
筆者認(rèn)為,旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程的質(zhì)量管理應(yīng)抓好幾項(xiàng)工作:制定好產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo);加強(qiáng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中的試驗(yàn)研究工作;嚴(yán)格遵守旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本原則和程序;進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)分析。
(三)提高旅行社產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑
我國(guó)2005年年末采用入戶調(diào)查的方式,共對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安七個(gè)城市18～60歲的1888名常住城市居民進(jìn)行了調(diào)查并根據(jù)調(diào)查結(jié)果推出了《公眾服務(wù)傳播指數(shù)2005年度報(bào)告》。報(bào)告表明,盡管個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在各地已經(jīng)演繹得如火如荼,消費(fèi)者對(duì)于的旅游產(chǎn)品卻并不滿意,對(duì)于目前旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性、產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的吻合性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性、產(chǎn)品的個(gè)性化等方面,消費(fèi)者所給的分值均不足70分,特別是產(chǎn)品的個(gè)性化特征,僅獲得了66.9分。
產(chǎn)品差異化可分為垂直差異和水平差異,垂直差異是指比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品;水平差異是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品。目前我國(guó)旅行社開(kāi)發(fā)能力有限,走水平差異化道路不現(xiàn)實(shí),要實(shí)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的差異化,走垂直差異的道路比較合適。垂直差異化可從產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上下功夫。產(chǎn)品功能對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),一般有兩種:一是錦上添花型的功能,有更好,沒(méi)用也無(wú)所謂;二是雪中送炭型功能,渴望度很高,解決消費(fèi)者生活中遇到的難題。旅行社產(chǎn)品往往對(duì)雪中送炭型功能考慮得比較多,而對(duì)錦上添花型功能則考慮較少。因此在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),適當(dāng)考慮錦上添花功能,同時(shí)借鑒汲取國(guó)際上旅游發(fā)達(dá)國(guó)家旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、的手段和,突出本社產(chǎn)品與其他社的不同,努力營(yíng)造出差異化。
(四)提高旅行社產(chǎn)品價(jià)值的基本手段
價(jià)值工程是一種管理方法,它服從于第一的價(jià)值觀。也就是說(shuō),決定某事做與不做,應(yīng)該怎樣做,主要依據(jù)是有無(wú)經(jīng)濟(jì)效果。
F
V =-----
C
公式中,V代表價(jià)值;F代表功能;C代表費(fèi)用。上式說(shuō)明,價(jià)值與功能成正比,與費(fèi)用成反比,為評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值提供了的標(biāo)準(zhǔn),也為衡量功能和費(fèi)用配合是否適當(dāng),以求發(fā)現(xiàn),解決問(wèn)題,做到用最低的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)必要功能提供了依據(jù)。旅行社在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中,應(yīng)通過(guò)推行價(jià)值工程來(lái)產(chǎn)品,找出產(chǎn)品在功能上和成本上存在的問(wèn)題,提出切實(shí)可行的方案解決這些問(wèn)題,通過(guò)問(wèn)題的解決以提高產(chǎn)品的價(jià)值。
(五)提高旅行社經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵點(diǎn)
旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)考慮的產(chǎn)品成本主要有兩個(gè)方面:一是旅游市場(chǎng)所考慮到的成本因子問(wèn)題,即時(shí)間、距離和花費(fèi),這個(gè)方面是用來(lái)衡量旅游過(guò)程可達(dá)性因素和旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)性問(wèn)題的一個(gè)重要的指標(biāo),這主要是因?yàn)槁糜握咴诼糜芜^(guò)程中主要考慮到成本因子(即時(shí)間、距離和花費(fèi)這樣的可達(dá)性)和非成本因子(即消費(fèi)的最大滿意度);是旅游線路在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和流通過(guò)程中所花費(fèi)的人力、物力和財(cái)力,它是構(gòu)成線路價(jià)值的主要組成部分,旅游線路設(shè)計(jì)要在同類(lèi)旅游線路中確立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就需要合理控制成本,以達(dá)到自身成本的最小化,特別是要讓顧客成本達(dá)到最低。這樣才有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益最大化,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
(六)增強(qiáng)旅游產(chǎn)品吸引力的方法
派恩與吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中,將體驗(yàn)定義為“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,以消費(fèi)者為中心,創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與,值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。最難忘的體驗(yàn)是處于四者交匯的“甜美的亮點(diǎn)”,旅游業(yè)因此而天然成為“體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)”。
體驗(yàn)設(shè)計(jì)是將游客的參與融入設(shè)計(jì)中,是企業(yè)把服務(wù)作為“舞臺(tái)”,產(chǎn)品作為“道具”,環(huán)境作為“布景”,使消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中感受到美好的體驗(yàn)過(guò)程。作為“道具”的旅游產(chǎn)品應(yīng)凸顯以下特征:
1.游戲化、娛樂(lè)性。德國(guó)思想家席勒在《審美書(shū)簡(jiǎn)》中有個(gè)著名論斷:“只有當(dāng)人是完全意義上的人,他才游戲,只有當(dāng)人游戲時(shí),他才完全是人�！痹隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品的娛樂(lè)性、游戲化正是人們本性回歸的體現(xiàn),是人們?nèi)找孀非笠环N休閑的、愉悅的生活方式。娛樂(lè)不僅是一種最古老的體驗(yàn)之一,而且在當(dāng)今是一種更高級(jí)的、最普遍的體驗(yàn)�？傊�,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,娛樂(lè)性、游戲化是產(chǎn)品的普遍特征。
2.人性化、互動(dòng)參與性。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本身是一種開(kāi)放式、互動(dòng)性的經(jīng)濟(jì),體驗(yàn)設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)之一便是人的自主性。產(chǎn)品作為道具,應(yīng)該給予消費(fèi)者更互動(dòng)、更獨(dú)特的體驗(yàn),以獲取充分的人性化的體驗(yàn)價(jià)值。
3.情感化、純精神性。一種體驗(yàn)越是充滿感覺(jué)就越是值得記憶和回憶,為使產(chǎn)品更具有體驗(yàn)價(jià)值,最直接的辦法就是增加某些感官要素,增強(qiáng)顧客與產(chǎn)品相互交流的感覺(jué)。因此,設(shè)計(jì)者必須從視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)等方面進(jìn)行細(xì)致的分析,突出產(chǎn)品的感官特征,使其容易被感知,創(chuàng)造良好的情感體驗(yàn)。
(七)提高旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率的關(guān)鍵
我國(guó)大多數(shù)旅行社實(shí)力和規(guī)模都比較小,致使開(kāi)發(fā)新旅游產(chǎn)品的平均成本都較高,同時(shí)新產(chǎn)品成功率較低,風(fēng)險(xiǎn)極大。面對(duì)這種不利的狀況,提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率應(yīng)從幾方面著手:認(rèn)真策劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃;嚴(yán)格遵循產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的科學(xué)程序;引入團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織體制。
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