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旅游產(chǎn)品非正常低價(jià)現(xiàn)象探究
內(nèi)容摘要：隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)的供給也隨之大大地增長(zhǎng)，但在發(fā)展過程中，卻出現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的非正常低價(jià)現(xiàn)象。本文試從造成此種現(xiàn)象的原因入手，分析了非正常低價(jià)現(xiàn)象對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的危害性，并就如何解決這一問題進(jìn)行了初步的分析和探討，提出了相應(yīng)的建議�！ ￡P(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品 非正常低價(jià) 逆向選擇 道德風(fēng)險(xiǎn)目前，我國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)已從最初的星星之火發(fā)展成燎原之勢(shì)，從我國(guó)旅行社目前的發(fā)展格局來(lái)看，以國(guó)內(nèi)、出境兩項(xiàng)業(yè)務(wù)為主的公民旅游服務(wù)已經(jīng)成為旅行社業(yè)務(wù)的主體。2000年，全國(guó)共增加旅行社1638家，其中國(guó)內(nèi)社的增長(zhǎng)數(shù)量是1606家，占凈增旅行社總數(shù)的98％。從經(jīng)營(yíng)收入看，入境業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和出境業(yè)務(wù)分別占全國(guó)旅行社旅游業(yè)務(wù)收入總數(shù)的30％、56％和14％，也就是說(shuō)，我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)收入的70％來(lái)自我國(guó)公民旅游業(yè)務(wù)，這與改革開放初期我國(guó)旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展嚴(yán)重依賴國(guó)外旅游的格局發(fā)生了本質(zhì)性的變化。
既然國(guó)內(nèi)公民旅游業(yè)務(wù)是旅行社的“衣食父母”，如何拓展這個(gè)市場(chǎng)，就是旅行社經(jīng)營(yíng)的重要目標(biāo)。但是，事實(shí)卻是：雖然我國(guó)年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)已達(dá)到7．44億人次，而其中由旅行社接待的比例不及6％。面對(duì)如此巨大的一塊“市場(chǎng)蛋糕”，旅行社卻難以切入。一邊是蓬勃發(fā)展的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，一邊卻是叫苦連天的旅行社企業(yè)。旅行社行業(yè)平均利潤(rùn)率低下已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。以全國(guó)旅游市場(chǎng)中熱銷的海南旅游經(jīng)路為例，產(chǎn)品價(jià)格竟已低至一張三至四折的往返航空客票的價(jià)格，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、變相購(gòu)物和增加自費(fèi)項(xiàng)目成為經(jīng)營(yíng)主流，導(dǎo)致游客對(duì)美麗海南的印象大打折扣，本應(yīng)重游率很高的度假勝地卻變成了一次性觀光的場(chǎng)所，對(duì)海南作為旅游目的地的整體形象損害極大。問題究竟出在哪里？本文試從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，對(duì)此現(xiàn)象作出解釋和分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策性建議。
旅游產(chǎn)品非正常低價(jià)產(chǎn)生的原因
旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一
在本文論述過程中，所指旅游產(chǎn)品均是指組合性產(chǎn)品，即旅行社銷售的旅游線路。
根據(jù)對(duì)“五一”黃金周前兩個(gè)月《中國(guó)旅游報(bào)》旅游產(chǎn)品廣告的不完全統(tǒng)計(jì)調(diào)查，除了因旅游目的地不同而導(dǎo)致的不同旅游線路產(chǎn)品外，同一旅游目的地編排設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品就象是“孿生兄弟”，廣告中所提供的服務(wù)內(nèi)容、接待計(jì)劃、接待標(biāo)準(zhǔn)等公開信息都大同小異，使游客在做出購(gòu)買選擇之前難以比較分析，因而價(jià)格就成為游客在抉擇時(shí)影響最大的首要因素，各個(gè)旅行社便展開花樣百出的價(jià)格大戰(zhàn)，以非正常低價(jià)吸引旅游消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，但最終損害的卻是旅游消費(fèi)者的利益。
旅行社品牌信譽(yù)度低
當(dāng)前，我國(guó)旅行社業(yè)發(fā)展面臨著方方面面的問題，歸結(jié)到一點(diǎn)，就是缺乏衡量企業(yè)信譽(yù)的市場(chǎng)品牌，因此也就造成整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)不高。沒有市場(chǎng)信譽(yù)的保證，自然難以拓展發(fā)展空間，使得游客只能在價(jià)格指導(dǎo)下選擇低價(jià)產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)公民旅游迅速發(fā)展的形勢(shì)下，旅行社作為一個(gè)行業(yè)，迫切需要找到一種辦法，使得企業(yè)能夠鮮明地樹立起自身的形象，旅游者很容易據(jù)此選擇信任的購(gòu)買對(duì)象。
旅游產(chǎn)品質(zhì)量難確保
作為服務(wù)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品具有消費(fèi)和生產(chǎn)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，而且這一消費(fèi)過程發(fā)生的地點(diǎn)并非是以生產(chǎn)商進(jìn)行位移而完成，而是以消費(fèi)者從客源地到目的地進(jìn)行位移而完成，所以旅游消費(fèi)者在購(gòu)買之后才能感知產(chǎn)品質(zhì)量，而由于可自由支配收入和帶薪假期的條件限制，一般的旅游者在一次旅游消費(fèi)和下一次旅游消費(fèi)之間會(huì)存在著較長(zhǎng)的時(shí)間間隔，依賴于市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)是很困難的，其滯后性特征十分突出。由于這些原因，旅游消費(fèi)者無(wú)法辨別旅游市場(chǎng)中某旅游產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還是會(huì)令他們困擾的次品；因而，如果價(jià)格與質(zhì)量相對(duì)應(yīng)的話，旅游消費(fèi)者支付的價(jià)格所反映的必定是而且只能是旅游市場(chǎng)上全部該類旅游產(chǎn)品的平均質(zhì)量，它位于次品的低價(jià)與優(yōu)品的高價(jià)之間。這個(gè)特性也在某種程度上造成了當(dāng)前旅游市場(chǎng)上旅游產(chǎn)品的非正常低價(jià)現(xiàn)象。
旅游產(chǎn)品非正常低價(jià)的危害性
剖析上述形成原因，旅游產(chǎn)品非正常低價(jià)現(xiàn)象的大量產(chǎn)生，不僅使旅游者的消費(fèi)滿意度大大降低，而其口碑流傳更使旅行社企業(yè)蒙受重大經(jīng)濟(jì)損失和形象受損，同時(shí)也對(duì)旅游行業(yè)秩序、旅游產(chǎn)業(yè)自身健康發(fā)展和旅游目的地經(jīng)濟(jì)等造成不良影響。
旅行社缺乏創(chuàng)新動(dòng)機(jī)
從旅游經(jīng)營(yíng)者——旅行社的角度來(lái)看，缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力去設(shè)計(jì)研發(fā)新的異質(zhì)性的旅游產(chǎn)品提供給旅游市場(chǎng)，這主要是由旅游產(chǎn)品較強(qiáng)的組合性和可模仿性使得其他旅游經(jīng)營(yíng)者不用支付成本就可以經(jīng)營(yíng)同樣的旅游線路產(chǎn)品，造成了旅行社之間的較為嚴(yán)重的“搭便車問題”，即由于旅游線路開發(fā)存在橫向外部性，“橫向外部性造成了一個(gè)公共物品問題”，旅行社可以自己不開發(fā)而使用其他旅行社開發(fā)的旅游線路（即所謂搭便車），最終結(jié)果導(dǎo)致“旅游線路開發(fā)”這一公共物品供給不足（無(wú)“便車”可“搭”）。
影響消費(fèi)效果和滿意度
從旅游者的角度來(lái)分析，則會(huì)發(fā)現(xiàn)這種旅游產(chǎn)品非正常低價(jià)現(xiàn)象的產(chǎn)生其實(shí)歸根到底是一個(gè)旅游市場(chǎng)上信息對(duì)稱與否的問題。信息不對(duì)稱，即交易的一方對(duì)交易的另一方不充分了解，因而影響其作出準(zhǔn)確決策，這是旅游市場(chǎng)上非常重要且普遍的一個(gè)現(xiàn)象。正是由于信息不對(duì)稱的存在，導(dǎo)致了逆向選擇。逆向選擇是交易之前發(fā)生的信息不對(duì)稱問題，因此而使得旅游產(chǎn)品成為劣質(zhì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的可能性增大，即便市場(chǎng)上存在著風(fēng)險(xiǎn)較低的交易機(jī)會(huì)，旅游消費(fèi)者也會(huì)決定不購(gòu)買，這可以用來(lái)解釋為什么面對(duì)龐大的國(guó)內(nèi)公民旅游市場(chǎng)，旅行社只能在其中占據(jù)如此微不足道的市場(chǎng)份額了。
與旅游消費(fèi)者相比，旅游經(jīng)營(yíng)者——旅行社作為旅游產(chǎn)品的主人，應(yīng)掌握更多的產(chǎn)品信息，了解其產(chǎn)品是次是優(yōu)。如果是次品，經(jīng)營(yíng)者自然很樂意按消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格完成交易，因?yàn)榻橛诖纹放c優(yōu)品之間的價(jià)格應(yīng)該是高于次品價(jià)格的；相反，如果是優(yōu)品，經(jīng)營(yíng)者知道若按消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格交易，該旅游產(chǎn)品的價(jià)值便被市場(chǎng)低估了，因而經(jīng)營(yíng)者自然不愿意銷售。
上述分析反映出，這種逆向選擇的結(jié)果是使得當(dāng)前旅游市場(chǎng)上很少出現(xiàn)品質(zhì)優(yōu)異的旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的平均質(zhì)量偏低，嚴(yán)重地影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。旅游市場(chǎng)上的成交量就無(wú)法反映出本市場(chǎng)上的市場(chǎng)潛力，旅游市場(chǎng)的運(yùn)作效果較差，嚴(yán)重地影響旅游企業(yè)的健康發(fā)展。
擾亂旅游市場(chǎng)秩序
信息不對(duì)稱問題的存在不僅可以導(dǎo)致逆向選擇，同時(shí)也會(huì)引發(fā)經(jīng)營(yíng)者的道德風(fēng)險(xiǎn)。在旅游市場(chǎng)中，旅游產(chǎn)品消費(fèi)的道德風(fēng)險(xiǎn)是在交易發(fā)生之后出現(xiàn)的，旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品之后，將面對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)者可能兌現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的道德風(fēng)險(xiǎn)即是在不同的交易過程中從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人在最大限度地增進(jìn)自身效益的同時(shí)做出不利于他人的行為。通俗地說(shuō)，是指交易雙方在交易契約生效以后，其中一方惡意的行為導(dǎo)致另一方不應(yīng)有的損失。比如，某位游客在購(gòu)買了某旅行社的旅游產(chǎn)品后，旅行社在具體行程安排上壓縮游客的游覽時(shí)間，而增加購(gòu)物的時(shí)間和次數(shù)，使游客雖然也是在合同標(biāo)準(zhǔn)的范圍內(nèi)享受旅游服務(wù)，但為此會(huì)產(chǎn)生額外的損失，影響旅游者的旅游效果和旅游心情。長(zhǎng)此以往，旅游產(chǎn)業(yè)難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
應(yīng)對(duì)旅游產(chǎn)品非正常低價(jià)的建議
格羅斯曼－斯蒂格利茨悖論表明，市場(chǎng)價(jià)格體系并非能夠反映市場(chǎng)供求狀況，甚至由于逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的影響，形成的市場(chǎng)價(jià)格有可能反映的是一種虛假經(jīng)濟(jì)信號(hào)或市場(chǎng)信息，從而錯(cuò)誤地引導(dǎo)市場(chǎng)參與者的投資和生產(chǎn)方向以及消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。當(dāng)這種情況出現(xiàn)時(shí)，市場(chǎng)難以有效地發(fā)揮其對(duì)社會(huì)資源的配置功能，非市場(chǎng)性質(zhì)的機(jī)制也就自然地替代市場(chǎng)機(jī)制成為社會(huì)稀缺資源的主要分配形式。
由于旅游產(chǎn)品這一無(wú)形產(chǎn)品自身所具有的特性，要實(shí)現(xiàn)旅行社與旅游消費(fèi)者之間的信息完全對(duì)稱是不太可能的，所以我們只能通過一些途徑和渠道來(lái)改善這種信息不對(duì)稱的狀況。
發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)功能建立信息披露制度
旅行社行業(yè)協(xié)會(huì)是一個(gè)十分重要的角色，獨(dú)立于旅游市場(chǎng)之外的身份使它有可能在旅游市場(chǎng)交易中擔(dān)負(fù)起向交易雙方提供真實(shí)信息披露的職責(zé)。因此行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)考慮建立定期信息發(fā)布制度，對(duì)違規(guī)經(jīng)營(yíng)、銷售非正常低價(jià)旅游產(chǎn)品的旅行社予以曝光，防范可能發(fā)生的旅游經(jīng)營(yíng)者“道德風(fēng)險(xiǎn)”問題；并可以年度為單位將上述信息制作成免費(fèi)宣傳手冊(cè)發(fā)放，向旅游者公布正常價(jià)格信息和優(yōu)劣旅行社的相關(guān)信息，提供參考意見和咨詢渠道，并在行業(yè)內(nèi)開展常規(guī)宣傳和教育活動(dòng)，加強(qiáng)旅行社企業(yè)自律約束，從而使非正常低價(jià)現(xiàn)象得到抑制，并使旅游消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買之前能夠做出更為理性的消費(fèi)選擇，盡早做好旅游活動(dòng)計(jì)劃。
利用網(wǎng)絡(luò)資源開辟信息互動(dòng)窗口
一般而言，任何單位、個(gè)人只要登陸因特網(wǎng)進(jìn)入行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家旅游局或各級(jí)旅游行政管理部門的查詢網(wǎng)站，即可根據(jù)自己的需要進(jìn)行查詢或即時(shí)互動(dòng)咨詢等等，并可直接在網(wǎng)上進(jìn)行投訴以及得到回復(fù)，加快此類事件的處理速度和效率，使消費(fèi)者能夠享受到真正滿意放心的旅游服務(wù)產(chǎn)品，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)旅行社的信任度和品牌忠誠(chéng)度，構(gòu)建良好的顧客關(guān)系群，形成旅游市場(chǎng)中的良性循環(huán)。
完善相應(yīng)法規(guī)體系加強(qiáng)監(jiān)管力度
建立和完善旅游產(chǎn)品交易合同制度，使旅游者做到公平消費(fèi)，明白消費(fèi)。原有的旅游產(chǎn)品交易合同是由旅行社單方面統(tǒng)一提供，而消費(fèi)者處于不對(duì)等的地位，無(wú)法參與該過程。為解決這一問題，我們應(yīng)在一定范圍內(nèi)為旅游消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，在合理而且可能的范疇內(nèi)，滿足旅游消費(fèi)者的各種個(gè)性化條款和要求，真正實(shí)現(xiàn)“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，使旅游消費(fèi)者發(fā)生“逆向選擇”的可能性大大降低，確保了旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益。
完善對(duì)旅行社以及從業(yè)人員的各項(xiàng)規(guī)章制度。如導(dǎo)游人員的管理制度，建立其薪酬體系，明確規(guī)范傭金制度，對(duì)違規(guī)者予以懲治。這就要求各級(jí)旅游行政管理部門、旅游質(zhì)監(jiān)部門等，要加大監(jiān)管力度和執(zhí)法力度，盡早改變目前旅游市場(chǎng)上非正常低價(jià)旅游產(chǎn)品大行其道的混亂局面，走上規(guī)范、有序發(fā)展的健康道路。
參考資料：
1.田喜洲、王渤，《旅游市場(chǎng)效率及其博弈分析》，《旅游學(xué)刊》，2003年第6期
2.張維迎，《博弈論信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海人民出版社，1998
3.（美）斯蒂格利茨，《經(jīng)濟(jì)學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000
4.陳瑞華，《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，南開大學(xué)出版社，2003
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