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旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟中信任的影響因素剖析
內(nèi)容摘要：本文以旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟為對(duì)象，針對(duì)信任這一影響旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟成敗的主要因素進(jìn)行剖析，從契約的不完全性、公平性、溝通、聯(lián)盟成員的信譽(yù)和能力、聯(lián)盟成員的數(shù)量及其間利益的依賴程度六個(gè)方面，分析了他們對(duì)旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟中信任的影響，旨在加強(qiáng)聯(lián)盟中的信任�！ ￡P(guān)鍵詞：旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟 信任 影響因素旅游產(chǎn)品具有“食、住、行、游、購、娛”多要素組合的綜合性，決定了旅游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)復(fù)雜、行業(yè)部門跨度大的特點(diǎn)，也決定了只有與各行業(yè)各部門合作，才能實(shí)現(xiàn)完整的旅游產(chǎn)品。戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一種介于市場(chǎng)與企業(yè)之間的制度安排，既避免了組織非核心業(yè)務(wù)的過度膨脹，又?jǐn)U大了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部市場(chǎng)的邊界，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和交易成本。這種組織形態(tài)的創(chuàng)新能夠及時(shí)適應(yīng)變化的環(huán)境，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著深遠(yuǎn)意義，因而受到旅游企業(yè)的重視。旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟體現(xiàn)在景點(diǎn)景區(qū)、旅游零售和批發(fā)商、酒店、餐飲業(yè)、康樂業(yè)、航空公司之間。近年來，聯(lián)盟數(shù)量以年均25％的速度遞增，失敗率卻高達(dá)60％。聯(lián)盟的高失敗率涉及眾多因素，缺乏信任無疑是主要因素之一。
旅游聯(lián)盟中的風(fēng)險(xiǎn)是普遍存在的，同時(shí)成員間的彼此控制具有不完全性，因而旅游企業(yè)必然要從盟友相互信任的行為中獲益。旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟最終的信任水平是以下諸因素綜合作用的結(jié)果。
契約的不完全性
契約的不完全性是指契約沒有完全描述一切可能發(fā)生的事件，并對(duì)權(quán)利、責(zé)任和應(yīng)對(duì)方案做出明確說明和解釋。契約不完全性的根源在于以下幾點(diǎn)：
首先，聯(lián)盟成員的有限理性和未來事件的不確定性。未來事件的復(fù)雜性和不確定性從多個(gè)方面影響著旅游業(yè)的穩(wěn)定性與經(jīng)營績效。在契約不完全的現(xiàn)實(shí)情況下，作為有限理性的聯(lián)盟中的旅游企業(yè)就有可能存在機(jī)會(huì)主義傾向。受到外來沖擊時(shí)，聯(lián)盟成員若都存在個(gè)體理性，則最終博弈的結(jié)果就是整體的不理性、集體的無效率；若其它成員為集體理性、一個(gè)或幾個(gè)旅游企業(yè)存在個(gè)體理性，則聯(lián)盟集體無效率而個(gè)體理性的契約達(dá)到收益理想化，但在以后更多的個(gè)體理性就會(huì)出現(xiàn)，聯(lián)盟創(chuàng)造的新價(jià)值就會(huì)減小，最終成員互相不信任使聯(lián)盟走向解體。契約的不完全性并不必然的導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義的出現(xiàn)。如果在契約中加入有效的防范機(jī)會(huì)主義的約束機(jī)制和鼓勵(lì)集體理性的激勵(lì)機(jī)制，或者聯(lián)盟成員走出一次性博弈的困境，那么基于信任基礎(chǔ)上的合作就成為可能。
其次，旅游聯(lián)盟中交易費(fèi)用的存在。在現(xiàn)實(shí)生活中交易費(fèi)用為正的情況下，部分契約可能因?yàn)榻灰踪M(fèi)用過高而無法達(dá)成。在這種情況下，選擇長期契約可以避免一系列短期契約所帶來的附加費(fèi)用。契約期限越長，賣主越不愿詳盡規(guī)定其需求，因?yàn)槠跫s期限越長，則在契約中列舉可能發(fā)生的全部意外事故和要求提供在這些不同境況中的服務(wù)的代價(jià)就越高。因而旅游聯(lián)盟契約的簽訂，多傾向于中長期，這就為契約的不完全性留下了廣闊的空間。
最后，信息的非對(duì)稱性和語言的模糊性。如旅行社在締結(jié)聯(lián)盟契約時(shí)，為了增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力，在聯(lián)盟中獲得更大的話語權(quán)和經(jīng)濟(jì)利益，往往傾向于夸大客源的穩(wěn)定性與規(guī)模性。這些非對(duì)稱的信息可以通過契約來減少，但卻無法根除。具有機(jī)會(huì)主義傾向的契約當(dāng)事人就會(huì)利用信息的非對(duì)稱性盡可能的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，把契約行為的成本歸結(jié)到他方身上。因而在非對(duì)稱信息的情況下契約總是不完全的。另外，簽訂契約時(shí)的語言是不完全或不精確的。語言只能對(duì)事件和狀況做大致的概述，而不可能進(jìn)行完全精確的描述。如果把未來可能的事件用更多的專門條款加入到契約中，那么就意味著給實(shí)際的環(huán)境劃定更精確的邊界，而哪一條款可以適用這些環(huán)境就會(huì)引發(fā)更多的爭議。
公平性
聯(lián)盟中的高質(zhì)量關(guān)系來自于對(duì)關(guān)系中長期的公平性認(rèn)識(shí)。公平性為聯(lián)盟中的信任提供了一種基礎(chǔ)，它包括分配上的公平和管理上的公平。
在分配方面，聯(lián)盟成員通過縱向與橫向兩方面比較其績效來衡量公平性。在縱向上，與自己的過去進(jìn)行比較，只有優(yōu)于過去，聯(lián)盟才能存在；在橫向上，與其它聯(lián)盟成員比較，并結(jié)合投入來衡量自己所獲績效的公平性。聯(lián)盟的公平性主要體現(xiàn)在橫向上。分配公平意味著對(duì)聯(lián)盟關(guān)系所創(chuàng)造的利潤和帶來的負(fù)擔(dān)公平分擔(dān)，因而聯(lián)盟各方除了關(guān)心自己在聯(lián)盟的獲益外，還很關(guān)心自己獲得的分配收益在聯(lián)盟總收益中的比例，根據(jù)投入的比重考慮其公平性。
管理方面的公平意味著交往中沒有歧視性的處事方式或制度，有著公平的氛圍。對(duì)公平性的這一總體認(rèn)識(shí)，能夠增加聯(lián)盟各方在總體目標(biāo)上的一致性，從而引導(dǎo)其有利于聯(lián)盟各方的行為，減少監(jiān)督的必要性。一方在處理其同較弱一方的關(guān)系時(shí)，恰當(dāng)?shù)霓k事方式或公平的聯(lián)盟管理政策對(duì)雙方關(guān)系的影響大于分配不公的影響。研究證明，分配公平和管理公平都能增加信任，但后者更重要一些。管理公平既要尊重弱勢(shì)伙伴，因?yàn)楣鹃g的關(guān)系歸根結(jié)底是雙方人員之間的關(guān)系；又要換位思考，體諒對(duì)方的困難，這樣有利于雙方或多方的長遠(yuǎn)利益。
公平并不意味著相等。旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟中的各方在品牌、架構(gòu)、資金實(shí)力、市場(chǎng)地位、掌握的信息等方面都有差異，貢獻(xiàn)也不相等，因而在聯(lián)盟中要充分體現(xiàn)出來。但由于缺乏嚴(yán)格統(tǒng)一的合理標(biāo)準(zhǔn)，在聯(lián)盟各方的投入與產(chǎn)出的具體量化方面，存在著巨大的困難。各方總是傾向于高估自己的投入，低估自己的報(bào)酬；對(duì)其它成員的估計(jì)則相反，從而產(chǎn)生不公平感，影響了聯(lián)盟中信任水平的提升。這也是目前旅游聯(lián)盟高失敗率的重要原因之一。
溝通
聯(lián)盟成員如果通過溝通讓對(duì)方了解自己公平、守信且沒有機(jī)會(huì)主義行為，那么溝通就能增加信任。威克曼曾以實(shí)驗(yàn)證明了溝通的作用。他在囚犯困境的實(shí)驗(yàn)中，將試驗(yàn)者與其同伴分別予以隔離、視覺交流、語言交流和全方位交流，并對(duì)每一組給予動(dòng)機(jī)指導(dǎo)。結(jié)果證明，不管給予何種動(dòng)機(jī)指導(dǎo)合作數(shù)量都隨交流的增加而增加。在提倡獨(dú)立自主、沒有交流或僅有非語言交流時(shí)，僅40％的反應(yīng)是合作；準(zhǔn)許語言交流或者還準(zhǔn)許視覺交流時(shí)，合作的數(shù)量可達(dá)到70％。
旅游產(chǎn)品大量的非實(shí)體服務(wù)的靈活性極大，缺少規(guī)范性，不同的旅游者往往對(duì)同一旅游產(chǎn)品做出不同評(píng)價(jià)。鑒于此，旅游企業(yè)與旅游者的溝通應(yīng)得到高度重視，近些年根據(jù)顧客登記卡、信息反饋卡進(jìn)行的定制化服務(wù)就是一個(gè)例證。但對(duì)于旅游聯(lián)盟成員之間的溝通則重視不足，大量的信息不能共享，降低了聯(lián)盟的合力。由于較長旅游產(chǎn)業(yè)鏈的存在，一個(gè)旅游企業(yè)可能與多個(gè)組織締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，因而對(duì)每個(gè)合作伙伴不可能都了解得非常透徹，于是許多不利于合作的行為就在猜測(cè)與誤解中產(chǎn)生。邦納指出，未能支持群體成員之間有效交往的交際結(jié)構(gòu)會(huì)使各成員對(duì)其它成員形成偏見，這是得不到恰當(dāng)?shù)男畔⒒蛐畔⒉粶?zhǔn)確所造成的。因而加強(qiáng)溝通頻率，尤其在不確定性較大的時(shí)候，有利于成員間信任的加強(qiáng)。
聯(lián)盟成員的信譽(yù)和能力
旅游產(chǎn)品不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，既有有形的物質(zhì)實(shí)體，也有無形的非物質(zhì)服務(wù)，是一種以服務(wù)形式存在的消費(fèi)品。從某種意義上來講，旅游企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就是服務(wù)。服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性，決定了旅游企業(yè)信譽(yù)的重要地位。信譽(yù)既是影響旅游企業(yè)客源、決定經(jīng)營績效的因素，也是締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟之初其它成員對(duì)其信任程度初步衡量的標(biāo)準(zhǔn)。
企業(yè)信譽(yù)雖好，但若不具備合作所需要的能力也難以獲得其它合作企業(yè)的信任，即施信者對(duì)受信者的信任是建立在受信者能力及信譽(yù)兩者的綜合評(píng)價(jià)之上的。有實(shí)力但缺乏信譽(yù)的企業(yè)難以贏得信任；信譽(yù)雖好卻不具備合作所需的能力，也難以獲得其他合作企業(yè)的信任。企業(yè)的能力體現(xiàn)于實(shí)力，包括技術(shù)水平、利潤率、市場(chǎng)占有率等多種評(píng)價(jià)指標(biāo)。
聯(lián)盟成員的數(shù)量
聯(lián)盟成員間只有加強(qiáng)交往頻率，彼此反復(fù)交往才能增進(jìn)彼此的了解，使彼此可以考察對(duì)方的可靠性。而反復(fù)交往機(jī)會(huì)的多寡又與交往對(duì)象的數(shù)量有關(guān)。通常交往的頻率與交往對(duì)象的數(shù)量呈反方向變化，從而致使信任度與雙方關(guān)系的排他性成正比，同交往的伙伴數(shù)量呈反比。如果旅游企業(yè)片面的追求聯(lián)盟伙伴涉及領(lǐng)域的廣泛性，那么同大多數(shù)戰(zhàn)略聯(lián)盟成員間都不可能建立親密關(guān)系。
聯(lián)盟成員數(shù)量的增加，意味著相互交往的減少、信任度的降低、聯(lián)盟管理費(fèi)用的上升和績效的下降。鑒于此，企業(yè)結(jié)盟數(shù)量的多寡，應(yīng)取決于組織目標(biāo)市場(chǎng)范圍及其所需服務(wù)的種類與數(shù)量。盲目的擴(kuò)盟不但得不到規(guī)模效應(yīng)，還會(huì)降低影響其業(yè)績的聯(lián)盟的績效，導(dǎo)致質(zhì)的下降。作為旅游企業(yè)，應(yīng)仔細(xì)審視所締結(jié)聯(lián)盟的合作領(lǐng)域是否背離自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，是否服務(wù)于自己目前或未來的目標(biāo)市場(chǎng)，是否貫徹了歸核化發(fā)展的理念，是否存在聯(lián)盟成員的零博弈。這樣聯(lián)盟成員的數(shù)量才能得到控制，信任度才有可能提高，聯(lián)盟質(zhì)量才有可能得到保證。
聯(lián)盟成員間利益的依賴程度
戰(zhàn)略聯(lián)盟成員間的依賴程度越高，彼此之間的信任度就越高。旅游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的特點(diǎn)，決定了一個(gè)旅游企業(yè)可能與多領(lǐng)域的多個(gè)組織結(jié)盟。諸多聯(lián)盟成員對(duì)旅游企業(yè)利益的影響程度是不同的。對(duì)于利益依賴程度大的聯(lián)盟，旅游企業(yè)在合作領(lǐng)域內(nèi)可以通過致力于專用性資產(chǎn)的投資來建立高度信任，從而最大化或滿意化其合作價(jià)值。根據(jù)成員之間參與程度的不同，戰(zhàn)略聯(lián)盟可劃分為股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟與契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟。前者涉及股權(quán)的參與；后者是借助契約建立的、不涉及股權(quán)參與的合伙形式，通常聯(lián)合研究開發(fā)和聯(lián)合市場(chǎng)行動(dòng)。從我國旅游企業(yè)現(xiàn)狀來看，契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟較為普遍，并且多出現(xiàn)于聯(lián)合市場(chǎng)行動(dòng)，集中于市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)的共享上。通過加強(qiáng)股權(quán)參與或契約的完備性，可以加強(qiáng)聯(lián)盟成員彼此間的利益相關(guān)性，從而增強(qiáng)其信任度，共同致力于創(chuàng)造和分享新的市場(chǎng)價(jià)值。
在保證聯(lián)盟成員利益依賴的同時(shí)，旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟還應(yīng)具有靈活性和非正式性。靈活性與非正式性存在的本身就意味著聯(lián)盟成員間的初步信任，它使信任在環(huán)境充滿不確定性時(shí)具有特別意義。旅游業(yè)對(duì)外界環(huán)境的變化反應(yīng)尤為敏感，這就為大量突發(fā)性危機(jī)的存在埋下隱患，而一次突發(fā)性危機(jī)就有可能改變旅游企業(yè)的戰(zhàn)略決策。靈活性與非正式性可以為聯(lián)盟的進(jìn)一步發(fā)展留下廣闊的空間。
此外，聯(lián)盟成員間企業(yè)文化的相容性、社會(huì)法律法規(guī)的完善程度、社會(huì)道德價(jià)值的判斷、聯(lián)盟成員對(duì)信任的解讀等都從不同程度上影響著信任的產(chǎn)生和維持�？偠灾�，旅游企業(yè)可根據(jù)企業(yè)聲譽(yù)、實(shí)力、與本企業(yè)文化的相容性、合作領(lǐng)域內(nèi)的互補(bǔ)性、以往合作經(jīng)驗(yàn)等選擇聯(lián)盟伙伴。在聯(lián)盟的管理中考慮管理上與分配結(jié)果的公平性，通過激勵(lì)與約束機(jī)制降低機(jī)會(huì)主義行為，并控制聯(lián)盟成員的數(shù)量，加強(qiáng)溝通，利用成員間利益的依賴性來建立信任和降低交易費(fèi)用。在信息不完全和個(gè)人非理性的情況下，將一次性博弈轉(zhuǎn)化為重復(fù)博弈，旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟就成為信譽(yù)的載體，有利于聯(lián)盟健康穩(wěn)定的發(fā)展，同時(shí)旅游企業(yè)也能夠從該載體中獲得放大的收益。
參考文獻(xiàn)：
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