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新假日制度對(duì)杭州假日旅游消費(fèi)行為影響的實(shí)證研究
摘要：20xx年末，國(guó)務(wù)院頒布了新假日制度，新假日制度的實(shí)施勢(shì)必對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生巨大影響。杭州作為最佳旅游目的地，如何把握假日旅游新的發(fā)展趨勢(shì)、如何適應(yīng)新的變化，成為亟待解決的課題。通過(guò)對(duì)新假日制度下杭州假日旅游消費(fèi)行為的實(shí)證研究，找出影響假日旅游消費(fèi)行為的主要方面，根據(jù)消費(fèi)行為的變化，總結(jié)杭州假日旅游發(fā)展的趨勢(shì)，最后提出杭州作為目的地應(yīng)對(duì)新假日制度的建議。
關(guān)鍵詞：新假日制度；旅游消費(fèi)；杭州
引言
20xx年末，國(guó)務(wù)院對(duì)“黃金周”假日制度進(jìn)行了改革，12月16日正式公布了新的《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》和《職工帶薪年休假條例》，2008年1月1日起，新假日制度正式實(shí)施。新假日制度的出臺(tái)會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生哪些影響，進(jìn)而會(huì)對(duì)假日旅游趨勢(shì)產(chǎn)生何種影響，目的地如何應(yīng)對(duì)新的變化，成為亟待解決的問(wèn)題。本文希望通過(guò)對(duì)杭州的實(shí)證研究，找出影響旅游消費(fèi)者行為的主要方面，總結(jié)假日旅游發(fā)展的趨勢(shì)，提出針對(duì)性的建議和對(duì)策。
一、實(shí)證研究目的與假設(shè)
本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方法對(duì)新假日制度下杭州假日旅游消費(fèi)進(jìn)行實(shí)證研究，目的在于揭示假日制度的變化給假日旅游消費(fèi)行為帶來(lái)的影響以及影響的具體方面，總結(jié)假日旅游的發(fā)展趨勢(shì)，提出建議和對(duì)策。
本文實(shí)證研究的假設(shè)是假日制度的變化會(huì)對(duì)假日旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，具體來(lái)講就是新假日制度會(huì)影響消費(fèi)者的旅游意愿、旅游距離、旅游時(shí)間、旅游方式等方面。
二、實(shí)證研究的手段與過(guò)程
本文實(shí)證研究的過(guò)程是先對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的研究提出實(shí)證研究的假設(shè)，然后進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的編制，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查后，錄入數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行研究得出研究結(jié)論，總結(jié)杭州假日旅游發(fā)展趨勢(shì)，再結(jié)合杭州假日旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，提出杭州假日旅游發(fā)展的建議和對(duì)策。
本文實(shí)證研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，研究對(duì)象是旅游者和潛在的旅游者。問(wèn)卷分為三個(gè)部分：一是消費(fèi)者的基本資料；二是一個(gè)五點(diǎn)李科特量表，該表是用于測(cè)量被調(diào)查者對(duì)量表中每一項(xiàng)表述贊成與否的程度，量表中包括了幾十個(gè)和消費(fèi)行為相關(guān)的題目，按照同意程度的不同分為5個(gè)等級(jí)，調(diào)查者進(jìn)行打分；三是針對(duì)來(lái)杭旅游者在杭州旅游消費(fèi)行為的相關(guān)問(wèn)題。
三、實(shí)證研究的分析與結(jié)論
本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷2 500份，回收有效問(wèn)卷2 350份，有效率高達(dá)94%。對(duì)調(diào)查結(jié)果采用SPSS14.0進(jìn)行分析，以下是對(duì)消費(fèi)行為的分析和結(jié)論：
（一）對(duì)旅游意愿的影響
1.消費(fèi)者增加出游愿望和次數(shù)的程度較小
假日制度變化對(duì)消費(fèi)者增加出游愿望和次數(shù)的影響程度較小，但低學(xué)歷消費(fèi)者出游愿望增加較大。在對(duì)出游愿望更加強(qiáng)烈的評(píng)分中，平均得分為3.11，同意的比例略高于不同意的，僅有28.8%，說(shuō)明假日制度的變化對(duì)消費(fèi)者出游愿望的影響程度較小。在對(duì)出游次數(shù)會(huì)增加的評(píng)分中，平均得分是3.14，同意的比例略高，占32.9%，可見消費(fèi)者對(duì)會(huì)增加出游次數(shù)的贊同程度僅略高于中立，說(shuō)明假日制度變化給出游次數(shù)帶來(lái)的影響不大。
2.假日制度變化給消費(fèi)者出游預(yù)算帶來(lái)增加
假日制度變化給消費(fèi)者出游預(yù)算帶來(lái)一定程度的增加。在對(duì)會(huì)增加出游預(yù)算的評(píng)分中，平均得分是3.31，同意的比例為39.3%，超過(guò)不同意的15個(gè)百分點(diǎn)，有近1/4的消費(fèi)者會(huì)增加旅游預(yù)算，說(shuō)明假日制度變化會(huì)給消費(fèi)者的旅游預(yù)算帶來(lái)小幅的增加。
�。ǘ⿲�(duì)旅游距離的影響
1.假日制度變化不利于長(zhǎng)途旅游，更有利于短途旅游
假日制度調(diào)整后，消費(fèi)者的旅游半徑會(huì)相對(duì)縮小，目的地的距離相對(duì)變遠(yuǎn)。在新假日制度更有利于長(zhǎng)途旅游的評(píng)分中，平均得分是2.49，不同意的比例達(dá)到51.8%，由此可見消費(fèi)者認(rèn)為假日制度調(diào)整對(duì)長(zhǎng)途旅游造成不利的影響。新假日制度將原有的三個(gè)7天的“黃金周”減少了一個(gè)，消費(fèi)者可以進(jìn)行長(zhǎng)途旅游的機(jī)會(huì)就減少了。在新假日制度更有利短途旅游的評(píng)分中，平均得分是3.73，同意的比例高達(dá)56%，說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為假日制度的變化更有利短途旅游，這和新假日制度增加了五個(gè)3天的短假有直接的關(guān)系。
2.短假選擇短途旅游的消費(fèi)者超過(guò)長(zhǎng)假選擇長(zhǎng)途旅游的
短假選擇短途旅游的超過(guò)長(zhǎng)假選擇長(zhǎng)途旅游的。在3天短假選擇短途旅游的評(píng)分中，平均得分是3.63，同意的占53%，而在7天長(zhǎng)假選擇長(zhǎng)途旅游的評(píng)分中，平均得分是3.38，同意的占44%。說(shuō)明消費(fèi)者同意在這些假日旅游的比例還是較高的，但是對(duì)長(zhǎng)途旅游的選擇低于短途，這可能和長(zhǎng)途旅游需要花費(fèi)更多的時(shí)間、金錢和精力有關(guān)。
（三）對(duì)旅游時(shí)間的影響
1.消費(fèi)者短假出游時(shí)間傾向于五一和端午，長(zhǎng)假傾向于十一
在對(duì)旅游者更傾向于哪個(gè)短假來(lái)杭州旅游的調(diào)查中，統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，選擇五一和端午的比例最大，分別占43.6%和30.7%，一方面五一和端午分別在五月和六月，氣候比較適宜，另一方面經(jīng)過(guò)9年的黃金周消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在5月出游。在對(duì)旅游者更傾向于哪個(gè)長(zhǎng)假來(lái)杭州的調(diào)查中，選擇十一的比例最高，大部分游客選擇在十一長(zhǎng)假來(lái)杭州，這與季節(jié)因素有一定關(guān)系，因?yàn)?0月較適合出游。
2.可以選擇年休假時(shí)間的消費(fèi)者，更希望在適宜的季節(jié)出游
可以選擇年休假時(shí)間的消費(fèi)者，希望在最合適的季節(jié)出游。在對(duì)旅游者可以決定年休假時(shí)間，選擇何時(shí)來(lái)杭州的調(diào)查中，46.8%的游客選擇最適合旅游的季節(jié)，30.8%的游客選擇在旅游淡季，15.2%的游客選擇在孩子寒暑假，最適合旅游的季節(jié)往往是旅游旺季，這和旅游淡季是一組對(duì)比，結(jié)果高出旅游淡季16個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明旅游者如果能自己決定時(shí)間，還是希望在適宜的季節(jié)旅游。
�。ㄋ模⿲�(duì)旅游方式的影響
1.自助游成為發(fā)展趨勢(shì)，旅行社組團(tuán)逐漸被冷落
在對(duì)3天短假選擇自助旅游方式的評(píng)分中，平均得分是3.47，對(duì)7天長(zhǎng)假選擇旅行社組團(tuán)方式的評(píng)分僅有3.14，比較可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡自助旅游的方式，尤其在短假，自助游以其靈活自主方便的特性，被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同，而在長(zhǎng)假，傳統(tǒng)的旅行社組團(tuán)正在逐漸減少。在7天長(zhǎng)假和3天短假選擇怎樣的旅游方式來(lái)杭州的調(diào)查中，長(zhǎng)假選擇自助游的占65.6%。短假選擇自助游的占66.9%。無(wú)論是長(zhǎng)假和短假，消費(fèi)者都是更傾向于選擇自助游。
2.消費(fèi)者更傾向于和家庭成員一起出游，尤其是已婚的
在會(huì)選擇和家庭成員一起出游的評(píng)分中，平均得分是3.74，同意的比例占56.3%，不同意的僅有13.5%，說(shuō)明大部分消費(fèi)者在有條件選擇的情況下，更愿意和家庭成員一起出游。統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，婚姻狀況對(duì)愿意和誰(shuí)一起旅游有顯著相關(guān)性，已婚人士選擇最多的是和家人一起旅游，而單身人士最多的是選擇和朋友一起。
四、新假日制度下杭州假日旅游發(fā)展趨勢(shì)
（一）假日接待總量會(huì)增加較小，但旅游收入將有較大增加
新假日制度實(shí)施后，體現(xiàn)出總天數(shù)增加、節(jié)假日次數(shù)增多、時(shí)間跨度更大、文化內(nèi)涵豐富且更突出等特點(diǎn)。但由于近幾年假日旅游發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟，人們旅游總需求不會(huì)有太大變化，加上杭州假日期間的接待容量趨于飽和，所以，消費(fèi)者出游的時(shí)間段可能變得更加分散，但總接待量方面不會(huì)有太大增長(zhǎng)。從抽樣調(diào)查來(lái)看，人們?cè)诔鲇未螖?shù)和出游愿望的增加程度都較小，但在消費(fèi)預(yù)算方面將有所增加，這和人們生活水平提高有關(guān)。由于預(yù)算增加的可能，使得杭州的假日旅游收入會(huì)有所增加。 （二）短途游客將會(huì)增加，遠(yuǎn)距離市場(chǎng)會(huì)有所萎縮
新假日制度實(shí)施后，人們將擁有兩個(gè)長(zhǎng)假和五個(gè)短假，由于長(zhǎng)假的減少和短假的增多，勢(shì)必會(huì)造成短途旅游的增加和長(zhǎng)途旅游的減少，這點(diǎn)從我們的調(diào)查中可以體現(xiàn)出，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為新假日制度將更有利于短途旅游而不利于長(zhǎng)途旅游。隨著人們消費(fèi)的不斷理性化，短距離休閑旅游逐漸受到人們的青睞。新假日制度中除了清明以外，元旦、五一、端午和中秋都適合短距離旅游，人們有了更多的選擇機(jī)會(huì)。
�。ㄈ╇S著出游方式的變化，自助和自駕游比例將不斷增加
新假日制度實(shí)施后，人們出游的時(shí)間更加靈活和自由，杭州自助游的游客比例將會(huì)增加，本次在景區(qū)隨即調(diào)查的樣本，自助旅游占到71.7%，而選擇參加旅行社團(tuán)隊(duì)的只有28.3%。從對(duì)消費(fèi)意愿的調(diào)查中，也可以發(fā)現(xiàn)有81.7%的消費(fèi)者愿意在假日選擇自助和半自助旅游方式。人們選擇跟團(tuán)旅游主要是為了方便、省心，但是自由度較小，近距離的旅游，出行比較方便，人們更愿意選擇自助方式。新假日制度下，由于短假較多，中長(zhǎng)線旅游將更多的選擇飛機(jī)作為交通工具，短距離旅游會(huì)更多選擇自駕車，所以杭州自駕游游客比例增大。
�。ㄋ模┟袼茁糜螘�(huì)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)文化主題產(chǎn)品的開發(fā)將增加
此次假日制度的調(diào)整，政府部門意識(shí)到傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)保護(hù)中華民族傳統(tǒng)文化的重要性，增加了清明、端午和中秋三個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日作為法定假日，還有將春節(jié)長(zhǎng)假提前到除夕，這些變化會(huì)增加民俗旅游的比例。因此，杭州在傳統(tǒng)節(jié)日期間相應(yīng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須突出傳統(tǒng)節(jié)日的文化氣息，傳統(tǒng)文化主題的旅游產(chǎn)品開發(fā)將會(huì)增加。在對(duì)杭州傳統(tǒng)節(jié)日旅游活動(dòng)安排滿意度的調(diào)查中，態(tài)度中立的比例最高，占41.4%，其次是滿意的占33.6%，這說(shuō)明杭州在民俗游客增加的趨勢(shì)下，提升和開發(fā)傳統(tǒng)文化主題旅游產(chǎn)品還有很長(zhǎng)的路要走。
五、對(duì)杭州搞好假日旅游的建議
�。ㄒ唬┢占盎�(dòng)性旅游咨詢，及時(shí)更新旅游信息
信息的播報(bào)始終只是單向的傳播，尚不能滿足旅游者互動(dòng)咨詢的需要。杭州需要打造多種互動(dòng)咨詢渠道，將有利于游客獲得更多的旅游信息。這些渠道包括電話咨詢、旅游服務(wù)中心、網(wǎng)絡(luò)在線咨詢等。信息服務(wù)作為公共服務(wù)體系的一部分，杭州一是要及時(shí)更新本組織網(wǎng)站上的旅游信息；二是要督促旅游企業(yè)及時(shí)更新本企業(yè)的相關(guān)信息；三是組織多種傳播媒體，在旅游情況發(fā)生變化后第一時(shí)間進(jìn)行傳播，盡量擴(kuò)大該信息的受眾。
�。ǘ┲攸c(diǎn)建設(shè)一批休閑設(shè)施，加強(qiáng)休閑活動(dòng)的引導(dǎo)
杭州作為目的地，可以從以下幾方面來(lái)提升休閑設(shè)施：購(gòu)物休閑，包括特色街區(qū)購(gòu)物和商場(chǎng)購(gòu)物；體育休閑，包括室內(nèi)健身、戶外運(yùn)動(dòng)；城市公共游憩公園；晚間休閑，包括娛樂(lè)場(chǎng)所、影視欣賞和酒吧；餐飲休閑，包括特色餐館和高檔餐飲等。為了讓外來(lái)游客也能夠體驗(yàn)到旅游地的休閑生活，在旅游對(duì)外宣傳途徑中，包括宣傳冊(cè)、網(wǎng)站、咨詢電話、服務(wù)中心以及主要報(bào)紙上，增加休閑活動(dòng)和設(shè)施的信息。
（三）針對(duì)自助游的增加，完善各類自助游的配套設(shè)施
完善標(biāo)牌建設(shè)。建立和完善城市間交通要道統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)示標(biāo)牌，標(biāo)示標(biāo)牌設(shè)置應(yīng)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，標(biāo)示內(nèi)容應(yīng)包括就近景區(qū)景點(diǎn)的中英文名稱、距離、方向標(biāo)等，使自助旅游者能夠“按圖索驥”、“望牌定向”，方便、順暢地通達(dá)目的地。
增加自駕車服務(wù)。自駕車旅游對(duì)汽車的加油、維修以及緊急救援服務(wù)都有比較高的要求。要結(jié)合景區(qū)，合理規(guī)劃加油站點(diǎn)，配備加油車等汽車加油設(shè)施。合理布局汽車維修站、汽車醫(yī)院，配備維修車等維修、養(yǎng)護(hù)設(shè)施。建設(shè)汽車救護(hù)站，配備緊急救助車。汽車緊急救援服務(wù)的發(fā)展將使自駕車旅游者免除后顧之憂、輕松上路。
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