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論旅游目的地的旅游產(chǎn)品附加值
摘 要 對一般產(chǎn)品附加值的概念進(jìn)行了闡述，在對目的地、旅游產(chǎn)品附加值這些對象界定后，探討了旅游目的地增加旅游產(chǎn)品附加值的各種可能途徑，并指出了旅游目的地增加旅游產(chǎn)品附加值應(yīng)遵循的基本原則。
關(guān)鍵詞 旅游目的地 產(chǎn)品附加值 增加途徑 基本原則
產(chǎn)品的價值由主體價值和附加值構(gòu)成，產(chǎn)品主體價值（由產(chǎn)品核心功能帶來的效用）之外的價值即為附加值。具體而言，產(chǎn)品附加值是一種能夠使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時獲得“額外”身心滿足的效用。提高產(chǎn)品附加值可以增加產(chǎn)品的整體價值，有助于激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和購買行為，因而它是增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力的一種十分有效的手段。在需求多樣化、競爭日趨激烈的市場條件下，如何通過提高旅游目的地旅游產(chǎn)品附加值來增強(qiáng)市場競爭力，是旅游目的地經(jīng)營所面臨的一個重要課題。
1 對旅游目的地及其旅游產(chǎn)品附加值的界定
1.1 旅游目的地
旅游目的地的定義有多種，本文以英國學(xué)者D·布哈利斯的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，將旅游目的地定義為：一個特定的旅游區(qū)域，被旅游者公認(rèn)為是一個完整的個體，有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理和規(guī)劃的司法框架，由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的區(qū)域。這個區(qū)域不是指地域廣闊的旅游城市或旅游圈，而是指地域較小或是旅游要素資源在地理上沒有割裂的旅游區(qū)，如某一風(fēng)景名勝區(qū)、旅游度假村、主題公園。
1.2 旅游產(chǎn)品附加值
旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者為了滿足旅游者在旅游活動中的各種需要，憑借環(huán)境條件和旅游設(shè)施所提供的全部服務(wù)要素之和。旅游產(chǎn)品大多屬于服務(wù)型產(chǎn)品，每一個旅游目的地的旅游產(chǎn)品價值同樣有主體價值和附加值之分。其主體價值是指由旅游目的地的核心服務(wù)項(xiàng)目（用以滿足旅游者來該旅游目的地旅游的主要目的）所帶來的，使旅游者獲得主要身心滿足的一種效用。其附加值則是指獨(dú)立于主體價值之外的，主要由旅游目的地的輔助服務(wù)項(xiàng)目所帶來的，使旅游者獲得額外身心滿足的其他效用。例如，九寨溝旅游，風(fēng)景觀光是旅游產(chǎn)品的主體價值，娛樂、休閑等則屬于旅游產(chǎn)品的附加值。一個旅游目的地為旅游者提供的旅游產(chǎn)品主體價值只有一種，而提供的旅游產(chǎn)品附加值則可以有多種。
2 增加旅游目的地旅游產(chǎn)品附加值的可能途徑
2.1 橫向一體化途徑
橫向一體化途徑也可稱之為同心一體化途徑。這種途徑的出發(fā)點(diǎn)是圍繞旅游目的地旅游產(chǎn)品的主體價值新增加與核心服務(wù)項(xiàng)目相類似的服務(wù)項(xiàng)目。例如，風(fēng)景名勝區(qū)的景色觀光是旅游產(chǎn)品的主體價值，可以在同一旅游目的地，通過建設(shè)農(nóng)藝園、植物園、園林、花園等途徑來增加觀光服務(wù)項(xiàng)目的種類，以此增加產(chǎn)品的附加值。又如，旅游度假村的靜養(yǎng)休閑是旅游產(chǎn)品的主體價值，可以在同一旅游目的地，通過增加自娛自樂（如垂釣、棋類牌類、吹拉彈唱）、農(nóng)作與手工（如由旅游者動手參加的種植、收摘、陶藝品制作活動）、返樸歸真生活（如自助燒烤、篝火晚會、露營）、療養(yǎng)（如日光浴、泥浴、理療）等服務(wù)項(xiàng)目的途徑來增加休閑的種類，以此增加產(chǎn)品的附加值。
2.2 差異多樣化途徑
差異多樣化途徑的出發(fā)點(diǎn)是增加與旅游目的地旅游產(chǎn)品主體價值的核心服務(wù)項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)或顯著不同的多樣服務(wù)項(xiàng)目。例如，森林公園的林木景色觀光是旅游產(chǎn)品的主體價值，可以在同一旅游目的地，通過建設(shè)科普性設(shè)施（如樹木、花卉品名標(biāo)簽，介紹當(dāng)?shù)氐乩怼夂�、的宣傳板牌）、運(yùn)動健身性設(shè)施（如滑草場、旱冰場、無線電定向運(yùn)動場、水上運(yùn)動場）、保健療養(yǎng)性設(shè)施（如森林氧吧、健身房、理療室）等途徑來增加旅游服務(wù)項(xiàng)目，以此增加產(chǎn)品的附加值。又如，游樂園的娛樂是旅游產(chǎn)品的主體價值，亦可在同一旅游目的地，通過建設(shè)科普教育性設(shè)施、運(yùn)動健身性設(shè)施、保健療養(yǎng)性設(shè)施、園林等來增加旅游服務(wù)項(xiàng)目，以此增加產(chǎn)品的附加值。
2.3 營業(yè)促銷性途徑
營業(yè)促銷性途徑的出發(fā)點(diǎn)主要是通過旅游經(jīng)營者開展的業(yè)務(wù)促銷活動來增加旅游產(chǎn)品的附加值，其主要有以下幾種。
�。玻常� 參與性促銷
其方式可有多種，如在對旅游目的地的游覽過程中，由導(dǎo)游提出與旅游有關(guān)的知識性、趣味性，讓旅游者回答，使旅游者獲得知識、情趣與歡娛的心理滿足；由旅游經(jīng)營者組織旅游者參加娛樂、游戲和“奪標(biāo)”等集體活動，使旅游者獲得成就感與歡娛的心理滿足；由旅游目的地配備的專業(yè)人員指導(dǎo)旅游者參加農(nóng)作、手工、等活動，使旅游者獲得知識、技能與成就感的心理滿足。通過這些心理滿足來創(chuàng)造出附加值。
�。玻常� 提供優(yōu)質(zhì)與超值服務(wù)
旅游經(jīng)營者通過向旅游者提供旅游咨詢、代購機(jī)車船票、代訂住宿客房、賓館到旅游目的地的免費(fèi)接送、溫馨的導(dǎo)游、旅游過程對旅游者的關(guān)愛與幫助等方面的熱情、便捷、周到、細(xì)微的優(yōu)質(zhì)與超值服務(wù)，使旅游者獲得方便、安全、溫馨、劃算、舒適與愉快等心理需要的滿足，從而創(chuàng)造出附加值。
�。玻常� 優(yōu)惠與饋贈
經(jīng)營者通過提供優(yōu)惠的交易條件、饋贈旅游紀(jì)念品等途徑來產(chǎn)生價值效用，滿足旅游者的實(shí)惠、值得、劃算與紀(jì)念意義的心理需要，從而創(chuàng)造出附加值。這些價值創(chuàng)造方式可以有：團(tuán)體旅游門票折扣；旅游目的地住宿費(fèi)打折；消費(fèi)數(shù)量折扣（如一票通）、免費(fèi)停車（對自備工具的旅游者而言）、贈送旅游紀(jì)念品（如，旅游宣傳冊、畫冊、小工藝品）、免費(fèi)演出文藝節(jié)目等。
２．３．４ 品牌塑造與品牌公關(guān)
旅游經(jīng)營者利用品牌效應(yīng)增加產(chǎn)品附加值的途徑可有兩種。其一，通過對旅游目的地及旅游產(chǎn)品的品牌經(jīng)營，使之成為國內(nèi)或國際品牌，然后利用品牌的美譽(yù)，使旅游者獲得到過著名旅游目的地旅游的優(yōu)越感和消費(fèi)過名牌旅游產(chǎn)品的心理滿足，從而創(chuàng)造出附加值。其二，在對旅游目的地及旅游產(chǎn)品的品牌塑造過程中，通過開展公關(guān)活動，使旅游目的地成為舉辦某一重要活動，如會事、儀式、賽事、人造節(jié)（如荔枝節(jié)、桃花節(jié)、啤酒節(jié)）的場所，邀請到國內(nèi)外政要、著名人士到旅游目的地來旅游，從而大大提升旅游目的地及旅游產(chǎn)品的知名度、聲譽(yù)與形象，并借此使旅游者獲得、有品位與優(yōu)越的心理滿足，由此創(chuàng)造出附加值。
2.4 混合多樣化途徑
混合多樣化途徑的做法是根據(jù)旅游目的地資源、經(jīng)營狀況和市場需求的實(shí)際，將上述3種途徑的2種以上混合起來一并采用，其出發(fā)點(diǎn)是尋求增值途徑整體效果的最大化及產(chǎn)品整體附加值效益的最大化。由于上述3種途徑各有其子途徑，子途徑相互之間又可有不同的組合，所以混合多樣化途徑也有多種子途徑（經(jīng)組合形成的）可供選擇。
3 增加旅游目的地旅游產(chǎn)品附加值應(yīng)遵循的基本原則
�。常� 市場需求
與一般產(chǎn)品附加值一樣，旅游目的地的旅游產(chǎn)品附加值的增加不應(yīng)是盲目的，其必須根據(jù)旅游市場的需求來安排，即要以市場需求為驅(qū)動。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品附加值的增加需要有投入，一旦決策失誤，就將蒙受經(jīng)濟(jì)損失。為此，旅游目的地經(jīng)營企業(yè)必須通過深入的市場調(diào)研，準(zhǔn)確把握旅游市場對旅游產(chǎn)品附加值的現(xiàn)實(shí)需求和未來趨勢，并針對這些需求來合理選擇增加旅游產(chǎn)品附加值的途徑。
３．２ 效益最佳化
旅游目的地的旅游產(chǎn)品附加值并非越大越好，因?yàn)楫a(chǎn)品附加值越大，對企業(yè)的資金等資源要素的耗用就越多，企業(yè)的組織管理就越復(fù)雜。跟所有經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)都需要講求效益一樣，這里存在一個投入產(chǎn)出比和市場份額的。為了獲得較高的投入產(chǎn)出比和市場份額，旅游目的地經(jīng)營企業(yè)就必須運(yùn)用價值工程、邊際經(jīng)濟(jì)、系統(tǒng)工程、管理的綜合集成等，對旅游產(chǎn)品選用的附加值的增加途徑、每一途徑的實(shí)施強(qiáng)度做出的切合實(shí)際的決策。即要以效益為中心，從實(shí)際出發(fā)，盡可能選用那些效益大的途徑，果斷撤出那些已采用的效益小的途徑。
３．３ 量力而行
附加值的增加需要耗用企業(yè)的資金、物力與人力等資源，需要有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)（經(jīng)營、資本與資本運(yùn)作）、技術(shù)、生產(chǎn)、市場營銷、組織管理等實(shí)力要素的后援。由于不同旅游目的地經(jīng)營企業(yè)的實(shí)力大小、實(shí)力特點(diǎn)（含環(huán)境條件）、發(fā)展階段不盡相同，所以其企業(yè)在選用旅游產(chǎn)品附加值的增加途徑時，必須量力而行，必須結(jié)合本企業(yè)的具體情況，揚(yáng)長避短地去做出切合實(shí)際的決策，即要選用那些對適銷對路的、有實(shí)力作保障的旅游產(chǎn)品附加值增加途徑。一句話，就是要以實(shí)力為基礎(chǔ)，在旅游產(chǎn)品附加值增加途徑的選用上要“有所為，有所不為”，不可盲目攀比。
�。常� 遵規(guī)守法
旅游目的地旅游產(chǎn)品附加值增加途徑的設(shè)置必須符合商業(yè)道德、行業(yè)規(guī)則，遵守、法規(guī)，不能以假廣告、假承諾、假優(yōu)惠等欺詐、蒙騙的行為，以惡性殺價傾銷、詆毀他企業(yè)及其產(chǎn)品形象的宣傳等不正當(dāng)競爭手段，以增加黃、賭等非法服務(wù)項(xiàng)目的途徑，來創(chuàng)造附加值。
１ 黃聚河．如何提高產(chǎn)品的附加值［Ｊ］．價格月刊，2001（5）
２ ［英］D·布哈利斯.目的地開發(fā)的市場問題［Ｊ］．旅游學(xué)刊，2000（4）
�。� 孟明浩，顧曉艷．城郊型森林公園旅游產(chǎn)品開發(fā)策略［Ｊ］．旅游研究與實(shí)踐，2002（1）
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