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醫(yī)藥行業(yè)績效與渠道治理結(jié)構(gòu)關(guān)系的實證研究
【論文關(guān)鍵詞】渠道 渠道模式 因子分析
【論文摘要】利用因子分析和相關(guān)分析的方法，考察了行業(yè)的績效和營銷渠道模式選擇之間的相關(guān)性，提出了在醫(yī)藥行業(yè)里由于該行業(yè)的特殊性，并不存在固定的適用于該行業(yè)的渠道模式的結(jié)論。
引言
營銷渠道作為營銷的四大基本要素之一，是產(chǎn)品到達(dá)消費者之間流動的載體，是連接生產(chǎn)者與最終消費者之間的紐帶，在市場運作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通及資金流動等功能，是企業(yè)實現(xiàn)銷售目標(biāo)的工具，也是企業(yè)的一種重要資源。一個對目標(biāo)市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。
營銷渠道已經(jīng)變成了企業(yè)核心竟?fàn)幜Φ囊粋�源泉，對增強企業(yè)競爭力，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展起著極為關(guān)鍵的作用。近年來，我國企業(yè)已經(jīng)逐步意識到渠道資產(chǎn)是提高企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，但我國企業(yè)的營銷渠道方式選擇對公司業(yè)績增長是否有正面促進(jìn)作用還缺乏科學(xué)和一致的實證研究結(jié)論支持，所以作者認(rèn)為有必要對此進(jìn)行深人研究。醫(yī)藥行業(yè)是一個高利潤的特殊行業(yè)，它的渠道模式也與其它行業(yè)有所差異。為此，本文選擇醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行研究，考察營銷渠道決策與企業(yè)績效的相關(guān)性。
2相關(guān)理論
2.1營銷渠道治理理論
營銷渠道治理的研究已經(jīng)發(fā)展了很長時間，早期的研究一般認(rèn)為，Weld是渠道結(jié)構(gòu)研究的奠基人(劉偉宇，2000)。他論及營銷渠道管理的效率，認(rèn)為職能專業(yè)化產(chǎn)生效益，因而專業(yè)化的中間商所從事的分銷是合理的。Converse等(1940)研究了營銷縱向一體化的潛在優(yōu)勢，即營銷費用的降低和原或商品銷路的確定性;同時指出，一體化也帶來了相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)間題。
20世紀(jì)40年代末期和50年代初，營銷渠道治理理論的發(fā)展有了新的變化，1954一1973年間，渠道治理結(jié)構(gòu)理論研究達(dá)到一個高峰。營銷學(xué)者利用理論分析營銷渠道管理產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道管理設(shè)計等問題。Balderston(1958)提出了一種顯示了專業(yè)化經(jīng)濟(jì)性和競爭過程之間的互動模型，指出設(shè)立在一組買賣雙方之間的中間商如何通過減少交易的數(shù)量來減少系統(tǒng)。Cox等(1965)從更宏觀的角度審視了分銷渠道管理的結(jié)構(gòu)，使用‘、營銷流程(marketing flows )”這一概念來描述通過分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的營銷活動。McCammon (1965)認(rèn)為，協(xié)調(diào)營銷體系的潛在經(jīng)濟(jì)效益日益明顯，可以用公司型、管理型和契約型3種方式有效地協(xié)調(diào)營銷渠道管理體系。Baligh等(1967)進(jìn)一步擴(kuò)展了Bolderston (1958)的有關(guān)渠道管理結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)分析，涉及了更多種類的營銷活動。還有一些學(xué)者試圖了解因素如何影響渠道管理網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展如何影響渠道管理的變化(Moyer等，1968 )
近期的研究中提出治理決策是在內(nèi)部組織和外部組織之間做出的，本質(zhì)上與交易費用理論中所使用的方式相似(Hei-de,1994)。這些模型的基本決策標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效率( b4allen ,1973)和效益。于是，渠道管理結(jié)構(gòu)治理的重點是優(yōu)化渠道管理結(jié)構(gòu)來提高效率和效益。而本文研究討論的正是醫(yī)藥行業(yè)采取哪種治理結(jié)構(gòu)更有利于企業(yè)獲取更好的收益。
2.2渠道結(jié)構(gòu)模式分類
按照國內(nèi)家電行業(yè)具體情況，本文對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行了劃分，其具體結(jié)構(gòu)形式如下:
(1)常規(guī)渠道。按照科特勒(1999)的說法，傳統(tǒng)或常規(guī)渠道由一個或一組獨立的生產(chǎn)者批發(fā)商和零售商組成，每個成員都作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。
[1]
(2)垂直渠道。為了解決常規(guī)渠道所存在的不足，產(chǎn)生了垂直渠道形式，又稱縱向一體化公司渠道形式。如果制造商向分銷職能整合，由自己的員工完成分銷工作，這被稱之為從生產(chǎn)向前整合或向下游整合;如果下游的渠道成員，如分銷商和零售商，向后承擔(dān)生產(chǎn)供應(yīng)職能，這被稱之為從分銷或終端的后向整合。不論是制造商向前整合還是下游渠道成員向后整合，結(jié)果都是由一個組織來承擔(dān)所有的工作，這就被稱之為縱向一體化或內(nèi)部一體化或一體化公司渠道。這里，分銷角色雖然被替代，但分銷的職能卻是相同的。
(3)混合渠道。為了獲得兩種渠道模式的好處，一些企業(yè)將常規(guī)渠道模式與一體化渠道模式混合使用，產(chǎn)生了所謂的混合渠道模式，即一個企業(yè)的渠道模式中既有一體化渠道又有常規(guī)渠道，兩種渠道各自對應(yīng)于不同的銷售對象與目標(biāo)，在實現(xiàn)一定程度的控制的同時，達(dá)到較大的覆蓋面。
3實證研究
在這部分研究中，為了具體考察渠道治理決策對行業(yè)的影響，對醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)效益和渠道結(jié)構(gòu)選擇的關(guān)系進(jìn)行了分析。文中選取了醫(yī)藥行業(yè)的134家，對這些上市公司的幾個主要效益指標(biāo)進(jìn)行了提取，并且利用SPSS應(yīng)用軟件對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理，綜合后得到了對企業(yè)的最終效益考察指標(biāo)，然后利用相關(guān)性分析對這個效益值與渠道結(jié)構(gòu)分類相關(guān)性做出了分析，得出行業(yè)的效益與營銷渠道結(jié)構(gòu)之間的相關(guān)性數(shù)據(jù)，進(jìn)而驗證醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)與績效關(guān)系。
3.1數(shù)據(jù)來源
文中所采納的醫(yī)藥行業(yè)的各項原始指標(biāo)數(shù)據(jù)均來自于上市A股公司近一段時間提供的數(shù)據(jù)，而其營銷渠道指標(biāo)則是在對每個企業(yè)的資料進(jìn)行查詢分析后歸類確定的。以行業(yè)上市公司為代表研究行業(yè)渠道治理抉擇方向是由于上市公司的規(guī)模和成熟度相對高一些，研究結(jié)果就會有代表性，并且上市公司的原始數(shù)據(jù)比較容易獲取，同時也便于綜合整理。
3.2變量設(shè)定
原始變量:企業(yè)股票的每股收益、每股凈資產(chǎn)、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產(chǎn)收益率(%)，為便于運算將這些變量所對應(yīng)數(shù)值記為Xi,XZ,XS.xa,XSo
因子變量:利用主成分分析法進(jìn)行提取后得到的降維后的因子記為f},fz>f3,'二。
綜合指標(biāo):對因子變量進(jìn)行加權(quán)運算后得到的最終指標(biāo)即是綜合指標(biāo)，記為y。
定量變量之間的運算關(guān)系:
fi,fz,fs'二為原始變量xi,xz,x;,xa,xs的第一、第二、…第m個主成分。其中f;在總方差中所占比例最大，綜合原有變量的能力也最強，其余成分綜合原變量的能力依次減弱。主成分分析就是選取前面幾個方差較大的主成分(本文選取其相應(yīng)特征值大于1的成分)。xi,xz,xs,xa,xs對應(yīng)的系數(shù)向量是協(xié)方差矩陣的特征值(Total Variance Explained的第一列)對應(yīng)的特征向量二
綜合指標(biāo)與因子變量的關(guān)系:Y-wife十wzfz+...}y} 其中因子變量的系數(shù)(即權(quán)重)來自于Total Variance Ex-plainedo
定性變量的設(shè)定，由于渠道選擇模式均為定性變量，為使之便于考察，按照常規(guī)將其定量化為:1代表垂直營銷渠道，2代表常規(guī)營銷渠道，3代表混合營銷渠道。
[2]
3.3模型假設(shè)
W所分析的行業(yè)選取的A股具有行業(yè)代表性，基本上可以體現(xiàn)行業(yè)整體渠道治理狀況。
(2)模型提取的企業(yè)近期股票的每股收益、每股凈資產(chǎn)、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產(chǎn)收益率(%)等值具有一定代表性，能夠比較真實的反映該企業(yè)的運營狀況。
(3)醫(yī)藥行業(yè)中比較成功的企業(yè)選取的營銷渠道是有利于企業(yè)績效的，該渠道是適于企業(yè)使用的渠道。
(4)醫(yī)藥行業(yè)中大多數(shù)績效較好的企業(yè)都使用的營銷渠道治理方式是與該行業(yè)相匹配的方式。
(s)如果最終獲得的綜合指標(biāo)與營銷渠道相關(guān)性比較高，
則可以說明在醫(yī)藥行業(yè)里營銷模式有趨同性，也就是說適合該行業(yè)整體的營銷產(chǎn)品銷售模式相近。
(6)根據(jù)我國現(xiàn)有的、政策環(huán)境以及環(huán)境推斷醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)效益與渠道相關(guān)性不會存在相關(guān)性。
首先根據(jù)已有數(shù)據(jù)對醫(yī)藥行業(yè)做一個初步的分析，考察一下各原始變量與營銷渠道之間是否存在一定的相關(guān)性。
3.4分析
步驟1
表1醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)性數(shù)據(jù)表
[3]
從表1可以發(fā)現(xiàn)渠道與每股收益、每股凈資產(chǎn)、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產(chǎn)收益率(%)的相關(guān)系數(shù)分別為0.028 ,0.015 ,0.057 ,0.078 ,-0.017，從*標(biāo)記可見營銷渠道的選取與企業(yè)考察指標(biāo)相關(guān)性都較弱。從這些數(shù)據(jù)初步推斷出行業(yè)的營銷渠道與效益間不存在相關(guān)規(guī)律性，但仍需要進(jìn)一步進(jìn)行綜合考察以明確驗證這一點。
步驟2
為了進(jìn)行因子分析，首先已知數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，為此進(jìn)行KMO檢驗和Bartlett球度檢驗。
表2醫(yī)藥行業(yè)KMO檢驗和Bartlett球度檢驗表
表2分別給出了KMO檢驗和Bartlett球度檢驗結(jié)果。其中K&10值為0.479，根據(jù)學(xué)家Kaiser給出的標(biāo)準(zhǔn)，KMO取值小于0.6，不是很適合因子分析。Bartlett球度檢驗給出的相伴概率0.000，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗零假設(shè)，認(rèn)為適合進(jìn)行因子分析。
步驟3
由表2檢驗知所提取的數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析，接下來進(jìn)行因子提取。
表3反映了初始解按照一定標(biāo)準(zhǔn)(提取因子的標(biāo)準(zhǔn)是特征值大于I)提取了1個因子后對原變量總體的描述情況。
表中是因子分析后因子提取和因子旋轉(zhuǎn)的結(jié)果。其中，Component列和Initial Eigenvalue，列(第一gIJ到第四列)描述了因子分析初始解對原始變量總體描述情況。
第五列至第七列則是從初始解中按照一定標(biāo)準(zhǔn)(在前面的分析中，設(shè)定了提取因子的標(biāo)準(zhǔn)是特征值大于1)提取了1個公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見提取了1個公共因子后，它反映了原變量的約一半的信息。第九列(% of Variance)的數(shù)值是最后獲得的因子得分進(jìn)行加權(quán)的系數(shù)，對應(yīng)著F1是45.162。由于所提取的公因子反映初始變量的程度太小，所以根據(jù)表中第二列特征值基本情況重新設(shè)定特征值為0.97，重新提取后得到表4a
步驟4
表4反映了初始解按照一定標(biāo)準(zhǔn)(提取因子的標(biāo)準(zhǔn)是特征值大于0.97)提取了3個公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見提取了3個公共因子后，它們反映了原變量的大部分信息。第九列(% of Variance)的數(shù)值是最后獲得的因子得分進(jìn)行加權(quán)的系數(shù)，對應(yīng)著Fl ,F2和F3分別是38.646 ,23.805和22.1500
步驟5
從表5中可以看出，因子1解釋了每股公積金和每股凈資產(chǎn)兩個原始變量，因子2解釋了凈資產(chǎn)收益率(%)和每股收益兩個原始變量，因子3解釋了主營收人增長率。
步驟6 表6是輸出的因子攣量的協(xié)方差矩陣，該矩陣為一個單位矩陣，恰好證明了3個因子變量之間是不相關(guān)的。這也正好滿足了因子變量應(yīng)該是正交、不相關(guān)的條件。
步驟7 表7是最終的綜合指標(biāo)與營銷渠道相關(guān)性表，綜合指標(biāo)是由公式(2)計算得到的。在本行業(yè)中，二者的相關(guān)性系數(shù)是0.047，相關(guān)性很低。通過該相關(guān)性數(shù)據(jù)說明了在醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的效益與其采取的銷售渠道是沒有關(guān)系的，這證明了假設(shè)(5)是錯誤的，同時證明了假設(shè)(6是正確的。并且事實上在本文中所考察的所有企業(yè)中只有三種渠道模式，而且其數(shù)量差別不大，也就是說采取垂直型、常規(guī)型和混合型營銷渠道的企業(yè)比例均衡，而且經(jīng)營狀況也沒有太大差別，根據(jù)對醫(yī)藥行業(yè)資料的查證發(fā)現(xiàn)這個結(jié)果直接與我國的行業(yè)情況有關(guān)系。多年來，醫(yī)藥行業(yè)依靠一些保護(hù)政策運作的情況很嚴(yán)重，這導(dǎo)致了渠道結(jié)構(gòu)對其效益沒有很明顯的影響，就出現(xiàn)了本文所得的結(jié)論。但在反商業(yè)賄賂的政策旗幟下，2006年醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)加速進(jìn)人行業(yè)規(guī)范階段，同時多年以來行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競爭加劇，導(dǎo)致利潤不斷稀薄，整體行業(yè)在政策的洗禮下進(jìn)人洗牌階段，勝者為王的時代已經(jīng)來臨，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商都在戰(zhàn)略上尋求新的盈利模式。在此背景下，醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型尋求新的利潤增長點和企業(yè)可持續(xù)運作的經(jīng)營模式，而營銷模式的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的重要課題。所以醫(yī)藥行業(yè)營銷模式創(chuàng)新已經(jīng)成為一種必然。在醫(yī)藥行業(yè)整體面臨轉(zhuǎn)型的今天，也更需要對醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行研究，以求獲取更有利于行業(yè)發(fā)展的方式。
[4]
4結(jié)論
通過對行業(yè)企業(yè)的樣本和數(shù)據(jù)分析，對渠道治理機(jī)制和醫(yī)藥行業(yè)績效之間的關(guān)系進(jìn)行了深人探討，并主要得到以下幾個結(jié)論:
(1)從整個行業(yè)角度來看，醫(yī)藥行業(yè)目前的營銷渠道治理決策對企業(yè)績效是沒有多少影響的，二者之間相關(guān)性很弱。
(2)在醫(yī)藥行業(yè)里，渠道模式一般都依照以往傳統(tǒng)，選擇混合式結(jié)構(gòu)，但隨著情況變化，這種模式也會變化，需要進(jìn)一步研究。
但由于各個企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)選取比較復(fù)雜，在進(jìn)行歸類時，本文對各個企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)的界定有一定的主觀成分，而且由于很多企業(yè)采取多目標(biāo)戰(zhàn)略經(jīng)營，所以對它本身的渠道結(jié)構(gòu)在面對不同產(chǎn)品時會采取不同的設(shè)定方法，而考察時只查詢了該企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品上使用的渠道，并不能代表企業(yè)整體，并且考察的企業(yè)數(shù)目也有限，影響結(jié)果的可靠性，并且該行業(yè)情況會發(fā)生較大變化，在比較短的時間內(nèi)就需要重新界定以進(jìn)行與變化同步的研究，這也有待于今后進(jìn)一步研究。
[5]
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