移動(dòng)增值業(yè)務(wù)未來之路

2001年開始,移動(dòng)短信增值業(yè)務(wù)進(jìn)入雪崩式的快速階段,幾乎所有的SP都賺得盤滿缽溢,新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站依靠增值業(yè)務(wù)從瀕臨摘牌的險(xiǎn)境奇跡般逆轉(zhuǎn),股價(jià)一路高歌,幾大專業(yè)SP(空中、美通、華友世紀(jì)等)也得以陸續(xù)在NASDAQ上市。
然而從2004年6月份開始,移動(dòng)加強(qiáng)了對(duì)旗下3P的監(jiān)管力度,SP短信業(yè)務(wù)收入快速下滑,原先高效的推廣方式和推廣渠道再也不能帶來令人滿意的收入。短信SP開始第一輪的洗牌,沒有核心優(yōu)勢(shì)的小型SP紛紛出局,短信增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域哀鴻遍野。2004年開始移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展,不少SP把業(yè)務(wù)增長的希望寄托在彩信業(yè)務(wù)身上,同樣,2005年初中國移動(dòng)對(duì)彩信加強(qiáng)監(jiān)管的計(jì)劃措施使SP們收入銳減,2005年底中國移動(dòng)對(duì)免費(fèi)的WAP門戶不再發(fā)送用戶手機(jī)號(hào)碼,并且規(guī)范了訂購關(guān)系只能來自于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。這些監(jiān)管手段的出臺(tái)促使了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場泡沫的破裂,小型的SP紛紛倒閉或被兼并。
隨著國家依照WTO開放市場的進(jìn)展,電信業(yè)務(wù)市場不久后將會(huì)對(duì)國外資本開放,而移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將會(huì)是國外資本進(jìn)入的第一前沿市場,國外大規(guī)模資本的進(jìn)入將會(huì)更加加劇國內(nèi)增值業(yè)務(wù)市場的競爭,中小型的SP會(huì)受到最大的擠壓。

SP們?nèi)绾尾拍茉谝苿?dòng)增值業(yè)務(wù)行業(yè)獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展?

每一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期、衰退期等階段,市場的競爭也從最初的無序走向有序,從不成熟走向成熟,從不激烈走向激烈,競爭的參與者也逐漸形成自己特有的核心競爭優(yōu)勢(shì)。例如電腦制造行業(yè),DELL建立了自己直銷的差異化渠道體系,聯(lián)想在中國市場建立了最強(qiáng)大的代理分銷體系以及最高效的市場運(yùn)作能力;手機(jī)制造業(yè),NOKIA培育起業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力,SAMSUNG則在CDMA領(lǐng)域搶先一步獲得了細(xì)分市場的領(lǐng)先地位,多普達(dá)雖然在傳統(tǒng)手機(jī)市場實(shí)力一般,但是緊緊抓住了智能手機(jī)市場,獲得了專注市場領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
移動(dòng)增值業(yè)務(wù)行業(yè)也會(huì)遵循這種發(fā)展,作為新興的行業(yè),移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場總體來說還處于成長期。由于行業(yè)的特點(diǎn),SP的產(chǎn)品均沒有太大的差別,幾乎所有的SP都在做笑話產(chǎn)品、兩性產(chǎn)品、交友產(chǎn)品,都提供圖片下載、鈴聲下載等業(yè)務(wù),營銷方面大部分公司都把心思放在對(duì)運(yùn)營商的攻關(guān)上,在加強(qiáng)監(jiān)管之前,移動(dòng)的群發(fā)資源就意味著收入,所以產(chǎn)品的開發(fā)和營銷方案的出發(fā)點(diǎn)基本從取悅運(yùn)營商的角度出發(fā),雖然說運(yùn)營商營銷資源的投入產(chǎn)出比已經(jīng)日漸下降,但是目前的營銷模式還是受到慣性的,還沒有多大的改觀。由于產(chǎn)品對(duì)最終用戶沒有強(qiáng)有力的吸引力,訂購關(guān)系規(guī)范化以后,不正當(dāng)營銷手段帶來的業(yè)務(wù)收入泡沫必然要被擠掉�，F(xiàn)在市場競爭正在逐漸變得激烈,市場的競爭已經(jīng)由公關(guān)方面實(shí)力的競爭開始轉(zhuǎn)向包括產(chǎn)品、營銷、渠道、價(jià)格等在內(nèi)的全面能力的競爭,可以預(yù)見在未來移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場中能夠獲得優(yōu)勢(shì)地位的必定是那些培養(yǎng)起核心競爭能力的SP。

SP如何培養(yǎng)核心競爭能力?

不同的SP需要根據(jù)自身在產(chǎn)品、營銷、渠道、運(yùn)營等方面的實(shí)力,選擇培養(yǎng)自己最有機(jī)會(huì)領(lǐng)先的核心競爭力。

打造特色產(chǎn)品
產(chǎn)品內(nèi)容實(shí)力是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的核心能力。增值業(yè)務(wù)市場將真正進(jìn)入到“內(nèi)容為王”的,SP必須在內(nèi)容開發(fā)方面具有自己的特色。目前不少有實(shí)力的SP已經(jīng)開始了在特色內(nèi)容服務(wù)方面的拓展。華友世紀(jì)收購飛樂唱片、華誼、巖漿數(shù)碼,打造數(shù)字娛樂內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)。美通積極進(jìn)軍娛樂業(yè),與電影、電視內(nèi)容供應(yīng)商合作,開展“美通院線”等新業(yè)務(wù)。TOM是華納電影在中國門戶網(wǎng)站及SP領(lǐng)域的唯一戰(zhàn)略合作伙伴,亦是國內(nèi)獨(dú)家獲得周杰倫歌曲使用權(quán)的SP。據(jù)悉,TOM還將和更多世界級(jí)的娛樂公司達(dá)成合作關(guān)系,以在內(nèi)容提供方面取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí),區(qū)域性SP還強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容本地化的重要性,如建立本地化的虛擬社區(qū)、推出本地化的新聞資訊和娛樂服務(wù)等。
3G代隨著無線數(shù)據(jù)傳輸速率的提升,無線增值業(yè)務(wù)內(nèi)容將走向多媒體娛樂,在這些方面將會(huì)有更廣闊的天地供SP挖掘。所有的SP都必須根據(jù)自身的實(shí)力找到產(chǎn)品開發(fā)的方向,或者自己研發(fā)或者通過合作壟斷優(yōu)勢(shì)資源,形成在產(chǎn)品方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。目前移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場的重心在娛樂方面,隨著市場的深入發(fā)展,移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將會(huì)走向娛樂和行業(yè)兩個(gè)市場并重發(fā)展。行業(yè)應(yīng)用潛力將會(huì)釋放,例如辦公自動(dòng)化領(lǐng)域、零售渠道管理領(lǐng)域等等,都是還沒有充分開發(fā)的領(lǐng)域,這些行業(yè)應(yīng)用將會(huì)為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)帶來嶄新的發(fā)展機(jī)會(huì),具有行業(yè)優(yōu)勢(shì)的SP可以利用自身的優(yōu)勢(shì)開發(fā)出行業(yè)應(yīng)用,沒有行業(yè)優(yōu)勢(shì)的SP也可以與具有行業(yè)背景的IT公司結(jié)盟開發(fā)行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品。


核心銷售渠道建設(shè)
銷售渠道拓展的重要性已經(jīng)是不言而喻,過去依靠運(yùn)營商群發(fā)進(jìn)行推廣的模式已經(jīng)經(jīng)不起運(yùn)營商新的管理平臺(tái)的考驗(yàn),新的推廣渠道的拓展,新的推廣模式的探索將會(huì)成為下一輪競爭的關(guān)鍵,誰在這方面搶得了先機(jī),搶先建立自己的差異化優(yōu)勢(shì),誰就會(huì)在競爭中處于主動(dòng)的地位。深圳網(wǎng)興就是因?yàn)樵诿襟w直銷方面探索出了成功的模式,成為大家的榜樣,而將來還會(huì)有越來越多的營銷方式會(huì)被挖掘出來。手機(jī)用戶將有更多渠道接觸和體驗(yàn)五花八門的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),如校園、音像連鎖店、休閑場所等等。隨著傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營商推廣渠道作用的削弱,“地面營銷”的力度必然走向加強(qiáng),如滾石移動(dòng)籌建“明星俱樂部”,并通過該俱樂部推動(dòng)IVR、彩鈴等新業(yè)務(wù)的。媒體的版面、手機(jī)終端、手機(jī)賣場等將成為SP競爭的重要戰(zhàn)場。

培養(yǎng)領(lǐng)先的市場營銷能力
隨著市場的成熟以及競爭的加劇,市場營銷將起到舉足輕重的作用,傳統(tǒng)的市場營銷和手段將會(huì)得到越來越廣泛的。SP產(chǎn)品的加強(qiáng)以及實(shí)際用戶規(guī)模的擴(kuò)大將會(huì)帶來對(duì)SP品牌形象以及產(chǎn)品品牌形象的需求,新浪無線已經(jīng)在市場宣傳中體現(xiàn)了品牌形象,有實(shí)力的SP將會(huì)隨之跟上。季節(jié)性的促銷以及針對(duì)不同目標(biāo)用戶群的促銷活動(dòng)將會(huì)起到重要作用。與傳統(tǒng)行業(yè)不一樣的是,增值業(yè)務(wù)的“店面工程”是很大的難題,所以增值業(yè)務(wù)行業(yè)一直不能形成統(tǒng)一的品牌效應(yīng)。相信隨著SP產(chǎn)品整合的進(jìn)程,每個(gè)SP都會(huì)依靠SMS、MMS或WAP建立一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品門戶,從而最大限度提升營銷資源的效率。市場營銷手段上的成熟和不斷積累將會(huì)形成各SP在市場營銷方面不同的風(fēng)格以及核心實(shí)力。
競爭者的增多將會(huì)不可避免地導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的,價(jià)格也會(huì)成為營銷重要的競爭手段。目前的營銷局面下,用戶處于一定程度的信息不對(duì)稱狀態(tài)下,用戶并沒有能力完全比較各家SP的產(chǎn)品以及價(jià)格。在用戶需求真正激發(fā),營銷信息完全展示的情況下,相同產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)成為用戶訂購的重要選擇因素。因此,促銷組合等優(yōu)惠措施將會(huì)大行其道,變相突破運(yùn)營商的價(jià)格控制。價(jià)格方面的競爭將會(huì)極大地考驗(yàn)SP的運(yùn)營成本控制能力或者單個(gè)用戶的ARPU值挖潛能力。

培養(yǎng)成本領(lǐng)先的運(yùn)營優(yōu)勢(shì)
市場營銷理論揭示發(fā)展新用戶的成本數(shù)倍于保留老用戶的成本,對(duì)通過各種營銷手段發(fā)展的用戶進(jìn)行有效運(yùn)營也將是SP生存發(fā)展的關(guān)鍵。隨著市場競爭的加劇,發(fā)展新用戶的成本將會(huì)越來越高,甚至?xí)�出現(xiàn)發(fā)展新用戶短期虧損的現(xiàn)象,這就需要做好用戶的長期運(yùn)營工作,除了直接推廣的產(chǎn)品需要具有粘性能夠長期粘住用戶之外,還需要做好相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)工作,提高單個(gè)用戶的ARPU值。當(dāng)前的營銷體系里邊,SP與用戶很少有直接交流,SP基本上不知道用戶的基本特征,這種情況在今后也需要改變,SP需要很好地了解用戶的特征與需求,運(yùn)營商也需要為此提供便利條件,打通從用戶到運(yùn)營商再到SP的CRM數(shù)據(jù)庫。在充分掌握用戶特征數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,SP將有能力做好針對(duì)性的產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā),運(yùn)營商也能夠更好地引導(dǎo)SP的發(fā)展。
總而言之,今后移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將考驗(yàn)SP的核心實(shí)力,在產(chǎn)品內(nèi)容、市場營銷手段等方面找準(zhǔn)自己的定位并由此建立差異化優(yōu)勢(shì)將會(huì)成為SP生存和發(fā)展的必要條件。

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