淺談醫(yī)學(xué)期刊的成本核算與定價(jià)策略
摘 要：隨著文化體制改革進(jìn)一步深化，醫(yī)學(xué)期刊同樣面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，建立科學(xué)的成本核算和定價(jià)策略，運(yùn)用本量利的分析模型并結(jié)合醫(yī)學(xué)期刊所處的市場(chǎng)環(huán)境有助于制訂科學(xué)的醫(yī)學(xué)期刊定價(jià)的計(jì)算方法。
關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué)期刊的成本核算;醫(yī)學(xué)期刊定價(jià)的影響因素;醫(yī)學(xué)期刊的定價(jià)策略
學(xué)術(shù)期刊，尤其是醫(yī)學(xué)期刊，有一個(gè)其他期刊不具備的性質(zhì)，就是它的作者隊(duì)伍、審稿人隊(duì)伍和讀者隊(duì)伍是三位一體的，限定在專門的科學(xué)共同體內(nèi)。這就決定了醫(yī)學(xué)期刊的讀者群固定且發(fā)行面窄。對(duì)于剛剛步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的我國醫(yī)學(xué)期刊，特別是在國家提出深化文化體制改革和出版發(fā)行體制改革的大環(huán)境下，醫(yī)學(xué)期刊同樣面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何建立科學(xué)的成本核算和定價(jià)策略，對(duì)于實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)期刊的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收有著重要的意義。
1. 醫(yī)學(xué)期刊的成本核算
1.1 醫(yī)學(xué)期刊成本核算的意義
醫(yī)學(xué)期刊的成本核算是指對(duì)醫(yī)學(xué)期刊生產(chǎn)過程中所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，按照醫(yī)學(xué)期刊的品種、期次進(jìn)行正確的歸集和分配。準(zhǔn)確地進(jìn)行成本核算可以為本單位改善成本管理、提高經(jīng)營(yíng)管理水平提供基礎(chǔ)分析數(shù)據(jù)。因此做好成本核算的前提就需要會(huì)計(jì)人員深入實(shí)際進(jìn)行調(diào)查研究，熟悉期刊出版的業(yè)務(wù)流程，宣傳解釋并嚴(yán)格執(zhí)行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度，對(duì)于符合制度并有利于期刊生產(chǎn)的支出，要積極支持，否則嚴(yán)格加以控制�？傊�，成本管理的目的是挖掘潛力、杜絕浪費(fèi)、降低成本，以達(dá)到用最少的耗費(fèi)，出版更多的期刊，這也是成本核算的意義所在。對(duì)于成本核算的意義，中國對(duì)外翻譯出版公司翻譯出版的《財(cái)務(wù)總監(jiān)》中有精辟概括：“只有清醒意識(shí)到如何準(zhǔn)確衡量產(chǎn)品成本的企業(yè)才知道形勢(shì)的嚴(yán)峻，而那些還未認(rèn)識(shí)和解決成本估算問題，以及不會(huì)分析成本數(shù)據(jù)的企業(yè)極有可能被淘汰。”因此建立科學(xué)合理的成本核算體系是醫(yī)學(xué)期刊持續(xù)經(jīng)營(yíng)的基本保障。
1.2 醫(yī)學(xué)期刊成本核算的要求
企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和支出用途是多方面的，成本核算包括產(chǎn)品成本的核算和經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用的核算。并不是所有的經(jīng)營(yíng)性支出都可以計(jì)入醫(yī)學(xué)期刊的生產(chǎn)成本。只有用于醫(yī)學(xué)期刊生產(chǎn)并最終形成期刊價(jià)值的這部分費(fèi)用才能計(jì)入期刊的生產(chǎn)成本。醫(yī)學(xué)期刊成本核算的基礎(chǔ)是對(duì)各種成本費(fèi)用的正確歸集和嚴(yán)格劃分。具體來說，應(yīng)劃清以下幾方面成本費(fèi)用的界限。
1.2.1劃清應(yīng)計(jì)入醫(yī)學(xué)期刊成本和不應(yīng)計(jì)入醫(yī)學(xué)期刊成本的界限。凡是用于醫(yī)學(xué)期刊生產(chǎn)的費(fèi)用，都應(yīng)計(jì)入醫(yī)學(xué)期刊成本，不是用于醫(yī)學(xué)期刊生產(chǎn)的費(fèi)用則不應(yīng)計(jì)入醫(yī)學(xué)期刊成本。例如編輯部門舉辦的各類醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議的費(fèi)用應(yīng)與取得的會(huì)議收入配比，而與醫(yī)學(xué)期刊的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)無直接的關(guān)系，所以不能將會(huì)議費(fèi)用計(jì)入醫(yī)學(xué)期刊的成本。
1.2.2 劃清本期成本同上期成本、下期成本的界限。凡是應(yīng)由本期完工期刊負(fù)擔(dān)的費(fèi)用，應(yīng)全部計(jì)入本期期刊，不能延至下期期刊，也不能提前結(jié)賬計(jì)入上期期刊。
1.2.3 劃清完工期刊和在制期刊的費(fèi)用界限。會(huì)計(jì)期末將各項(xiàng)生產(chǎn)費(fèi)用計(jì)入各種期刊成本后，如該期刊全部印制完成，該種期刊所負(fù)擔(dān)的全部生產(chǎn)費(fèi)用就是其生產(chǎn)成本。沒有印制完成的期刊就是在制品成本。
1.2.4 正確劃分不同成本計(jì)算對(duì)象的費(fèi)用界限。直接成本要直接計(jì)入期刊成本。對(duì)于多種期刊共同耗用的成本費(fèi)用，凡是能直接辨認(rèn)的應(yīng)直接歸集到相關(guān)期刊的成本，不能直接辨認(rèn)的，應(yīng)按照合理的分?jǐn)倶?biāo)準(zhǔn)在各種期刊之間正確分配。
1.3 醫(yī)學(xué)期刊成本項(xiàng)目的構(gòu)成
1.3.1 稿酬及校訂費(fèi)：是指支付給作者、譯者、校訂者的基本稿酬、印刷稿酬、版稅等所有報(bào)酬及翻譯文字的校訂費(fèi)用。
1.3.2 原材料和輔助材料：是指醫(yī)學(xué)期刊生產(chǎn)所需的紙張、裝幀用料等原材料及輔助用料的成本。
1.3.3 制版費(fèi)用：是指醫(yī)學(xué)期刊的排版、制版、插圖設(shè)計(jì)以及紙型、膠片的型版生產(chǎn)過程中支付的各種加工費(fèi)用。
1.3.4 印裝(制作)費(fèi)用：是指在醫(yī)學(xué)期刊生產(chǎn)過程中支付的印刷費(fèi)、裝訂費(fèi)。
1.3.5 出版損失：是指醫(yī)學(xué)期刊在生產(chǎn)過程中尚未完工之前發(fā)現(xiàn)的各種損失，包括重新生產(chǎn)所支付的原材料、輔助材料及加工、退稿、報(bào)廢損失等費(fèi)用。
1.3.6 編錄經(jīng)費(fèi)：是指編錄人員發(fā)生的各項(xiàng)間接生產(chǎn)費(fèi)用，編錄經(jīng)費(fèi)是無法直接計(jì)入某一種期刊成本而需要按照合理的方法分配計(jì)入期刊成本的費(fèi)用。主要包括編輯人員的各項(xiàng)人工成本、辦公費(fèi)、組稿費(fèi)、房租、固定資產(chǎn)折舊等應(yīng)按照合理的分配方法分配計(jì)入期刊成本。
1.2.7 其他直接費(fèi)用：是指除上述各項(xiàng)費(fèi)用以外的其他直接成本，包括選題策劃、設(shè)計(jì)制圖、審稿、編輯加工、專題會(huì)議等各類專項(xiàng)費(fèi)用。
2. 醫(yī)學(xué)期刊定價(jià)的影響因素
醫(yī)學(xué)期刊作為一種學(xué)術(shù)類刊物，是為廣大醫(yī)學(xué)工作者服務(wù)的期刊，具有專業(yè)性強(qiáng)、讀者群固定、發(fā)行面窄且銷量穩(wěn)定、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)，針對(duì)這些特點(diǎn)在期刊定價(jià)中應(yīng)著重考慮以下幾方面。
2.1 醫(yī)學(xué)期刊的成本因素。醫(yī)學(xué)期刊的成本因素是確定期刊定價(jià)的主要依據(jù)，對(duì)于一本期刊而言，持續(xù)經(jīng)營(yíng)要求其收入必須一直大于成本。因此準(zhǔn)確核算期刊成本是確保持續(xù)經(jīng)營(yíng)、合理確定期刊價(jià)格的依據(jù)。期刊成本是指期刊在生產(chǎn)過程中各種耗費(fèi)的總稱，期刊成本可以按照與印刷數(shù)量的依存關(guān)系分為固定成本和變動(dòng)成本。醫(yī)學(xué)期刊的成本因素由固定成本和變動(dòng)成本兩個(gè)部分組成。
2.1.1期刊的變動(dòng)成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的可變成本是指在總成本中隨著產(chǎn)量的變化而變化的成本項(xiàng)目。就醫(yī)學(xué)期刊而言，變動(dòng)成本是指隨著印刷數(shù)量的變動(dòng)而變動(dòng)的成本。這部分成本包括：原材料和輔助材料、印裝(制作)費(fèi)用(不包括排版費(fèi))。
2.1.2 期刊的固定成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的固定成本相對(duì)于變動(dòng)成本而言，是指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動(dòng)影響而保持不變的成本。就醫(yī)學(xué)期刊而言，業(yè)務(wù)量相當(dāng)于期刊的印刷數(shù)量。這部分成本包括：稿酬及校對(duì)費(fèi)、制版費(fèi)用、出版損失、編錄經(jīng)費(fèi)、其他直接費(fèi)用。
上述醫(yī)學(xué)期刊的成本均是影響其定價(jià)的重要因素，上述成本的耗費(fèi)需要從相應(yīng)的期刊銷售收入中得到補(bǔ)償。因此，醫(yī)學(xué)期刊的定價(jià)應(yīng)高于成本，否則銷售將會(huì)出現(xiàn)虧損。另外，近年來隨著醫(yī)學(xué)期刊成本的不斷上漲，期刊的定價(jià)水平也在不斷上揚(yáng)，尤其是紙張成本的上漲已經(jīng)成為期刊成本上漲的首要因素;其次人工成本、印刷工價(jià)、稿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等也呈上漲之勢(shì)，這些成本的上漲因素在制定期刊價(jià)格時(shí)均是應(yīng)考慮的重要的影響因素。
2.2 期刊發(fā)行折扣因素。目前醫(yī)學(xué)期刊的.發(fā)行渠道主要是郵局發(fā)行、自辦發(fā)行和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。根據(jù)我單位近幾年醫(yī)學(xué)期刊發(fā)行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，郵局發(fā)行占整體發(fā)行量的80%左右，仍是醫(yī)學(xué)期刊發(fā)行的主渠道。郵局發(fā)行折扣一般為期刊價(jià)格的36%～40%，自辦發(fā)行折扣一般為期刊價(jià)格的20%～30%，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行折扣一般為期刊價(jià)格的5%～10%。上述發(fā)行折扣除自辦發(fā)行外均讓利給了發(fā)行商。在期刊定價(jià)時(shí)，既要考慮讀者的利益，盡可能定低價(jià)，又要考慮上述的折扣費(fèi)用。因此，期刊發(fā)行折扣在期刊定價(jià)中也是一個(gè)重要的影響因素。
2.3 國家稅收因素。涉及醫(yī)學(xué)期刊的稅種有增值稅、城市建設(shè)維護(hù)稅、教育費(fèi)附加。這些稅影響著醫(yī)學(xué)期刊生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的許多方面，也會(huì)直接造成期刊現(xiàn)金流的減少。 因此我國大部分產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)將稅金包含在內(nèi)(即價(jià)內(nèi)稅)，而期刊價(jià)格又在一定程度上體現(xiàn)期刊在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，顯然稅收又進(jìn)一步影響了期刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)力的期刊才能有更好的發(fā)展，因此稅收最終影響期刊的發(fā)展。作為出版單位，為了保護(hù)自己的利益，會(huì)將稅金加入到期刊的價(jià)格中，通過提高期刊定價(jià)將稅款轉(zhuǎn)嫁給讀者，因此稅收也是影響期刊定價(jià)一個(gè)重要的因素。
此外，在期刊定價(jià)中不可忽視以下兩方面，一是同類醫(yī)學(xué)期刊的市場(chǎng)價(jià)格，二是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和電子期刊的迅速發(fā)展給紙版期刊帶來的前所未有的沖擊。這些影響期刊定價(jià)的外部因素相對(duì)較宏觀，這里不再贅述。
3. 醫(yī)學(xué)期刊的定價(jià)策略
由于醫(yī)學(xué)期刊屬于專業(yè)性很強(qiáng)的媒介產(chǎn)品，并有它特定的消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)層面，這些特點(diǎn)決定了醫(yī)學(xué)期刊的銷售面很狹窄，銷售量不可能很大，單位成本卻較高，因此只有維持較高的價(jià)位才能確�？偝杀镜玫窖a(bǔ)償。而對(duì)于大眾化的期刊，由于市場(chǎng)銷售面寬，銷售量大，單位成本較低，即使采取較低的價(jià)位也能確保它的利潤(rùn)。例如《讀者》雜志定價(jià)3.5元/冊(cè)、《青年文摘》雜志彩版定價(jià)4元/冊(cè)，這類大眾化期刊為了擴(kuò)大銷售量一般采用低位定價(jià)策略。另外，在選擇采取高位定價(jià)還是低位定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)分析這一定價(jià)策略對(duì)于提高銷售量有無實(shí)質(zhì)性的影響，如果沒有實(shí)質(zhì)性的影響，低位定價(jià)無異于放棄唾手可得的利潤(rùn)。對(duì)于專業(yè)性很強(qiáng)的醫(yī)學(xué)期刊由于讀者面狹窄且固定，即使采取低位定價(jià)也不能有效擴(kuò)大銷售量，而專業(yè)性讀者也不會(huì)因?yàn)槠鋬r(jià)格高就放棄購買，而醫(yī)學(xué)期刊由于較高的單位成本也需要較高的定價(jià)來補(bǔ)償，我單位的醫(yī)學(xué)期刊定價(jià)一般在10-25元/冊(cè)才能保本或略有盈余，因此醫(yī)學(xué)期刊與低價(jià)位的大眾化期刊相比應(yīng)選擇高位定價(jià)這一策略。
3.1本量利分析模型
國內(nèi)外期刊定價(jià)比較流行的方法主要是本量利分析法。其基本數(shù)學(xué)模型：利潤(rùn)=總收入-總成本。假設(shè)期刊的總收入是由期刊發(fā)行收入和期刊廣告收入構(gòu)成的，而其他經(jīng)營(yíng)收入一律忽略不計(jì)，因?yàn)獒t(yī)學(xué)期刊的讀者群固定所以發(fā)行量較其他類期刊穩(wěn)定，為了減少期刊庫存成本，期刊印刷遵循以銷定產(chǎn)的原則和定價(jià)的謹(jǐn)慎原則，可以用期刊的發(fā)行量代替期刊的印刷數(shù)量。則：總收入=(單價(jià)×發(fā)行量)+廣告收入;總成本=固定成本+(發(fā)行量×單位變動(dòng)成本)。以本量利的基本分析模型為基礎(chǔ)，并結(jié)合醫(yī)學(xué)期刊所處的不同市場(chǎng)環(huán)境，采用簡(jiǎn)化的方法計(jì)算其盈虧平衡點(diǎn)的單價(jià)，此時(shí)的單價(jià)是期刊定價(jià)時(shí)參考的最低的定價(jià)底線，低于此底線則期刊定價(jià)就低于成本可能產(chǎn)生虧損，高于此底線則期刊定價(jià)高于成本就會(huì)盈利，因此計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)的單價(jià)可以為確定醫(yī)學(xué)期刊定價(jià)提供科學(xué)合理的依據(jù)。
3.1.1 保本微利定價(jià)策略
采取保本定價(jià)策略是指醫(yī)學(xué)期刊的價(jià)格能補(bǔ)償其生產(chǎn)成本、發(fā)行費(fèi)用和稅金即可。此策略適用于廣告經(jīng)營(yíng)處于劣勢(shì)的醫(yī)學(xué)期刊和面向基層臨床醫(yī)生的醫(yī)學(xué)期刊的定價(jià)。醫(yī)學(xué)期刊是一種專業(yè)學(xué)術(shù)類期刊，是一種特殊的商品，本身兼具著醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)研究和臨床醫(yī)學(xué)的交流作用，具有一定的社會(huì)效益。從投入產(chǎn)出比來看，在國內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊中，大部分學(xué)術(shù)期刊靠發(fā)行收入根本不足以抵補(bǔ)支出，而且多數(shù)學(xué)術(shù)期刊廣告收入很少甚至沒有廣告收入。隨著我國文化體制改革的要求，醫(yī)學(xué)期刊雖然不以贏利為根本目的，但也不能無視市場(chǎng)規(guī)律的作用，醫(yī)學(xué)期刊定價(jià)只有遵循市場(chǎng)規(guī)律的基本法則才能得以生存和發(fā)展，才能做大做強(qiáng)。
廣告經(jīng)營(yíng)處于劣勢(shì)的醫(yī)學(xué)期刊主要包括：(1)新創(chuàng)辦的醫(yī)學(xué)期刊;(2)將國外醫(yī)學(xué)論文翻譯為中文版的醫(yī)學(xué)期刊;(3)綜合類醫(yī)學(xué)期刊;(4)面向社區(qū)或基層醫(yī)院的全科類醫(yī)學(xué)期刊。上述醫(yī)學(xué)期刊除新創(chuàng)辦的醫(yī)學(xué)期刊外，其存在均是為了追求更高的社會(huì)效益，目的是提高社區(qū)和基層醫(yī)院臨床醫(yī)生的學(xué)術(shù)水平。上述醫(yī)學(xué)期刊的定價(jià)均處于較低的水平。由于廣告收入很少甚至絕大部分期刊的廣告收入為零，廣告收入可以忽略不計(jì)。根據(jù)本量利的基本模型：利潤(rùn)=(單價(jià)-單位變動(dòng)成本)×發(fā)行量-固定成本。由此可以推導(dǎo)出盈虧平衡點(diǎn)的期刊價(jià)格，即計(jì)算出銷售多少冊(cè)期刊才能與生產(chǎn)成本持平，并考慮醫(yī)學(xué)期刊發(fā)行折扣和相關(guān)稅金，以此決定期刊的最低定價(jià)。即：當(dāng)利潤(rùn)等于零(即盈虧平衡)時(shí)，盈虧平衡點(diǎn)的期刊定價(jià)= [(固定成本÷發(fā)行量)+單位變動(dòng)成本]×(1+折扣率)×(1+增值稅稅率)。
對(duì)于新創(chuàng)辦的醫(yī)學(xué)期刊，可以采用薄利多銷和免費(fèi)贈(zèng)送相結(jié)合的期刊發(fā)行策略。薄利多銷是通過降低每?jī)?cè)期刊的利潤(rùn)，以較低的價(jià)格來吸引讀者，目的是提高期刊的發(fā)行量，使期刊能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，以此吸引廣告商增加廣告投入來彌補(bǔ)期刊發(fā)行收入的不足。
3.1.2 低于成本的定價(jià)策略
低于成本的定價(jià)策略適用于成熟期的醫(yī)學(xué)期刊，醫(yī)學(xué)期刊進(jìn)入成熟期后，隨著市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)知度的提高，而形成了穩(wěn)固的讀者群，這時(shí)的廣告收入也會(huì)隨之增加并基本穩(wěn)定，因?yàn)閺V告收入的增加而使期刊經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了盈利。此時(shí)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率并在同類期刊中更具競(jìng)爭(zhēng)力，醫(yī)學(xué)期刊應(yīng)采取穩(wěn)定的價(jià)格，即使期刊成本提高的情況下也不應(yīng)隨意提高定價(jià)，因?yàn)閺V告收入可以彌補(bǔ)期刊成本的增加。根據(jù)本量利的基本模型：利潤(rùn)=廣告收入+(單價(jià)-單位變動(dòng)成本)×發(fā)行量-固定成本，可以計(jì)算出醫(yī)學(xué)期刊的最低定價(jià)。盈虧平衡點(diǎn)的期刊定價(jià)= [(固定成本-廣告收入)÷發(fā)行量+單位變動(dòng)成本]×(1+折扣率)×(1+增值稅稅率)。
3.1.3成本加成定價(jià)策略
此策略是使定價(jià)在收回成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)一定比例的目標(biāo)利潤(rùn)。適用于在同行業(yè)中具有較高的知名度和美譽(yù)度的期刊，其品牌價(jià)值遠(yuǎn)高于同類期刊，且讀者群、作者群均具有較高的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)水平。根據(jù)本量利的基本模型：目標(biāo)利潤(rùn)=廣告收入+(單價(jià)-單位變動(dòng)成本)×發(fā)行量-固定成本，可以計(jì)算出醫(yī)學(xué)期刊實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的最低定價(jià)。期刊定價(jià)= [(固定成本-廣告收入)÷發(fā)行量+單位變動(dòng)成本]×(1+折扣率)×(1+增值稅稅率)+(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)。
上述期刊的定價(jià)計(jì)算方法是筆者在多年的期刊核算實(shí)踐工作中總結(jié)的，比較簡(jiǎn)便實(shí)用，可以為編輯部門和發(fā)行部門提供指導(dǎo)期刊定價(jià)的合理依據(jù)，上述定價(jià)策略和計(jì)算方法應(yīng)結(jié)合本單位的實(shí)際情況以及市場(chǎng)變化情況靈活運(yùn)用。
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