談作業(yè)本錢法在客戶價值分析中的運用

現在，越來越多的開始意識到客戶是企業(yè)最重要的資源，是市場競爭的焦點。很多治理者不再把企業(yè)當做產品和服務的組合來進行治理，而是把它看做客戶的組合來進行治理。但是，著名的80／20法則卻告訴我們這樣一個事實-往往只是頂部20％的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80％的利潤。威廉。謝登在此基礎上，把它修正為80／20／30，其含義是，頂部20％的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80％的利潤，但其中一半給底部30％的非盈利客戶喪失掉了。由此可見，一個企業(yè)不應該力圖往滿足每一個客戶的需求，而應該進行價值細分，區(qū)分出盈利能力不同的客戶，區(qū)別對待。而作業(yè)本錢法能夠出正確的客戶本錢信息，為客戶價值分析提供支持�！　�一、客戶價值分析的內涵　　本文所要的客戶價值是把客戶作為企業(yè)的一項資源，這種資源能給企業(yè)帶來的利益，稱為企業(yè)的客戶價值。一般用客戶終生價值這種評價來衡量客戶價值的大小。　　客戶終生價值也稱為客戶壽命期價值，它即是對一個客戶所期看的終生收益減往該客戶的終生本錢。對于現有客戶來說，其終生價值可以分成兩個部分：一是價值，即到為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤的現值；二是未來價值，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤的現值。而未來價值又可以分解為兩個部分：第一部分是假定客戶現行購買行為模式保持不變時，客戶未來可看為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總和的現值，這部分是根據客戶關系確當前狀態(tài)作出的對客戶未來價值的守舊估計；第二部分是假定企業(yè)采取更積極的客戶保持策略，使客戶購買行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤的方向時，客戶未來可看為企業(yè)增加的利潤總和的現值，這部分是對客戶增值潛力的一種估計�！　�從上面的分析可以看出，要評價客戶的終生價值，就要分析客戶在現有購買行為模式下為企業(yè)帶來的利潤�？蛻衾麧櫽煽蛻羰者M和客戶本錢兩部分構成。其中，客戶收進就是銷售額，較為簡單。相比較而言，客戶本錢的計算就比較復雜。對于分析和計算較為復雜的本錢對象，作業(yè)本錢法有著無可相比的上風�！　�二、作業(yè)本錢法在客戶價值分析中的運用　�。ㄒ唬┳鳂I(yè)本錢法的思想及其上風　　與以數目基礎為本錢動因的傳統(tǒng)本錢法相比，作業(yè)本錢法通過一種更加公道和系統(tǒng)的程序來分配本錢：首先識別耗費資源的作業(yè)，然后確定作業(yè)所耗費的資源，回集作業(yè)本錢，最后根據每個本錢對象所消耗的作業(yè)量來分配作業(yè)本錢。這些作業(yè)是有層級的，分為單位級、批量級、產品維持級等。在具體分配作業(yè)本錢時，按照因果關系層層分配直至終極本錢對象。這不同于傳統(tǒng)本錢只采用幾個簡單但不一定構成因果關系的單位級本錢動因分配間接用度，因此，采用作業(yè)本錢法計算出來的結果更加精確�！　∽鳂I(yè)本錢法的上風不僅在于其可以精確地計算本錢，而且在于它對于治理者如何才能降低本錢、進步利潤提供很好的決策支持。作業(yè)本錢法引導治理者關注的重點是作業(yè)-作業(yè)耗費資源，本錢對象耗費作業(yè)，因此要減少本錢就應該從減少資源耗費以及控制耗費的作業(yè)量兩個方面進行。這是一種更加的本錢控制方法�！　�（二）運用作業(yè)本錢法分析客戶本錢　　以客戶為本錢對象，不僅應考慮向客戶出售產品的制造本錢，還應將與客戶相關的營銷、分銷甚至治理用度分攤到客戶本錢中往。這是由于：首先，所有客戶消耗的資源比率不盡相同，所以把營銷、分銷和治理用度分配給客戶是有價值的。形成客戶本錢差異的原因有：產品用戶化程度不同、訂單的可猜測性不同、售前售后服務的多少不同等等。這些差異不僅存在，而且會越來越大，由于現在“以客戶為中心”的營銷觀念將會帶來更加個性化的產品和服務。其次，與客戶相關的營銷、分銷等用度在整個本錢用度中所占的比例越來越大，因此，不應該忽略這部分用度，而應該將之公道地分配到各個客戶對象中往。　　在具體運用作業(yè)本錢法分析客戶本錢時，可分為以下幾個步驟：　　1、以客戶為本錢對象定義作業(yè)。這一步驟就是將企業(yè)從生產到銷售的各個活動進行識別并定義下來。本文的重點在于分析生產環(huán)節(jié)之后的作業(yè)及本錢用度。　　2、根據資源耗費動因回集作業(yè)本錢。定義完作業(yè)以后，就可以將每個作業(yè)所耗費的資源回集到各個作業(yè)本錢對象中，具體計算出每個作業(yè)所耗費的資源�！　�3、根據作業(yè)本錢動因分配作業(yè)本錢。對每個作業(yè)選擇一個合適的本錢動因，然后加以分配�！　「鶕�作業(yè)本錢動因的不同，可以將作業(yè)本錢分為：①單位水平的客戶作業(yè)本錢。這一層級的作業(yè)本錢可以直接分配到向各個客戶銷售的產品中，例如需要單獨配送的產品配送本錢。②批量水平的客戶作業(yè)本錢。這類作業(yè)本錢與銷售給客戶的產品批數有關，例如處理訂單和批量配送所發(fā)生的本錢。③客戶維持水平的客戶作業(yè)本錢。這類本錢的發(fā)生是為了維持客戶關系，而與銷售給客戶的產品數目和批數無關，例如對各個客戶進行訪問所花費的本錢用度。④分銷渠道水平的作業(yè)本錢。這類本錢的發(fā)生與某一個分銷渠道相關，而與各個客戶或銷售的產品數目沒有直接關系，例如負責分銷渠道治理的經理職員的工資。⑤企業(yè)維持水平作業(yè)本錢。這類本錢不能被追溯到各個客戶或者分銷渠道，例如核心治理機構發(fā)生的一般治理用度。　　對這些作業(yè)本錢進行分類是基于每項作業(yè)本錢與客戶本錢對象之間的因果關系不同。有的具有直接的因果關系，有的只是間接相關，只能分步分層地追溯至各個本錢對象中往，還有些本錢不能追溯或者找不到公道的因果關系進行本錢分析，比如上面提及的分銷渠道級和企業(yè)維持級本錢，在分析客戶本錢時就不應該將之分配到客戶本錢中往。與其武斷地進行分配，不如讓這些用度停留在分銷渠道層次和企業(yè)層次，留待以后分析這兩個層次的利潤時加以利用。　　在具體分配本錢時，前述單位級作業(yè)本錢可以根據銷售給每個客戶的銷量進行分配；批量級作業(yè)本錢可以根據各個客戶所購買的產品批數進行分配；客戶維持級作業(yè)本錢可以根據在每個客戶身上耗費的作業(yè)量進行分析（比如前面提到的客戶訪問次數）�！　�（三）客戶盈利性　　分析完客戶級的各項作業(yè)本錢后，就可以出各個客戶的利潤：客戶利潤＝客戶收進－產品制造本錢－客戶級各項作業(yè)本錢。其中，產品制造本錢最好也是采用作業(yè)本錢法計算得出的結果，這樣就能提供更加精確的客戶利潤信息。　　（四）客戶盈利性分析提供的決策支持　　在運用作業(yè)本錢法分析得出各個客戶的利潤之后，治理者對所有客戶的盈利性水平便有了一個更加清楚的熟悉。這些信息將從以下幾個方面為他們提供決策支持：　　1、識別高盈利性的客戶，重點治理，保持良好關系。經過作業(yè)本錢法對客戶盈利性的分析，可能會發(fā)現比較高的盈利性的客戶。這些客戶應該受到珍惜和保護，他們很輕易受到競爭者的搶奪。治理者應該預備好向這些客戶提供適度的折扣和激勵，或者采用特殊服務的方式以保證在其他競爭者來臨時，這些客戶能保持對企業(yè)產品的忠誠�！　�2、改進內部的作業(yè)和業(yè)務工序來控制和降低與客戶相關的本錢。作業(yè)本錢法對降低生產環(huán)節(jié)的本錢起到了很好的指導作用，這種也可以用于降低客戶本錢。通過作業(yè)本錢法對客戶本錢的分析，治理者能更清楚地了解服務于各個客戶需要哪些作業(yè)以及這些作業(yè)所消耗的資源，這樣就為治理者降低本錢、進步內部效率、增加利潤提供了幫助�！　�3、根據本錢分析的信息與客戶協(xié)商，減少客戶要求的作業(yè)數�？蛻糇鳂I(yè)本錢高可能是由于客戶訂單變化頻繁、非標準化的供貨要求或是對技術和銷售職員的大量需求造成的。企業(yè)把握了這些具體的信息后，就可以向客戶指出這些要求所引起的本錢，并促使客戶與企業(yè)合作，采用一種花費較低的方式，以達到雙贏的目的�！　�4、根據本錢信息與客戶協(xié)商價格。獲取了精確的客戶本錢信息后，企業(yè)就可借以與客戶談判和協(xié)商價格。例如，分析得出是非盈利性的客戶，假如對方不同意以減少作業(yè)量的方式降低本錢，就可以與之協(xié)商進步服務價格�！　�三、客戶價值分析中的其他因素　　前面重點分析的是客戶在現行購買行為模式下為企業(yè)創(chuàng)造的利潤信息。但是要確定客戶的終生價值，只分析這一點是不充分的，還應該對客戶的未來增量價值以及可能存在的潛伏收益這兩方面的影響因素進行分析�！　�（一）未來增量價值分析　　1、增量購買。即未來客戶增加將要購買產品的交易額。通過前面的客戶利潤分析，可能得到一部分新客戶利潤為負值的結果。為了吸引這部分新客戶，企業(yè)可能花費了相當大的用度，但是假如這些客戶是在考察自己的新供給商，比如給新供給商的業(yè)務只占自己總業(yè)務量的一部分而提出相對較高的要求，那么這類客戶的利潤就很有可能是負值。但由于企業(yè)往往希看把這些客戶培養(yǎng)成長期的可盈利性客戶，所以在這種情況下，可以把用作業(yè)本錢法得出的最初的虧損看成是為了取得新客戶所進行的投資。不能僅僅由于最初的虧損就立即否定這些新客戶的盈利性，應該考慮到未來的增量購買�！　�2、交叉購買。即客戶購買以前從未購買的產品類型或拓展與企業(yè)的業(yè)務范圍。這種情況一般是在客戶與企業(yè)建立了良好的關系、對企業(yè)形成了足夠的信任感后會采取的購買行為。它類似于增量購買，也會為企業(yè)帶來增量的利潤流，因此也應該加以考慮�！　�3、推薦新客戶。即忠誠客戶把一些潛伏客戶推薦給企業(yè)，包括為企業(yè)傳遞好的“口碑”。推薦新客戶是忠誠客戶與企業(yè)之間的一種互惠行為，這些客戶對企業(yè)非常滿足，以為企業(yè)是最有價值的供給商，因此愿意與企業(yè)建立長期雙贏的合作伙伴關系。這種情況也會為企業(yè)帶來大量的利潤流，所以這類客戶的價值也應該有所提升�！　�（二）潛伏收益分析　　1、向客戶的機會。有些客戶十分苛刻，要滿足他們所有的要求發(fā)生的本錢往往高于收進，但是與他們的合作卻可以獲得一個學習的機會。這些新客戶向企業(yè)展示新的治理方法、新的設備和新的技術，這些學習機會就是難以量化的潛伏收益。因此，為滿足這些客戶需求所發(fā)生的最初的虧損額可以看成是學習新的制造和供給工序的本錢，而這些新的制造和供給工序可以用于將來的客戶�！　�2、擁有著名客戶的無形收益。有些著名的客戶對產品的質量和性能的要求很高，所以擁有這樣的客戶能夠使企業(yè)享有很高的聲看。事實上，企業(yè)作為向這些著名客戶提供產品和服務的供給商，可以從其他客戶那里贏得收益。因此，即便這些客戶利潤是負值，該虧損也可以被解釋為企業(yè)廣告和宣傳用度的一部分。

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