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關(guān)于應(yīng)用計劃行為理論研究中國的移動支付發(fā)展
論文摘要：應(yīng)用計劃行為理論(TPB)，用更理性和更科學的方法，從更深層次分析消費者對移動支付的態(tài)度、他們的擔憂、他們希望移動支付需要做哪些改進等。提出了一個針對移動支付的TPB研究模型，用來研究消費者的對移動支付的消費；就移動支付的終端設(shè)備方面提供了一個較低的移動支付終端改造方案；就移動支付的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)提出了一個優(yōu)化的適合中國的移動支付應(yīng)用模式。
論文關(guān)鍵詞：移動支付；計劃行為理論；移動終端；產(chǎn)業(yè)價值鏈；應(yīng)用模式
0引言
移動支付對于國人已不是一個新概念了，早在2000年初便得到移動運營商的大力推廣。但當時技術(shù)、政策、商業(yè)模式都處在萌芽階段，并沒有條件投入大規(guī)模商用，只是嘗試性的測試，小范圍內(nèi)試運行，且也沒有取得明顯的效果。幾年過去了，國內(nèi)的移動支付依然是不溫不火地發(fā)展。而歐美，特別是日韓的移動支付已發(fā)展地如火如荼。移動支付是否能推廣關(guān)鍵在消費者手里。因此研究消費者如何評價這幾年的國內(nèi)移動支付技術(shù)和政策環(huán)境的變化很重要。
1潛在的巨大國內(nèi)
1．1巨大的手機用戶群體
GSM協(xié)會于2008年4月16日在網(wǎng)上發(fā)布的最新報告稱，全球已有超過30億的手機用戶數(shù)量。
GSM協(xié)會指出全球最大的GSM市場在中國，手機用戶數(shù)量己達5億9000萬，并且每月增加700多萬新用戶，對這第3個10億的貢獻為14％，毫無疑問2008年中國的手機用戶數(shù)量必將突破6億。結(jié)果如表1所示。
1．2巨大的卡持有量
在剛剛結(jié)束的中國地方十一次論壇上，中國銀聯(lián)總裁許羅德介紹，到2007年9月底，中國銀行卡發(fā)卡量超過13億張，發(fā)卡機構(gòu)達到183家�？梢娿y行卡的使用越來越普遍。而手機與銀行卡合二為一也成為一個大趨勢。
2引進計劃行為理論剖析移動支付遇到的瓶頸
2．1計劃行為理論(TPB)
根據(jù)TPB理論，人的行為模式受到3項內(nèi)在因素影響：
(1)個人行為態(tài)度：個人對自己行為可能出現(xiàn)的結(jié)果的一種看法和觀點。
(2)主觀規(guī)范：對他人的標準化行為模式的主觀性感知。
(3)知覺行為控制：對于促進或阻礙行為效果的相關(guān)因素的認知。計劃行為理論模式圖如圖1所示。
行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意向的3個主要變量，態(tài)度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強，行為意向就越大，反之就越小。
2．2建立移動支付TPB模型
計劃行為理論是從信息加工的理論、以期望價值理論為出發(fā)點解釋個體行為一般決策過程的理論。由于移動支付是一種個體理性行為，它不但受到個體主觀因素的影響，而且還與外界的客觀等條件相關(guān)。所以本論文根據(jù)TPB理論，從個人內(nèi)在因素和外部因素兩方面來分析影響移動支付的行為，如圖2所示。
2．2．1影響移動支付的內(nèi)部因素分析 TPB認為個人的行為意向是預(yù)測行為的最佳變量。在實際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為。對于移動支付而言，個人想要使用移動支付的意向越強，代表他越可能從事該行為。
(1)移動支付的態(tài)度傾向 個人進行移動支付的態(tài)度傾向是個體對執(zhí)行該特定行為喜愛或不喜愛程度的評估。例如，用戶在面對新的支付方式時，首先要先主觀判斷要不要更換手機，安全性如何，支付程序是否復(fù)雜，若不使用以后消費是否會不方便。這就涉及到移動支付中消費者比較關(guān)心的安全問題和問題。
安全是制約移動支付發(fā)展的關(guān)鍵因素。資金安全永遠是考慮的第一要素，也是影響消費者體驗的首要障礙。目前，我國手機支付實現(xiàn)技術(shù)主要有基于短信、WAP、BREW等技術(shù)，由技術(shù)原因造成的數(shù)據(jù)傳輸中的加密性和數(shù)據(jù)的實時性、完整性不夠，使得支付面臨安全隱患。手機由于攜帶的隨身性，其丟失和損壞造成個人信息泄密的概率較高，這也是手機支付所面臨的一個主要問題。ForresterResearch公司做過一份調(diào)查顯示，超過一半的消費者認為信用卡安全是最大的問題。調(diào)查結(jié)果如表2所示。
手機支付的過高，支付程序繁瑣。這也是消費者比較關(guān)心的一方面。成本包括直接交易成本和使用支付服務(wù)的固定成本，還有技術(shù)上基礎(chǔ)設(shè)施的成本(例如用戶可能需要購買新的移動電話)。而新的支付系統(tǒng)需要新的硬件設(shè)備來支持這是必需的。
支付程序繁瑣一方面是由移動支付的產(chǎn)業(yè)鏈分工不明確，產(chǎn)業(yè)鏈效率低造成的。手機支付是個復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及、信用卡組織、移動運營商、手機終端廠商、手機支付平臺提供商、商業(yè)機構(gòu)、內(nèi)容和服務(wù)提供商、用戶等多個環(huán)節(jié)，需要各個環(huán)節(jié)的聯(lián)合啟動推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從而造成產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作效率低下。無論對于運營商還是銀行來講，做手機支付都需要重新對自有的網(wǎng)絡(luò)進行技術(shù)改造，并提供相應(yīng)的額外服務(wù)。而對于銀聯(lián)來講，受制于自身的體制限制，業(yè)務(wù)創(chuàng)新和反應(yīng)能力也相對較差。
(2)移動支付的主觀規(guī)范 移動支付的主觀規(guī)范是指個體在決策是否使用該服務(wù)時感知到的壓力，它反映的是重要他人或團體對個體行為決策的影響。
移動支付的一方：年輕人喜歡追求時尚，易于接受新事物，容易受周圍的影響。所以移動運營商應(yīng)該注重推廣用戶體驗活動，讓更多的年輕人加入進來。
移動支付的另一方：商家。如果商家不支持移動支付方式，當客戶要求使用移動支付時，商家也會面對社會壓力和需求壓力。
(3)移動支付的知覺行為控制 移動支付的知覺行為控制是指個體感知到執(zhí)行移動支付難易程度，它反映的是個體對促進或阻礙執(zhí)行行為因素的知覺。個人認為自己承擔起移動支付帶來的成本壓力，或者是移動支付的資源或機會越多時，則他對執(zhí)行該行為的控制知覺越強。移動支付的資源是指移動支付工具越來越化和移動化。移動電話、網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)通常會加速移動支付的發(fā)展。使用移動支付的機會有很多，例如在日常生活中坐公交車刷卡，在商場買東西刷信用卡等。越來越多的場合都會用到移動支付。而此時消費者就會比較容易接受移動支付。
2．2．2影響移動支付的外部因素分析 影響移動支付的外部因素主要包括人自身的因素和政策環(huán)境的因素。本節(jié)以TPB理論的外部變量為基礎(chǔ)，來分析影響移動支付的主要外部因素。具體包括：
(1)用戶年齡：據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部于2008年1月28日發(fā)布的最新顯示，截止2007年末，中國手機普及率已達41．6％。而據(jù)“2007中國首屆城市移動信息化創(chuàng)新論壇”上公布的數(shù)據(jù)，目前我過城市移動電話普及率為93％。而在年輕人當中這一數(shù)據(jù)更高。所以移動支付的用戶群還是集中在20—30歲之間的年輕人，他們也更容易接受新事物。
(2)受程度：由世界合作與發(fā)展組織(OECD)發(fā)布的報告稱，受教育時間越長的人，獲得就業(yè)和高薪的可能性越大腳。而這也直接關(guān)系到他們接受和使用移動支付的程度。
(3)使用手機或網(wǎng)絡(luò)的技巧：年輕人更傾向于使用多功能手機，包括聽，手機上網(wǎng)，拍照等。而老年人只局限在打電話或發(fā)短信等簡單的功能。
(4)政策環(huán)境因素：目前我國的信用體系不夠健全。在我國目前的發(fā)展階段，無論是企業(yè)還是個人，信用缺失的現(xiàn)象普遍存在。信用作為一個問題，它的培養(yǎng)是需要一個很長周期的，需要一個真正完善和深入人心的漫長過程。根據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)的手機用戶中有超過90％的曾經(jīng)收到過欺詐短信，更有半數(shù)以上的用戶對通過手機進行支付的安全性抱有懷疑態(tài)度。
3移動支付中的問題及解決方案
根據(jù)以上的分析，一下就手機終端的改造，支付的安全問題，支付的程序方面提出3個解決方案：
3．1手機終端的低成本改造方案 移動運營商和手機廠商定制合作是日本手機市場的通行法則。這一模式目前已相繼被包括中國移動在內(nèi)的運營商所借鑒。目前，主要的移動設(shè)備制造商，諾基亞、索尼一愛立信、西門子、摩托羅拉等提出了各自的移動支付解決方案。同時移動支付應(yīng)用也對移動終端提出了特殊的功能要求。圖3就提出了一種移動支付手機終端改造方案。
RF_ID(radi0frequencyidentiifcation)射頻識別是一種非接觸式的自動識別技術(shù)，它通過射頻信號自動識別目標對象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，識別工作無須人工干預(yù)，一個顯著特點是它可以同時識別多個標簽，操作快捷方便。此技術(shù)已上公交卡業(yè)務(wù)上廣泛應(yīng)用。
在手機主板上嵌入RFID模塊，只需對手機做些小的改動，就可以實現(xiàn)此功能。IC卡嵌在手機背殼上，IC卡是獨立的，該卡既可以接受RFID讀寫模塊的操作，又可以接受商戶終端的操作。RFID讀寫模塊主要作用是修改IC卡上的金額，比如用戶消費或充值時。IC卡的獨立性保證了Ic卡發(fā)行方的利益和積極性。
3．2安全問題及其解決方案
安全問題是最大的隱患之一。安全包括數(shù)據(jù)的完整性、用戶身份的認證、驗證、數(shù)據(jù)的保密性、交易的不可抵賴性。具體講就是消費者認為，數(shù)據(jù)從手機向銷售點讀卡機傳送過程中，無論其傳遞途徑是移動網(wǎng)絡(luò)、紅外線技術(shù)或是藍牙這類無線網(wǎng)絡(luò)，都有極大的可能被攔截“。此外，手機被盜或丟失同樣也帶來安全隱患。我們就其中一個重要的交易環(huán)節(jié)來說明。手機支付過程如圖4所示。
此交易過程有幾個關(guān)鍵點：敏感數(shù)據(jù)從手機向讀卡機傳送，攜帶賬號及支付密碼的數(shù)據(jù)向銀行或第三方傳送及其返回過程都存在著安全隱患。
解決方案：要制定更高的技術(shù)安全規(guī)范。我們可以借鑒韓國SK電信公司的MONET業(yè)務(wù)方案，當使用支付業(yè)務(wù)時，設(shè)置個人認證號碼(PIN)、賬戶密碼和保安卡等，采用三重安全防衛(wèi)。保安卡的功能類似副卡，一旦手機丟失或被盜就可以使用副卡。而當用戶輸入密碼時，若超過規(guī)定次數(shù)，就自動鎖住，避免用戶手機丟失時他人的惡意盜用。
3．3、過程繁瑣問題及解決方案
造成支付繁瑣的一個重要原因是支付產(chǎn)業(yè)鏈涉及眾多角色。用戶使用支付業(yè)務(wù)時要通過各方驗證，輸入各種驗證信息，這導(dǎo)致了支付過程的繁雜和效率低下。本論文提出了一種優(yōu)化的手機支付應(yīng)用模式。如圖5所示。
此種模式是采用與運營商合作的方式。而這種方式是適合中國國情的。
對銀行而言，其機會與挑戰(zhàn)就在于將其現(xiàn)有的服務(wù)連接到移動裝置上去。銀行擁有以現(xiàn)金、信用卡及支票為基礎(chǔ)的支付系統(tǒng)，并在重要的相關(guān)服務(wù)中占據(jù)著壟斷性地位。而在中國移動運營商是不可能繞開銀行系統(tǒng)而自立門戶，主管用戶賬戶的鑒定、清算等敏感業(yè)務(wù)的。
目前在日韓用卡支付已成為主要的支付手段。購物、網(wǎng)絡(luò)購物、移動購物等日益成為流行的消費及購物方式，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)不足以滿足消費者對消費自由度、便利以及節(jié)約時間的需求。國內(nèi)的銀行應(yīng)有危機意識，要重視消費者的需求。
對移動網(wǎng)絡(luò)運營商而言，應(yīng)盡快開發(fā)出能增加消費者使用量及建立忠誠度的業(yè)務(wù)，而只靠移動運營商來開展移動業(yè)務(wù)是不會一帆風順的，而很可能將耗費大量的時間。在這個領(lǐng)域銀行擁有移動運營商所缺少的東西：現(xiàn)有支付體系的入口、精確的信用技巧以及消費者在進行支付時所信任的品牌名稱。
4結(jié)束語
本論文應(yīng)用TPB理論來客觀地分析中國這幾年的移動支付的發(fā)展。TPB認為人們不會主動從舊的消費習慣轉(zhuǎn)變到新的消費習慣。而人在準備改變時都要受到3個因素影響：個人行為態(tài)度、主觀性規(guī)范、行為控制認知。而本論文中提出的解決方案都是基于該理論。從消費者的角度出發(fā)，剖析問題并提出解決方案。
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