綜合類SNS社交網(wǎng)絡(luò)個(gè)人用戶持續(xù)使用行為的影響因素研究
引言
近年來(lái)，具有虛擬性、互動(dòng)性和個(gè)性化等特征的Web 2.0浪潮席卷全球。在眾多的Web 2.0應(yīng)用中，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(social network service，SNS)發(fā)展迅速，深刻地改變著人們的溝通方式。2003年，SNS進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過(guò)近10年的蓬勃發(fā)展，獲得了巨大的成功。但是目前我國(guó)SNS發(fā)展到了瓶頸期，新用戶拓展空間狹小、增長(zhǎng)乏力，沉睡用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，同時(shí)SNS又面臨其他社會(huì)化媒體如微博等的沖擊，如何完善用戶體驗(yàn)、激發(fā)用戶持續(xù)使用，是SNS成功的關(guān)鍵。
從理論研究的角度看，用戶的初始采納行為只是SNS邁向成功的第一步，而持續(xù)使用行為決定其最終能否成功。從信息系統(tǒng)的角度劃分，SNS屬于享樂(lè)型信息系統(tǒng)[1]，國(guó)內(nèi)外目前都采用信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域的相關(guān)理論展開(kāi)研究。近20年來(lái)，信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究都集中在初始采納方面，形成了理性行為理論(TRB)、計(jì)劃行為理論(TPB)、技術(shù)接受模型(TAM)等經(jīng)典理論。但是，這些研究均基于靜態(tài)觀點(diǎn)，難以解釋用戶初始采納后陷于沉睡的非持續(xù)行為[2]。為了解釋信息系統(tǒng)用戶的持續(xù)使用行為，國(guó)外很多學(xué)者在初始采納模型的基礎(chǔ)上做了諸多改進(jìn)。目前，這一領(lǐng)域的研究已成為國(guó)際信息系統(tǒng)領(lǐng)域的前沿和熱點(diǎn)。但這一問(wèn)題在國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有得到應(yīng)有的關(guān)注，鮮有相關(guān)的研究成果出現(xiàn)，存在極大的'理論及實(shí)證研究空白。
考慮到現(xiàn)實(shí)及理論研究的需要，筆者以綜合類SNS社交網(wǎng)絡(luò)為研究對(duì)象，從個(gè)人用戶角度出發(fā)，建立用戶持續(xù)使用行為的影響因素模型，采用問(wèn)卷調(diào)查法展開(kāi)實(shí)證研究。本研究將會(huì)豐富信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用研究體系，深化人們對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為的認(rèn)識(shí)，為SNS產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有效的理論指導(dǎo)。
文獻(xiàn)綜述
2.1 SNS社交網(wǎng)絡(luò)
SNS 1997年誕生于美國(guó)[3]，2003年，在線社交網(wǎng)絡(luò)的概念被提出，但直到2006年，才出現(xiàn)了SNS的完整定義。S. B. Barnes認(rèn)為：“SNS是一種能夠?yàn)槿藗兲峁┡c他人進(jìn)行交互的在線個(gè)人空間的網(wǎng)站”[4]。D. M. Boyd等人認(rèn)為SNS是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，允許用戶在一個(gè)有邊界的系統(tǒng)內(nèi)建立公開(kāi)或半公開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)空間，在空間里列出與自己有關(guān)聯(lián)的其他用戶，并通過(guò)與他們的交互建立人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[3]。維基百科將SNS定義為一種多人參與互動(dòng)的網(wǎng)站，用戶在這些網(wǎng)站上公開(kāi)自己創(chuàng)造的內(nèi)容，與其他有相同興趣的人分享。
綜合上述定義及相關(guān)理論，本研究認(rèn)為SNS是指以互動(dòng)交友為基礎(chǔ)，基于用戶間共同的興趣愛(ài)好或真實(shí)的人際關(guān)系，以實(shí)名或者非實(shí)名的方式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上構(gòu)建的一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、白社會(huì)等。定義的核心依據(jù)為是否滿足了用戶的社交需求，不包括以滿足內(nèi)容獲取需求為核心的微博、博客等相關(guān)產(chǎn)品。
目前，學(xué)術(shù)界對(duì)SNS的分類尚無(wú)統(tǒng)一定論，最廣為接受的是根據(jù)用戶參與目的的不同，劃分為綜合類和垂直類SNS[3]。綜合類SNS，是指用戶以建立、維系和拓展人際關(guān)系為目的參與的社交網(wǎng)絡(luò)，以人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、QQ空間、51.com、搜狐白社會(huì)等為典型代表。垂直類SNS是指用戶有具體社交目的而參與的社交網(wǎng)絡(luò)，主要分為婚戀交友類、商務(wù)交友類和專業(yè)類。艾瑞咨詢最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，綜合類SNS是目前使用最廣的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶使用比率達(dá)到75.1%�？紤]到綜合類SNS擁有廣大的用戶群體，而垂直類SNS用戶有具體的參與目的，一般都是短期參與行為，筆者將本文的研究范圍確定為綜合類SNS。
2.2 信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究現(xiàn)狀
2.2.1 國(guó)外信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究現(xiàn)狀
國(guó)外信息系統(tǒng)領(lǐng)域?qū)τ脩粜袨橐?guī)律的研究一直給予了極大的熱情和關(guān)注，近20年來(lái)，這一領(lǐng)域的研究主要集中于初始采納方面。但是，信息系統(tǒng)最終要獲得成功，必須依賴用戶的持續(xù)使用行為[5]。因此，國(guó)際學(xué)術(shù)界近年來(lái)開(kāi)始關(guān)注用戶持續(xù)使用的研究。
通過(guò)文獻(xiàn)整理，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)外對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)使用的研究主要沿著兩條主線展開(kāi)：一方面，對(duì)TRB、TPB、TAM等用于研究信息系統(tǒng)初始采納的經(jīng)典模型進(jìn)行追蹤性擴(kuò)展和改進(jìn)，使之適用于解釋用戶持續(xù)使用;另一方面，結(jié)合不同學(xué)科的知識(shí)，引入全新的理論及研究構(gòu)念，建立信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論框架。
對(duì)于原有信息系統(tǒng)初始采納模型的擴(kuò)展和改進(jìn)研究。1991年，I. Ajzen提出計(jì)劃行為理論(TPB)[6]，被廣泛用于解釋信息系統(tǒng)的初始接受行為(模型見(jiàn)圖1)。1995年，S. Taylor等人指出，TPB理論中用于解釋初始采納的態(tài)度、感知行為控制和主觀規(guī)范等變量，不能很好地解釋持續(xù)使用意向，基于此，他們對(duì)TPB理論進(jìn)行了擴(kuò)展建模[7]。2002年，學(xué)者V. Venkatesh等在TAM的基礎(chǔ)上，添加了“以往使用行為”，采用實(shí)證方法驗(yàn)證模型[8]。2003年，D. Gefen在TAM的基礎(chǔ)上，引入持續(xù)使用意向和習(xí)慣兩個(gè)變量，以經(jīng)驗(yàn)用戶為研究對(duì)象，驗(yàn)證習(xí)慣對(duì)持續(xù)使用的影響[9]。之后，又有不少學(xué)者在經(jīng)典理論模型的基礎(chǔ)上，對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)使用做了擴(kuò)展性研究。
全新理論模型的構(gòu)建。2001年，A. Bhattacherjee突破信息系統(tǒng)初始采納研究的理論框架，引入期望確認(rèn)理論(ECM)，構(gòu)建了全新的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(ECM-ISC)，以網(wǎng)上銀行的持續(xù)使用為背景，驗(yàn)證了模型的有效性，為信息系統(tǒng)持續(xù)使用方面的研究做出了開(kāi)創(chuàng)性的貢獻(xiàn)，模型見(jiàn)圖2[10]。ECM最初應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究，關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的期望以及購(gòu)買(mǎi)后的確認(rèn)程度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系。A. Bhattacherjee認(rèn)為信息系統(tǒng)用戶的持續(xù)使用行為和消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為存在著相似性，都是基于初始采納后滿意度的感知，來(lái)判斷是否符合之前的期望，從而產(chǎn)生或者不產(chǎn)生后續(xù)使用行為。A. Bhattacherjee的這篇論文發(fā)表于MIS Quarterly，一經(jīng)發(fā)表就在學(xué)術(shù)界引起了極為廣泛的關(guān)注。有很多學(xué)者基于此模型，研究了多種信息系統(tǒng)用戶的持續(xù)使用行為，驗(yàn)證了該模型的廣泛適用性和強(qiáng)大解釋力。
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