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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與個(gè)人隱私保護(hù)
要求用戶公開個(gè)人信息越多，或者是用戶關(guān)注程度越高的信息，參與的用戶將越少，為了獲得必要的用戶數(shù)量，同時(shí)又獲取有價(jià)值的用戶信息，需要在對(duì)信息量和信息受關(guān)注程度進(jìn)行權(quán)衡，盡可能降低涉及用戶個(gè)人隱私的程度，同時(shí)盡量減少不必要的信息。互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)人隱私遭到侵犯的事件時(shí)有發(fā)生，最嚴(yán)重的情形，包括信用卡信息被盜用，造成直接損失，或者家庭信息聯(lián)系被人利用，受到騷擾甚至被騙，造成人身傷害等等。當(dāng)然，在大多數(shù)情況下，并沒有這么
嚴(yán)重，只是個(gè)人信息被用于開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，這是一種普遍的現(xiàn)象，幾乎每時(shí)每刻都在發(fā)生。
最近看到國(guó)外一個(gè)營(yíng)銷專欄作家的文章，由于他幾乎在每篇文章中都留下了自己的Email地址，以便和讀者交流，結(jié)果現(xiàn)在每天收到數(shù)百封垃圾郵件，2002年7月份每天接收的垃圾郵件是一年前同期的6.5倍！筆者也有同樣的感受，在網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察網(wǎng)頁(yè)上公布的服務(wù)郵箱中每天同樣收到大量的垃圾郵件，并且一天比一天多，很顯然，這些郵件地址被一些非法用戶所收集，然后出售或者發(fā)送商業(yè)廣告。這些郵件地址一旦被垃圾郵件數(shù)據(jù)庫(kù)收錄，必定要正常的通信，每天花費(fèi)在處理垃圾郵件上的時(shí)間將越來越多，同時(shí)真正有效的
信息則可能被淹沒或者誤刪。電子郵箱地址被他人任意使用便是典型的用戶個(gè)人信息被侵犯的例子，當(dāng)然用戶關(guān)心的個(gè)人隱私遠(yuǎn)不止Email地址一項(xiàng)。
個(gè)人信息在營(yíng)銷中的作用
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)之一是可以有針對(duì)性地開展個(gè)性化營(yíng)銷，其前提是對(duì)用戶信息有一定的了解，比如姓名、職業(yè)、愛好、電子郵件地址等等，但是，并不是每個(gè)人都愿意提供詳盡的個(gè)人信息，對(duì)用戶信息了解越少，個(gè)性化服務(wù)的效果也越低。以Email營(yíng)銷為例，我們可以對(duì)比兩種情況：
（1）發(fā)信人對(duì)收件人信息不了解，郵件的開頭可能是是：親愛的用戶：本站新到一批電子商務(wù)系列書籍，如果您有興趣的話……
（2）當(dāng)發(fā)件人明確知道收信人的信息時(shí)，郵件內(nèi)同可能是另一種情形：親愛的馮先生：感謝你在3個(gè)月前惠顧本站并購(gòu)買《電子商務(wù)原理》一書，該書的作者最近又推出了……
如果你是郵件接收者，對(duì)此兩種情況，你是不是覺得在郵件中提到你自己的名字會(huì)更加親切和可信呢？大多數(shù)情況下，第2種郵件會(huì)得到更好的回應(yīng)，但其前提是用戶愿意向該網(wǎng)站提供有關(guān)個(gè)人信息并愿意接受商品推廣郵件。為了制訂有效的營(yíng)銷策路，營(yíng)銷人員期望掌握盡可能多的用戶信息，但是，商家過多獲取用戶的個(gè)人
隱私已經(jīng)在某些方面營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常開展，因?yàn)橛脩魧?duì)個(gè)人信息保護(hù)一直比較關(guān)心，尤其是涉及到家庭信息、身份證、銀行帳戶、信用卡號(hào)碼之類的資料。
用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人隱私的關(guān)注
互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人隱私早就引起了關(guān)注，但在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的文章中，系統(tǒng)談?wù)搨�(gè)人隱私的并不多，更多的為專家所討論，其實(shí)個(gè)人隱私是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不可低估的制約因素。法律專家個(gè)人隱私保護(hù)往往從現(xiàn)有法律條文的適用性等方面來闡述，而對(duì)于個(gè)人隱私如何影響經(jīng)營(yíng)活動(dòng)則很少提及。隨著用戶用戶個(gè)人隱私
被侵犯事件時(shí)有發(fā)生，用戶的個(gè)人保護(hù)意識(shí)也更加強(qiáng)烈。以美國(guó)為例，調(diào)查表明，用戶關(guān)心個(gè)人隱私的程度一直處于比較高的水平，僅有5.5％的用戶表示不怎么關(guān)心個(gè)人信息。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)心個(gè)人隱私的水平（％代表回答者的比例）
2000年 2001年
非常關(guān)心 29.5％ 23.1％
比較關(guān)心 61.7％ 71.3％
不關(guān)心 8.8％ 5.5％
Source:UCLACenterforCommunicationPolicy,Novermber2001
個(gè)人隱私對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響
個(gè)人隱私問題如何影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢？我們可能會(huì)遇到一些網(wǎng)站要求用戶登記很詳細(xì)的個(gè)人信息，除非對(duì)該
服務(wù)特別有興趣，很多人可能會(huì)選擇放棄注冊(cè)，對(duì)商家來說，也就意味著失去了一個(gè)潛在用戶。一個(gè)典型的例子是，正因?yàn)橛脩魧?duì)于個(gè)人隱私的重視，已經(jīng)成為企業(yè)增加Email營(yíng)銷預(yù)算的主要障礙。下面是網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick對(duì)于美國(guó)營(yíng)銷人員的調(diào)查結(jié)果：增加Email營(yíng)銷費(fèi)用的主要障礙（％為回答者的比例）
個(gè)人隱私問題 38％
顧客為非網(wǎng)絡(luò)用戶 30％
效果不明顯 26％
缺乏資源或?qū)嵤┠芰?nbsp; 17％
營(yíng)銷效果報(bào)告不可信 17％
沒有足夠的內(nèi)部列表 12％
費(fèi)用太高 4％
操作復(fù)雜 4％
以上都不是 11％
N＝190，Source:DoubleClick,June2002
另一種情形是，為了獲得某個(gè)網(wǎng)站提供的服務(wù)，用戶不得不填寫個(gè)人信息時(shí)，往往會(huì)提供一些不真實(shí)的信息，通常又難以驗(yàn)證，這樣根據(jù)用戶在線填寫的信息來開展針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)往往會(huì)形成信息的錯(cuò)誤傳遞，造成效果不佳或者起源浪費(fèi)。這種現(xiàn)象值得引起重視，即根據(jù)信息適量原則來保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與個(gè)人隱私的和諧。
個(gè)人信息的適量原則
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，為了研究用戶的上網(wǎng)/購(gòu)買習(xí)慣或者提供個(gè)性化的服務(wù)，往往需要用戶注冊(cè)，根據(jù)不同的需要，要求用戶提供的信息也有所不同，最簡(jiǎn)單的如在論壇注冊(cè)，可能只需要一個(gè)筆名和電子郵件地址，而在一些網(wǎng)上零售網(wǎng)站則可能要求填寫詳細(xì)的通信地址、電話、電子郵件等聯(lián)系信息，甚至還會(huì)要求用戶對(duì)個(gè)人興趣、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、是否愿意收到商品推廣郵件等做出選擇，在一些要求比較高的情況下，甚至不得不要求用戶填寫身份證號(hào)碼。
但很明顯的是，要求用戶公開個(gè)人信息越多，或者是用戶關(guān)注程度越高的信息，參與的用戶將越少，為了獲得必要的用戶數(shù)量，同時(shí)又獲取有價(jià)值的用戶信息，需要在對(duì)信息量和信息受關(guān)注程度進(jìn)行權(quán)衡，盡可能降
低涉及用戶個(gè)人隱私的程度，同時(shí)盡量減少不必要的信息。這就要求在各種注冊(cè)程序中對(duì)于信息選項(xiàng)進(jìn)行充分的論證，既要考慮到用戶公開個(gè)人信息的心理承受能力，又要保證獲得的用戶信息都有切實(shí)的價(jià)值，對(duì)于可有可無的信息，堅(jiān)決取消，而對(duì)于用戶關(guān)心程度較高的信息，則應(yīng)采取甚重的態(tài)度，只有到非常必要時(shí)才要求用戶提供，同時(shí)不要忘記公開個(gè)人隱私保護(hù)條款，盡可能減少用戶的顧慮。
要求用戶公開個(gè)人信息越多，或者是用戶關(guān)注程度越高的信息，參與的用戶將越少，為了獲得必要的用戶數(shù)量，同時(shí)又獲取有價(jià)值的用戶信息，需要在對(duì)信息量和信息受關(guān)注程度進(jìn)行權(quán)衡，盡可能降低涉及用戶個(gè)人隱私的程度，同時(shí)盡量減少不必要的信息。
互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)人隱私遭到侵犯的事件時(shí)有發(fā)生，最嚴(yán)重的情形，包括信用卡信息被盜用，造成直接損失，或者家庭信息聯(lián)系被人利用，受到騷擾甚至被騙，造成人身傷害等等。當(dāng)然，在大多數(shù)情況下，并沒有這么
嚴(yán)重，只是個(gè)人信息被用于開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，這是一種普遍的現(xiàn)象，幾乎每時(shí)每刻都在發(fā)生。
最近看到國(guó)外一個(gè)營(yíng)銷專欄作家的文章，由于他幾乎在每篇文章中都留下了自己的Email地址，以便和讀者交流，結(jié)果現(xiàn)在每天收到數(shù)百封垃圾郵件，2002年7月份每天接收的垃圾郵件是一年前同期的6.5倍！筆者也有同樣的感受，在網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察網(wǎng)頁(yè)上公布的服務(wù)郵箱中每天同樣收到大量的垃圾郵件，并且一天比一天多，很顯然，這些郵件地址被一些非法用戶所收集，然后出售或者發(fā)送商業(yè)廣告。這些郵件地址一旦被垃圾郵件數(shù)據(jù)庫(kù)收錄，必定要正常的通信，每天花費(fèi)在處理垃圾郵件上的時(shí)間將越來越多，同時(shí)真正有效的
信息則可能被淹沒或者誤刪。電子郵箱地址被他人任意使用便是典型的用戶個(gè)人信息被侵犯的例子，當(dāng)然用戶關(guān)心的個(gè)人隱私遠(yuǎn)不止Email地址一項(xiàng)。
個(gè)人信息在營(yíng)銷中的作用
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)之一是可以有針對(duì)性地開展個(gè)性化營(yíng)銷，其前提是對(duì)用戶信息有一定的了解，比如姓名、職業(yè)、愛好、電子郵件地址等等，但是，并不是每個(gè)人都愿意提供詳盡的個(gè)人信息，對(duì)用戶信息了解越少，個(gè)性化服務(wù)的效果也越低。以Email營(yíng)銷為例，我們可以對(duì)比兩種情況：
（1）發(fā)信人對(duì)收件人信息不了解，郵件的開頭可能是是：親愛的用戶：本站新到一批電子商務(wù)系列書籍，如果您有興趣的話……
（2）當(dāng)發(fā)件人明確知道收信人的信息時(shí)，郵件內(nèi)同可能是另一種情形：親愛的馮先生：感謝你在3個(gè)月前惠顧本站并購(gòu)買《電子商務(wù)原理》一書，該書的作者最近又推出了……
如果你是郵件接收者，對(duì)此兩種情況，你是不是覺得在郵件中提到你自己的名字會(huì)更加親切和可信呢？大多數(shù)情況下，第2種郵件會(huì)得到更好的回應(yīng)，但其前提是用戶愿意向該網(wǎng)站提供有關(guān)個(gè)人信息并愿意接受商品推廣郵件。為了制訂有效的營(yíng)銷策路，營(yíng)銷人員期望掌握盡可能多的用戶信息，但是，商家過多獲取用戶的個(gè)人
隱私已經(jīng)在某些方面營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常開展，因?yàn)橛脩魧?duì)個(gè)人信息保護(hù)一直比較關(guān)心，尤其是涉及到家庭信息、身份證、銀行帳戶、信用卡號(hào)碼之類的資料。
用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人隱私的關(guān)注
互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人隱私早就引起了關(guān)注，但在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的文章中，系統(tǒng)談?wù)搨�(gè)人隱私的并不多，更多的為專家所討論，其實(shí)個(gè)人隱私是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不可低估的制約因素。法律專家個(gè)人隱私保護(hù)往往從現(xiàn)有法律條文的適用性等方面來闡述，而對(duì)于個(gè)人隱私如何影響經(jīng)營(yíng)活動(dòng)則很少提及。隨著用戶用戶個(gè)人隱私
被侵犯事件時(shí)有發(fā)生，用戶的個(gè)人保護(hù)意識(shí)也更加強(qiáng)烈。以美國(guó)為例，調(diào)查表明，用戶關(guān)心個(gè)人隱私的程度一直處于比較高的水平，僅有5.5％的用戶表示不怎么關(guān)心個(gè)人信息。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)心個(gè)人隱私的水平（％代表回答者的比例）
2000年 2001年
非常關(guān)心 29.5％ 23.1％
比較關(guān)心 61.7％ 71.3％
不關(guān)心 8.8％ 5.5％
Source:UCLACenterforCommunicationPolicy,Novermber2001
個(gè)人隱私對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響
個(gè)人隱私問題如何影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢？我們可能會(huì)遇到一些網(wǎng)站要求用戶登記很詳細(xì)的個(gè)人信息，除非對(duì)該
服務(wù)特別有興趣，很多人可能會(huì)選擇放棄注冊(cè)，對(duì)商家來說，也就意味著失去了一個(gè)潛在用戶。一個(gè)典型的例子是，正因?yàn)橛脩魧?duì)于個(gè)人隱私的重視，已經(jīng)成為企業(yè)增加Email營(yíng)銷預(yù)算的主要障礙。下面是網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick對(duì)于美國(guó)營(yíng)銷人員的調(diào)查結(jié)果：增加Email營(yíng)銷費(fèi)用的主要障礙（％為回答者的比例）
個(gè)人隱私問題 38％
顧客為非網(wǎng)絡(luò)用戶 30％
效果不明顯 26％
缺乏資源或?qū)嵤┠芰?nbsp; 17％
營(yíng)銷效果報(bào)告不可信 17％
沒有足夠的內(nèi)部列表 12％
費(fèi)用太高 4％
操作復(fù)雜 4％
以上都不是 11％
N＝190，Source:DoubleClick,June2002
另一種情形是，為了獲得某個(gè)網(wǎng)站提供的服務(wù)，用戶不得不填寫個(gè)人信息時(shí)，往往會(huì)提供一些不真實(shí)的信息，通常又難以驗(yàn)證，這樣根據(jù)用戶在線填寫的信息來開展針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)往往會(huì)形成信息的錯(cuò)誤傳遞，造成效果不佳或者起源浪費(fèi)。這種現(xiàn)象值得引起重視，即根據(jù)信息適量原則來保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與個(gè)人隱私的和諧。
個(gè)人信息的適量原則
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，為了研究用戶的上網(wǎng)/購(gòu)買習(xí)慣或者提供個(gè)性化的服務(wù)，往往需要用戶注冊(cè)，根據(jù)不同的需要，要求用戶提供的信息也有所不同，最簡(jiǎn)單的如在論壇注冊(cè)，可能只需要一個(gè)筆名和電子郵件地址，而在一些網(wǎng)上零售網(wǎng)站則可能要求填寫詳細(xì)的通信地址、電話、電子郵件等聯(lián)系信息，甚至還會(huì)要求用戶對(duì)個(gè)人興趣、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、是否愿意收到商品推廣郵件等做出選擇，在一些要求比較高的情況下，甚至不得不要求用戶填寫身份證號(hào)碼。
但很明顯的是，要求用戶公開個(gè)人信息越多，或者是用戶關(guān)注程度越高的信息，參與的用戶將越少，為了獲得必要的用戶數(shù)量，同時(shí)又獲取有價(jià)值的用戶信息，需要在對(duì)信息量和信息受關(guān)注程度進(jìn)行權(quán)衡，盡可能降
低涉及用戶個(gè)人隱私的程度，同時(shí)盡量減少不必要的信息。這就要求在各種注冊(cè)程序中對(duì)于信息選項(xiàng)進(jìn)行充分的論證，既要考慮到用戶公開個(gè)人信息的心理承受能力，又要保證獲得的用戶信息都有切實(shí)的價(jià)值，對(duì)于可有可無的信息，堅(jiān)決取消，而對(duì)于用戶關(guān)心程度較高的信息，則應(yīng)采取甚重的態(tài)度，只有到非常必要時(shí)才要求用戶提供，同時(shí)不要忘記公開個(gè)人隱私保護(hù)條款，盡可能減少用戶的顧慮。
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