淺析第四媒體廣告

摘 要 從廣告的特點入手，比較了網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別，從而闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計新理念。
　　關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 傳統(tǒng)媒體廣告 設(shè)計

　　互聯(lián)網(wǎng)，自從被聯(lián)合國新聞委員會正式承認為“第四媒體”后，它吸引了越來越多的廣告主和大眾的眼球，已成為不可阻擋的新興媒體之一。由于含量高，互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)媒體更具有明顯的優(yōu)勢，但在傳播時也會受到媒體本身的限制，廣告專業(yè)人員在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告時應揚長避短，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和潛力。
1 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
1.1 優(yōu)越性
　 （1）互動性是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢，也是它的最本質(zhì)特性�；ヂ�(lián)網(wǎng)提供的是一種雙向的溝通方式，網(wǎng)站不僅是提供信息的渠道，更是一種交易和消費的平臺。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上進行的是一種自助的信息消費行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個人的興趣和需求來決定。用戶可以獲取他們認為有用的信息，廣告主也可以隨時得到寶貴的信息反饋。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的易監(jiān)測性是傳統(tǒng)媒體無法做到的。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過權(quán)威認證系統(tǒng)（第三方服務器）來監(jiān)測用戶對廣告的印象、點擊率和行動點。網(wǎng)絡(luò)能夠追蹤用戶真正接觸廣告的次數(shù)，并能精確到用戶點擊廣告的實際次數(shù)，而且對用戶的背景資料也能進行統(tǒng)計和分析，從而最終追蹤到廣告造成的“銷售前導”和實際交易數(shù)量。對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的這一系列測定，能夠適時進行。通過每日的分析來實現(xiàn)及時的廣告優(yōu)化組合，以及隨時調(diào)整廣告策略的方向。
（3）適時性和靈活性是網(wǎng)絡(luò)廣告的又一優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點可隨時瀏覽廣告，購買物品也更加靈活、方便。同時，通過網(wǎng)絡(luò)的適時監(jiān)控，廣告主和廣告商可隨時調(diào)整廣告策略以適應市場的千變?nèi)f化。
（4）網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強。網(wǎng)絡(luò)廣告通過發(fā)達的廣告管理系統(tǒng)和消費者數(shù)據(jù)庫，可針對目標群體進行準確的廣告投放。網(wǎng)絡(luò)廣告的自動化反應程度較高，能根據(jù)用戶在網(wǎng)絡(luò)上的一舉一動，將信息進行“個人化制定”，以充分滿足用戶的所想所為。
　 （5）網(wǎng)絡(luò)廣告成本較低。在新的消費中，廣告?zhèn)鞑�將面對的是個人而不是大眾。網(wǎng)絡(luò)一對一銷售的準確效果避免了傳統(tǒng)媒體一對一手段的昂貴成本。網(wǎng)絡(luò)廣告點擊后的質(zhì)量（是否找到信息、是否促使消費者同廣告商進一步地接觸、是否有助于他們作出購買行動等）遠比點擊率重要，之后的售后服務和個性化服務更可以借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，使現(xiàn)有用戶成為廣告主的忠實用戶。這樣通過客戶忠誠度的提升，僅以開發(fā)新客戶成本的一小部分就可以達到同樣的銷售指標。投入產(chǎn)出比值的降低，最終導致廣告成本的降低。
（6）網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，其形式也將更加多元化。互聯(lián)網(wǎng)在它的發(fā)展過程中再現(xiàn)了其他媒體的歷程。最初他很像報紙，文多圖少；其后它又很象雜志，更注重圖形；后來又顯現(xiàn)了廣播的特點，增加了聲音；現(xiàn)在則更趨向電視，出現(xiàn)了活動的畫面；而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還在繼續(xù)。網(wǎng)絡(luò)廣告也由最初的平面、靜態(tài)形式，發(fā)展到現(xiàn)在的三維、動畫和多媒體的形式，這些豐富生動、賞心悅目的網(wǎng)絡(luò)廣告，將有效地激發(fā)消費者的興趣和回應，大大增強了網(wǎng)絡(luò)廣告的實效，并且廣告主與消費者之間的交流也變得越來越流暢。
1.2 局限性
　�。�1）網(wǎng)絡(luò)廣告受網(wǎng)絡(luò)信息的全面較大。互聯(lián)網(wǎng)的開放性、便利性、互動性以及網(wǎng)上信息的豐富性和服務的多樣性，使越來越多的網(wǎng)民將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要渠道，網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的也在于此。因此網(wǎng)民絕大多數(shù)的注意力被吸引到了新聞、機、休閑娛樂、圖書和雜志、科技等信息上面，往往造成有些網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后未必會引起用戶的注意。
　　（2）網(wǎng)絡(luò)廣告受技術(shù)條件的影響較大。有調(diào)查表明，網(wǎng)民認為當前互聯(lián)網(wǎng)最令人不滿意的地方大都與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件有關(guān)。這同樣也制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與傳播，帶寬的狹窄制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，廣告畫面下載速度太慢、網(wǎng)民容易失去耐心，更重要的是沒有人愿意為看廣告而付費，再加上上網(wǎng)費用較高、上網(wǎng)時易斷線、ISP服務質(zhì)量不太好等等，都會影響網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽和點擊。


2 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別
　�。�1）交流的雙向與單向。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是傳統(tǒng)媒體廣告無法取代的。傳統(tǒng)媒體主要以單項信息流動為主，使得大部分的廣告主只是一廂情愿的在宣傳“我是誰？我能夠做什么？”而網(wǎng)絡(luò)廣告的雙向交流，可以引發(fā)受眾的回應，并產(chǎn)生適時購買。網(wǎng)絡(luò)廣告這種超越了產(chǎn)品信息單項流動的傳輸，有利于建立與用戶更加穩(wěn)定的聯(lián)系，并增強銷售的可能性。

　�。�2）交流的容易與困難。廣告獨特的智能性使用戶瀏覽有關(guān)廣告主的信息更加容易和方便�！皾撛谙�費者”在向“實際消費者”轉(zhuǎn)換時，需要豐富的信息，進一步了解、產(chǎn)品或服務的特征，并與同類競爭產(chǎn)品加以區(qū)分。而傳統(tǒng)媒體廣告由于大多只能是單向宣傳，因此消費者無法閱讀到更為詳細的產(chǎn)品信息，最終造成不同的廣告效果。
　�。�3）傳播的縱向與橫向�；�的網(wǎng)絡(luò)高使得網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)媒體廣告更能準確地把廣告信息傳遞給指定群體。信息縱向傳達的精確性，使得廣告成本降低，回報較大；而傳統(tǒng)媒介很難選擇目標受眾，這往往容易造成大量信息的浪費，使得廣告成本居高不下。
　�。�4）受眾的主動與被動。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾對信息進行的是主動的選擇和點擊，而傳統(tǒng)媒體的受眾總是被動的接受廣告信息。如電視中的插播廣告，觀眾不得不耐心的看完以便能繼續(xù)觀看電視劇；再如受眾對于路牌廣告的熟視無睹。這種接受信息的主動與被動，使得廣告信息的有效傳播分出了高下。
　　（5）監(jiān)測的定量與無法定量。利用傳統(tǒng)媒介作廣告，很難準確地知道真正有多少人接受了廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告可通過實時監(jiān)測精確的統(tǒng)計出每幅廣告被多少個用戶看過，并且有沒有去登記，或者有沒有去購買，以及這些用戶查閱廣告的時間和地域分布，從而有助于廣告主準確地評估廣告效果，并進一步審定廣告投放策略。
　�。�6）購買的適時與差時。網(wǎng)絡(luò)廣告最終可產(chǎn)生適時消費。通過網(wǎng)上的SHOP或廣告中的鏈接服務，實現(xiàn)購買行為，正所謂“打鐵趁熱”。而傳統(tǒng)媒介廣告除POP廣告等之外，大都很難做到這一點，因為消費者在看到廣告與發(fā)生購買行為之間存在著時間差。
　�。�7）發(fā)布的靈活與否。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，發(fā)布后很難更改，即使可以改動往往也會付出很大的代價。而網(wǎng)絡(luò)廣告能按照監(jiān)測后的結(jié)果及時變更廣告，并且經(jīng)營決策的變化也能及時得以實施和推廣。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告還打破了傳統(tǒng)媒體廣告的局限，成為一種真正超越地域和時間的廣告。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計
　　現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告應走出傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意和媒體理念的限制，不能把網(wǎng)絡(luò)當作是傳統(tǒng)媒體的延伸。否則，網(wǎng)絡(luò)廣告將很難與之一爭高下。
　�。�1）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告包括2D及3D的影、音、語言、動畫等多媒體效果，表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，并已成為一種趨勢。這種集平面廣告的圖文、影視娛樂力量和感情于一身的網(wǎng)絡(luò)廣告，加上自身特有的互動性，必將大大有利于廣告效果的提升。從媒體的來看，也并非是后者直接取代前者，而是舊的媒體不斷消亡和轉(zhuǎn)化、新的媒體不斷出現(xiàn)的過程。目前企業(yè)和廣告商關(guān)注的是新、舊媒體的協(xié)作，他們在市場上各司其職，并形成優(yōu)勢互補。關(guān)鍵是要深入理解兩者的不同傳播特點，知己知彼、量體裁衣，網(wǎng)絡(luò)廣告才能勝出。
　�。�2）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性。全球第一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司CKS Interactive的總經(jīng)理Peter Snell認為：“網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性是互動性�；�動性廣告的重心應在于互動信息的傳遞，而不是傳統(tǒng)廣告印象的創(chuàng)建與說服�！本W(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，以圖、文、聲、像的形式傳遞多感官的信息，對于感興趣的產(chǎn)品消費者可以獲得更為詳細的信息，這將大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告應該更多地被用來建立長期的消費者關(guān)系和忠誠度上。為了將消費者從陌生人轉(zhuǎn)變成朋友再至忠誠的顧客，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計必須從啟動消費者的反應出發(fā)，建立與消費者的某種對話關(guān)系，并根據(jù)不同目標受眾的特征、興趣和需要，為他們提供量身訂做的信息和服務，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性、靈活性和適時性，以增加網(wǎng)民對廣告的關(guān)注和點擊率。
　　（3）網(wǎng)絡(luò)廣告切入點的把握�，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告與整個廣告業(yè)相比，其收入比重非常小，這說明它還有很大的發(fā)展空間。因此，怎樣把握現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的切入點就顯得尤為重要。
　　目前我國網(wǎng)民的數(shù)量已達9 400萬人，上網(wǎng)機已達4 160萬臺，與以往相比，中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有了長足的進步。但同時我們也看到中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)也有許多不成熟的方面，比如網(wǎng)民的絕對數(shù)量和我國的人口總數(shù)相比偏低，在網(wǎng)民的構(gòu)成中低收入、低年齡者占據(jù)多數(shù)等現(xiàn)象。例如，現(xiàn)在我國24歲以下、月收入在2 000元以下網(wǎng)民的比例分別高達51.7%、74.4%，文化程度主要集中在高中占29.3%、大專占27%、本科占27.6%。從商業(yè)角度來看，這是一個不成熟的群體，他們經(jīng)濟能力有限，但年輕、富有活力。網(wǎng)絡(luò)廣告可以從他們喜愛的生活方式和消費方式入手，從他們在網(wǎng)上經(jīng)常參與的活動入手來尋找廣告的切入點。例如聊天室是網(wǎng)民之間的一種對話游戲，如果廣告主參與進來，也不失為一個宣傳的好。
　　此外，網(wǎng)民上網(wǎng)的目的主要是獲取信息和休閑娛樂，分別占39.1%和35.7%。而在吸引用戶點擊的廣告類別方面，排在前五位的分別為有獎促銷活動、公益性活動、娛樂活動、新聞信息和商品信息等廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)用戶的行為習慣、針對用戶的需求尋找廣告的賣點，制定出較為準確的市場定位和動人的廣告創(chuàng)意，以吸引網(wǎng)民的眼球，與消費者建立長久穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒體。中國的網(wǎng)絡(luò)市場雖處于初級階段，但也面臨著巨大的廣告商機。他迫切需要廣告專業(yè)人士揚長避短、銳意創(chuàng)新，結(jié)合中國的國情創(chuàng)造出優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告。

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