對我國中小型企業(yè)實施CRM的探討

對我國中小型企業(yè)實施CRM的探討 摘 要 在競爭激烈的市場，國內一些中小企業(yè)已初步認識到客戶關系是企業(yè)求得生存和發(fā)展的關鍵因素，也認識到客戶關系管理在信息化中的重要性，并開始嘗試CRM的應用。就中小企業(yè)實施CRM方案的動力、面臨的問題進行探討，并就其存在的問題提出相應的建議。
　　 關鍵詞 CRM BPR 企業(yè)文化 中小企業(yè)

　　國內中小型企業(yè)群體規(guī)模巨大，它們大多是民營體制，在大廠商和最終客戶間處于相對弱勢的地位，加入WTO之后更要面對的全球化市場。中小企業(yè)能否在激烈的商戰(zhàn)中獲得更多的主動，關鍵在于它們是否能迅速、準確地掌握網(wǎng)絡這個現(xiàn)代化信息傳遞工具以及合理、有效運用由此而產(chǎn)生的高新技術；能否真正以“客戶關系管理”的理念，與客戶建立起長期的、密切的關系，實現(xiàn)企業(yè)的長遠生存與發(fā)展。
1 中小型企業(yè)實施CRM的動力
　　客戶關系管理（customer relationship manager,簡稱CRM）是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術結合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹立以“客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程，是企業(yè)以客戶關系為重點，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐，也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化，運營目標所創(chuàng)造和使用的軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。目前，客戶關系管理在全球的應用越來越廣泛，尤其是在一些服務行業(yè)，如金融、保險、證券等發(fā)展速度更是驚人，其蓬勃發(fā)展主要得力于以下三個方面的驅動因素：
1.1 市場驅動
　　在當今快速發(fā)展和高度競爭的市場空間中，一方面產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，層出不窮；另一方面產(chǎn)品的質量和特征日漸趨同。單純依靠好的產(chǎn)品，已很難差別化企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而忠誠的顧客關系卻具有相對的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來的沖擊，因此許多企業(yè)開始將客戶關系管理作為一項長期的戰(zhàn)略任務，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢。此外，信息技術的發(fā)展也使顧客對信息的獲得更加方便，在購買商品或服務時，他們可以很容易地發(fā)現(xiàn)更多的產(chǎn)品選擇或價格選擇。
1.2 技術驅動
　　現(xiàn)代信息技術的進步是客戶關系管理的關鍵，使構筑一對一的關系成為可能。運用現(xiàn)代信息技術，企業(yè)收集、整理、加工和利用客戶信息質量將大大提高，并且企業(yè)可以根據(jù)顧客的個人資料、購買歷史等信息來預測顧客的未來行為。同時，技術進步增強了生產(chǎn)的柔性，使得制造商和服務企業(yè)能夠定制化地設計產(chǎn)品和服務，滿足單個顧客而不是群體顧客的需求。
1.3 經(jīng)濟效益驅動
　　經(jīng)濟效益主要是客戶關系管理所能給企業(yè)帶來的利益。實施客戶關系管理，企業(yè)可以有效地培養(yǎng)顧客忠誠度、實現(xiàn)顧客挽留和最大化顧客終生價值。采用客戶關系管理，運用顧客知識來有效地構筑與顧客的長期關系，維持顧客忠誠，從而實現(xiàn)較高的投資回報率。企業(yè)通過CRM軟件對顧客歷史數(shù)據(jù)進行分析，識別顧客可能購買的產(chǎn)品類型，從而挖掘出具有市場需求而企業(yè)為提供的產(chǎn)品品種和產(chǎn)品功能，進而有效地識別交叉銷售和擴大銷售的機會，并結合贏利模型預算，在企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)為確定產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品產(chǎn)量等提供決策支持，使得企業(yè)在顧客生命周期內創(chuàng)造出最大化的價值。
2 實施CRM過程中面臨的問題
2.1 企業(yè)信息基礎設施缺乏
　　要建立起CRM系統(tǒng)，必須有適當?shù)男畔⒓夹g手段作為支持。目前比較常用的技術包括數(shù)據(jù)倉庫資料采集、銷售自動化、市場營銷自動化、服務自動化以及呼叫中心或是多媒體客戶服務中心等等。但是國內中小企業(yè)客戶資源私有化問題相當突出，集中與共享客戶資源在現(xiàn)實中受到業(yè)務人員相當大的抵制。此外，調查結果顯示許多中小型企業(yè)認為實施目前未能實施CRM的原因是缺乏咨詢機構的支持與協(xié)助，在實施CRM過程中及其缺乏一些高附加值、優(yōu)質的專業(yè)信息咨詢服務來幫助降低遭遇到的各種風險。
2.2 忽視了流程的改進和集成
　　在過去ERP實施中決定ERP實施成敗根本是企業(yè)的業(yè)務流程重組，對于CRM實施也是如此。在應用CRM過程中的BPR是必須要對企業(yè)原有的營銷體系，這將會涉及企業(yè)原有公司職能的重新定位，銷售體系以及營銷組織架構的重新設計等。所以實施CRM系統(tǒng)，本身正是對業(yè)務流程的重組，對企業(yè)的主動變革。可以說CRM軟件是進行業(yè)務流程重組所依賴的技術手段。因此，CRM的應用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作，這是CRM應用成功難點所在。另外，面向客戶的業(yè)務流程發(fā)生相應變化時，其中部分業(yè)務處理流程也難免存在不適應變化的諸多缺陷。如果企業(yè)在實施CRM戰(zhàn)略過程中，不慎將自動化處理引入了這類存在缺陷的業(yè)務流程，企業(yè)CRM系統(tǒng)的部署不但不能改善客戶關系，而且還惡化客戶關系。因為這部分存在缺陷的業(yè)務流程處理效率的提高，實質上也就意味著缺陷出現(xiàn)頻率的提高，無疑會加重客戶的不滿情緒。
2.3 忽略對項目的客觀約束
　　許多中小企業(yè)實施CRM心切，因此在實施過程中忽視了外在的和內在的約束性問題，譬如，實現(xiàn)目標的項目周期是多長時間？預算為多少？風險有多大？項目周期的長短直接影響了客戶和員工的認可周期，也直接影響了項目范圍的界定和目標能否順利實現(xiàn)。而預算意味著可用資金的多少，能夠調動的資金的多少意味著能做的事情的多少。風險是一個項目管理所必須面對的，只有事先進行預測并進行風險控制，才可能使CRM在實施過程中出現(xiàn)更少的問題和偏差。

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