移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的建立和完善

移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的建立和完善 Establishment and Improvement of the Market Management
System for Mobile Communication

張文彪

[摘要]：本文首先介紹了我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀，指出了存在的問(wèn)題，分析了建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的必要性。然后，作者對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的組成進(jìn)行了較為詳細(xì)的介紹和分析，并說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的工作流程和應(yīng)注意的事項(xiàng)。

移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在競(jìng)爭(zhēng)空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下，必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理，重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，合理有效配置資源。通過(guò)有效地滿足市場(chǎng)需求，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在加快市場(chǎng)營(yíng)銷步伐的同時(shí)，努力建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)需要。

1目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀

“市場(chǎng)部”這個(gè)詞走進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動(dòng)通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營(yíng)銷部、分銷處、運(yùn)營(yíng)部、銷售部、以及市場(chǎng)管理部等都是市場(chǎng)部的涵蓋范圍。從分營(yíng)后的中國(guó)移動(dòng)通信、中國(guó)聯(lián)通、上海光大、電信長(zhǎng)城等具有運(yùn)營(yíng)資格的運(yùn)營(yíng)商來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷做的比較大，在原先營(yíng)業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場(chǎng)、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺(jué)，然而市場(chǎng)知名度高，但市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度低；中國(guó)聯(lián)通起步晚，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下沒(méi)有遲到的經(jīng)營(yíng)者，只有善于經(jīng)營(yíng)的贏家，中國(guó)聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時(shí)常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營(yíng)商盡管營(yíng)銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素較多，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡�？梢哉f(shuō)，目前移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)和操作技能，就其對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度和行為而言，移動(dòng)通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國(guó)通信行業(yè)長(zhǎng)期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)感。沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)感就不會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷緊迫感，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的認(rèn)識(shí)和努力只是在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時(shí)間和目前市場(chǎng)供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識(shí)的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、營(yíng)銷企劃等方式來(lái)引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的需求來(lái)完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時(shí)日，但這是市場(chǎng)營(yíng)銷的需求和必然發(fā)展趨勢(shì)。
從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變往往是在市場(chǎng)開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的移動(dòng)通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場(chǎng)正在形成。如何適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，是移動(dòng)通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問(wèn)題。移動(dòng)通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全意味著必然占有市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展，發(fā)展市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系。

2市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的組成和細(xì)分

從事過(guò)營(yíng)銷的人都知識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的表現(xiàn)是市場(chǎng)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系就是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。
根據(jù)移動(dòng)通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系應(yīng)包括五個(gè)方面：(1)市場(chǎng)需求管理；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場(chǎng)推動(dòng)管理；(4)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境管理；(5)市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理。這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系就是通過(guò)創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的'市場(chǎng)營(yíng)銷指揮系統(tǒng)，可以說(shuō)，這個(gè)系統(tǒng)不僅是定價(jià)、分銷、促銷等單一活動(dòng)的職能行使，而是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用新的修正過(guò)的行動(dòng)來(lái)消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀察評(píng)價(jià)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場(chǎng)，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。