對傳統(tǒng)媒體盈利模式的創(chuàng)新的分析研究

摘要： 盈利模式的轉(zhuǎn)型是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急。傳統(tǒng)媒體要創(chuàng)新盈利模式，在改變傳統(tǒng)觀念，提高主業(yè)贏利能力的同時，還要在多元經(jīng)營和跨媒體經(jīng)營上多做探索。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 盈利模式 創(chuàng)新
　　
　　傳統(tǒng)媒體主要是指電視、廣播和報紙，是相對于以 網(wǎng)絡(luò) 為代表的新媒體而言的。在當(dāng)前媒體的大競爭 時代 ，傳統(tǒng)媒體單一依靠廣告收入的盈利模式已經(jīng)不能很好的應(yīng)對新形勢的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體要獲得進一步 發(fā)展 ，就必須在盈利模式的理念和措施上有所創(chuàng)新。
　　一、我國傳統(tǒng)媒體的盈利模式正面臨“拐點”
　　長期以來，我國傳統(tǒng)媒體的盈利模式一般都遵循著“二次售賣”模式，即媒體將媒介產(chǎn)品以低于成本的價格賣給媒體受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費來獲得利潤。在這一模式下，媒體靠“買 內(nèi)容 ”盈利，利潤往往很小或不盈利甚至虧損。但從利潤總額看，由于廣告收入的增加，就可以彌補相應(yīng)的損失，甚至能夠增加利潤總量。這種盈利模式的關(guān)鍵因素是媒體要占有較大的媒體傳播市場份額，才能依此獲得較多的廣告收益。 目前 ，廣告收入在傳統(tǒng)媒體的盈利中所占的比例是非常的大。據(jù)統(tǒng)計，將近有一半的傳統(tǒng)媒介，其廣告收人占經(jīng)營收人的90%以上。而美國的許多媒介集團的廣告、發(fā)行或節(jié)目收人往往只占其全部經(jīng)營收人的三分之一左右。
　　單一廣告盈利模式必然會對傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展帶來限制和威脅。由于廣告投放深受 經(jīng)濟 形勢的 影響 ，因此對“廣告收入”的高度依賴，勢必使傳媒經(jīng)營的風(fēng)險增高。從目前的情況看，這種風(fēng)險正在成為傳統(tǒng)媒體需要認(rèn)真面對的現(xiàn)實。
　　1.傳統(tǒng)媒體間的競爭，導(dǎo)致媒體間廣告收入差距拉大
　　過去，由于我國廣告業(yè)發(fā)展還不成熟，加之媒體之間競爭并不劇烈，使得我國傳統(tǒng)媒體利用單一的廣告盈利模式就能獲得較大的收益，媒體也借此獲得了較快的發(fā)展。但在當(dāng)前我國總體的廣告市場投入沒有太大變化的情況下，媒體數(shù)量的擴充，必然會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告收入減少。
　　另外，由于創(chuàng)新不足，媒體數(shù)量的發(fā)展直接導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭不斷加劇。一些強勢媒體，依靠其強大的影響力，在廣告市場上占有著比較多的份額。據(jù)尼爾森媒介 研究 發(fā)布的最新報告顯示，2007年三大主流媒體——電視、報紙、雜志的廣告投放總額達(dá)4415億元。而電視媒體仍位居 中國 媒介行業(yè)的龍頭地位，是各廣告主投放的首選，占各媒體類型總額的82%。而報紙和雜志分別占據(jù)總額的16%和2%。廣告收入的差距還體現(xiàn)在地區(qū)之間。一些來自省級以上強勢媒體“居高臨下、搶分蛋糕”，嚴(yán)重蠶食了一些地方媒體的廣告市場空間。不僅如此，一些同城媒體也存在相互“分餐爭食”的現(xiàn)象。
　　2.新媒體的競爭，進一步壓縮傳統(tǒng)媒體占有的廣告市場空間
　　由于數(shù)字化媒介的崛起，人們消費和使用媒介的方式正面臨著深刻變革。數(shù)字化新媒介的發(fā)展，使我們進入了大媒體競爭時代。廣告主選擇對象極其豐富，把媒介的使用變得“碎片化”和“分工化”。據(jù)《Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)用戶媒介與廣告接觸測量報告》數(shù)據(jù)顯示：在調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)用戶最能影響其購買行為的媒介時，53.9%用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)，而居第二的中央電視臺只有19.4%�；ヂ�(lián)網(wǎng)“購買影響力”已經(jīng)高于中央電視臺。2007年11月公布的國內(nèi)四大網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、騰訊和搜狐2007年第三季度財報顯示，四大網(wǎng)站在第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告總收入達(dá)到1.08億美元。這表明網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告市場上已經(jīng)獲得大眾的認(rèn)可，形成了對CCTV等傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。 
　　從以上兩方面 分析 看，我國傳統(tǒng)媒體原有的廣告贏利模式正面臨“拐點。如果不能及時加以創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體就很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
　　二、傳統(tǒng)媒體盈利模式應(yīng)創(chuàng)新理念
　　隨著報業(yè)集團、廣電集團的組建，傳統(tǒng)媒體的競爭日趨激烈，而媒體的盈利模式單一弊端越來越明顯。正如接受挑戰(zhàn)意味著創(chuàng)造機遇一樣，整個傳媒業(yè)盈利模式的困局也恰恰是傳媒業(yè)發(fā)生新突破的機遇。只要不斷追求創(chuàng)新，努力探尋新的盈利模式，就會使傳媒業(yè)獲得突破性的發(fā)展。
　　1.堅持“內(nèi)容為王”理念，提升傳統(tǒng)媒體的主業(yè)盈利能力
　　媒介產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，“內(nèi)容為王”是傳媒發(fā)展的一條鐵律。無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都要遵從“內(nèi)容為王”的理念，這是傳媒獲得發(fā)展的思想基礎(chǔ)。因此，傳媒提高盈利能力首先就要在提高內(nèi)容的質(zhì)量上下功夫，通過走“精品化”的道路，提高媒體的主業(yè)盈利能力。
　　2.樹立整體經(jīng)營的理念，走多元化經(jīng)營道路
　　長期以來，廣告是媒體經(jīng)營的核心，但同時又是經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，因此，當(dāng)整體或區(qū)域經(jīng)濟增長進入低谷區(qū)時，首先受到?jīng)_擊的是廣告市場。隨著廣告投放的減少，媒體的盈利狀況將惡化。不僅如此，隨著物價的上漲和工資水平的提高，媒體成本支出也呈現(xiàn)剛性增長。因此，調(diào)整媒體的盈利結(jié)構(gòu)，首先就要從改變單一依托廣告盈利入手。在壯大主業(yè)的同時，有選擇地多元化經(jīng)營，重視形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品開發(fā)，通過價值鏈接使媒體增值，降低廣告收入在全部收入中的比例。
　　3.樹立跨媒體經(jīng)營理念，由依靠單一媒體盈利模式轉(zhuǎn)變到跨媒體盈利模式
　　所謂跨媒體就是指一個媒體集團擁有不同類型的多家媒體，而跨媒體經(jīng)營則是媒體集團通過利用擁有的多家媒體這一平臺來進行各種經(jīng)營活動。當(dāng)前，我國的媒體集團發(fā)展很快，實行跨媒體經(jīng)營可以進一步擴大盈利的來源范圍，并能減低成本，使媒體獲得最大化的利益。
　　傳統(tǒng)媒體的跨媒體經(jīng)營主要包括兩個層次：一是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的報紙、雜志和電視幾種不同介質(zhì)媒體之間的跨越和融合，形成一個全新的綜合媒體平臺。二是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的跨越和融合，利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢，力爭在新媒體領(lǐng)域也要分一杯羹�！　∪�、傳統(tǒng)媒體盈利模式的創(chuàng)新方向
　　 目前 ，隨著市場競爭的加劇，一些媒體已經(jīng)逐步意識到廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)盈利模式已很難滿足利潤的高速增長和跨越式 發(fā)展 的需要。因此，創(chuàng)新媒體的盈利模式，運用市場化的運作理念和多元化的產(chǎn)出模式，已成為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
　　1.適當(dāng)提高“一次售賣”的獲利比重，緩解媒體經(jīng)營的成本壓力
　　從產(chǎn)業(yè)的角度看，傳媒產(chǎn)業(yè)要想盈利，首先就要能夠制做出有價值的、能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生較大 影響 力的“ 內(nèi)容 ”。媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間良性的互動的關(guān)系，將促進媒體的可持續(xù)發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體一方面要繼續(xù)依靠“二次售賣”來獲利，另一方面要在擁有高質(zhì)量的“內(nèi)容”的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾的 經(jīng)濟 承受能力，適當(dāng)提高“一次售賣”在收入中的比例。例如，上海的《新聞晨報》歷年來發(fā)行量和廣告額不斷攀升，但每天的發(fā)行虧損卻在80萬元左右。在對市場仔細(xì) 分析 后決定從2005年7月1日起，把報紙的零售價提到7角。如今該報日均發(fā)行量達(dá)50萬以上，僅此一項就增收2400萬元。報價的適當(dāng)提高，將使這些媒體主業(yè)的盈利能力得到提高，從而為進一步辦好報紙?zhí)峁┓浅：玫奈镔|(zhì)基礎(chǔ)。
　　2.注重活動營銷策略，提高媒體品牌的增值盈利能力。
　　活動營銷，也叫事件營銷，是指新聞媒體在把握市場需求的前提下，通過整合自身的資源，借用 社會 關(guān)注的焦點，策劃各種富有創(chuàng)意的活動或事件進行創(chuàng)收的一種市場營銷活動和過程。從美國《財富》雜志舉辦的“財富全球論壇”到中央電視臺的“春節(jié)晚會”、“年度經(jīng)濟人物”，從《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》的系列峰會，“活動營銷”在媒體營銷和增加創(chuàng)收方面開始扮演重要角色，逐漸成為媒體發(fā)展的一種新盈利模式。
　　3.實行多元經(jīng)營，擴展傳統(tǒng)媒體的盈利空間
　　多元經(jīng)營是指在傳媒行業(yè)之外的更大范圍內(nèi)進行擴張?zhí)剿�。早在上個世紀(jì)90年代初，許多傳統(tǒng)媒體就已經(jīng)開始涉足其它行業(yè)，多元化發(fā)展已觸及房地產(chǎn)、 金融 、貿(mào)易、物流、IT、辦學(xué)等高端行業(yè)。南方日報報業(yè)集團就在系列化和一體化的基礎(chǔ)上，不斷開拓多元化發(fā)展。它旗下不僅有南方廣告有限公司、南方報刊發(fā)行總公司還有南方房地產(chǎn)公司和南方新發(fā)展顧問公司等多家 企業(yè) 。這些企業(yè)利用南方報業(yè)的影響力在各自的領(lǐng)域內(nèi)謀求更大的發(fā)展。多元化發(fā)展實現(xiàn)了報業(yè)集團對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，并大大增強了媒體的實力。
　　4.進軍新媒體領(lǐng)域，開拓傳統(tǒng)傳媒盈利新天地
　　數(shù)字新媒體不僅給傳統(tǒng)媒體帶來了競爭，也是傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展新方向。面對數(shù)字媒體迅猛發(fā)展的態(tài)勢，許多傳統(tǒng)媒體采取跨媒體的方式，通過與新媒體的嫁接，使自身發(fā)展成一種數(shù)字化多媒體傳播平臺。而這種數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體也就多提供了一種收入來源。上海文廣新聞傳媒集團就大力進軍新媒體，從經(jīng)營網(wǎng)上視聽業(yè)務(wù)的東方寬頻到經(jīng)營數(shù)字電視與高清電視的文廣互動，從經(jīng)營IPTV的百視通到經(jīng)營手機電視的東方龍，文廣的觸角延伸到電視、電腦、手機三大終端。
　　總之，由于形勢的變化，傳統(tǒng)媒體正面臨空前的挑戰(zhàn)。要獲得生存與發(fā)展，必須在創(chuàng)新盈利模式上做更多的探索。
　　
　　 參考 文獻(xiàn) :
　　[1]鐘慧:主流媒體廣告投放增15%[N].文匯報，2008-2-14(10)
　　[2]周婷:四大門戶季度廣告首破1億美元[N]. 中國 證券報,2007-11-23(B04)
　　[3]閻峰:傳媒贏利模式：概念、特點與戰(zhàn)略層次[N].新聞界，2006(3)
　　[4]喻國明:產(chǎn)品為王:傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的新主旋律[N].當(dāng)代傳播，2008(2)
　　[5]盧家銀段莉:活動營銷:傳媒發(fā)展的一種新贏利模式[N].東南傳播，2006(1)
　　[6]王曉璐:推動傳媒的價值提升--簡析傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合[N].新聞知識,2006(2)
論文網(wǎng) 畢業(yè)論文

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