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關(guān)于信用卡客戶終生價值構(gòu)成要素研究
論文摘要：準確衡量客戶終生價值是信用卡業(yè)務(wù)得以快速增長的前提。文章分析了現(xiàn)有衡量方法的不足，在歸納信用卡客戶特點的基礎(chǔ)上，著重研究信用卡客戶終生價值的構(gòu)成要素，以動態(tài)、發(fā)展的角度從直接價值和間接價值兩方面、五個要素構(gòu)建信用卡客戶終生價值模型，為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展提供依據(jù)。
論文關(guān)鍵詞：信用卡業(yè)務(wù)；客戶終生價值；直接價值；間接價值
信用卡在我國出現(xiàn)不過二十年時間，已迅速成為一項主流的產(chǎn)品，各商業(yè)銀行在此領(lǐng)域的競爭日趨白熱化。麥肯錫相關(guān)調(diào)研(PFS)結(jié)果顯示，信用卡業(yè)務(wù)是中國服務(wù)中成長最快的產(chǎn)品線之一，中國銀聯(lián)預(yù)計，到2010年，中國銀行業(yè)收益的14％將來自信用卡業(yè)務(wù)。在發(fā)達國家，信用卡業(yè)務(wù)已成為銀行的主要利潤來源之一，如花旗銀行的信用卡收入就超過其總收入的1／3，而在我國，目前信用卡業(yè)務(wù)的利潤不到銀行總利潤的3％，這意味著我國商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿薮�，但如何清楚認識信用卡CLV的構(gòu)成并加以分析、利用已成為當務(wù)之急。
一、現(xiàn)有信用卡客戶終生價值衡量方法評價
客戶終生價值(CLV)，是指隨著時間的延續(xù)，企業(yè)從客戶那里獲得的所有收益超過企業(yè)為吸引這個客戶，向其出售商品、提供服務(wù)等所有的一個可接受的現(xiàn)金量，并將其折為現(xiàn)值。長期以來，我國商業(yè)銀行對客戶終生價值采取簡單的粗放式，限于數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等方法仍無法大規(guī)模使用，目前，大多數(shù)商業(yè)銀行僅以客戶的購買價值來估算其未來價值，從而得出其CLV，并在此基礎(chǔ)上，按80／20原則來對客戶進行劃分和分類管理。
80／20原則的細分基礎(chǔ)是客戶歷史購買價值，雖然80／20原則實施起來比較簡單、快捷，但其致命弱點是缺乏動態(tài)、發(fā)展的考慮，未能真正準確衡量CLV，具體表現(xiàn)在：
1．以購買價值來衡量客戶對銀行的貢獻率的最大弊病就是：忽略了客戶的潛在價值。屬于本行的80％的一般客戶，并不意味著就是低價值客戶，其價值很有可能體現(xiàn)在對其他銀行的交易中。以此為標準就放棄對此類客戶的，不僅前期投入的開發(fā)費用無法收回，同時也將有價值的客戶拱手送給了競爭對手。事實上，許多客戶屬于“彈性客戶”，他們并非無價值，只是有待挖掘。
2．以購買價值來估算CLV的另一缺點是無法對客戶今后的發(fā)展給予客觀的評估，是一種典型的短視行為。它只強調(diào)客戶對銀行已有的貢獻，忽略了銀行的目標應(yīng)是如何使其客戶價值不斷提升，很容易放棄具有高成長性的客戶。信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營的前幾年一般投入較大，達到盈利需要一個過程。據(jù)國外同業(yè)經(jīng)驗，一個新客戶要達到盈虧平衡可能需要6年、甚至更長時間。而實際上，隨著客戶工作經(jīng)驗的積累、程度的提高、關(guān)系的豐富，其價值隨之發(fā)生變化。有些客戶雖然現(xiàn)在還不是高價值客戶，但有著良好的成長能力和發(fā)展前景，如果銀行能夠堅持對其關(guān)注，適時提供合適的服務(wù)，培育其忠誠度，客戶價值將不斷提升，這些客戶也可以成為20％客戶中的一分子。
3．僅以購買價值論成敗不能全面體現(xiàn)CLV。CLV不僅體現(xiàn)在其自身的購買價值上，還體現(xiàn)在其他方面，如為銀行推薦新客戶、向銀行提供有價值的信息等。這些價值雖然不在客戶身上直接體現(xiàn)出來，但同樣構(gòu)成CLV的一部分，是不可忽視的。如果能夠讓客戶認同銀行的服務(wù)理念和服務(wù)質(zhì)量，并主動為銀行進行宣傳，其可信度和宣傳效果比銀行的營銷更能打動潛在客戶，使銀行能夠在不增加營銷支出的同時又獲得有價值的信息和新客戶。由此可見，80／20原則并不能完全反映CLV，我們不能僅看到眼前的20％，而放棄另外的80％，因為我們放棄的可能是比80％多得多的高價值客戶。
二、信用卡客戶特點分析
客戶是每個企業(yè)最寶貴的資源，由于業(yè)務(wù)內(nèi)容的不同，各行業(yè)的客戶均有其獨特之處。對于商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)來說，其客戶具有以下特點：
1．客戶需求潛力大：信用卡正迅速成為一項主流的銀行產(chǎn)品，受到信用卡使用的便利性、安全性以及眾多獎勵政策的影響，越來越多人加入信用卡客戶的行列。雖然使用信用卡進行消費結(jié)算的習(xí)慣已逐漸被大眾所接受，但是，大多數(shù)客戶尚未建立對某一具體品牌的忠誠度，消費支出尚未集中在主信用卡上。有數(shù)據(jù)顯示，同時擁有多張信用卡的客戶，其主信用卡支出比例為：中國大陸52％，香港66％。這從一個側(cè)面說明，即使已成為某銀行的信用卡客戶，其價值也未必完全體現(xiàn)出來。對于某一家具體銀行來說，其信用卡客戶的生命周期是可長可短的，如果能令客戶對服務(wù)滿意，他可能會成為終身客戶，否則，其生命周期也可能在經(jīng)歷一次不滿意的交易之后就終止了。正如一家牛奶公司對客戶生命周期的計算是從客戶出生一直到死亡，也就是說，該客戶生命中的每一天都可能是企業(yè)的客戶，就看企業(yè)有無辦法留住他。對于信用卡客戶其實也一樣，信用卡產(chǎn)品具有引入期短，成長期、成熟期長的特點，因此，其產(chǎn)品盈利周期非常長，客戶關(guān)系的保留、維護是銀行持久利潤的重要來源，客戶的需求是有的，就看銀行有無辦法吸引他并設(shè)法延長其生命周期。這方面的標桿是經(jīng)營信用卡業(yè)務(wù)最成功的花旗銀行，其信用卡客戶在30年問，為銀行所帶來的價值高達115萬美元。
同時，即使已使用了其他的信用卡，并不意味著就不能被吸引過來，只要促銷手段得當，服務(wù)質(zhì)量保證，客戶“跳槽”也并非不可能的事。由于信用卡申辦手續(xù)簡化、門檻降低，使得同時擁有多張信用卡并非難事。與汽車、家電等有形產(chǎn)品不同，信用卡并不是一次性消費，在短時間內(nèi)同時申辦多張信用卡是完全可能的。至于要用哪張卡，那就看銀行的服務(wù)質(zhì)量和策略了。
2．客戶成長空間大：隨著競爭的激烈程度加劇以及經(jīng)營手段的改善，信用卡客戶的發(fā)展對象甚至已延伸到尚無收入的大學(xué)生中去。如建行的名校卡、民生銀行的留學(xué)生主題卡、招商銀行的YOUNG卡，以及浦發(fā)銀行的WOW卡等。銀行之所以愿意開拓這個細分市場，就是因為看重年輕人無限的成長空間和自我升值能力。如果對這些客戶的培育、維護措施得當，花費在他們身上的開發(fā)將獲得長期的回報。
3．客戶推薦作用大：在交易過程中，客戶與企業(yè)往往存在著“信息不對稱”問題，特別是對于購買前看不見、摸不著的服務(wù)產(chǎn)品，因此，客戶更希望在購買前盡量降低購買風(fēng)險。一個行之有效的方法就是尋找老客戶的意見。信用卡業(yè)務(wù)作為一種銀行產(chǎn)品，具有典型的服務(wù)產(chǎn)品特征，沒有一個客觀的質(zhì)量衡量標準，客戶對信用卡服務(wù)的主觀感受及評價十分重要，將影響潛在客戶的選擇；而且，相比較存取款等傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，信用卡業(yè)務(wù)有專有的、相對復(fù)雜的條款和專業(yè)術(shù)語，這對于潛在客戶了解和評價該業(yè)務(wù)造成了一定難度，現(xiàn)有客戶的推薦就顯得尤為重要了。來自客戶的贊揚和推薦對潛在客戶的影響力勝過任何廣告，這是銀行必須重視和充分利用的。
三、信用卡客戶終身價值構(gòu)成要素
各個行業(yè)都有其自身特點，已有的CLV的研究并非放之四海皆準。本文將根據(jù)上文的分析結(jié)果，有針對性的提出信用卡客戶終身價值構(gòu)成要素。
所謂信用卡客戶終身價值是指客戶在、使用信用卡的過程中為銀行創(chuàng)造的直接或間接價值的現(xiàn)值(見圖1)。
從CLV的定義中我們不難發(fā)現(xiàn)，CLV的核心是客戶在與企業(yè)生命周期中各個交易時段貢獻的現(xiàn)值之和，不論它是直接、還是間接來自客戶，也不論它是已經(jīng)發(fā)生還是尚未發(fā)生。已有的研究多關(guān)注直接來自客戶的當前價值，這體現(xiàn)了以“交易”為特征的傳統(tǒng)營銷模式；而同時考慮當前價值和潛在價值、直接價值和間接價值，則既反映了CLV的實質(zhì)，又避免了企業(yè)的短視行為，充分體現(xiàn)了以“關(guān)系”為特征的新營銷模式。
1．客戶直接價值(customerdirectvalue)：客戶在其信用卡業(yè)務(wù)的生命周期中能夠以交易方式直接為銀行所創(chuàng)造價值的現(xiàn)值，包括：
(1)客戶購買價值(buyingvalue)：假定客戶與銀行的現(xiàn)行交易行為模式保持不變時，客戶已為、以及未來能夠為銀行創(chuàng)造的貨幣價值的現(xiàn)值。其中，客戶購買價值是指在已有的交易行為中，已真實存在的、從客戶身上獲得的價值，這是對客戶未來購買價值的重要估算基礎(chǔ)。由于購買價值的估算前提條件是交易行為模式保持不變，因此，它是CLV中最容易掌握的要素。
(2)客戶潛在價值(potentialvalue)：由于客戶與銀行的現(xiàn)行交易行為模式發(fā)生變化，客戶未來可望為銀行帶來的貨幣價值的現(xiàn)值。這主要是指銀行通過增加重購率、提高交叉銷售、加強情感聯(lián)系等改變客戶的購買行為模式，達到客戶滿意、忠誠、信任，由此帶來的價值。客戶潛在價值是客觀存在、但不是即時可得，而是需要挖掘的。將它單獨估算，就是為了避免僅根據(jù)客戶歷史購買價值對客戶未來價值做出籠統(tǒng)的判斷，從而導(dǎo)致對客戶的管理墨守成規(guī)而錯失高價值客戶。
(3)客戶成長價值(growingvalue)：隨著時間的推移，客戶本身的變化使其價值不斷成長而給帶來的價值的現(xiàn)值。這些變化包括：客戶年齡、身份、受程度、職業(yè)、收入、家庭狀況等。雖然客戶成長價值與客戶潛在價值都存在許多可變因素，但潛在價值是已經(jīng)存在、需要銀行努力改善現(xiàn)有交易行為模式，而成長價值則是尚未實現(xiàn)的，它的改變是靠客戶自身狀況的變化，是對客戶未來發(fā)展狀況的評估�？蛻舫砷L價值的重要性在于提示銀行：客戶短期內(nèi)所帶來的價值可能是負的，但其終生價值是正數(shù)，應(yīng)以長遠的、發(fā)展的眼光來評價客戶價值。作為信用卡客戶重要組成部分的大學(xué)生，雖然現(xiàn)有價值較低，但其未來發(fā)展前景不可估量，他們帶給銀行的CLV很可能會超過目前收入穩(wěn)定、但發(fā)展空間有限的中年客戶。
2．客戶間接價值(customerindirectvalue)：客戶以交易方式之外間接為信用卡業(yè)務(wù)所創(chuàng)造價值的現(xiàn)值，主要包括客戶推薦價值和客戶信息價值。
(1)客戶推薦價值(referralvalue)：客戶由于向他人推薦本銀行產(chǎn)品品牌而使銀行銷售增長、收益增加時所創(chuàng)造價值的現(xiàn)值。也就是說，如果沒有現(xiàn)有客戶A的推薦，新客戶B就不會成為銀行的客戶并購買銀行的產(chǎn)品�？蛻敉扑]具有可信度高、針對性強、受干擾影響小、流動快等優(yōu)點。由于信用卡業(yè)務(wù)的無形性特點，使得客戶推薦顯得尤為重要。由于現(xiàn)有客戶與銀行不存在利益關(guān)系，他們的意見被認為是最直接、最真實的服務(wù)體驗，比銀行的廣告宣傳更客觀、獨立，因此，他們的推薦成為潛在客戶交易決策的重要參考依據(jù)。客戶推薦價值與客戶自身的影響力密切相關(guān)，影響力越大，可信度越高，接受者的受影響范圍以及采取行動的可能性就越大。衡量客戶推薦價值的主要指標包括：推薦客戶數(shù)、所推薦新客戶的購買價值，持續(xù)推薦的時間等。
(2)客戶信息價值(informationalvalue)：客戶為信用卡業(yè)務(wù)提供信息所帶來價值的現(xiàn)值。包括：①基本信息，即客戶在信用卡服務(wù)、銀行建立客戶時由客戶提供的必要基本信息，以及在交易過程中根據(jù)需要所進行的信息修改、補充。②反饋信息：由客戶以主動或被動方式向銀行提供的信息。如：銀行信用卡部門開通的24小時服務(wù)熱線、開展的客戶滿意度、以及受理客戶投訴等所得到的投訴、建議、問卷反饋等。這類信息對于銀行來說更為重要，不僅為銀行收集信息節(jié)省了時間、費用，提高了信息的準確度，同時也為銀行制定相應(yīng)的策略提供了真實準確的信息來源�？蛻糁鲃拥男畔⒎答伿倾y行須格外關(guān)注的，因為據(jù)調(diào)查，對服務(wù)不滿的客戶有96％是不愿投訴而直接選擇離開，每一個主動進行投訴、提供建議的客戶實際上代表了至少25名同樣的客戶，因此決不可掉以輕心。若處理不及時、不妥善，很容易引發(fā)負面口碑，形成惡性循環(huán)。
四、結(jié)論
我國信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展尚處于起步階段，只有準確認識CLV的構(gòu)成要素，才能改變目前僅從、靜態(tài)的指標對CLV進行衡量的缺陷，使銀行清楚：CLV不是客戶購買價值的簡單疊加，購買價值低的客戶未必就是低價值客戶。本文從定性分析出發(fā)，完善了CLV的構(gòu)成要素，從客戶直接價值、間接價值兩方面來構(gòu)建CLV模型，形成了初步成果，能夠促使銀行以動態(tài)、發(fā)展的態(tài)度全面關(guān)注CLV，將有助于對信用卡客戶的識別、培育、保留和分類等工作的開展；并為下一步對各要素之間的關(guān)聯(lián)性分析、用定量分析方法確定各自權(quán)重以進一步準確衡量CLV奠定了基礎(chǔ)。
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