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指數(shù)股票型基金的銷售戰(zhàn)略分析
摘要：近年來，伴隨著我國證券市場的成熟和資產(chǎn)價格的上升，開放式基金的銷售增長迅速，居民儲蓄存款受此影響，呈現(xiàn)出儲蓄存款持續(xù)向開放式基金轉(zhuǎn)移的趨勢。但是，由于開放式基金種類繁多，且基金的管理方式與管理水平均存在巨大差異，因此自2008年危機(jī)爆發(fā)以來，我國居民基金資產(chǎn)賬面價值降幅較大，基金行業(yè)整體虧損嚴(yán)重，普通基金面臨著嚴(yán)重的贖回問題。如何確保收益的穩(wěn)定性已經(jīng)成為基金行業(yè)共同關(guān)注的首要問題。關(guān)鍵詞：開放式基金；指數(shù)股票基金
2005年下半年至2008年初，我國持續(xù)快速健康，證券市場也得到了前所未有的發(fā)展。在此期間，以證券市場為主要投資標(biāo)的的開放式基金市場發(fā)展迅猛，基金規(guī)模不斷擴(kuò)大。但是，2008年以來的國際金融危機(jī)的影響，我國證券市場價格迅速下降，基金面值也隨之嚴(yán)重縮水。因此2008年普通基金遭遇了嚴(yán)重的凈贖回，基金規(guī)模大幅度縮小。如何有效降低基金管理成本，提高投資者收益，成為我國基金行業(yè)所共同關(guān)注的問題。在此情況下，只標(biāo)的于指數(shù)不標(biāo)的于單只股票的指數(shù)股票型基金(ETF)，以其被動投資的方式和低廉的申購贖回費(fèi)用，日益成為投資者與基金公司共同關(guān)注的焦點(diǎn)。
1 指數(shù)股票型基金簡介
1.1 指數(shù)股票型基金的基本概念
指數(shù)股票型基金的全稱是中文正式名稱是：指數(shù)股票型證券投資信托基金，簡稱“指數(shù)股票型基金”，其原文是：Exchange Traded Fund。該基金是一種跟蹤“標(biāo)的指數(shù)”變化、且在證券交易所上市的基金，其基金資產(chǎn)為“標(biāo)的指數(shù)”成份股的流通股票，且股票持有比例與“標(biāo)的指數(shù)”構(gòu)成比例完全一致。它屬于一種開放式基金，完全投資于標(biāo)的指數(shù)成分股，投資目標(biāo)是實現(xiàn)基金收益與指數(shù)漲跌基本一致。投資人可以象買賣股票一樣去買賣跟蹤“標(biāo)的指數(shù)”的指數(shù)股票型基金，并獲得與該指數(shù)基本相同的收益率。
1.2 指數(shù)股票型基金的發(fā)行和交易原理
指數(shù)股票型基金發(fā)行創(chuàng)設(shè)主要有兩種方式，一種是以現(xiàn)金認(rèn)購，另一種是通過提交“一籃子股票”(又稱種子資本)交換指數(shù)股票型基金份額。一般情況下，指數(shù)股票型基金份額的創(chuàng)設(shè)是通過“種子資本”方式完成的，有時基金管理公司為了擴(kuò)大基金銷售份額也同時使用兩種方式。在兩種發(fā)行方式同時采用的情況下，以現(xiàn)金方式申購必須在現(xiàn)金募集期結(jié)束、基金按復(fù)制“標(biāo)的指數(shù)”方式建倉完畢后方可獲得指數(shù)股票型基金份額，以“種子資本”方式申購則在現(xiàn)金申購結(jié)束后進(jìn)行。指數(shù)股票型基金發(fā)行結(jié)束后即可申請上市交易和申購、贖回。投資者通過交易所系統(tǒng)發(fā)出不同的交易指令即可完成買賣、申購、贖回等行為。投資者在交易所買賣指數(shù)股票型基金時，其交易方式與封閉式基金完全相同。申購、贖回指數(shù)股票型基金時，投資者與基金交換的不是現(xiàn)金而是“一籃子股票”，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)開放式基金的申購贖回有本質(zhì)的區(qū)別。申購時，投資者按基金公司給出的清單提交“一籃子股票”，獲得指數(shù)股票型基金份額；贖回時，投資者提交指數(shù)股票型基金份額，基金公司交給投資者的是“一籃子股票”。
1.3 指數(shù)股票型基金與普通基金的主要區(qū)別
指數(shù)股票型基金作為一種創(chuàng)新產(chǎn)品，與現(xiàn)有的證券投資基金在投資理念、交易方式以及申購贖回機(jī)制上均有較大的差別。在投資理念上，傳統(tǒng)的主動型股票投資基金主要依靠基金經(jīng)理對股票的分析來作出買賣決定，即使增強(qiáng)型指數(shù)化投資基金(如華安上證180、易方達(dá)50等)也需要基金經(jīng)理對指數(shù)成份股進(jìn)行篩選并進(jìn)行倉位控制，而指數(shù)股票型基金則是純粹的指數(shù)化基金，是被動型投資，基金經(jīng)理不按個人意志決定股票的買賣，而是根據(jù)“標(biāo)的指數(shù)”成份股的構(gòu)成被動地決定所投資的股票，投資股票的比重也與指數(shù)成份股的權(quán)重保持一致，其特點(diǎn)是“始終滿倉、完全復(fù)制”。在交易方式上，指數(shù)股票型基金比現(xiàn)有的封閉式基金多了申購和贖回方式，同時由于套利交易的存在，指數(shù)股票型基金在交易所的交易價格與基金凈值之間的折溢價很小，而不像現(xiàn)有的封閉式基金一樣存在大幅度的折價。與現(xiàn)有的開放式基金相比，指數(shù)股票型基金不僅可以在交易所上市交易，而且申購贖回是瞬間完成的，此外申購贖回的費(fèi)用較普通基金相比更為低廉。
2 市場定位及營銷戰(zhàn)略分析
2.1 市場細(xì)分及定位
指數(shù)股票型基金屬于基金的一種，從廣義上說屬于金融投資工具的一種。因此對于其產(chǎn)品的營銷屬于金融營銷的范疇。我們根據(jù)消費(fèi)者的年齡、收入、學(xué)歷、心理認(rèn)知等等因素把消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。具體市場細(xì)分情況如表1所示。
根據(jù)上述分析發(fā)現(xiàn)，主要顧客群從年齡劃分以中青年投資者為主，從風(fēng)險厭惡程度劃分以風(fēng)險中性型投資者為主。針對于風(fēng)險中性的中青年投資者，基金公司需要制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略以提高營銷的效率。 2.2 指數(shù)股票型基金的市場營銷策略
2.2.1 產(chǎn)品策略
(1)簡單易行。在產(chǎn)品方面，應(yīng)當(dāng)盡力使得產(chǎn)品簡單易行。根據(jù)指數(shù)股票型基金的規(guī)定，在贖回時應(yīng)當(dāng)贖回一攬子股票，而不是指數(shù)股票型基金基金份額。這對于機(jī)構(gòu)投資者來說并不困難，但是對于中小投資者來講，卻增加了他們交易的難度，無形中提高了消費(fèi)者的成本。所以，基金公司應(yīng)當(dāng)與各經(jīng)銷商，尤其是券商達(dá)成協(xié)議，由券商承擔(dān)兌換指數(shù)股票型基金與一攬子股票的責(zé)任，減小中小投資者的成本。(2)組合產(chǎn)品，規(guī)避固有風(fēng)險。在股指下跌時，買空的投資人的利益會受到損失。這也是由于指數(shù)股票型基金股指期貨的性質(zhì)決定的，不可能作出改變。但是基金公司可以將金融產(chǎn)品進(jìn)行重新組合。以避免系統(tǒng)風(fēng)險，如保險、期權(quán)等避險手段的使用。
2.2.2 渠道策略
指數(shù)股票型基金作為一種基金產(chǎn)品，其渠道可以分為主輔兩條渠道。主渠道為各級券商，輔渠道為銀行等其他金融機(jī)構(gòu)。基金公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對于渠道的培訓(xùn)與監(jiān)督，通過廣闊的渠道進(jìn)行市場滲透。具體來說，基金公司與各主要渠道可以采取的聯(lián)合策略包括：(1)培訓(xùn)幫助。對券商相關(guān)業(yè)務(wù)人員，特別是營業(yè)部客戶經(jīng)理進(jìn)行知識培訓(xùn)，提高渠道素質(zhì)與銷售水平。(2)加強(qiáng)產(chǎn)品聯(lián)合研究與開發(fā)。指數(shù)股票型基金產(chǎn)品與其他基金產(chǎn)品的最大不同在于，經(jīng)銷商同時也是終端顧客，即券商等金融機(jī)構(gòu)同樣會購買大量的指數(shù)基金作為投資工具。因此基金公司應(yīng)當(dāng)成立專門課題小組，就產(chǎn)品性質(zhì)等能夠改變經(jīng)銷商成本利潤結(jié)構(gòu)的問題進(jìn)行進(jìn)一步聯(lián)合研究，建立指數(shù)跟蹤系統(tǒng)和套利交易系統(tǒng)，為券商與金融機(jī)構(gòu)參與套利交易提供便利。
2.2.3 促銷策略
(1)目標(biāo)廣告。廣告策略需要明確對象，提高廣告的針對性與滲透率。合理選擇廣告時間與廣告投放媒介，使得廣告可以直接到達(dá)潛在的投資者。提高廣告的宣傳檔次與形象，提升產(chǎn)品定位，準(zhǔn)確轉(zhuǎn)達(dá)產(chǎn)品的穩(wěn)定屬性。(2)豐富促銷手段。針對不同投資者的投資特點(diǎn)與風(fēng)險偏好程度，結(jié)合市場產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)行創(chuàng)新性的促銷活動，通過設(shè)計金融產(chǎn)品與衍生品，開發(fā)出適合不同風(fēng)險偏好投資者的促銷產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的吸引力和市場占有率。(3)人員推廣。針對重點(diǎn)客戶，選擇更具有針對性的特定人員推廣銷售手段，宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，提高廣告滲透比率。
2.2.4 產(chǎn)品生命周期策略
由于指數(shù)基金產(chǎn)品在我國尚屬于產(chǎn)品引入期，因此營銷要求重點(diǎn)突出產(chǎn)品內(nèi)涵，顯示價格優(yōu)勢。通過產(chǎn)品銷售建立完整的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時進(jìn)行信息更新，掌握交易狀況，營銷經(jīng)驗教訓(xùn)。對于換手率異常的產(chǎn)品，及時進(jìn)行同題分析，以利于新產(chǎn)品的推出。
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