論我國壽險(xiǎn)企業(yè)營銷機(jī)制的創(chuàng)新

論我國壽險(xiǎn)企業(yè)營銷機(jī)制的創(chuàng)新 一、營銷機(jī)制創(chuàng)新是21世紀(jì)我國壽險(xiǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇

　　我國壽險(xiǎn)企業(yè)在21世紀(jì)之所以要以營銷創(chuàng)新為主旋律，主要是基于以下考慮：

　　（一）社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立對壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營活動提出了新的要求。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和國有企業(yè)改革的深化，我國保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生了很大的變化，保險(xiǎn)市場的競爭日趨激烈，各保險(xiǎn)公司只有加強(qiáng)市場營銷，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營手段，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，才能在激烈的市場競爭中不斷擴(kuò)大市場份額。

　　（二）加強(qiáng)市場營銷是我國加入WTO的要求。加入WTO以后，我國的保險(xiǎn)市場對外開放是一種必然，外國保險(xiǎn)公司進(jìn)入我國保險(xiǎn)市場后，帶來的不僅有先進(jìn)的經(jīng)營管理技術(shù)，還將帶來更為激烈的市場競爭。因此，國內(nèi)各保險(xiǎn)公司要加快保險(xiǎn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高市場營銷能力，拓寬保險(xiǎn)市場，不斷增強(qiáng)公司實(shí)力，以迎接外資保險(xiǎn)公司的挑戰(zhàn)。

　�。ㄈ�）加強(qiáng)市場營銷是適應(yīng)信息技術(shù)飛速發(fā)展的需要。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)經(jīng)營方式將面臨越來越大的挑戰(zhàn)，原來的薪金制員工營銷、傭金制代理的人海戰(zhàn)術(shù)將產(chǎn)生變革，通過銀行、郵政、旅行社代理，以及網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售等高效率、低成本的現(xiàn)代營銷方式將在競爭中異軍突起。因此，加強(qiáng)對現(xiàn)代高新技術(shù)條件下營銷戰(zhàn)略的研究，樹立現(xiàn)代營銷觀念十分必要。

　�。ㄋ模┘訌�(qiáng)市場營銷是迎接知識經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的要求。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的原動力。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，保險(xiǎn)企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。保險(xiǎn)企業(yè)的創(chuàng)新能力包括多個(gè)方面，營銷創(chuàng)新是其核心要素之一，保險(xiǎn)企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

　　二、目前國內(nèi)壽險(xiǎn)企業(yè)的營銷觀念已成為制約我國壽險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸

　　運(yùn)用、壽險(xiǎn)營銷人員拓展業(yè)務(wù)的代理營銷制度，是國際上壽險(xiǎn)公司常用的做法，在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。自1992年美國友邦保險(xiǎn)上海分公司率先引入個(gè)人營銷員展業(yè)方式后，隨著近幾年來我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)各保險(xiǎn)公司大都引進(jìn)和采用了這種營銷制度，這是中國壽險(xiǎn)業(yè)與國際壽險(xiǎn)業(yè)接軌，并尋求自身發(fā)展的必然產(chǎn)物。應(yīng)該說，個(gè)人壽險(xiǎn)營銷制度的引進(jìn)開辟了我國人壽保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元，為國內(nèi)壽險(xiǎn)市場的開拓、銷售隊(duì)伍的壯大和保險(xiǎn)觀念的普及發(fā)揮了重要的作用。但是，也必須看到，目前我國壽險(xiǎn)企業(yè)在營銷觀念和對壽險(xiǎn)營銷制度的認(rèn)識及執(zhí)行上都存在較大的差異，我國壽險(xiǎn)企業(yè)的營銷偏重的是短期利益，是一種為獲得眼前利潤而采取的一種行為；保險(xiǎn)營銷的重點(diǎn)在于保險(xiǎn)產(chǎn)品，是為推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動，活動的時(shí)空范圍相對狹窄；保險(xiǎn)營銷主要是通過直接銷售來獲利。盡管目前我國各壽險(xiǎn)公司都在推銷上大做文章，其目的無非是推銷出更多的保險(xiǎn)產(chǎn)品，但有時(shí)卻忽略了顧客的真正需要，給顧客造成厭煩情緒和逆反心理，損害了保險(xiǎn)在人們心中的形象。從這個(gè)意義上說，這種沒有充分體現(xiàn)現(xiàn)代壽險(xiǎn)營銷制度先進(jìn)性的營銷制度，只能說是一種保險(xiǎn)推銷。

　　隨著我國改革開放的不斷深化和國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，我國的保險(xiǎn)市場正在經(jīng)歷著翻天覆地的變化，保險(xiǎn)市場的激烈競爭已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段。在日益復(fù)雜的市場競爭中，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制下的以“生產(chǎn)”、“產(chǎn)品”為中心而忽略顧客需求的營銷思想已遠(yuǎn)不能適應(yīng)變化了的市場環(huán)境。因此，壽險(xiǎn)企業(yè)作為我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，要在市場上長期立足、不斷壯大，必須注重與國際保險(xiǎn)營銷慣例接軌，盡快走出強(qiáng)勢推銷的誤區(qū)，樹立全新的現(xiàn)代營銷觀念，并實(shí)現(xiàn)營銷機(jī)制的創(chuàng)新。

　　三、樹立現(xiàn)代營銷觀念是壽險(xiǎn)企業(yè)營銷機(jī)制創(chuàng)新的戰(zhàn)略導(dǎo)向

　　現(xiàn)代保險(xiǎn)市場營銷是保險(xiǎn)人為了充分滿足保險(xiǎn)市場上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望而開展的總體性活動。具體地講，包括保險(xiǎn)市場的調(diào)查和預(yù)測、營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開發(fā)、費(fèi)率的厘定、保險(xiǎn)營銷渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。它注重保險(xiǎn)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，不僅僅是促銷，同時(shí)還注重樹立保險(xiǎn)公司的形象，為保險(xiǎn)公司的發(fā)展做出預(yù)測和決策；其活動的重點(diǎn)在于滿足投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而開展的營銷活動；其主要采取的是整體營銷，即包括從分析保險(xiǎn)市場上的需求到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及投保人投保后的售后服務(wù)等一整套營銷活動；其主要是通過投保人的滿意而獲利。

　　觀念創(chuàng)新是壽險(xiǎn)企業(yè)營銷機(jī)制創(chuàng)新的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國壽險(xiǎn)企業(yè)，不能僅僅以樹立市場觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新型營銷觀念。筆者認(rèn)為，以下新觀念應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)：

　　1.親情營銷觀念。親情營銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把壽險(xiǎn)企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險(xiǎn)公司永遠(yuǎn)的“朋友”。在嚴(yán)酷的市場競爭中，保險(xiǎn)企業(yè)只有真正做到處處為顧客著想，對顧客真誠、尊重、愛護(hù)、感謝、珍惜、信任和關(guān)心，使保險(xiǎn)企業(yè)與顧客的感情相通，才能贏得顧客的心，在市場競爭中取得主動。試想，當(dāng)顧客成為壽險(xiǎn)企業(yè)的“朋友”時(shí)，還會不向壽險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎？這就是以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

　　2.整體形象觀念。保險(xiǎn)企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中取得勝利，必須在顧客和社會公眾面前樹立優(yōu)良、美好、獨(dú)特的企業(yè)形象。保險(xiǎn)企業(yè)的整體形象是由多種因素構(gòu)成的，它不但包括外部形象，還包括質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、技術(shù)等因素，更重要的是它還包括理念與價(jià)值取向、決策與經(jīng)營哲學(xué)、管理與人才素質(zhì)等因素，它是企業(yè)技術(shù)狀況、生產(chǎn)手段、管理水平、職工素質(zhì)、應(yīng)變能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合反映。保險(xiǎn)企業(yè)在整體形象定位時(shí)，要使公眾明確，保險(xiǎn)企業(yè)不只是一個(gè)單純提供保險(xiǎn)保障的單位，還是一個(gè)有思想、有感覺、有行為的個(gè)體。保險(xiǎn)企業(yè)有了整體形象定位，其產(chǎn)品才容易獲得消費(fèi)者的好感與信賴，企業(yè)才容易獲得公眾的了解、交流、認(rèn)同、偏愛、信賴和品牌忠誠。

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