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證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)面臨八大題目
浮動(dòng)傭金制的實(shí)施,正在對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)構(gòu)成巨大沖擊。經(jīng)營(yíng)環(huán)境變了,經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方式也必須作調(diào)整�，F(xiàn)在各家券商甚至各個(gè)營(yíng)業(yè)部都在尋找經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)新的生存之道,但是又難以理出頭緒來(lái)。近期通過(guò)對(duì)一些營(yíng)業(yè)部的調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn),無(wú)論各家券商調(diào)整的思路有何差異,面臨的核心題目都差未幾。必須要理清這些核心題目的解決思路,通盤(pán)問(wèn)慮,才能拿出經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)改革的整體方案來(lái)1選擇發(fā)展什么類(lèi)型的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)?
國(guó)外證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的類(lèi)型化十分明顯。一是交易方式上的差別,是網(wǎng)上交易還是現(xiàn)場(chǎng)交易。二是服務(wù)質(zhì)量上的差異,是只提供交易手段,還是附加高質(zhì)量的咨詢(xún)服務(wù)；三是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)種類(lèi)上的差異,是提供單一的證券經(jīng)紀(jì)服務(wù),還是提供綜公道財(cái)業(yè)務(wù)。每一類(lèi)券商(投資銀行)重點(diǎn)發(fā)展一類(lèi)到兩類(lèi)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),占據(jù)上風(fēng),形成特色和品牌,不可能在所有類(lèi)型上都占盡上風(fēng)。
近年來(lái),國(guó)內(nèi)券商甚至每家營(yíng)業(yè)部都在努力尋求差異化服務(wù),也采取了各種手段和方法,但終極結(jié)果的差異不大,效果不明顯。一些營(yíng)業(yè)部為追求硬件上的差異進(jìn)行了過(guò)大的投資,反而套了進(jìn)往。核心原因是在固定傭金制下,差異化服務(wù)沒(méi)有和差別化傭金結(jié)合起來(lái),這樣無(wú)論對(duì)券商還是對(duì)客戶(hù),驅(qū)動(dòng)性都不強(qiáng)。
目前的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),大致可分為三大類(lèi):第一類(lèi)是大券商提供的,將現(xiàn)場(chǎng)交易和非現(xiàn)場(chǎng)交易結(jié)合起來(lái),同時(shí)附加咨詢(xún)服務(wù)；第二類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商(新型券商)提供的以網(wǎng)絡(luò)交易為核心的非現(xiàn)場(chǎng)交易經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)；第三類(lèi)是中小券商或落后地區(qū)營(yíng)業(yè)部提供的以現(xiàn)場(chǎng)交易為核心的低附加值經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。這三類(lèi)跟西方相比都有很大差異。如國(guó)內(nèi)大券商都想跟美林靠攏,在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中以?xún)?yōu)質(zhì)咨詢(xún)?nèi)〉蒙巷L(fēng)。但是美林提供的是綜公道財(cái)咨詢(xún)和服務(wù),國(guó)內(nèi)券商只能提供證券投資咨詢(xún)服務(wù),兩者的附加值有很大區(qū)別。綜公道財(cái)業(yè)務(wù)的開(kāi)展要與金融混業(yè)化結(jié)合在一起,目前國(guó)內(nèi)做不到。國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商主要提供互聯(lián)網(wǎng)式經(jīng)紀(jì)交易服務(wù)；國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)交易比重低,電話(huà)委托等其他通訊手段實(shí)現(xiàn)的交易比重大。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商也不想發(fā)展成單純的互聯(lián)網(wǎng)交易商,而想發(fā)展成集各種非現(xiàn)場(chǎng)交易手段于一身的服務(wù)中心。部分中小券商、落后地區(qū)或中小城市營(yíng)業(yè)部,既沒(méi)有能力提供高質(zhì)量的咨詢(xún)服務(wù),也沒(méi)有技術(shù)條件擴(kuò)展非現(xiàn)場(chǎng)交易,適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況的方式仍然是傳統(tǒng)的低附加值現(xiàn)場(chǎng)交易。這三類(lèi)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),在特定市場(chǎng)環(huán)境下都有生存和發(fā)展的空間,短期內(nèi)很難說(shuō)孰優(yōu)孰劣。
目前對(duì)券商來(lái)說(shuō),一要正確定位,二要采取行動(dòng)�，F(xiàn)在不在于你標(biāo)榜如何定位,而在于你為這種定位實(shí)際做了什么。你怎樣把自己跟別人區(qū)別開(kāi)來(lái)。大券商都聲稱(chēng)要提供高質(zhì)量、高附加值的咨詢(xún)服務(wù),有的聲稱(chēng)要提供綜公道財(cái)服務(wù),要推行經(jīng)紀(jì)人戰(zhàn)略。但是在如何提供高質(zhì)量的咨詢(xún)服務(wù),如何改革對(duì)營(yíng)業(yè)部的咨詢(xún)服務(wù)模式,如何將經(jīng)紀(jì)人制度和研究咨詢(xún)平臺(tái)結(jié)合起來(lái)等方面并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性舉措。目前還很丟臉出大券商與中小券商有什么本質(zhì)區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商在如何以非現(xiàn)場(chǎng)交易替換現(xiàn)場(chǎng)交易的同時(shí)又不降低服務(wù)質(zhì)量,如何將各種通訊手段有機(jī)配合起來(lái),如何提供有效的非現(xiàn)場(chǎng)交易咨詢(xún)服務(wù)等方面,也沒(méi)有邁出實(shí)質(zhì)性的步伐。很多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商仍然停留在對(duì)大好形勢(shì)和美好前程的展看上。中小券商和落后地區(qū)營(yíng)業(yè)部,在如何充分利用區(qū)域壟斷上風(fēng),如何提供地方性特色化服務(wù),如何利用采購(gòu)的咨詢(xún)產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)提供服務(wù),如何在以現(xiàn)場(chǎng)交易為主、中小散戶(hù)為主的市場(chǎng)環(huán)境下有效控制本錢(qián)等方面,也沒(méi)有實(shí)質(zhì)性舉措。
正確定位是為了取得某方面的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng):或本錢(qián)上風(fēng)、或技術(shù)上風(fēng)、或咨詢(xún)上風(fēng)。什么上風(fēng)都沒(méi)有,那就只能被淘汰。
2如何形成以客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)和治理為核心的業(yè)務(wù)流程?
實(shí)施浮動(dòng)傭金制后,營(yíng)業(yè)部有一點(diǎn)變化很明顯,大家都熟悉到爭(zhēng)奪和占有客戶(hù)資源最重要。爭(zhēng)奪的目標(biāo)不再是中小散戶(hù),而是大客戶(hù)特別是機(jī)構(gòu)客戶(hù)。有的營(yíng)業(yè)部適應(yīng)不了這種變革,不但增量客戶(hù)來(lái)不了,存量客戶(hù)也被挖走。這意味著營(yíng)業(yè)部的核心職能變了,由經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)資源開(kāi)發(fā)、服務(wù)和治理中心。過(guò)往營(yíng)業(yè)部的崗位設(shè)置和職員安排都是按照經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的流水線(xiàn)來(lái)確定的,柜臺(tái)、財(cái)務(wù)和電腦是核心崗位,現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)開(kāi)發(fā)和治理中心,就必須要進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造。
業(yè)務(wù)流程改造的首要環(huán)節(jié)是員工思想觀念的改造,要在員工中樹(shù)立以客戶(hù)為中心的工作理念。以客戶(hù)為中心,這類(lèi)口號(hào)并不新鮮,但是要真正轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工的工作理念,時(shí)時(shí)刻刻體現(xiàn)在各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)中,就并不那么輕易了。長(zhǎng)期以來(lái),營(yíng)業(yè)部員工都是以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)鏈條中的某項(xiàng)業(yè)務(wù)為中心,業(yè)務(wù)流程和崗位劃分得相當(dāng)細(xì)。一個(gè)員工只要做好崗位業(yè)務(wù)就符合要求了。對(duì)員工來(lái)說(shuō),以客戶(hù)為中心就是做好本職工作。至于本職工作以外的客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)和維護(hù),那就與己無(wú)干了。客戶(hù)資源的開(kāi)發(fā)和治理是一項(xiàng)彈性極大的工作,很難標(biāo)準(zhǔn)化,員工必須時(shí)時(shí)刻刻盯住客戶(hù)、關(guān)注客戶(hù)、主動(dòng)了解需求并及時(shí)調(diào)整工作。目前之所以普遍采取經(jīng)紀(jì)人來(lái)承擔(dān)這項(xiàng)工作,就在于這項(xiàng)工作有很大的彈性。
以客戶(hù)為中心,還要牽涉到以什么樣的客戶(hù)為中心�？蛻�(hù)的種類(lèi)多種多樣,必須要根據(jù)客戶(hù)對(duì)經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)度,以及客戶(hù)類(lèi)型提供差別性服務(wù)。服務(wù)資源也是有限的,必須要優(yōu)化配置。
以客戶(hù)為中心,還要關(guān)注以客戶(hù)的什么方面為中心。營(yíng)業(yè)部的客戶(hù)是從事證券投資活動(dòng)的客戶(hù),客戶(hù)的終極目的是資產(chǎn)保值和增值。這是客戶(hù)的核心需求。一切服務(wù)必須以客戶(hù)資產(chǎn)的保值增值為核心。一些營(yíng)業(yè)部將大量資金用在硬件設(shè)備上,有的過(guò)多關(guān)注對(duì)客戶(hù)的生活服務(wù)。這固然也是以客戶(hù)為中心,但是服務(wù)的重點(diǎn)抓偏了。
要進(jìn)行營(yíng)業(yè)部業(yè)務(wù)流程再造必須要理清新業(yè)務(wù)流程的核心環(huán)節(jié)。營(yíng)業(yè)部新的業(yè)務(wù)流程最少要包括四個(gè)層面的工作:第一層面是最前真?zhèn)�市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)開(kāi)發(fā)工作,核心職能是引來(lái)增量客戶(hù)。這是直接面對(duì)市場(chǎng)、爭(zhēng)奪客戶(hù)資源的工作,是營(yíng)業(yè)部能否取勝的關(guān)鍵；第二層面是對(duì)客戶(hù)資源的維護(hù)和治理工作,核心任務(wù)是對(duì)存量客戶(hù)的服務(wù),這是業(yè)務(wù)流程中的核心環(huán)節(jié)；第三層面是客戶(hù)資源治理系統(tǒng)和咨詢(xún)信息平臺(tái)的維護(hù)工作。系統(tǒng)的總體維護(hù)需要依靠總公司和有關(guān)職能部分,但是營(yíng)業(yè)部要做好銜接工作。這個(gè)層面工作的核心職能是為經(jīng)紀(jì)人提供優(yōu)質(zhì)高效的工作平臺(tái)；第四層面是經(jīng)紀(jì)代理業(yè)務(wù)的具體操縱環(huán)節(jié)。這是傳統(tǒng)層面的工作,要盡量壓縮。四個(gè)層面的工作流程要相互銜接,形成一個(gè)完整的客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)和治理業(yè)務(wù)流程。
為適應(yīng)業(yè)務(wù)流程再造,營(yíng)業(yè)部要進(jìn)行職員的重新配置。這點(diǎn)難度最大。按照新的業(yè)務(wù)流程,營(yíng)業(yè)部原有職員要進(jìn)行重新配置,大量從事具體業(yè)務(wù)的員工要轉(zhuǎn)變成客戶(hù)開(kāi)發(fā)和服務(wù)職員。這種轉(zhuǎn)變對(duì)很多員工來(lái)說(shuō)是脫胎換骨式的。部分員工難以適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變,將終極被淘汰。
業(yè)務(wù)流程再造是營(yíng)業(yè)部職能轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。沒(méi)有業(yè)務(wù)流程的再造,一切其他改革的制度構(gòu)架就不存在。業(yè)務(wù)流程再造一定要和職員觀念更新以及崗位職能調(diào)整結(jié)合在一起,否則一切流程再造都只能流于形式。
3如何公道使用定價(jià)策略?
實(shí)行浮動(dòng)傭金制,意味著經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的價(jià)格放開(kāi)。只要放開(kāi)了價(jià)格,定價(jià)就必然成為重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。打不打價(jià)格戰(zhàn)都只是相對(duì)的。長(zhǎng)期以來(lái),營(yíng)業(yè)部習(xí)慣于固定傭金制度,現(xiàn)在被授予定價(jià)權(quán),反倒不知道該怎樣使用了。在定價(jià)策略的制定上總體要遵循以下原則?
第一,要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),采取不同的定價(jià)策略。吸納增量客戶(hù)和維護(hù)存量客戶(hù)所運(yùn)用的定價(jià)策略應(yīng)有所區(qū)別。
第二,要根據(jù)營(yíng)業(yè)部所處的市場(chǎng)環(huán)境實(shí)行不同的定價(jià)策略。市場(chǎng)環(huán)境主要包括兩方面因素:一是區(qū)域經(jīng)濟(jì)和文化特征所決定的投資者素質(zhì)和行為特征；二是區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況。不同市場(chǎng)環(huán)境下,營(yíng)業(yè)部交易量、收進(jìn)和本錢(qián)總額、收進(jìn)結(jié)構(gòu)、本錢(qián)結(jié)構(gòu)、客戶(hù)結(jié)構(gòu)差別很大,必須針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格式和投資 者對(duì)價(jià)格的敏感度實(shí)行差別定價(jià)。例如,一些中小城鎮(zhèn)就那么一兩家營(yíng)業(yè)部,或獨(dú)家壟斷,或寡頭壟斷,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈,定價(jià)就可以適度高一些。
第三,要對(duì)附加服務(wù)的質(zhì)量實(shí)行差別定價(jià)。浮動(dòng)傭金制實(shí)施以后,咨詢(xún)業(yè)務(wù)和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)分離將成為一種必然趨勢(shì),單純的經(jīng)紀(jì)代理業(yè)務(wù)收費(fèi)和咨詢(xún)服務(wù)業(yè)務(wù)的收費(fèi)要區(qū)別開(kāi)來(lái)。從發(fā)展趨勢(shì)看,經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的傭金收進(jìn)將逐步轉(zhuǎn)化各種用度收進(jìn)。傭金收進(jìn)受市場(chǎng)交投活躍程度影響太大,收進(jìn)極不穩(wěn)定。美國(guó)證券公司都夸大經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以用度收進(jìn)為主,包括股票投資咨詢(xún)用度、綜公道財(cái)用度等。我們也要開(kāi)始將傭金和用度分開(kāi),不要打包在一起,要讓客戶(hù)養(yǎng)成享受服務(wù)必須要付費(fèi)的習(xí)慣。
第四,要根據(jù)交易額度和交易量實(shí)行差別定價(jià)。大宗交易和小額交易,機(jī)構(gòu)和散戶(hù)應(yīng)該區(qū)別開(kāi)來(lái)。還可以實(shí)行交易量積分制,對(duì)達(dá)到一定交易量的客戶(hù)給予對(duì)應(yīng)的傭金優(yōu)惠。
4如何選擇合適的經(jīng)紀(jì)人制度?
營(yíng)業(yè)部為什么要實(shí)行經(jīng)紀(jì)人制度?由于經(jīng)紀(jì)人制度是適應(yīng)客戶(hù)資源最大化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種有效制度安排。營(yíng)業(yè)部的職能要轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)資源服務(wù)和治理中心,就必須要實(shí)行經(jīng)紀(jì)人制度。
各家券商對(duì)經(jīng)紀(jì)人模式都進(jìn)行了探索和嘗試,但是落到實(shí)處的東西并未幾。一些營(yíng)業(yè)部對(duì)經(jīng)紀(jì)人制度的效果表示懷疑,總覺(jué)得現(xiàn)在這種方式還能維持,用不著進(jìn)行傷筋動(dòng)骨式的改革。當(dāng)然目前的核心題目在于全面實(shí)行經(jīng)紀(jì)人制度,必然要進(jìn)行大范圍的人事調(diào)整,很大一部分現(xiàn)職職員要轉(zhuǎn)變成不吃皇糧的經(jīng)紀(jì)人。營(yíng)業(yè)部現(xiàn)有的員工在營(yíng)業(yè)部的發(fā)展和建設(shè)上立有功勞,在業(yè)務(wù)上并無(wú)差錯(cuò)。職員大范圍調(diào)整,在工作和感情上總難過(guò)得往。
經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的建設(shè),應(yīng)該在營(yíng)業(yè)部現(xiàn)職職員分流和改造的基礎(chǔ)上,再吸納部分優(yōu)質(zhì)人才來(lái)解決。關(guān)鍵是要做好現(xiàn)職職員的調(diào)整工作,并根據(jù)調(diào)整后的隊(duì)伍情況有針對(duì)性地補(bǔ)充新人。老員工的利益要考慮,能改造的盡量改造。當(dāng)然肯定會(huì)有部分員工在素質(zhì)、能力和觀念上難以適應(yīng)轉(zhuǎn)變,被淘汰。這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。
分配制度是經(jīng)紀(jì)人制度的核心。經(jīng)紀(jì)人所從事的是一項(xiàng)彈性極大的工作,靠日常的考核難以解決題目,必須要在分配制度上下工夫,做到激勵(lì)機(jī)制最大化。一些公司在經(jīng)紀(jì)人制度上作了很好的設(shè)計(jì),但是在分配制度上改革不徹底。這只能使這種制度有形無(wú)神,難以發(fā)揮作用。分配上突破難原因有二:一是大部分經(jīng)紀(jì)人由原營(yíng)業(yè)部員工轉(zhuǎn)化而來(lái),怕?lián)L(fēng)險(xiǎn),總�？垂潭ㄊ者M(jìn)部分大一些,彈性收進(jìn)部分小一些。二是部分券商擔(dān)心客戶(hù)資源和經(jīng)紀(jì)人收進(jìn)掛鉤太密切,經(jīng)紀(jì)人收進(jìn)差距太大,部分經(jīng)紀(jì)人收進(jìn)會(huì)太高。經(jīng)紀(jì)人制度的效應(yīng)就是要使一部分經(jīng)紀(jì)人能通過(guò)其發(fā)掘客戶(hù)資源的非凡才能而富裕起來(lái),這才能形成示范效應(yīng),進(jìn)步經(jīng)紀(jì)人在公司中的地位,體現(xiàn)這個(gè)職業(yè)的魅力。
對(duì)什么樣的人可以從事經(jīng)紀(jì)人工作,目前不宜帶有色眼鏡往看題目。很多營(yíng)業(yè)部大量充實(shí)應(yīng)屆大學(xué)生和研究生,這種思路未必正確。經(jīng)紀(jì)人所從事的是客戶(hù)關(guān)系的治理工作,重在開(kāi)發(fā)、把握和維持客戶(hù)資源。不管你過(guò)往從事什么工作,只要在這方面有能力,又具有最少的咨詢(xún)服務(wù)能力,就可以從事這項(xiàng)業(yè)務(wù)。經(jīng)紀(jì)人的學(xué)歷層次未必越高越好。誰(shuí)擁有客戶(hù)資源,誰(shuí)就能當(dāng)經(jīng)紀(jì)人。這固然有片面之處,但在經(jīng)紀(jì)人發(fā)展初期,這種理念還是值得提倡的。
證券經(jīng)紀(jì)人是一個(gè)新興行當(dāng),跟國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了一定發(fā)展歷程的保險(xiǎn)和房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人差別還很大。因此,對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行培訓(xùn)十分重要。目前券商固然也重視對(duì)經(jīng)紀(jì)人的培訓(xùn),但是在培訓(xùn)思路上有題目,把培訓(xùn)定位為證券分析師的要求,并把培訓(xùn)中心放在如何進(jìn)步經(jīng)紀(jì)人的證券分析能力上。經(jīng)紀(jì)人當(dāng)然應(yīng)該具備基本的證券分析能力,但是其核心職責(zé)是如何利用現(xiàn)有的咨詢(xún)產(chǎn)品進(jìn)行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。經(jīng)紀(jì)人的培訓(xùn)重點(diǎn)應(yīng)該在兩個(gè)方面:一是如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)和治理工作；二是如何利用研究部分提供的咨詢(xún)平臺(tái),結(jié)合自己客戶(hù)的需求和偏好,為客戶(hù)提供一對(duì)一的顧問(wèn)式咨詢(xún)服務(wù),將咨詢(xún)平臺(tái)上共性化的咨詢(xún)產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)。
5如何建設(shè)客戶(hù)關(guān)系治理系統(tǒng)?
建設(shè)客戶(hù)關(guān)系治理系統(tǒng),是營(yíng)業(yè)部職能轉(zhuǎn)型的需要,也是推行經(jīng)紀(jì)人戰(zhàn)略的需要。營(yíng)業(yè)部客戶(hù)關(guān)系治理系統(tǒng)是按照客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)和治理的業(yè)務(wù)流程來(lái)構(gòu)造的技術(shù)支持系統(tǒng)。目前大券商都熱衷于開(kāi)發(fā)客戶(hù)關(guān)系治理系統(tǒng),但是對(duì)于應(yīng)該開(kāi)發(fā)一個(gè)什么樣的系統(tǒng),分歧很大。
首先,這個(gè)系統(tǒng)應(yīng)該能滿(mǎn)足經(jīng)紀(jì)人層次的需求,作為一個(gè)經(jīng)紀(jì)人的工作平臺(tái),具有客戶(hù)資源基礎(chǔ)治理的職能。經(jīng)紀(jì)人通過(guò)客戶(hù)關(guān)系治理系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)客戶(hù)的各項(xiàng)信息資料進(jìn)行查詢(xún)和檢索的功能,建立起客戶(hù)與經(jīng)紀(jì)人交流的直通道。經(jīng)紀(jì)人在了解客戶(hù)需求、行為特征、偏好等的基礎(chǔ)上,利用這個(gè)系統(tǒng)可以對(duì)客戶(hù)提供個(gè)性化的咨詢(xún)服務(wù)。
其次,這個(gè)系統(tǒng)應(yīng)該能滿(mǎn)足營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)治理層次的需求。營(yíng)業(yè)部可以根據(jù)客戶(hù)的資料和交易數(shù)據(jù),按照資產(chǎn)、交易和對(duì)傭金的貢獻(xiàn)率等指標(biāo)進(jìn)行公道分類(lèi),并對(duì)客戶(hù)的交易行為進(jìn)行跟蹤分析,幫助營(yíng)業(yè)部找到核心客戶(hù),調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)這個(gè)系統(tǒng),營(yíng)業(yè)部還能對(duì)經(jīng)營(yíng)本錢(qián)和收益進(jìn)行預(yù)算治理,并可設(shè)置多樣化的傭金收取標(biāo)準(zhǔn),自動(dòng)完成計(jì)算各種情況下的傭金收進(jìn)。
再次,能在這個(gè)系統(tǒng)中嵌進(jìn)咨詢(xún)平臺(tái)。經(jīng)紀(jì)人制度的實(shí)施必須要咨詢(xún)平臺(tái)作為后臺(tái)支撐。既然建立了客戶(hù)關(guān)系治理系統(tǒng),就應(yīng)該將咨詢(xún)平臺(tái)嵌進(jìn)進(jìn)往。經(jīng)紀(jì)人利用客戶(hù)關(guān)系治理系統(tǒng)追蹤客戶(hù)需求,分辨客戶(hù)的行為特征,再根據(jù)咨詢(xún)平臺(tái)提供的咨詢(xún)信息為客戶(hù)提供有針對(duì)性的服務(wù),對(duì)客戶(hù)如何使用咨詢(xún)產(chǎn)品進(jìn)行必要的指導(dǎo)。
另外,客戶(hù)關(guān)系治理系統(tǒng)也應(yīng)該成為對(duì)經(jīng)紀(jì)人工作的監(jiān)管和治理平臺(tái)。經(jīng)紀(jì)人的工作業(yè)績(jī)體現(xiàn)在所提供咨詢(xún)服務(wù)的實(shí)際效果和客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)上,可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)及時(shí)反映出經(jīng)紀(jì)人的工作績(jī)效,并加以監(jiān)視、提醒和指導(dǎo)。
必須明確的是,客戶(hù)關(guān)系治理系統(tǒng)不僅僅是一個(gè)軟件系統(tǒng),而且是一個(gè)治理系統(tǒng),一套治理理念。軟件系統(tǒng)只是其技術(shù)載體,其核心是營(yíng)業(yè)部在理念上的轉(zhuǎn)變和業(yè)務(wù)流程的再造。沒(méi)有理念的轉(zhuǎn)變,光開(kāi)發(fā)一個(gè)系統(tǒng)沒(méi)有用。
6如何對(duì)營(yíng)業(yè)部提供咨詢(xún)服務(wù)?
實(shí)施浮動(dòng)傭金制以后,各家券商都夸大要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)業(yè)部的咨詢(xún)服務(wù),也都采取了一系列措施。在競(jìng)爭(zhēng)策略上,大券商都在打咨詢(xún)牌,以高質(zhì)量的咨詢(xún)服務(wù)作為吸引客戶(hù)的重要手段,但是都沒(méi)能打出像樣的牌。對(duì)營(yíng)業(yè)部提供咨詢(xún)服務(wù),這項(xiàng)工作國(guó)內(nèi)券商和投資咨詢(xún)機(jī)構(gòu)早就在做,但實(shí)際效果并不理想,沒(méi)有形成一套有效的服務(wù)模式。題目的關(guān)鍵點(diǎn)可能在以下幾方面:
第一,證券公司研究機(jī)構(gòu)原有的咨詢(xún)產(chǎn)品,主要是針對(duì)機(jī)構(gòu)客戶(hù)設(shè)計(jì)的基本面研究產(chǎn)品,與客戶(hù)操縱需求脫節(jié),層次太高。一些研究機(jī)構(gòu)也有對(duì)營(yíng)業(yè)部的咨詢(xún)服務(wù)部分,提供的是市場(chǎng)盤(pán)面分析產(chǎn)品,與基本面產(chǎn)品脫節(jié),層次又太低。
第二,隨著營(yíng)業(yè)部核心職能的轉(zhuǎn)變和普遍推行經(jīng)紀(jì)人制度,對(duì)營(yíng)業(yè)部的咨詢(xún)服務(wù)方式要作新的探索。過(guò)往是研究機(jī)構(gòu)直接面對(duì)客戶(hù)做咨詢(xún),現(xiàn)在要轉(zhuǎn)化為首先為經(jīng)紀(jì)人提供一個(gè)咨詢(xún)平臺(tái)(隨著業(yè)務(wù)的深化,這個(gè)咨詢(xún)平臺(tái)可以逐步轉(zhuǎn)化為針對(duì)客戶(hù)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)平臺(tái)),再由經(jīng)紀(jì)人利用咨詢(xún)平臺(tái)對(duì)客戶(hù)做咨詢(xún)。
第三,對(duì)營(yíng)業(yè)部的咨詢(xún)服務(wù)要分層次進(jìn)行。目前最少要分成對(duì)經(jīng)紀(jì)人、一般客戶(hù)和機(jī)構(gòu)客戶(hù)三個(gè)層次。要根據(jù)三個(gè)層次服務(wù)對(duì)象的不同特點(diǎn),設(shè)計(jì)不同的咨詢(xún)產(chǎn)品和服務(wù)方式。
第四,要解決對(duì)營(yíng)業(yè)部提供咨詢(xún)服務(wù)的傳輸渠道題目。目前大致有以下幾種形式:一是網(wǎng)絡(luò)傳播。這是當(dāng)前發(fā)展最快的一種咨詢(xún)方式。網(wǎng)絡(luò)傳播速度快,容量大,能將咨詢(xún)產(chǎn)品、分析系統(tǒng)和數(shù)據(jù)服務(wù)結(jié)合起來(lái)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步完善,還能逐步實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)式咨詢(xún)；并能將網(wǎng)上交易和網(wǎng)上咨詢(xún)結(jié)合起來(lái),這是證券咨詢(xún)發(fā)展的主要趨勢(shì)。二是電話(huà)咨詢(xún)。電話(huà)咨詢(xún)形式簡(jiǎn)單,本錢(qián)低,傳輸速度快,能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)交流,在電 話(huà)委托交易方式所占比重較大的市場(chǎng)環(huán)境下很有發(fā)展遠(yuǎn)景。三是內(nèi)部電視咨詢(xún)。電視咨詢(xún)覆蓋面廣,形式活潑多樣,能將圖、文、聲和咨詢(xún)職員的表情結(jié)合起來(lái),是一種符合現(xiàn)代人接受習(xí)慣的咨詢(xún)方式。在對(duì)中小投資者進(jìn)行面上咨詢(xún)時(shí),是一種有效方式。四是嵌進(jìn)行情顯示系統(tǒng),如嵌進(jìn)錢(qián)龍和分析家系統(tǒng)等。這種方式便于客戶(hù)在盯盤(pán)時(shí)隨時(shí)獲得咨詢(xún)信息。各種傳輸渠道都有特定上風(fēng),必須根據(jù)咨詢(xún)產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)對(duì)象有機(jī)搭配。
第五,要進(jìn)步經(jīng)紀(jì)人利用咨詢(xún)產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)服務(wù)的能力�，F(xiàn)在各家券商的研究部分都為營(yíng)業(yè)部設(shè)計(jì)了一些咨詢(xún)產(chǎn)品,但是真正發(fā)揮效用的部分未幾。核心原因是經(jīng)紀(jì)人缺乏消化咨詢(xún)產(chǎn)品并轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶(hù)服務(wù)的能力。一些經(jīng)紀(jì)人把能得到的咨詢(xún)產(chǎn)品一股腦傳給客戶(hù),造成了咨詢(xún)資源的浪費(fèi)和污染。經(jīng)紀(jì)人必須要做好兩個(gè)層面的工作,一是充分了解自己的客戶(hù)在投資策略上的需求；二是十分了解自己可以把握的咨詢(xún)產(chǎn)品。在兩個(gè)"了解"的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶(hù)需求有針對(duì)性地篩選咨詢(xún)產(chǎn)品,并經(jīng)常對(duì)客戶(hù)加以提示。這樣共性化的咨詢(xún)產(chǎn)品,通過(guò)經(jīng)紀(jì)人的轉(zhuǎn)化,就變成了對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)。假如最后一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有解決好,對(duì)營(yíng)業(yè)部提供咨詢(xún)的產(chǎn)品再多也難以發(fā)揮實(shí)效。
7如何有效降低營(yíng)業(yè)部的經(jīng)營(yíng)本錢(qián)?
本錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)應(yīng)的。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是傭金的普遍下調(diào),本錢(qián)必然要降下來(lái)。過(guò)往,不成熟市場(chǎng)的高換手率和固定傭金制,支撐了營(yíng)業(yè)部進(jìn)行過(guò)度投資,經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)運(yùn)行本錢(qián)太高�，F(xiàn)在營(yíng)業(yè)部一方面要爭(zhēng)奪客戶(hù)資源,進(jìn)步市場(chǎng)占有率；另一方面要降低本錢(qián)。誰(shuí)能有效控制本錢(qián),誰(shuí)就能獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。
在降低本錢(qián)上有下面幾點(diǎn)值得關(guān)注:第一,要將降低本錢(qián)跟業(yè)務(wù)流程的再造結(jié)合起來(lái),不能只是簡(jiǎn)單地補(bǔ)補(bǔ)漏洞,減少幾項(xiàng)支出就了事。本錢(qián)控制和業(yè)務(wù)運(yùn)作模式是緊密結(jié)合在一起的。降低本錢(qián)的關(guān)鍵是進(jìn)步支出的效用性。第二,控制人力資源本錢(qián)不能采取簡(jiǎn)單的裁人或減薪的方法,關(guān)鍵是通過(guò)實(shí)施經(jīng)紀(jì)人制度,將大部分二線(xiàn)職員變成一線(xiàn)職員；同時(shí)進(jìn)行分配制度的改革,讓大部分員工收進(jìn)跟客戶(hù)資源的開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái),通過(guò)分配制度來(lái)激發(fā)員工的工作積極性。第三,要適度清理過(guò)往為客戶(hù)提供的不切實(shí)際的、與證券投資沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義的生活性服務(wù)。第四,要將在過(guò)往價(jià)格戰(zhàn)中對(duì)客戶(hù)提供的各種實(shí)物性補(bǔ)貼,轉(zhuǎn)變?yōu)槊餮a(bǔ),體現(xiàn)在傭金定價(jià)中。第五,營(yíng)業(yè)部固定本錢(qián)特別是場(chǎng)地費(fèi),一時(shí)間難以降下來(lái),要通過(guò)科學(xué)測(cè)算散戶(hù)大廳、中戶(hù)室和大戶(hù)室等各類(lèi)場(chǎng)地支出對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度,并根據(jù)測(cè)算結(jié)果,對(duì)場(chǎng)地功能進(jìn)行調(diào)整。
8如何將現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)交易的上風(fēng)結(jié)合起來(lái)?
傭金自由化為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商帶來(lái)了發(fā)展契機(jī),大券商也在加速推進(jìn)非現(xiàn)場(chǎng)交易的發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)交易盡管具有很多上風(fēng),但是目前最得到券商重視的是包含互聯(lián)網(wǎng)交易在內(nèi)的非現(xiàn)場(chǎng)交易,而不是單純的互聯(lián)網(wǎng)交易。非現(xiàn)場(chǎng)交易是利用各種現(xiàn)代通訊手段實(shí)現(xiàn)證券交易方式的復(fù)合交易方式,包括互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)、手機(jī)炒股、營(yíng)業(yè)部遠(yuǎn)程終端等形式,其中電話(huà)委托所占比重最大。非現(xiàn)場(chǎng)交易發(fā)展的核心思路是,替換營(yíng)業(yè)部的現(xiàn)場(chǎng)交易而又不降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。一些券商已經(jīng)在這方面作了有益的探索。
目前非現(xiàn)場(chǎng)交易對(duì)有形網(wǎng)點(diǎn)的依靠性仍然很大�；ヂ�(lián)網(wǎng)交易基本可以脫離營(yíng)業(yè)部,但由于受到我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本身發(fā)展的限制,普及率還很低。電話(huà)委托、遠(yuǎn)程服務(wù)站這類(lèi)非現(xiàn)場(chǎng)交易方式,對(duì)有形網(wǎng)點(diǎn)的依靠程度仍然很高。盡管一些券商也在想法解決跨區(qū)域電話(huà)委托中長(zhǎng)途電話(huà)用度過(guò)高的題目,但是目前并沒(méi)有很好的解決辦法。在開(kāi)戶(hù)方式上,完全依靠互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)開(kāi)戶(hù)還難以做到。很多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商是通過(guò)與銀行合作的方式,由銀行代客戶(hù)開(kāi)設(shè)帳戶(hù)。
根據(jù)從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的交易方式來(lái)劃分,目前的券商基本可以分成三類(lèi):一類(lèi)是以現(xiàn)場(chǎng)交易為主的中小券商；一類(lèi)是以非現(xiàn)場(chǎng)交易為主的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商(或稱(chēng)新型券商)；一類(lèi)是夸大現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)同步發(fā)展的大券商。從發(fā)展趨勢(shì)看,夸大現(xiàn)場(chǎng)交易和非現(xiàn)場(chǎng)交易同步發(fā)展,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)交易和非現(xiàn)場(chǎng)交易功能互補(bǔ)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)仍然是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主流方式。美國(guó)多年的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程及結(jié)果表明,采用實(shí)體加網(wǎng)絡(luò)形式的交易商,無(wú)論在市場(chǎng)占有、資產(chǎn)總額和交易量上,都較單純的網(wǎng)上券商占有上風(fēng),當(dāng)然也超過(guò)純粹的實(shí)體交易商。其中,發(fā)展網(wǎng)上交易較成功的美國(guó)嘉信理財(cái)也是同時(shí)以店面、電話(huà)、WEB向投資者提供服務(wù)的。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大券商都建立了網(wǎng)上交易中心(電子商務(wù)部),快速推進(jìn)網(wǎng)上交易,但是在與營(yíng)業(yè)部的配合上還存在題目。大部分券商將網(wǎng)上交易跟營(yíng)業(yè)部交易在業(yè)務(wù)上、客戶(hù)開(kāi)發(fā)上、服務(wù)上以及在客戶(hù)資源治理上分割開(kāi)來(lái),各行其是,甚至形成了同一家券商的網(wǎng)上交易中心和營(yíng)業(yè)部相互爭(zhēng)奪客戶(hù)資源的現(xiàn)象。
證券公司的客戶(hù)資源必須同一治理,網(wǎng)上交易的客戶(hù)資源同樣也需要開(kāi)發(fā)和治理�，F(xiàn)場(chǎng)交易和非現(xiàn)場(chǎng)交易是相對(duì)的,從客戶(hù)親身到營(yíng)業(yè)部下委托單,到電話(huà)委托,到遠(yuǎn)程終端委托,到通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下單,非現(xiàn)場(chǎng)化程度越來(lái)越高,但是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)需求仍然存在。營(yíng)業(yè)部既是現(xiàn)場(chǎng)交易客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和服務(wù)中心,也是非現(xiàn)場(chǎng)交易客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和治理中心(CallCenter)。
總之,券商在大力發(fā)展非現(xiàn)場(chǎng)交易的同時(shí),還必須對(duì)目前的現(xiàn)場(chǎng)交易所能發(fā)揮的作用有充分的熟悉。對(duì)于大券商而言,既不能固守于原來(lái)的營(yíng)業(yè)部上風(fēng),也不能一味追捧非現(xiàn)場(chǎng)交易。只有理順和擺正兩者的關(guān)系,才能實(shí)現(xiàn)資源使用效率的最大化。
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