電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷之管見

摘要：銀行以傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的必然選擇。把“營(yíng)銷”作為競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)營(yíng)銷讓大眾了解電子銀行產(chǎn)品的功能和效用，為商業(yè)銀行帶來(lái)客戶和收益，正日益為商業(yè)銀行所重視�！　〖尤隬TO，市場(chǎng)將向全球開放，率先進(jìn)入的無(wú)疑是一些國(guó)際化大商業(yè)銀行。由于外資銀行不可能在中國(guó)開設(shè)眾多的金融網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)上銀行等電子銀行業(yè)務(wù)無(wú)疑會(huì)成為外資銀行進(jìn)軍中國(guó)的制勝武器。發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)是我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)加入WTO和金融全球化挑戰(zhàn)的必然選擇。　　一、電子銀行營(yíng)銷　　（一）營(yíng)銷——電子銀行發(fā)展的必然選擇　　電子銀行業(yè)務(wù)的拓展，很大程度上取決于客戶對(duì)銀行的形象、服務(wù)水準(zhǔn)、知名度和綜合實(shí)力的認(rèn)可。隨著我國(guó)金融資產(chǎn)的不斷增加，人們的金融觀念越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于金融工具的便利性、及時(shí)性和盈利性的敏感度和要求也越來(lái)越高。同時(shí)，隨著數(shù)字化的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民的增加，互聯(lián)網(wǎng)已不是少數(shù)人使用的“專利”。人們獲取信息的渠道很大程度上來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。電子銀行利用對(duì)外開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以吸引大量的網(wǎng)絡(luò)讀者和訪問(wèn)者。尤其是知識(shí)層次較高的潛在的顧客群，將成為電子銀行爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外很多銀行已紛紛看好這一階層，并在互聯(lián)網(wǎng)上搶灘設(shè)點(diǎn)。他們已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅銀行的現(xiàn)期利益，還決定著銀行未來(lái)的發(fā)展�！　°y行用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至少具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：可以徹底改變過(guò)去被動(dòng)等客上門的傳統(tǒng)服務(wù)行為，主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)、面對(duì)客戶；利用網(wǎng)絡(luò)的交互信息傳播方式，可以及時(shí)采集市場(chǎng)和客戶信息，并快速作出反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)銀行與客戶雙向互動(dòng)；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)間和空間上的限制，為客戶提供更多方便快捷的服務(wù)�？梢哉f(shuō)，隨著網(wǎng)絡(luò)化的全面健康發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為電子銀行發(fā)展的必然選擇，英特網(wǎng)也將成為銀行服務(wù)和營(yíng)銷的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。　　1.網(wǎng)絡(luò)傳播——電子銀行營(yíng)銷新思路。銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將改變其業(yè)務(wù)的拓展方式，在商業(yè)化進(jìn)程中顯示出新的活力，也將給銀行帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)傳播的新方式，為電子銀行營(yíng)銷打開了一個(gè)新的思路�！　�2.多媒體營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)的傳播有文字、圖片和音像，可以更加逼真地反映要介紹的對(duì)象。借助大量的多媒體輔助手段標(biāo)識(shí)碼進(jìn)行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，這是任何其他傳媒所無(wú)可比擬的，更使許多專業(yè)營(yíng)銷人員望塵莫及。　　3.開放式營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)極其廣闊、自由的虛擬空間。其傳播方式是完全開放的�？梢葬槍�(duì)一個(gè)個(gè)體，也可以針對(duì)一個(gè)群體；可以公開地進(jìn)行，也可以秘密地存在。這種完全開放式的傳播把客戶置于與自己完全對(duì)等的位置，雙方在權(quán)力對(duì)等的條件下互選，體現(xiàn)了金融產(chǎn)品交易的公平性，符合市場(chǎng)法則。因此電子銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將給其帶來(lái)新的發(fā)展空間�！　�4.交互式營(yíng)銷。交互式是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要特征，銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員可充分利用這一特點(diǎn)，展示自己的營(yíng)銷水平。在互聯(lián)網(wǎng)上，銀行客戶有更大的主動(dòng)性，他不僅可以自由選擇金融產(chǎn)品，還可以查閱所需要的資料，發(fā)表自己的意見，克服了傳統(tǒng)銀行柜臺(tái)服務(wù)中客戶咨詢得不到滿意的答復(fù)、損害銀行形象等缺陷。通過(guò) E-mail（電子郵件）客戶可以清楚地表達(dá)自己的意思，銀行可以從容地回答每一個(gè)咨詢，也可以方便地收集客戶反饋的信息，及時(shí)糾正服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中的種種偏差，從而降低客戶的抱怨度。　　5.多維式營(yíng)銷。傳統(tǒng)的銀行營(yíng)銷只是一維的，在特定的時(shí)點(diǎn)只能與顧客進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷活動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的多維性特點(diǎn)，使得同一時(shí)刻，銀行可以同時(shí)對(duì)多個(gè)客戶進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷管理，大大降低了銀行營(yíng)銷成本，提高了工作效率。　�。ǘ�）市場(chǎng)定位——電子銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵　　盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很大的發(fā)展?jié)摿�，但目前仍有許多技術(shù)的和現(xiàn)實(shí)的限制。網(wǎng)絡(luò)用戶所占銀行全體客戶的比重還很小，將銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位于一般普通大眾雖然還不現(xiàn)實(shí)，但這并不是說(shuō)我國(guó)電子銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就無(wú)所作為，比較切合實(shí)際的做法是，將銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位于高層次的人群，即掌握高新的年輕人。在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)用戶中他們占絕大部分，他們更容易接受新事物。這批具有高科技知識(shí)的年輕人擁有社會(huì)財(cái)富的比重也正在加大，必將是外資銀行進(jìn)入后爭(zhēng)奪的重點(diǎn)客戶源，搶奪這塊陣地對(duì)我國(guó)銀行的發(fā)展意義重大。因此為這部分人理財(cái)，才是我國(guó)電子銀行目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳定位�！　�營(yíng)銷的獨(dú)特傳播方式?jīng)Q定了銀行營(yíng)銷機(jī)制也是獨(dú)特的，營(yíng)銷的模式也需要在實(shí)踐中逐步探索完善。對(duì)我國(guó)銀行來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是一個(gè)新生事物，其技術(shù)、法規(guī)等方面的現(xiàn)實(shí)都有待進(jìn)一步和解決，其營(yíng)銷模式也尚需進(jìn)一步論證。借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的做法，我國(guó)銀行在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制上可采取不同的模式。既可以在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立的門戶網(wǎng)站，獨(dú)立地提供自己的特色服務(wù)，也可以聯(lián)合各大商業(yè)銀行設(shè)立綜合性網(wǎng)站，各自提供自己的服務(wù)，形成在同一水平下的公平競(jìng)爭(zhēng)，大家互通有無(wú)，共同提高銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平�！　∮捎诰W(wǎng)絡(luò)面對(duì)的是一批高層次人群，因此每一個(gè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員首先必須盡快提升自己的知識(shí)層次，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。其次，由于網(wǎng)絡(luò)是由人來(lái)創(chuàng)造和管理的，技術(shù)的，創(chuàng)造力和想像力決定了網(wǎng)絡(luò)的使用與發(fā)展。因此從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，每一個(gè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員面臨的一個(gè)重要任務(wù)是熟悉網(wǎng)絡(luò)，更新知識(shí)和提高素質(zhì)。　　二、營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題　　——營(yíng)銷管理認(rèn)識(shí)不全面，營(yíng)銷行為有偏差。問(wèn)題主要集中在沒有真正樹立“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念，經(jīng)營(yíng)策略上雖也借用了營(yíng)銷概念，但錯(cuò)把營(yíng)銷當(dāng)推銷，只有在推銷產(chǎn)品時(shí)才零星地使用廣告、宣傳公關(guān)策略�！　　�—營(yíng)銷管理缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨機(jī)性。主要表現(xiàn)為：一是缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的、定位與控制，而是簡(jiǎn)單地隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散的運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營(yíng)銷手段。二是尚未把改善服務(wù)態(tài)度、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平等方面的工作與銀行營(yíng)銷的策略聯(lián)系起來(lái)，使改善服務(wù)工作缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。三是雖在不同程度上利用廣告等形式進(jìn)行公關(guān)宣傳，但業(yè)務(wù)的拓展以公關(guān)、促銷為基本手段，與營(yíng)銷管理手段的多樣化相距甚遠(yuǎn)。　　——營(yíng)銷管理空間狹小，形式單調(diào)，層次較低，直接銀行市場(chǎng)拓展效果。銀行業(yè)務(wù)是服務(wù)業(yè)中市場(chǎng)拓展空間最大的一個(gè)領(lǐng)域，業(yè)作為中介機(jī)構(gòu)，和工商、市民百姓息息相關(guān)，涉及領(lǐng)域廣泛。無(wú)論負(fù)債、資產(chǎn)業(yè)務(wù)，還是中間業(yè)務(wù)均需要有專業(yè)知識(shí)、操作技巧。但我國(guó)商業(yè)銀行沒有建立起以營(yíng)銷管理為核心的業(yè)務(wù)管理體制，具體營(yíng)銷策略的可行性、可操作性和可檢驗(yàn)性都不盡如人意。　　三、銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷的策略　　營(yíng)銷為商業(yè)銀行帶來(lái)了客戶和收益，成為商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要環(huán)節(jié)，如何把營(yíng)銷管理提高到總攬經(jīng)營(yíng)全局的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，把電子銀行產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷與金融服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體進(jìn)行運(yùn)作，筆者提出如下建議僅供�！　　�—圍繞客戶需求，制訂整體營(yíng)銷策略，統(tǒng)一規(guī)劃，聯(lián)合營(yíng)銷。電子銀行產(chǎn)品既是金融創(chuàng)新的產(chǎn)物，又是銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的衍生工具。充分發(fā)揮商業(yè)銀行內(nèi)部各部門優(yōu)勢(shì)，結(jié)合各部門業(yè)務(wù)，實(shí)行聯(lián)合營(yíng)銷，形成整體營(yíng)銷力量，提高營(yíng)銷效果�！　　�—細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)，確定營(yíng)銷重點(diǎn)，培植優(yōu)良客戶群。根據(jù)電子銀行產(chǎn)品的主要功能細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)客戶群，利用產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)形象，牢牢抓住優(yōu)質(zhì)客戶；充分挖掘優(yōu)質(zhì)客戶需求，不斷改善產(chǎn)品，量身訂造，適時(shí)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)雙贏�！　　�—實(shí)施電子銀行發(fā)展的名牌戰(zhàn)略，立足現(xiàn)有產(chǎn)品，向客戶需求的廣度、深度開發(fā)，樹立市場(chǎng)品牌。根據(jù)各種電子銀行產(chǎn)品特點(diǎn)，區(qū)分客戶類別，確定營(yíng)銷方式，選型營(yíng)銷；按客戶類別實(shí)行差別營(yíng)銷和集中營(yíng)銷，集中營(yíng)銷要分階段、按步驟，統(tǒng)一方式、統(tǒng)一行動(dòng)；強(qiáng)化營(yíng)銷組織，建立營(yíng)銷機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)各方面營(yíng)銷的積極性，實(shí)現(xiàn)發(fā)展名牌戰(zhàn)略目標(biāo)�！　　�—積極開展電子銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷調(diào)查，不斷豐富完善電子銀行產(chǎn)品功能。采取專門調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查形式，對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤訪問(wèn)，廣泛搜集意見，查找問(wèn)題，改進(jìn)產(chǎn)品，完善功能，貼近用戶，培養(yǎng)品牌�！　　�—加強(qiáng)，更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，樹立高發(fā)展意識(shí)。未來(lái)的銀行從業(yè)人員不能只是只懂業(yè)務(wù)的精算師，還必須掌握先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)知識(shí)。我國(guó)加入WTO后外資銀行會(huì)迅速進(jìn)入，這種壓力會(huì)越來(lái)越大。因此，從現(xiàn)在開始，每個(gè)員工都必須著手提高自己的科學(xué)技術(shù)水平和綜合處理業(yè)務(wù)的能力。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的物理環(huán)境本身就是高科技，沒有一定的科技水平，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也很難有所作為�！　　�—加大技術(shù)培訓(xùn)力度。從整體上提高我國(guó)商業(yè)銀行員工的綜合素質(zhì)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念深入到每一個(gè)員工的思想深處，提高全員的宏觀發(fā)展意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)突破了時(shí)間和空間上的限制，在這種環(huán)境下，銀行營(yíng)銷的思維方式要適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，營(yíng)銷視野要開闊，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)也要重新定位。必須用較短的時(shí)間，迅速培養(yǎng)出一批高素質(zhì)的金融從業(yè)者，一批具有復(fù)合型知識(shí)結(jié)構(gòu)的銀行家和一批擁有高新科技的金融工程師，才能適應(yīng)形勢(shì)的需要。

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