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銀行業(yè)幾種ＣＲＭ應用方案比較分析
摘要：銀行業(yè)作為信息最密集和最不對稱行業(yè)，如何利用和發(fā)揮客戶價值已經(jīng)成為行業(yè)競爭的焦點。文章分析和比較了幾種主要的金融業(yè)CRM方案，以期幫助銀行業(yè)、客戶選擇最好的產(chǎn)品來構(gòu)成最佳投資組合。 關(guān)鍵詞：CRM；SAP；NCR；Oracle；PeopleSoft；解決方案一、 銀行業(yè)CRM現(xiàn)狀
金融行業(yè)是信息最密集和最不對稱（如借貸雙方）的行業(yè)，隨著信息化工具的普及和網(wǎng)絡平臺的發(fā)展，使得客戶的背離變得非常簡單。目前，擺在銀行業(yè)面前的基本問題是：如何得到客戶留住客戶使使客戶價值極大化。銀行在與客戶接觸的過程中，必須在全天候?qū)崿F(xiàn)客戶信息完全集成的同時，認識到每一個客戶的個體差異，無論是個體銀行還是投資銀行，都必須找到能夠快速應對不斷變化的市場需求的方法。
當前金融業(yè)核心的CRM需求分為四大塊：決策支持、業(yè)務處理智能化、客戶關(guān)系營銷策略、風險控制和績效考核。在高度競爭的環(huán)境下，銀行業(yè)緊緊瞄準兩類客戶：一類是希望統(tǒng)一處理自己的金融事務，同時又想在更大范圍內(nèi)選擇“服務提供商”；另一類則是有主見的，尋求“品類殺手”（Category Killer）的客戶，他們謀求自己選擇最好的產(chǎn)品來構(gòu)成最佳投資組合。
據(jù)有關(guān)資料顯示，有42%的企業(yè)購買了CRM軟件后根本沒有安裝。CRM的這種應用現(xiàn)狀在中國的銀行業(yè)也非常普遍。很多銀行業(yè)表現(xiàn)出的IT技術(shù)與業(yè)務的背離，使得CRM的實施和應用與任何一個管理軟件一樣，其過程沒有過多的技術(shù)難題，而是IT管理與企業(yè)業(yè)務的融合問題。應用CRM對銀行最大的挑戰(zhàn)在于，如何把客戶資源結(jié)合到自身的核心競爭力之中，使其難以被模仿，更無法被競爭對手復制。CRM的實施，將為銀行帶來以客戶為中心的先進理念，但只有加強數(shù)據(jù)挖掘和決策支持等高端CRM應用，將數(shù)據(jù)倉庫和綜合業(yè)務處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)相結(jié)合，形成商業(yè)智能，才能真正培養(yǎng)和打造出銀行的核心競爭力。例如，美國的Capital One財務公司，于1994年從Signet公司中分離出來時，只是一家很小的信用卡公司，但現(xiàn)在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商之列，擁有1億張信用卡、2 000萬以上的客戶和近三百億美元的總余額，其成功的秘訣就在于它實施和充分利用了CRM。
從目前的競爭態(tài)勢看，外資銀行在經(jīng)營策略和目標客戶獲取方面的優(yōu)勢已有所體現(xiàn)，其優(yōu)勢在于不僅服務品種類別多，而且能提供按需服務。同時，國外銀行大都重視對新技術(shù)的投入和應用，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動設備、呼叫中心等創(chuàng)造多渠道客戶關(guān)系交互方式。因此，國內(nèi)銀行建立一個基于客戶的競爭優(yōu)勢，是成功的關(guān)鍵。
二、 幾種主要的金融CRM產(chǎn)品及其解決方案
銀行業(yè)客戶管理系統(tǒng)的組成，至少應該包括以下幾個方面：（1）完整的銀行客戶數(shù)據(jù)模型。（2）靈活的業(yè)務流程處理。（3）統(tǒng)一的信息訪問接口和交易處理平臺。
目前，活躍在中國境內(nèi)的CRM產(chǎn)品標簽提供商不少于50家，CRM市場呈現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象。其中金融業(yè)采用的具有代表性的CRM產(chǎn)品主要有：SAP、PeopleSoft、NCR、Oracle、TurboCRM等。
1． SAP CRM解決方案。
�。�1）SAP主要關(guān)注兩大關(guān)鍵領域。核心業(yè)務伙伴（客戶信息系統(tǒng)）：包括核心客戶和業(yè)務伙伴主數(shù)據(jù)，它是mySAP CRM系統(tǒng)中心數(shù)據(jù)目標應用程序，其主數(shù)據(jù)管理和高效封裝、界面設計，適合在金融企業(yè)常見的異構(gòu)環(huán)境中使用，特別是在沒有冗余的協(xié)同數(shù)據(jù)、客戶關(guān)懷和新客戶獲取方面尤為突出。在集成其它軟件模塊方面，SAP業(yè)務伙伴模塊將業(yè)務伙伴的概念進行了拓展，使其涵蓋了金融合作伙伴、雇員、競爭對手、客戶甚至終端用戶。該系統(tǒng)可以與核心銀行系統(tǒng)同步，通過其他相關(guān)工具，容納不同業(yè)務伙伴的信息。
營銷計劃和促銷管理：該方案集成銷售/市場營銷計劃工具（預算、規(guī)劃任務、渠道等），采用各類標準進行客戶分割，提供計劃、執(zhí)行、監(jiān)控及分析能力等整體管理功能，同時通過度量、監(jiān)測等市場分析，及時控制成功的關(guān)鍵因素，提煉促銷經(jīng)驗。
�。�2）分析型CRM的主要功能。MySAP CRM由操作型CRM、分析型CRM及協(xié)同型CRM組成，其中分析型CRM使一套完整的分析應用軟件，其目標是分析已發(fā)生的事情，同時根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，預測即將發(fā)生的事情。分析型CRM提供以下功能：①高級客戶分析。此工具可以在主數(shù)據(jù)和處理數(shù)據(jù)任何組合的基礎上建造一個目標客戶群。②促銷結(jié)果和利潤分析。SAP提供了所有與營銷和促銷管理相關(guān)的信息源及CRM分析的集成內(nèi)容，通過這個集成，用戶可以衡量特定營銷活動的成功，衡量客戶關(guān)系，分析型CRM的靈活管理能夠為營銷相關(guān)的分析創(chuàng)造咨詢。③銷售計劃和模擬。最初，促銷成功預測和優(yōu)化（RFM）是為促銷經(jīng)理開發(fā)的，在促銷的預備階段，他們可以使用分析應用軟件，確認最合適的目標群。此目標群的基礎是預測反映和人口統(tǒng)計標準，這樣，促銷經(jīng)理可以對促銷活動的反應率進行預測和優(yōu)化，這意味著它們能使用一個特定連接的工具，提高促銷的收益，優(yōu)化ROI（Return on Investment）。④高級數(shù)據(jù)挖掘。包含客戶生命周期價值分析、客戶行為分析、電子網(wǎng)點分析和電子商務分析等。分析型CRM數(shù)據(jù)挖掘工具，針對以上服務提供了各類引擎，包括：關(guān)聯(lián)分析、決策樹分析、聚類分析、計分即衰退分析等。⑤MySAP金融業(yè)CRM的利潤管理功能。該功能提供詳細的客戶信息，讓企業(yè)了解哪些是目前最好的、產(chǎn)出率最高的的客戶，哪些將成為未來最好的、產(chǎn)出率最高的客戶。運用這些信息還可以評估并找出合適的客戶，并針對這些客戶，設計最有效的市場營銷策略，管理客戶的現(xiàn)金賬戶，定期處理帳務，并在企業(yè)和第三方之間提供應收及應付賬目的信息。利潤管理功能能夠使業(yè)務戰(zhàn)略更貼近客戶，以利潤為導向適應變化的全球金融業(yè)務需求。
2． NCR CRM解決方案。NCR的分析型CRM方案基于Teradata的資料倉庫，主要集中于營銷業(yè)務的促銷自動化和基于大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶行為分析，其方案采用三層體系結(jié)構(gòu)，可以在Teradata和Oracle環(huán)境中運行，但目前尚未WEB化。
澳大利亞國民銀行是國際化金融機構(gòu)，運營著四大洲、15個國家的業(yè)務，聚集了250億澳元資產(chǎn)。其戰(zhàn)略目標集中于為個人、小型和中型企業(yè)提供最優(yōu)的服務，NCR關(guān)系優(yōu)化器使得澳大利亞商業(yè)銀行在CRM應用中邁出了一大步，到2000年10月，這個計劃為國民銀行帶來了40億澳元的增長機會。NCR CRM方案的主要特點包括：
（1）關(guān)系優(yōu)化器（Relationship Optimizer）。關(guān)系優(yōu)化器有兩部分組成，第一部分是事件探測管理，對客戶交易進行線索、引發(fā)動機分析；另一部分是通信管理，通過管理計劃、開發(fā)、優(yōu)先次序與客戶保持聯(lián)系。關(guān)系優(yōu)化器基于存放在數(shù)據(jù)倉庫中的交易行為數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會對客戶行為作出回應，定期檢查客戶交易行為特征，為所有客戶及他們的資產(chǎn)能力作出分析，并制定下一次與客戶進行溝通的時間和方法。關(guān)系優(yōu)化器通過對客戶交易行為的傾向、喜好進行分析，挖掘與客戶再接觸的機會，優(yōu)化器會在客戶交易行為發(fā)生變化時快速做出反應。有了客戶事件探測器，可以通過通信管理器管理和安排與客戶溝通的方式和時間。
（2）優(yōu)化器和Ceres整合。Ceres是一家專門從事CRM研究的公司，NCR購買Ceres完整解決檔案的意圖是要將這個軟件和關(guān)系優(yōu)化器進行合并，以便提供強大的CRM功能套件，增強NCR的CRM解決能力，并對現(xiàn)有的“交流管理”“事件發(fā)現(xiàn)”管理能力進行補充。
（3）有效利用IT技術(shù)。關(guān)系優(yōu)化器和Teradata數(shù)據(jù)倉庫已經(jīng)形成了國民銀行市場行為和銷售指導機制的核心，管理優(yōu)化器被用在做售前指導和事件驅(qū)動。利用這些模擬化的技術(shù)，銀行能夠了解到客戶購買產(chǎn)品的傾向性，以及大量產(chǎn)品價格信息的反映，事件驅(qū)動活動也能夠遵循不同的處理過程。他決定了銀行與客戶交互的頻率、渠道、及時性和價格種類等。這些活動超過70%都是為了擴展銀行已有客戶群的wallet市場份額。
3． Oracle CRM解決方案。該方案提供全方位、統(tǒng)一的多渠道協(xié)同的客戶交互服務入口，包括網(wǎng)上自助、網(wǎng)上他助、電話自助、電話專家、電話智能市場推銷和銷售等�，F(xiàn)場服務則提供客戶經(jīng)理、與客戶面對面交流的能力，包括知識共享、銀行信息的及時獲取、產(chǎn)品和服務介紹、適時投資建議、客戶交易行為跟蹤、銷售機會管理等，允許重點客戶通過Web、電話等方式提供靈活的服務選擇和及時的服務，以保留大客戶群，增長股東利益。
�。�1）閉環(huán)的CRM。Oracle 提供一個閉環(huán)方式的CRM系統(tǒng)，全面考慮到面向客戶和企業(yè)內(nèi)部市場、銷售和服務的自動化業(yè)務處理流程，提供市場活動分析、客戶目標群體定位、產(chǎn)品和服務的方法及優(yōu)惠策略、多渠道的市場促銷及反饋分析。
（2）分析真實、復雜的客戶關(guān)系。CRM系統(tǒng)的核心是如何有效存儲和管理復雜的、多層次的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)，并對客戶交互的歷史和客戶、市場、銷售、服務及電話、Web等提供及時直觀的智能分析。Oracle CRM提供了一個完全模擬真實經(jīng)濟生活中復雜的客戶關(guān)系的存儲模型，作為CRM共有的數(shù)據(jù)核心，提供市場、銷售、服務和多渠道的信息收集和反饋分析，支持復雜的客戶關(guān)系層次、無限多的關(guān)系種類、關(guān)系變化歷史等，并以直觀、簡潔的工具反映客戶的關(guān)系、客戶智能、銷售智能、市場智能、交互中心智能分析等應用，幫助銀行更好地理解客戶、分析客戶、滿足客戶和方便管理。
4． PeopleSoft CRM解決方案。PeopleSoft CRM金融業(yè)解決方案運行在完全互聯(lián)網(wǎng)化的架構(gòu)環(huán)境下，這種架構(gòu)采用了易于客戶訪問的網(wǎng)絡技術(shù)，應用服務器、實現(xiàn)應用集成的XML和可供一次登陸的LDAP。因此，這是一種完全互聯(lián)網(wǎng)化的全局技術(shù)，可整合企業(yè)內(nèi)部的所有業(yè)務流程。這一架構(gòu)將企業(yè)信息和交易擴展到Web瀏覽器環(huán)境下運行，使人員和業(yè)務流程直接關(guān)聯(lián)，并且可在這一架構(gòu)下部署相關(guān)應用，建立集客戶、供應商、合作伙伴和員工于一體的實時企業(yè)。PeopleSoft CRM在客戶機端無代碼，這意味著客戶機不需要維護，對于大型企業(yè)來說，這一優(yōu)點可節(jié)省高達幾百萬美元的費用。
PeopleSoft CRM系統(tǒng)還特別配置了“客戶細分功能”，利用該功能幫助企業(yè)了解與客戶之間的多種業(yè)務關(guān)系，以及他們不同的帳戶角色。該系統(tǒng)對這類信息加以集中后擴展，給出客戶的完整狀況，使企業(yè)的服務、產(chǎn)品和資源達到一體化，通過客戶關(guān)系這一最重要的資產(chǎn)，創(chuàng)造最大經(jīng)濟效益�！翱蛻艏毞止δ堋蓖ㄟ^詳細掌握客戶的偏好，精確地劃分優(yōu)先服務級別，從而創(chuàng)造更多的交叉銷售和向上銷售的機會。為提高獲利能力，系統(tǒng)為盈利水平最高的客戶提供個性化服務，而對于獲利較低的客戶配置自助服務。利用Peoplesoft基于互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的自助服務應用，可通過標準網(wǎng)絡瀏覽器進行互聯(lián)網(wǎng)訪問，客戶可以隨時獲取所需信息，既提高客戶服務水平，又降低了運營成本。此外，客戶可以通過Peoplesoft提供的個性化網(wǎng)頁訪問帳戶的各種交易信息，如資金轉(zhuǎn)賬、付款、核對副本、借貸表等，使企業(yè)的網(wǎng)站成為在線金融服務的窗口。這種技術(shù)有利于提高客戶的滿意度，降低運營成本。
三、 方案的分析與比較
MySAP CRM在設計上采用了Java技術(shù)平臺，可以獨立運行在ERP R/3系統(tǒng)，其第三版比以前有很大的改進，彌補了很多業(yè)務功能，如：遠程銷售、電話銷售、呼叫管理及最新的基于角色的門戶應用，在整合管理、多渠道技術(shù)及移動技術(shù)的應用上具有明顯優(yōu)勢。通過其協(xié)同化平臺，MySAP CRM可以跨越多種業(yè)務領域，掌握完整的客戶信息，使其金融策略完全以客戶和利潤為導向。
NCR CRM是一個典型的分析型CRM方案，該方案基于Teradata的資料倉庫，主要集中于營銷業(yè)務的促銷自動化和基于大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶行為分析，其方案采用三層體系，可以在Teradata和Oracle環(huán)境下運行。在商業(yè)智能方面擁有智能發(fā)現(xiàn)建模技術(shù)，可以繼承與各個業(yè)務領域的智能分析。但是，該策略也存在一定的不足，首先它沒有強調(diào)銷售和提供服務上的平衡，對銷售的關(guān)注遠大于對提供服務的關(guān)注；“關(guān)系優(yōu)化”僅對于客戶交流進行管理，雖然銀行非常注意將客戶引導到一個適合的渠道，但仍然沒有強調(diào)使用CRM相關(guān)技術(shù)的重要性，“關(guān)系優(yōu)化器”可以為銀行做得更多。
Oracle CRM最突出的特點是集成、完整、實施簡單。其在以下兩個關(guān)鍵點上很好地滿足了銀行向“以客戶為核心”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的需求，首先是其單一的、完整的客戶視圖，通過Oracle CRM的客戶模型TCA，能夠很好地綜合不同來源的客戶信息，全面滿足對客戶分析和客戶跟蹤的需要；其次，Oracle CRM針對關(guān)鍵的業(yè)務流程，提供了豐富的定義和靈活的配置功能，通過業(yè)務流有機地串聯(lián)不同的商業(yè)應用模塊，保持銀行對客戶的一致性，并簡化CRM的實施過程，為銀行客戶服務平臺的快速見效提供保障。另外，Oracle CRM應用軟件包是Oracle電子商務套件的重要組成部分，其所有功能都基于一個統(tǒng)一的技術(shù)平臺、統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)存儲模型和公用的底層功能組件，包括統(tǒng)一的工作隊列管理、工作流、時間和任務安排、一對一執(zhí)行服務等等，真正實現(xiàn)統(tǒng)一、多渠道協(xié)同的CRM系統(tǒng)。
PeopleSoft是一個完全互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的解決方案，此架構(gòu)采用了Web技術(shù)，以一種完全互聯(lián)網(wǎng)化的全局技術(shù)，整合企業(yè)內(nèi)部的所有業(yè)務流程。這種架構(gòu)的好處在于應用客戶機端無代碼，不需要維護客戶機，極大降低了企業(yè)的成本。另外，模塊化的產(chǎn)品設計是其另一個特點，使得企業(yè)分析人員可以按照需要隨意配置產(chǎn)品、定義業(yè)務流程，而不必改變數(shù)據(jù)模型，具有較高的開發(fā)靈活性和方便性。
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