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保險(xiǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略
摘要:近幾年,越來越多的外資與合資保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國大陸經(jīng)營保險(xiǎn)業(yè)務(wù),在保險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇上是銷售與其他保險(xiǎn)公司相似的產(chǎn)品,還是實(shí)行差異化銷售策略成為每家保險(xiǎn)公司需要面對(duì)的問題,在保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營越來越濃厚的背景下,保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)采用怎樣的組合策略又成為新的研究課題。保險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇首先需要考慮的是根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位而確定的目標(biāo)市場(chǎng),其次才是產(chǎn)品的組合策略。關(guān)鍵詞:保險(xiǎn)產(chǎn)品;市場(chǎng)細(xì)分;目標(biāo)市場(chǎng);開發(fā)策略
保險(xiǎn)公司選擇什么保險(xiǎn)產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場(chǎng),其次是營銷組合策略,最后是競(jìng)爭(zhēng)策略。只有當(dāng)一家保險(xiǎn)公司明確了自己的競(jìng)爭(zhēng)地位,將市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分,準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng),才可能成功。
一、保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分
。ㄒ唬┍kU(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義
保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷人員將保險(xiǎn)消費(fèi)者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體,并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。
。1)針對(duì)公司提供的各種類型的產(chǎn)品,識(shí)別和評(píng)估其潛在市場(chǎng);(2)在整個(gè)市場(chǎng)中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分;(3)開發(fā)和完善能夠滿足所選市場(chǎng)的營銷組合;(4)在細(xì)分市場(chǎng)中,將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品相區(qū)別。
保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險(xiǎn)市場(chǎng),細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營銷組合需求的同質(zhì)保險(xiǎn)子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須具備如下條件:可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
。ǘ┍kU(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費(fèi)者對(duì)營銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個(gè)細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對(duì)特定的備選營銷組合有相似反應(yīng)的消費(fèi)者。另外,細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量,因?yàn)樗麄兪悄軌虮挥^察或被測(cè)量的可衡量因素。
多變量市場(chǎng)細(xì)分是利用多種特征的組合來細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)。相對(duì)于單變量市場(chǎng)細(xì)分,多變量市場(chǎng)細(xì)分能夠提供關(guān)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的更為詳細(xì)的信息,因此,它能使公司針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者,開發(fā)出更為精確的營銷組合。
多變量市場(chǎng)細(xì)分增加了整個(gè)市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量。從整個(gè)市場(chǎng)中開發(fā)出的細(xì)分市場(chǎng)越多,每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷售量就越小,因?yàn)槊總(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者數(shù)量較少,公司就不會(huì)在追求那些不可能盈利或不可能對(duì)公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)上浪費(fèi)資源。
二、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
。ㄒ唬┠繕(biāo)市場(chǎng)選擇原則
1.適度原則。在所細(xì)分的市場(chǎng)中,某些細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大、增長快、邊際利潤高;而有些細(xì)分市場(chǎng)則可能規(guī)模小、增長慢、邊際利潤低。企業(yè)在選擇時(shí),必須要遵循適度發(fā)展的原則,不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”,應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長特性的細(xì)分市場(chǎng),以求得適度發(fā)展。
2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)雖具備理想的規(guī)模與增長率,但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競(jìng)爭(zhēng)者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購買力的大小等。
3.相符原則。有些細(xì)分市場(chǎng)雖然同時(shí)具備了規(guī)模增長和吸引力,但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符,則這種細(xì)分市場(chǎng)也是難以成為企業(yè)所要選擇的對(duì)象的。對(duì)這樣的細(xì)分市場(chǎng)必須要舍得放棄,如果細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo),企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì),則企業(yè)就可以選擇進(jìn)人這一細(xì)分市場(chǎng)。
。ǘ┻x擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素
公司在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的一些因素是:
(1)公司目標(biāo)。(2)細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛力(包括期望的銷售量和計(jì)劃的增長率)。(3)覆蓋和向細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)的費(fèi)用。(4)細(xì)分市場(chǎng)的期望獲利貢獻(xiàn)。(5)在細(xì)分市場(chǎng)中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)水平。(6)細(xì)分市場(chǎng)的分銷體系需要。(7)在公司的整體經(jīng)營計(jì)劃和目標(biāo)中,細(xì)分市場(chǎng)的配合情況。(8)組合市場(chǎng)與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的兼容性。
。ㄈ┠繕(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟和依據(jù)
1.目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場(chǎng)只有具有一定的購買力才有實(shí)際意義;有了足夠的營業(yè)額,目標(biāo)市場(chǎng)才具有開發(fā)的價(jià)值。但“規(guī)模”是個(gè)相對(duì)的概念,大的保險(xiǎn)公司重視銷售量大的細(xì)分市場(chǎng),往往忽視銷售量小的細(xì)分市場(chǎng)。
2.目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和潛力,然而從贏利的觀點(diǎn)來看,它未必有吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響:
同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者,該細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)過于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過高、撤出市場(chǎng)的壁壘過嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)者投資過多等情況,保險(xiǎn)公司要想堅(jiān)守這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪。
潛在的新的競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)遭遇森嚴(yán)壁壘,并且遭受到細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)原有公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù),這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就最具有吸引力。反之,保護(hù)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低,原來占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)公司報(bào)復(fù)心理越弱,這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。
替代產(chǎn)品的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品,該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力,因?yàn)樘娲a(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤的增長。
購買者議價(jià)能力的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購買者議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng),該細(xì)分市場(chǎng)可能沒有吸引力。因?yàn)橘徺I者會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求,并且使競(jìng)爭(zhēng)者相互爭(zhēng)斗,使保險(xiǎn)公司的利潤受到損失。
供應(yīng)商議價(jià)能力的影響。如果供應(yīng)商,如銀行、行業(yè)協(xié)會(huì)、保險(xiǎn)中介能夠控制某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)商品價(jià)格或服務(wù)質(zhì)量等問題,這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。
3.保險(xiǎn)公司的目標(biāo)和資源。任何時(shí)候保險(xiǎn)公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)合考慮,如某一細(xì)分市場(chǎng)有較大的吸引力,但不符合保險(xiǎn)公司的長遠(yuǎn)目標(biāo),也應(yīng)該放棄。對(duì)于符合保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng),保險(xiǎn)公司在進(jìn)入時(shí)也要考慮自己是否具備必要的條件。
三、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)策略
1.無差異性市場(chǎng)策略,亦稱整體市場(chǎng)策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整體市場(chǎng)看做是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的同一性,而不考慮他們對(duì)保險(xiǎn)需求的差異性,以同一種保險(xiǎn)條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)費(fèi)率和同一營銷方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷同一種保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都適用于無差異性營銷,如汽車第三者責(zé)任保險(xiǎn),可在一個(gè)國家的任何地區(qū)用同一營銷方式和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷。
無差異性市場(chǎng)策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是:減少保險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用,降低成本;能形成規(guī)模經(jīng)營,使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接近平均的損失率。其缺點(diǎn)是:忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性,難以滿足保險(xiǎn)需求的多樣化,難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
2.差異性市場(chǎng)策略。是指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后,針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營銷方案,去滿足不同保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的策略。這種策略的目的要求保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性去捕捉保險(xiǎn)營銷機(jī)會(huì)。其優(yōu)點(diǎn)是:使保險(xiǎn)營銷策略的針對(duì)性更強(qiáng),有利于保險(xiǎn)公司不斷開拓新的保險(xiǎn)險(xiǎn)種和使用新的保險(xiǎn)營銷策略;適用于新的保險(xiǎn)公司或規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是:提高了營銷成本,增加了險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和管理核算等費(fèi)用! 3.集中性市場(chǎng)策略,亦稱密集性市場(chǎng)策略。集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是:能夠集中力量,迅速占領(lǐng)市場(chǎng),提高保險(xiǎn)產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率,使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益;可深入了解特定的細(xì)分市場(chǎng),實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營,適用于資源有限和實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是:如果目標(biāo)市場(chǎng)集中,經(jīng)營的保險(xiǎn)險(xiǎn)種較少,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大,一旦市場(chǎng)上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化,或者有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入,容易使保險(xiǎn)公司陷入困境。
并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則,企業(yè)要想取得事半功倍的效果,在選擇目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)的策略時(shí),還應(yīng)注意符合以下五個(gè)條件:
1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡,是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實(shí)力雄厚,管理水平高,那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略;反之,若企業(yè)資源有限,無力將自己的資訊覆蓋整個(gè)市場(chǎng)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),則適宜采用集中性營銷策略,即通過將有限的資金用在“刀刃”上,集中力量打殲滅戰(zhàn),最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品,具有各自的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品,采取不同的營銷策略。對(duì)處于介紹期的新險(xiǎn)種來說,由于剛剛進(jìn)入市場(chǎng),投保者對(duì)其不熟悉,競(jìng)爭(zhēng)者也較少。這時(shí),宜于采用無差異策略,以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于成長期和成熟期時(shí),應(yīng)采用差異性或集中性策略,開發(fā)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,以便更好地有針對(duì)性地滿足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí),則宜采取集中性策略,以盡可能地延長產(chǎn)品的生命周期。
3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險(xiǎn)商品而言,其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小,故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如,同是少兒險(xiǎn),卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險(xiǎn)內(nèi)容上、保險(xiǎn)追求的利益重點(diǎn)、投保方式等方面的設(shè)計(jì)上加以改變。因此,對(duì)異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。
4.市場(chǎng)的同質(zhì)性。主要針對(duì)市場(chǎng)上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近,偏好大致相同,購買數(shù)量大體相同,對(duì)銷售方式的要求差別不大的話,就可以采用無差異策略;相反,如果市場(chǎng)需求差別很大,投保者選擇性較強(qiáng),就宜于采用差異性或集中性策略。
5.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和策略。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目很少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不很激烈,那么企業(yè)完全可以通過采用無差異營銷策略,控制市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目較多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,企業(yè)為了進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng),就需要尋找市場(chǎng)上的空白點(diǎn)和缺口,這時(shí),就宜于采用差異性策略或集中性策略。當(dāng)然,為了與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)也可以“反其道而行之”,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用差異性策略時(shí),不妨采用集中性策略;當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用無差異性策略時(shí),不妨采用差異性策略。
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