論財務(wù)治理的執(zhí)行目標(biāo)

內(nèi)容摘要：選擇“企業(yè)價值最大化”作為財務(wù)治理總體目標(biāo)符合全體利益相關(guān)者的利益，具全面性和公道性。而企業(yè)價值難以衡量，使企業(yè)價值最大化目標(biāo)與財務(wù)治理實(shí)踐之間出現(xiàn)斷層�！柏攧�(wù)中心論”和“營銷中心論”都無法主導(dǎo)并帶動企業(yè)全面科學(xué)治理，以“財務(wù)治理與營銷治理的協(xié)調(diào)化”作為企業(yè)財務(wù)治理的執(zhí)行目標(biāo)是對財務(wù)治理總體目標(biāo)的具體化，可以促進(jìn)財務(wù)治理目標(biāo)與財務(wù)治理實(shí)踐的結(jié)合。財務(wù)治理與營銷治理的協(xié)調(diào)是可能的和必要的�！　￡P(guān)鍵詞：財務(wù)治理目標(biāo) 執(zhí)行目標(biāo) 營銷治理 協(xié)調(diào)
　　
　　對財務(wù)治理目標(biāo)的思考
　　
　　所謂財務(wù)治理總體目標(biāo)就是在對財務(wù)治理目標(biāo)的多元性和多層次特點(diǎn)進(jìn)行討論時所說的全局性、主導(dǎo)性目標(biāo)。它在整個財務(wù)治理目標(biāo)體系中居于非常重要的地位，指明了整個財務(wù)治理工作應(yīng)努力的方向。理論界對財務(wù)治理總體目標(biāo)的選擇向來眾說紛紜、各執(zhí)己見�；�于公司治理的共同至上邏輯，選擇“企業(yè)價值最大化”作為財務(wù)治理總體目標(biāo)符合全體利益相關(guān)者的利益，更具全面性和公道性。企業(yè)價值是指企業(yè)的市場價值，它是社會公眾對企業(yè)總體的社會評價。該評價的依據(jù)不是企業(yè)資產(chǎn)的賬面價值，也不是企業(yè)已實(shí)現(xiàn)的利潤水平，而是企業(yè)未來的獲利能力和未來所創(chuàng)造現(xiàn)金流量的潛力。
　　衡量企業(yè)價值的方法較多，常用的有三種：
　　現(xiàn)金流量法。根據(jù)企業(yè)未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值來衡量企業(yè)價值，未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值越大，企業(yè)價值就越大。
　　
　　其中 V 代表企業(yè)價值；t 代表取得報酬的具體時間；FCF 代表第 t 年的企業(yè)報酬，通常用自由現(xiàn)金流量來表示；i 代表與風(fēng)險相適應(yīng)的貼現(xiàn)率，可以用加權(quán)均勻資金本錢率代替；n 代表取得報酬的持續(xù)時間，在持續(xù)經(jīng)營假設(shè)的條件下，n為無窮大。折現(xiàn)現(xiàn)金流量模型中的自由現(xiàn)金流量和貼現(xiàn)率都是估計(jì)數(shù)，它們在很大程度上量化了理財者對企業(yè)風(fēng)險、盈利及增長、本錢等因素的考慮，而這種量化的精確度是無從驗(yàn)證的。故采用此種方法確定的企業(yè)價值從某種意義上來說是一個主觀的數(shù)字。
　　資產(chǎn)評估法。資產(chǎn)評估能對企業(yè)資產(chǎn)作出較正確的估價，但對資產(chǎn)以外的其他項(xiàng)目和其他影響企業(yè)價值的因素的考慮明顯不足。另外，不是所有企業(yè)都要經(jīng)常（每月或每年）進(jìn)行資產(chǎn)評估，通常只有當(dāng)企業(yè)發(fā)生經(jīng)營方式變更、產(chǎn)權(quán)變更（如聯(lián)營、吞并）時才需要采用資產(chǎn)評估的方法來確定企業(yè)價值；而且，在不同的評估標(biāo)準(zhǔn)和評估方式下會得到不同的估價。因此，利用資產(chǎn)評估的方法確定企業(yè)價值在實(shí)踐操縱過程中也有很大的難度。
　　股票價格法。通過股票的市場價格乘以股數(shù)得到企業(yè)總價值，這一方法僅適用于上市公司。題目是，由于信息不對稱和資本市場的弱型效率，股價對公司經(jīng)營狀況好壞及發(fā)展?jié)摿Υ笮〉撵`敏度極低，股票價格會受到特定經(jīng)濟(jì)環(huán)境中多種因素的影響。在某一特定時點(diǎn)上，股價很可能并不真正反映這個企業(yè)的價值。股票價格法的適用面和可信度都面臨非議。
　　由于企業(yè)價值難以衡量，企業(yè)價值最大化目標(biāo)與財務(wù)治理實(shí)踐之間出現(xiàn)斷層。引進(jìn)財務(wù)治理的“執(zhí)行目標(biāo)”來增強(qiáng)目標(biāo)對實(shí)踐的指導(dǎo)作用是非常必要的。
　　
　　財務(wù)治理執(zhí)行目標(biāo)的提出
　　
　　所謂財務(wù)治理的執(zhí)行目標(biāo)就是指其本身公道存在的、可直接應(yīng)用于財務(wù)治理實(shí)踐的，易于操縱的財務(wù)治理目標(biāo)。筆者以為，以“財務(wù)治理與營銷治理的協(xié)調(diào)化”作為企業(yè)財務(wù)治理的執(zhí)行目標(biāo)是對財務(wù)治理總體目標(biāo)的具體化，它勢必促進(jìn)財務(wù)治理目標(biāo)與財務(wù)治理實(shí)踐的結(jié)合，增強(qiáng)財務(wù)治理目標(biāo)對實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用。
　　目前，我國不少企業(yè)只是要求營銷部分通過各種手段想法將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出往，營銷部分的活動事實(shí)上并未對企業(yè)的整體經(jīng)營活動發(fā)揮主導(dǎo)作用和產(chǎn)生很大影響。固然市場營銷的根本任務(wù)是努力解決生產(chǎn)和銷售的各種矛盾，但是，市場營銷的含義要比“銷售”廣泛得多。市場營銷重視銷售，但它更夸大企業(yè)應(yīng)當(dāng)對市場進(jìn)行充分地分析和熟悉、以市場的需求為導(dǎo)向、規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始的全部活動，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場所接受。也就是說，營銷治理在企業(yè)治理體系中處于極其重要的地位，對企業(yè)治理有整體參與的職能。由此產(chǎn)生了“營銷中心論”以為營銷決定生產(chǎn)，價值實(shí)現(xiàn)比價值創(chuàng)造更加重要，企業(yè)的一切工作應(yīng)以營銷為中心。
　　也有學(xué)者以為，企業(yè)是以贏利為目的的經(jīng)濟(jì)組織，所有者要求投進(jìn)資本的保值和增值，其他利益相關(guān)者也希看通過企業(yè)追求其財富的最大化，進(jìn)而提出企業(yè)治理的“財務(wù)中心論”。以財務(wù)治理為中心，也是市場機(jī)制發(fā)揮作用和正常運(yùn)行的基礎(chǔ)。
　　筆者不偏執(zhí)兩者中的任何一個觀點(diǎn)，財務(wù)治理和營銷治理的協(xié)調(diào)才是企業(yè)治理的著眼點(diǎn)。通過兩者的協(xié)調(diào)，能進(jìn)步企業(yè)的運(yùn)營效率，優(yōu)化資源配置，從而形成強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿�，�?shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化。換個角度來看，財務(wù)治理和營銷治理的協(xié)調(diào)能增加來自于營業(yè)活動的現(xiàn)金流量，使企業(yè)理性地關(guān)注資本支出狀況和營業(yè)資本的變動狀況，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流量的最大化。按照折現(xiàn)現(xiàn)金流量模型，現(xiàn)金流量最大化很大程度上說明了企業(yè)價值最大化。
　　
　　協(xié)調(diào)的可能性與必要性分析
　　
　　符合財務(wù)戰(zhàn)略治理的要求
　　財務(wù)戰(zhàn)略治理是戰(zhàn)略治理思想在財務(wù)治理領(lǐng)域的延伸和發(fā)展。它要求企業(yè)不能只從單純的財務(wù)觀點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行理財，追求財務(wù)自身的最優(yōu)化，而必須具備戰(zhàn)略思想，從戰(zhàn)略的全局來考慮和設(shè)計(jì)企業(yè)的財務(wù)行為。財務(wù)治理與營銷治理的協(xié)調(diào)運(yùn)作從根本上改變了傳統(tǒng)財務(wù)治理只從單純財務(wù)觀點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行理財?shù)臓顩r，而從更高的視角和更廣的范圍對財務(wù)治理進(jìn)行了創(chuàng)新和改革。另外，從公司戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)來看，營銷戰(zhàn)略和財務(wù)戰(zhàn)略都是公司戰(zhàn)略的重要組成部分，以財務(wù)治理和營銷治理的協(xié)調(diào)作為企業(yè)財務(wù)治理的執(zhí)行目標(biāo)也必定有利于公司戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行。
　　符合財務(wù)分層治理的要求
　　從現(xiàn)代企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來看，除監(jiān)事會行使財務(wù)監(jiān)視職權(quán)外，股東大會、董事會、經(jīng)理三個層次瓜分了企業(yè)全部財權(quán)，這就形成了以所有者、經(jīng)營者、財務(wù)經(jīng)理職員分工協(xié)作為特點(diǎn)的財務(wù)分層治理體系。但是，由于所有者財務(wù)主要是一種監(jiān)控機(jī)制，而不是一種決策機(jī)制，財務(wù)經(jīng)理財務(wù)注重日常財務(wù)治理，只是經(jīng)營者財務(wù)的操縱性財務(wù)，所以，經(jīng)營者財務(wù)才是企業(yè)財務(wù)的精華。經(jīng)營者財務(wù)要求商品經(jīng)營、貨幣經(jīng)營與資本經(jīng)營協(xié)調(diào)發(fā)展，讓三者***一致，相得益彰，不應(yīng)該顧此失彼。這就從側(cè)面反映了經(jīng)營者財務(wù)需要以商品經(jīng)營為重要內(nèi)容的營銷治理和以資本經(jīng)營與貨幣經(jīng)營為重點(diǎn)的財務(wù)治理協(xié)調(diào)運(yùn)作，從而進(jìn)步企業(yè)財務(wù)的效率。
　　財務(wù)治理目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)具有一致性
　　財務(wù)治理是為處理好企業(yè)的財務(wù)關(guān)系而對其財務(wù)活動進(jìn)行的治理。任何一項(xiàng)財務(wù)活動都是為了達(dá)到一定的目標(biāo)而進(jìn)行的，財務(wù)治理應(yīng)在協(xié)調(diào)好企業(yè)各個經(jīng)濟(jì)利益主體的目標(biāo)之間的矛盾、收益和風(fēng)險的矛盾、短期利益和長遠(yuǎn)利益的矛盾的條件下，從財務(wù)治理環(huán)境出發(fā)，以市場為導(dǎo)向，力求在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步增長的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化。它具有同一性、可持續(xù)性和贏利性的特征。相應(yīng)地，市場營銷的目標(biāo)正是立足市場，從滿足消費(fèi)者的需求和欲看出發(fā)，兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、社會三者的利益，發(fā)揮企業(yè)的上風(fēng)，追求市場占有和利潤，并以企業(yè)的長期利益為重。它同樣具有同一性、可持續(xù)性和贏利性的特征。
　可見，企業(yè)的財務(wù)治理目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)是一致性的。企業(yè)要持續(xù)快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)財務(wù)治理目標(biāo)，就要通過有效的營銷治理策略，防范和分散各種經(jīng)營風(fēng)險；同時，通過高效的財務(wù)安排，控制財務(wù)風(fēng)險，優(yōu)化配置企業(yè)資源，可以使?fàn)I銷活動順利開展，從而有看實(shí)現(xiàn)資本的最大增值。
　　市場營銷活動是實(shí)施財務(wù)治理的基礎(chǔ)
　　首先，從財務(wù)治理的內(nèi)容來看。財務(wù)治理包括籌資治理、投資治理和收益分配治理。企業(yè)要以公道的本錢及時籌集到所需資金，就必須做好商品營銷和企業(yè)形象營銷兩部分的工作。通過良好的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和誠信的經(jīng)營方針讓消費(fèi)者感到滿足，同時輔以廣告、新聞等媒體方式來擴(kuò)大企業(yè)著名度和樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)現(xiàn)有投資者的回屬感，并鼓勵潛伏投資者向企業(yè)注進(jìn)資金；籌資是為了投資，企業(yè)通過營銷策略的安排制定投資方案，確定籌資量和資金本錢，作出籌資決策和投資決策，并通過營銷活動的開展對投資進(jìn)行監(jiān)控，評價投資的成�。皇找娴姆峙渫瑯右�以市場營銷活動為基礎(chǔ)。利潤通過銷售來實(shí)現(xiàn)，若營銷治理不善，企業(yè)就無法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤水平，也就無法制定有效的利潤分配政策。相應(yīng)地，企業(yè)利益相關(guān)者的投資回報期看值也得不到滿足。同時，營銷戰(zhàn)略的安排提出了利用保存利潤追加投資的要求，影響了收益分配政策。
　　從財務(wù)治理的環(huán)節(jié)來看。市場調(diào)查和猜測的失誤會導(dǎo)致不明智的財務(wù)決策，以銷售預(yù)算為基礎(chǔ)的財務(wù)預(yù)算就成了空中樓閣，以財務(wù)預(yù)算為核心的全面預(yù)算體系流于形式，而以這種財務(wù)預(yù)算為出發(fā)點(diǎn)的財務(wù)控制當(dāng)然不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。財務(wù)治理和營銷治理脫鉤的后果是嚴(yán)重的。
　　有效的財務(wù)治理有利于營銷計(jì)劃的制定和實(shí)施
　　企業(yè)通過科學(xué)的生產(chǎn)預(yù)算和銷售預(yù)算，制定出公道的營銷計(jì)劃。從銷售預(yù)算出發(fā)，進(jìn)行直接材料預(yù)算、直接人工預(yù)算、制造用度預(yù)算以及銷售及治理用度預(yù)算，制定一個可接受的本錢用度波動范圍，由此判定生產(chǎn)銷售規(guī)模是否在企業(yè)的資金承載能力范圍之內(nèi)，是否有利可圖，以便及時調(diào)整企業(yè)投資計(jì)劃和營銷計(jì)劃。公道有效的資金安排有利于營銷計(jì)劃的實(shí)施。假如資金不足，必須及時籌集足夠的資金；假如資金閑置，則另尋有效的投資途徑；利潤過低時，查找原因，通過調(diào)整營銷計(jì)劃擴(kuò)大收進(jìn)，或減少不必要的本錢用度開支。
　　通過日常財務(wù)治理使有限的營運(yùn)資金發(fā)揮更高的使用效率。確定存貨的經(jīng)濟(jì)批量，在保證生產(chǎn)和銷售順利進(jìn)行的條件下使資金利用效率進(jìn)步；再如，進(jìn)行有效的應(yīng)收賬款治理，制定公道的信用政策，引導(dǎo)銷售行為，保證現(xiàn)金回收，進(jìn)步資金的周轉(zhuǎn)率，從而保證了后續(xù)營銷計(jì)劃的實(shí)施。
　　
　　如何實(shí)現(xiàn)兩者的協(xié)調(diào)
　　
　　市場環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的活力體現(xiàn)在其與市場環(huán)境的適應(yīng)能力。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)財務(wù)治理和營銷治理的協(xié)調(diào)，才能做到以變制變，適應(yīng)市場，最大限度的實(shí)現(xiàn)企業(yè)財務(wù)治理目標(biāo)。為此，必須留意以下幾個題目：強(qiáng)化財務(wù)治理和營銷治理協(xié)調(diào)的意識，促進(jìn)財務(wù)治理執(zhí)行目標(biāo)的實(shí)施；培養(yǎng)財務(wù)治理與營銷治理復(fù)合型人才，進(jìn)步日常治理能力；完善財務(wù)治理和營銷治理的工作制度，夸大實(shí)際工作中的具體運(yùn)用；優(yōu)化財務(wù)預(yù)算體系，嚴(yán)格實(shí)施營銷計(jì)劃的監(jiān)控；建立和完善評價指標(biāo)體系，正確評價協(xié)調(diào)程度與有關(guān)職員的工作業(yè)績。
　　
　　參考資料：
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　　5.湯谷良.經(jīng)營者財務(wù)論[J].會計(jì)研究，1997(5)
　　6.王斌.現(xiàn)金流轉(zhuǎn)說：財務(wù)經(jīng)理的財務(wù)觀點(diǎn)[J].會計(jì)研究，1997(5)
　　7.胡國柳等.企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略與財務(wù)控制[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004
　　8.菲利普

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