試論無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營

在知識，無形資產(chǎn)對的越來越重要，并且日益成為企業(yè)資源中的一個(gè)主要部分。因此，在進(jìn)行資本經(jīng)營的同時(shí)，我們不得不開始考慮無形資產(chǎn)的運(yùn)營。


一、為什么要重視無形資產(chǎn)的運(yùn)營


知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，給企業(yè)治理職員帶來全新的挑戰(zhàn)。由于，人才和信息等傳統(tǒng)賬冊上難以直觀反映的要素，正在逐漸取代資本、資源等，成為經(jīng)濟(jì)增長的決定性要素。


在我國，企業(yè)治理在上個(gè)世紀(jì)７０年代以前是供給制與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“生產(chǎn)治理時(shí)代”，而８０ ～ ９０年代中期是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的“混合治理時(shí)代”（或說是治理過渡時(shí)代），９０年代之后，則是市場經(jīng)濟(jì)的“新治理時(shí)代”（即全面市場化的治理時(shí)代）。在“新治理時(shí)代”，無形資產(chǎn)的運(yùn)作成為企業(yè)最基本和最重要的治理工作。報(bào)告顯示，青島海爾以４８９億元的品牌價(jià)值成為第一品牌，這不能不說是企業(yè)堅(jiān)持以品牌為核心進(jìn)行資本擴(kuò)張的結(jié)果。而舉世矚目的珠海航展也把無形資產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營作為市場化運(yùn)作的突破口，按照市場的運(yùn)作，把航展品牌、會徽、標(biāo)志物的冠名權(quán)、專有權(quán)等無形資產(chǎn)進(jìn)行整合、包裝，結(jié)合航展的有形資產(chǎn)整體推向市場，積極、主動地尋求合作伙伴，取得了明顯的成效，不僅有效控制了航展的運(yùn)作本錢，而且進(jìn)步了航展的組織水平。


在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在企業(yè)發(fā)展的所有資源（資金、人力、信息、物資、設(shè)備、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)）中，人力、信息、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)對企業(yè)的發(fā)展重要性不斷進(jìn)步，從而也改變了傳統(tǒng)治理的基本觀念，改進(jìn)了治理的與，對治理者的素質(zhì)也提出了更高的要求。２１世紀(jì)的未來企業(yè)治理，將是夸大跳躍和變化、速度和反應(yīng)、靈敏和扁平，將注重同等和尊重、創(chuàng)造和直覺、主動和創(chuàng)業(yè)精神、遠(yuǎn)見和價(jià)值控制，將依靠信息共享、虛擬整合、企業(yè)間互相依存，從而不斷創(chuàng)造上風(fēng)，為未來市場而競爭�？傊�，那將是從走向科學(xué)加的治理。１００多年前（１８９７年）誕生在美國的“泰羅制”開啟了企業(yè)的“治理之門”，從而興起了以“生產(chǎn)治理”為主的企業(yè)治理模式；２０世紀(jì)的治理科學(xué)和實(shí)踐，在夸大資本意志和金錢萬能的同時(shí)，興起了貨幣資本的經(jīng)營；那么在“現(xiàn)代治理”誕生１００多年，人類走進(jìn)２１世紀(jì)的時(shí)刻，全球的企業(yè)治理將迎來重視無形資產(chǎn)營運(yùn)愈甚于貨幣資本經(jīng)營的新時(shí)代。


二、無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營包括哪些形式


在《企業(yè)會計(jì)制度》中，無形資產(chǎn)被定義為：企業(yè)為生產(chǎn)商品、提供勞務(wù)、出租給他人，或?yàn)橹卫砟康某钟械�、沒有實(shí)物形態(tài)的非貨幣性長期資產(chǎn)。根據(jù)這個(gè)定義，無形資產(chǎn)主要包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)、商譽(yù)等。對一般的商品經(jīng)營，通常指的是對商品的買賣，通過對商品的買賣獲得收益。而無形資產(chǎn)的特殊性就在于，無形資產(chǎn)既可以通過買賣，像一般商品那樣往獲取收益，同時(shí)也可以不通過買賣，只要對其進(jìn)行使用就可以獲得收益。


從２０世紀(jì)中期開始，隨著特許權(quán)授予、連鎖加盟、貼牌生產(chǎn)等經(jīng)營形式的興起，無形資產(chǎn)在企業(yè)日常經(jīng)營及擴(kuò)張中的作用凸顯出來，源源不斷地為企業(yè)帶來利潤。對于某些企業(yè)，品牌和技術(shù)等無形資產(chǎn)的重要性甚至超過其擁有的實(shí)物資本，并且成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張的最重要手段。這時(shí)，無形資產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了資本化。


所謂無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營，是指在創(chuàng)造培育無形資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過對無形資產(chǎn)進(jìn)行籌劃、交易、運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值，并獲取利益。相對于無形資產(chǎn)的不同內(nèi)容，無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營也有不同的形式，主要包括：


１．品牌化戰(zhàn)略。品牌是用來識別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并用來區(qū)別于其他賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標(biāo)，所有品牌名稱和所有商品都是品牌或品牌的一部分。世界各國的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌，特別是大型跨國公司，無一不擁有若干國際著名品牌。


品牌化戰(zhàn)略側(cè)重打造著名品牌，然后通過品牌的著名度，實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品營銷。它是通過廣告、進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量、塑造產(chǎn)品個(gè)性、強(qiáng)化售后服務(wù)等一系列活動來進(jìn)步產(chǎn)品與品牌著名度和消費(fèi)者對品牌的忠誠度，還通過授予品牌使用權(quán)并收取使用費(fèi)等方式，對品牌進(jìn)行增值經(jīng)營。


２．連鎖加盟。連鎖加盟近年來取得了飛速的，在全世界，到處都可以看到連鎖加盟的成功例子，如麥當(dāng)勞和肯德基。連鎖加盟方式，不用提供很多資金，主要提供品牌、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)等無形資產(chǎn)，并收取加盟費(fèi)。連鎖加盟能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)加速的擴(kuò)張，并且，隨著加盟店的增加，不僅企業(yè)的加盟費(fèi)收進(jìn)不斷增加，其品牌等無形資產(chǎn)的著名度也不斷進(jìn)步，達(dá)到了增值的目的。因此可以說，連鎖加盟形式是無形資產(chǎn)資本化運(yùn)營的典型代表。


３．貼牌生產(chǎn)。貼牌生產(chǎn)是公司提供設(shè)計(jì)、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，由別的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，最后貼上同一的品牌，由持有品牌的公司同一進(jìn)行營銷。貼牌生產(chǎn)如今在服裝行業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)得到廣泛運(yùn)用。生產(chǎn)的筆記本電腦大部分是貼牌生產(chǎn)，而現(xiàn)有的國際名牌服裝在大陸幾乎都有貼牌生產(chǎn)的廠商。


４．專有權(quán)授予。專有權(quán)包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)等。專有權(quán)授予是通過轉(zhuǎn)讓專用權(quán)的所有權(quán)或使用權(quán)，收取一定的轉(zhuǎn)讓費(fèi)或租金。通過專有權(quán)授予，企業(yè)不僅可以得到轉(zhuǎn)讓費(fèi)等直接的收進(jìn)，還可以通過這項(xiàng)交易甚至控制受讓者的經(jīng)營活動，從而獲得額外的收益。


三、無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營如何進(jìn)行


長期以來，無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營在我國一直得不到應(yīng)有的重視，所以我國鮮有像麥當(dāng)勞、可口可樂、波音等國際著名品牌，我國的服務(wù)和技術(shù)貿(mào)易也一直處于逆差。２００２年，在外貿(mào)形勢逐漸好轉(zhuǎn)，貨物貿(mào)易出現(xiàn)快速增長的情況下，服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易卻仍出現(xiàn)１００多億美元的逆差。這說明我國企業(yè)在品牌技術(shù)的競爭方面還處于不利地位。


我國企業(yè)的弱勢首先體現(xiàn)在缺少著名品牌，缺少百年老店，缺少原創(chuàng)性、具有自主知識產(chǎn)權(quán)、具有先進(jìn)性的技術(shù)；其次，對于無形資產(chǎn)，我們的觀念還沒有真正轉(zhuǎn)變，沒有給予應(yīng)有的重視，未能將其視為一種資本化的資產(chǎn)；最后，我們的企業(yè)缺乏無形資產(chǎn)運(yùn)作的技巧，運(yùn)作的效率很低。


要從根本上改變這種狀況，我國的企業(yè)應(yīng)該著重從以下幾個(gè)方面進(jìn)手：


１．創(chuàng)建一個(gè)著名品牌。首先，必須提煉個(gè)性鮮明而又富有感染力的核心價(jià)值，并持之以恒地維護(hù)它。其次，用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，讓每一分錢都為品牌做加法。再次，完成品牌核心價(jià)值的提煉，然后規(guī)劃品牌識別，使?fàn)I銷傳播活動具有可操縱性。最后，深度溝通——把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的心靈深處。


２．有效運(yùn)作品牌。創(chuàng)建著名品牌的終極目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用本錢的，只要有的態(tài)度與高超的聰明來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，創(chuàng)建了品牌之后，品牌運(yùn)作重要之一就是對品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：①提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線；②如何捉住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張；③如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)；④延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值并提升品牌資產(chǎn)；⑤品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。


３．優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。單一產(chǎn)品的格式下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一品牌的價(jià)值而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多困難，究竟是進(jìn)行品牌延伸呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？雀巢的經(jīng)驗(yàn)值得，它靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有利地用了雀巢這一值得信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少廣告費(fèi)。雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”的推廣很困難，本錢居高不下，于是果斷地砍掉“飄藍(lán)”。


４．追求原創(chuàng)的高水平的技術(shù)。條件下，我們的企業(yè)要創(chuàng)造出一些具有世界先進(jìn)水平的技術(shù)是有可能的�？上КF(xiàn)在我國企業(yè)在科研上投進(jìn)比例太低，難以實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)技術(shù)的重大突破，有的只是技術(shù)的引進(jìn)和改進(jìn)，從而也不可能對技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。原創(chuàng)性技術(shù)要求有強(qiáng)大的科研能力和充足的資金支持，這主要需要依靠大型的企業(yè)團(tuán)體來完成。體制的改革要朝著使企業(yè)成為技術(shù)創(chuàng)新的主體的方向發(fā)展，國家應(yīng)該給技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)一定的資金扶持。同時(shí)，企業(yè)也要樹立創(chuàng)新意識，加大技術(shù)創(chuàng)新的投進(jìn)，不斷追求技術(shù)的先進(jìn)性。


５．對技術(shù)進(jìn)行貿(mào)易化運(yùn)作。善于進(jìn)行無形資產(chǎn)運(yùn)作的，其專利技術(shù)和非專利技術(shù)，主要不是自己使用，而是通過對技術(shù)的貿(mào)易化運(yùn)作，獲得利益。企業(yè)要保持不斷的態(tài)勢，確保技術(shù)的先進(jìn)性，才能在技術(shù)貿(mào)易中保持上風(fēng)。在技術(shù)的貿(mào)易化運(yùn)作中，可以走產(chǎn)學(xué)研一體化的道路。企業(yè)可以依托學(xué)校和科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，而企業(yè)主要從事技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化和推廣。


總之，對于無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營，企業(yè)先要打造出著名的品牌和先進(jìn)的技術(shù)兩駕馬車，以此為基礎(chǔ)，對品牌和技術(shù)進(jìn)行有效的貿(mào)易運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的保值增值，并為企業(yè)帶來源源不斷的利潤。

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