- 相關(guān)推薦
股市低迷期我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展思路探討
內(nèi)容摘要:受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響,當(dāng)前我國股市表現(xiàn)低迷。我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)業(yè)績下滑,原本的粗放營銷模式亟需轉(zhuǎn)變。文章指出,現(xiàn)階段我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)只有轉(zhuǎn)變增長方式,大膽改革,才能很好地生存和發(fā)展。這些改革包括通過兼并重組降低企業(yè)運(yùn)營成本,開發(fā)中西部城市和東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)新市場增加市場容量,提供差異化服務(wù)樹立品牌。同時,要轉(zhuǎn)變證券經(jīng)紀(jì)人角色,提供深度服務(wù)。關(guān)鍵詞:證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 差異化服務(wù) 深度服務(wù)
我國股市從2005年到2008年,短短的三年內(nèi)就經(jīng)歷了牛市的喜悅和熊市的痛苦,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)還沒有從業(yè)績和利潤的攀升中反應(yīng)過來,業(yè)績出現(xiàn)不斷下滑。此間,我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展中深層次的問題逐漸暴露出來:一方面隨著證券市場的日趨成熟和蓬勃發(fā)展,消費(fèi)者的需求趨于個性化、復(fù)雜化,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)原有的單一價格策略和同質(zhì)化服務(wù)已不能成為吸引和保留客戶的有效手段;另一方面世界知名券商的加入和大量市場未被開發(fā)導(dǎo)致現(xiàn)有市場競爭異常激烈。盡管證券公司都采取了降薪、裁員、代理債券基金產(chǎn)品等措施,但收效甚微。我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)要在熊市中很好地生存和發(fā)展,需要改變粗放增長方式,大膽改革。
進(jìn)行兼并重組以擴(kuò)大經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)規(guī)模
中國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了快速的發(fā)展,市場集中度有了一定的提高。2006年證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場占有率排名前20位名單(見表1),2006年前20位證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場占有率已經(jīng)達(dá)到62.16%,但證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的同質(zhì)性也造成了國內(nèi)市場競爭仍然非常激烈,尤其在國際大券商紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場,憑借自身雄厚實力瓜分優(yōu)質(zhì)客戶的嚴(yán)峻形勢下,國內(nèi)證券公司只有加快兼并重組步伐,擴(kuò)大公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場占有率,才能通過規(guī)模效應(yīng)降低企業(yè)運(yùn)營成本,為公司提升服務(wù)質(zhì)量留下空間,實現(xiàn)長遠(yuǎn)利益最大化;才能在競爭中取得較為有利的競爭地位。
開發(fā)中西部和東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以擴(kuò)大市場容量
由于東部省市的證券經(jīng)紀(jì)市場最先被深度挖掘,各大券商都在這些地區(qū)投入了大量的財力和精力,因此在這些市場中競爭非常激烈,與之形成鮮明對照的,是相對比較貧困的中西部地區(qū)和東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻少有券商涉足。實際上隨著國家經(jīng)濟(jì)的騰飛和人們收入的提高,這些未開發(fā)市場的潛力非常巨大,證券公司應(yīng)當(dāng)具有前瞻性眼光,可以通過定期舉辦理財知識普及講座的形式,培育和挖掘客戶,開發(fā)新市場,擴(kuò)大整個市場容量。
提供差異化服務(wù)且樹立特色服務(wù)品牌
由于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)本身固有的同質(zhì)性,加上證券公司本身不重視品牌效應(yīng),營銷模式單一、服務(wù)雷同,使得客戶在選擇開戶證券公司時很少考慮到證券公司的差異,而主要考慮證券交易傭金高低,這反過來又使得證券經(jīng)紀(jì)人為了提升業(yè)績,不斷采用低價策略,造成證券公司陷入惡性低價競爭的泥潭,這種局面既損害了證券公司的經(jīng)濟(jì)利益,更不利于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。證券公司應(yīng)注重提供特色服務(wù),樹立品牌效應(yīng),通過差別服務(wù)提高老客戶的忠誠度和對新客戶的吸引力。當(dāng)客戶對公司品牌有了較高的認(rèn)同度,即使在熊市中也不會被別的公司的低價所吸引。
轉(zhuǎn)變證券經(jīng)紀(jì)人角色且提供深度服務(wù)
我國證券市場發(fā)展至今,投資者日趨成熟,不但開始普遍接受股票、債券、基金等各種投資工具,投資也逐漸趨于理性,不再滿足于被動接受服務(wù),對證券經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)提出了更高的要求。對此,證券公司應(yīng)積極調(diào)整經(jīng)營理念,把為客戶提供全方位的服務(wù)作為自己的責(zé)任和經(jīng)營原則,轉(zhuǎn)變證券經(jīng)紀(jì)人角色,滿足客戶多方面的需求。
(一)從鼓動客戶炒股轉(zhuǎn)為培養(yǎng)客戶理財觀念
證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)之所以被公認(rèn)為“靠天吃飯”,很重要的一個原因在于證券公司和股民都過于重視當(dāng)前的短期利益,而忽視長遠(yuǎn)利益。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)要改變在熊市中生存維艱的局面,證券公司首先要轉(zhuǎn)變觀念,即證券經(jīng)紀(jì)人的職責(zé)不僅是將客戶的資金帶進(jìn)證券公司和鼓動客戶炒股,更重要的是為客戶理財。證券經(jīng)紀(jì)人應(yīng)努力向客戶灌輸理財?shù)挠^念,通過長期的投資獲取平均的市場回報率,這樣即使在熊市當(dāng)中,客戶出于長期投資的考慮,也不會輕易撤走資金;同時能最大限度吸引社會上大量擁有閑散資金,但畏懼股市風(fēng)險的客戶進(jìn)行長期投資理財。
(二)從單純推銷產(chǎn)品到提供全方位理財服務(wù)
證券經(jīng)紀(jì)人出于業(yè)績考慮,往往注重拉資金,而客戶之所以進(jìn)行證券操作是為了讓自己的閑余資金收益最大化。大部分投資者對于市場上種類繁多的產(chǎn)品并不太熟悉,由于資金量的限制,他們無法享受專門的貴賓理財服務(wù),因此希望獲得證券經(jīng)紀(jì)人專業(yè)的投資和理財指導(dǎo),而不僅是關(guān)于某個產(chǎn)品收益多少的保證。這與過去相比,需要證券經(jīng)紀(jì)人有更高的業(yè)務(wù)素質(zhì),即證券經(jīng)紀(jì)人不僅要對股市熟悉,而且要對市場上提供的各種理財產(chǎn)品都比較熟悉,并且能根據(jù)客戶的資金狀況、收入支出狀況、風(fēng)險收益偏好等情況為客戶做出理財計劃,提出明確的產(chǎn)品建議供客戶參考,而不僅限于推銷自己的產(chǎn)品,
(三)從單純的銷售到銷售服務(wù)一體化
證券公司一般對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)采用人海戰(zhàn)術(shù),即招募大量證券經(jīng)紀(jì)人,而后續(xù)的服務(wù)則由客戶服務(wù)負(fù)責(zé)。但實際情況是客戶的具體情況千差萬別,證券經(jīng)紀(jì)人在開展業(yè)務(wù)過程中對客戶的情況已經(jīng)有了較為充分的了解,而客服人員盡管手上有一些客戶的資料,但并不詳細(xì),客戶一般也習(xí)慣于由一個人自始至終提供服務(wù)。因此,證券公司應(yīng)改變過去銷售和服務(wù)分開的運(yùn)營模式,而由證券經(jīng)紀(jì)人銷售服務(wù)一體化,這樣證券經(jīng)紀(jì)人能夠隨時掌握客戶財務(wù)狀況的變化,并提供貼切的服務(wù),提高客戶的忠誠度。
(四)從短期服務(wù)到為客戶提供終身服務(wù)
有研究表明,吸引新客戶的成本至少是保留老客戶成本的5倍。此外,隨著客戶對產(chǎn)品或服務(wù)信任度的增加,可以提高客戶相關(guān)產(chǎn)品的購買率;并且其效果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此,一個滿意的客戶可以引發(fā)8筆潛在的生意。因此,證券經(jīng)紀(jì)人的工作不是提供一次或一段時間的服務(wù),而是要為客戶提供終身服務(wù),以最大限度挖掘客戶潛力。
(五)調(diào)整證券經(jīng)紀(jì)人考核指標(biāo)
證券公司對經(jīng)紀(jì)人的考核通常簡單地采用交易金額和新增有效客戶指標(biāo),該指標(biāo)雖然能督促經(jīng)紀(jì)人努力爭取客戶資金,但無法反映客戶對證券公司的忠誠度和信任度,而客戶對證券公司的忠誠度和信任度反映了客戶潛能的發(fā)掘程度。因此,證券公司應(yīng)當(dāng)調(diào)整對經(jīng)紀(jì)人的考核指標(biāo),在原有的交易金額和有效客戶指標(biāo)外,增加客戶忠誠度指標(biāo),具體包括客戶在公司開戶的時間、客戶的資金年增長率、客戶的滿意度等。通過指標(biāo)調(diào)整,證券公司能夠引導(dǎo)經(jīng)紀(jì)人最大限度發(fā)掘現(xiàn)有客戶的潛能,提高公司應(yīng)對熊市的能力。
結(jié)論
綜上所述,作為我國證券行業(yè)最主要的收入來源業(yè)務(wù),經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入對證券公司業(yè)績影響巨大,但證券市場的周期輪換使得證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)波動頻繁;同時隨著證券市場的日趨成熟,消費(fèi)者需求趨于個性化,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)原有的單一價格營銷策略和無特色的通道服務(wù)已無法有效吸引和保留客戶,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新勢在必行。因此,可以通過擴(kuò)大證券公司規(guī)模降低企業(yè)運(yùn)營成本;進(jìn)一步開發(fā)中西部和東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,以培育潛在客戶,開發(fā)新市場和增加市場容量,通過提供特色服務(wù)和深度服務(wù)(包括從鼓動客戶炒股轉(zhuǎn)為培養(yǎng)客戶理財觀念;從單純推銷產(chǎn)品到提供全方位理財服務(wù);從單純的銷售到銷售服務(wù)一體化;從短期服務(wù)到為客戶提供終身服務(wù);調(diào)整證券經(jīng)紀(jì)人考核指標(biāo),反映客戶忠誠度),發(fā)掘老客戶潛力和吸引新客戶。通過上述創(chuàng)新和改革,能夠增強(qiáng)證券公司的競爭力,有效避免證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的大起大落,實現(xiàn)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的長期平穩(wěn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
1.宋艷鍇,夏愛學(xué).證券經(jīng)紀(jì)人制度的確立及其影響.西部金融,2009(2)
2.林瑋.發(fā)展自然人式證券經(jīng)紀(jì)人的思考.中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2008(16)
3.華忠.關(guān)于建立我國證券經(jīng)紀(jì)人制度的思考.合作經(jīng)濟(jì)與科技,2008(11)
4.關(guān)曉穎.關(guān)于我國證券經(jīng)紀(jì)人隊伍建設(shè)的思考.金融理論與教學(xué),2006(4)
5.王曉群.證券經(jīng)紀(jì)人制度實施中存在的問題與對策.事業(yè)財會,2005(4)
6.王小翠.探討券商走出經(jīng)營困境的新思路—樹立證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷理念.經(jīng)濟(jì)師,2005(1)
7.張幼芳.我國證券經(jīng)紀(jì)人制度發(fā)展中存在的風(fēng)險及防范措施.廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)報,2008(5)
8.蔣東義.期貨居間人與證券經(jīng)紀(jì)人在各自行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及原因.中國證券期貨,2008(9)
9.古潔.如何完善證券經(jīng)紀(jì)人制度.合作經(jīng)濟(jì)與科技,2008(17)
10.張幼芳.目前我國證券經(jīng)紀(jì)人面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn).湖南醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2008(3)
【股市低迷期我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展思路探討】相關(guān)文章：
發(fā)展我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的對策探討06-03
證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)面臨八大問題02-25
證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)面臨八大題目04-28
我國企業(yè)名牌塑造探討06-06
我國物流成本管理探討論文06-05
我國引進(jìn)股指期貨后的相關(guān)題目探討04-28
論我國能源·電力的未來發(fā)展05-29