基于全球本地化的跨國公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略研究

　　

[摘要] 首先分析了全球本土化營銷戰(zhàn)略，以及跨國公司可以選擇實施的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略；然后在全球本土化戰(zhàn)略背景下，提出了跨國公司在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇上需要綜合考慮的因素，以及實施時將這兩種策略同其他營銷策略相融合使用的方式。
　　[關(guān)鍵詞] 全球本土化 跨國公司 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品差異化
　　
　　為了在激烈的全球競爭中占據(jù)有利地勢，多數(shù)跨國公司在國際營銷標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的選擇問題上，開始采取標(biāo)準(zhǔn)化與本土化靈活結(jié)合的方式，即全球本土化（glocal）戰(zhàn)略。那么，在全球本土化營銷戰(zhàn)略背景下，跨國公司如何選取恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品營銷策略才能在國際市場上保持競爭優(yōu)勢？
　　
　　一、全球本土化營銷戰(zhàn)略的涵義
　　
　　全球本地化營銷戰(zhàn)略是指跨國公司不僅從全球整體上思考和制定營銷戰(zhàn)略，而且根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境和消費者的需求，修改產(chǎn)品和營銷組合以滿足當(dāng)?shù)氐奶囟ú町惢�需求。這是標(biāo)準(zhǔn)化與本土化營銷戰(zhàn)略的真正融合。
　　全球本土化不是簡單意義上標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的折衷，而是基于權(quán)變觀點，以“全球化思考，本土化行動”（Think Globally，But Act Locally）為指導(dǎo)思想，以顧客為導(dǎo)向來適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕�，為全球市場�?chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，兼具了全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和當(dāng)?shù)剡m應(yīng)化營銷的靈活性優(yōu)點，真正實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的平衡發(fā)展。從全球的角度來思考“地方”問題，把“地方”問題納入到全球營銷的整體或網(wǎng)絡(luò)中加以解決，特別是在諸如產(chǎn)品定位、品牌培育、形象塑造等的戰(zhàn)略性要素上，它注重和強(qiáng)調(diào)國際性、全球性的思考和宏觀整體上的謀劃；行動上的本土化要求跨國公司不是把自己當(dāng)成外來的市場入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場中固有的一員努力融入當(dāng)?shù)匚幕�，必須采用“適應(yīng)性”的方式，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕�環(huán)境和市場特點，又在某些方面可以改變環(huán)境以獲得更大的生存和發(fā)展空間。
　　
　　二、跨國公司的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略與產(chǎn)品差異化策略
　　
　　21世紀(jì)，跨國公司成為全球經(jīng)濟(jì)的微觀組織和載體，在國際市場上發(fā)揮著重要作用。而開展國際營銷活動的跨國公司在制定產(chǎn)品策略時，要解決的第一個問題就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化問題，即跨國公司是在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，還是為適應(yīng)每一個特殊市場的需要而設(shè)計不同的產(chǎn)品。
　　
　　1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略
　　產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的推行對跨國公司在全球市場的迅速擴(kuò)張發(fā)揮了極其關(guān)鍵性的作用，如舉世聞名的微軟公司，其操作系統(tǒng)和配套軟件在世界各地的電腦上一直唱主角，除語言上的調(diào)整之外，核心技術(shù)和基本功能幾乎無異；可口可樂公司的大旗飄揚(yáng)在世界五大洲上，不同國家、民族的人們暢飲著這種具有同樣包裝、標(biāo)志和相近口味的飲料。跨國公司實施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是基于以下原因考慮：
　　(1)全球性顧客�！叭�球顧客”最基本的含義是跨國企業(yè)在尋求目標(biāo)市場過程中完全突破國界的限定，在全球通用的年齡、收入、職業(yè)、教育背景和由此決定的價值觀念和生活方式的基礎(chǔ)上選擇具有高度一致性的顧客群。通過全球掃描的顧客定位，使得跨國公司的跨國界目標(biāo)顧客群體在產(chǎn)品的重要需求特征方面表現(xiàn)出較高的同質(zhì)性，這樣，實行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略會有很大的空間和潛力。
　　(2)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以實現(xiàn)批量生產(chǎn)取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅降低原材料、機(jī)械設(shè)備及其他生產(chǎn)成本，大量生產(chǎn)還可以降低單位產(chǎn)品的開發(fā)研究費用，而成本降低可以提高跨國公司在國際市場上的競爭能力。
　　(3)統(tǒng)一品牌效應(yīng)。當(dāng)今，國際市場已經(jīng)進(jìn)入全球品牌營銷時代，跨國公司一般都會采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略以形成統(tǒng)一的全球性品牌：保持品牌形象的一致性，有利于增加銷售；引發(fā)有益的品牌聯(lián)想，提高營銷執(zhí)行的效率，統(tǒng)一的全球性品牌一般會使用標(biāo)準(zhǔn)化的全球營銷計劃，這樣可以簡化協(xié)調(diào)工作，從而更有效地控制在各個國家的品牌營銷工作。
　　
　　2.產(chǎn)品差異化策略
　　產(chǎn)品差異化是指對不同國家或地區(qū)的市場，根據(jù)其需求差異，而提供經(jīng)過改制的略有不同的產(chǎn)品。在標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的爭論中，像鋼鐵、大宗化學(xué)品和半導(dǎo)體芯片等行業(yè)，施行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略有一定道理，但就大多數(shù)消費品市場和許多工業(yè)品市場而言，全球化似乎是個例外現(xiàn)象，即使麥當(dāng)勞也根據(jù)各國消費者的偏好調(diào)整在各國的產(chǎn)品�？鐕�公司實行產(chǎn)品差異化策略的競爭優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：
　　(1)產(chǎn)品差異化策略有利于使跨國公司的產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕�，更好的滿足當(dāng)?shù)叵�費者需求。雖然“全球顧客”意味著在世界市場上消費者的選擇性越來越趨同，但以國別進(jìn)行市場細(xì)分的跨國公司應(yīng)當(dāng)注意到不同國家存在著經(jīng)濟(jì)上、文化上的差異，而這種差異會使各國消費者顯示出對產(chǎn)品的差異需求。
　　(2)產(chǎn)品差異化策略有利于形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。如果行業(yè)新的加入者參與競爭，它必須扭轉(zhuǎn)顧客對品牌的信賴，以及克服原產(chǎn)品獨特性的影響，這就增加了新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)的難度。
　　(3)跨國公司通過產(chǎn)品差異化策略，使得購買商缺乏與之可比較的.產(chǎn)品選擇，降低購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于原有企業(yè)。這些都可以削弱購買商討價還價的能力。
　　
　　三、跨國公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇
　　
　　正如前文所述，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和產(chǎn)品差異化策略各有其實施的必要與優(yōu)點，跨國公司在兩者之間如何選擇是當(dāng)前必須面對的難題。將該問題放在全球本土化的背景之下考慮，跨國公司在全球戰(zhàn)略上將全球化和本土化進(jìn)行融合，因而在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇上也應(yīng)該綜合考慮多方因素：
　　
　　1.市場需求的特點
　　如果跨國公司目標(biāo)市場的需求顯現(xiàn)出同質(zhì)化的特點，則選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略既能夠滿足顧客需求，又能因產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化而節(jié)約生產(chǎn)、銷售、管理成本。反之，則跨國公司就應(yīng)該采用產(chǎn)品差異化策略滿足不同國家或地區(qū)的顧客不同的需求。

　　2.行業(yè)特征與產(chǎn)品特性
　　高科技產(chǎn)業(yè)屬于典型的“全球行業(yè)”，IT 等新興產(chǎn)業(yè)，以及鋼鐵、大宗化學(xué)品和半導(dǎo)體芯片等行業(yè)中的跨國公司，往往通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)入全球主要市場，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益來削減成本和獲取豐富的收益；而在快餐、娛樂和休閑等傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，跨國企業(yè)則需要運用產(chǎn)品差異化策略細(xì)分全球市場，根據(jù)各國消費者的不同偏好調(diào)整在各國的產(chǎn)品。
　　在產(chǎn)品特性方面，工業(yè)產(chǎn)品比消費品更具有標(biāo)準(zhǔn)化的潛力，如表所示：
　　表 產(chǎn)品特性和標(biāo)準(zhǔn)化傾向

 
　　
　　3.文化差異
　　在產(chǎn)品設(shè)計上要重視文化心理特征，以適應(yīng)不同文化的東道國消費群體的偏愛。例如，汽車的樣式反映了不同的文化特征。德國人的品味在本質(zhì)上是根深蒂固的，所以奔馳汽車的設(shè)計變化慢；日本人的汽車習(xí)慣放在一幅墻的面前展示，因為日本的街道狹小，所以大多數(shù)日本人是習(xí)慣于從特寫的、部分的角度觀察汽車。
　　
　　4.跨國公司國際營銷推進(jìn)階段
　　跨國公司在開始進(jìn)入國際市場時，一般首先采用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略開拓國際市場，并在適應(yīng)東道國環(huán)境的基礎(chǔ)上，逐步實現(xiàn)差異化營銷。首先采用標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略能夠有效降低國際市場的進(jìn)入壁壘，以較低的產(chǎn)品成本及時進(jìn)入國際市場和擴(kuò)大市場份額；否則，率先實行差異化營銷策略將會使產(chǎn)品成本及進(jìn)入成本過高，很難啟動國際市場。
　　
　　5.企業(yè)能力
　　在這里，企業(yè)能力是指跨國公司實施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化營銷策略的能力，它直接決定了跨國公司在國際市場上的活動范圍和營銷能力。另外，企業(yè)能力同消除文化差異的障礙也有一定的關(guān)系。當(dāng)跨國公司具有能夠有效破除跨文化差異的能力時，便有了足夠的能力來滿足當(dāng)?shù)叵�費者對產(chǎn)品的差異化需求，因此能夠提高差異化的程度。
　　
　　6.跨國公司所實施的競爭戰(zhàn)略
　　一般而言，以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為競爭戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)該以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略進(jìn)入國際市場，以差異化戰(zhàn)略作為競爭戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)實施產(chǎn)品差異化策略。否則，將會出現(xiàn)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換成本，增大國際營銷的風(fēng)險。
　　
　　四、結(jié)論
　　
　　綜上所述，跨國公司在全球本土化的戰(zhàn)略背景下實施產(chǎn)品策略，應(yīng)綜合考慮影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品差異化策略選擇的諸多因素，有效采取下面幾種方式：產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品外觀(或附屬特征)差異化；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促銷差異化；產(chǎn)品差異化，促銷標(biāo)準(zhǔn)化；品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品差異化等。
　　
　　參考文獻(xiàn):
　　[1]Whitelock，Jeryl.M:“Global Marketing and the Case for International Product Standardization”，European Journal of Marketing，1987，Vol. 21 Issue 9，pp 32~45
　　[2]李明武：《國際營銷：標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合》，市場營銷，2003（1）
　　[3]吳曉云 鄧竹箐:《跨國公司關(guān)于全球定位的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略》，中國高等院校市場研究會2004年會論文
　　[4]晏國祥：《中國民營企業(yè)國際營銷組合本土化研究》，工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2006（4）

畢業(yè)論文搜集整理：

【基于全球本地化的跨國公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略研究】相關(guān)文章：

1.基于小型企業(yè)的產(chǎn)品包裝研究

2.基于企業(yè)生態(tài)位理論的企業(yè)競爭策略研究

3.基于服務(wù)利潤鏈的顧客忠誠提升策略研究

4.產(chǎn)品設(shè)計中的用戶體驗策略研究

5.現(xiàn)代企業(yè)新產(chǎn)品營銷管理策略研究

6.基于信息化下的品牌管理提升策略研究

7.論析基于客戶差異化的價值分析方法

8.沙縣小吃的品牌管理與產(chǎn)品策略分析

9.生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理策略