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中國企業(yè)國際化的障礙與對策分析
論文關(guān)鍵詞：國際化 障礙 并購 知識轉(zhuǎn)移
論文摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際市場國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化使國際化成為中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和必然選擇。出口作為主要的非股權(quán)市場進(jìn)入方式，遭遇的問題主要體現(xiàn)在品牌保護(hù)、反傾銷等方面；跨國并購作為受矚目的重要股權(quán)市場進(jìn)入方式，其成功與否有賴于并購之后的知識轉(zhuǎn)移與整合。本文指出，只有在自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上培育的自主品牌，才能從真正意義上解決中國企業(yè)國際化所面臨的障礙。
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國際化成為中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和必然選擇�？鐕髽I(yè)的各種市場進(jìn)入方式可以分為非股權(quán)市場進(jìn)入方式和股權(quán)市場進(jìn)入方式兩大類，不同的市場進(jìn)入方式反映著對國外市場不同的參與程度。就中國企業(yè)的國際化問題來說，出口是主要的非股權(quán)市場進(jìn)入方式，而在股權(quán)市場進(jìn)入方式中，近年來受到關(guān)注更多的是跨國并購。本文擬對中國企業(yè)在出口和跨國并購兩條道路上遇到的障礙及對策進(jìn)行分析。
非股權(quán)進(jìn)入方式的障礙及對策分析
出口企業(yè)對國外市場上的營銷組合要素難以施加有效的影響和控制，難以深入獲得有關(guān)的市場知識和信息。對于中國企業(yè)的國際化來說，出口方式遭遇的問題還具體體現(xiàn)在品牌保護(hù)、反傾銷等方面。
�。ㄒ唬┥虡�(biāo)注冊保護(hù)問題與對策
商標(biāo)作為受法律保護(hù)的品牌，是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)和產(chǎn)品的重要載體。由于品牌保護(hù)意識和手段的缺失，中國企業(yè)商標(biāo)在海外被搶注的現(xiàn)象屢有發(fā)生。商標(biāo)在海外市場被搶注給企業(yè)帶來的損失主要表現(xiàn)在：當(dāng)企業(yè)進(jìn)入該海外目標(biāo)市場時被迫購回商標(biāo)或被索取侵權(quán)賠償，甚至因此失去生存空間，多年苦心經(jīng)營培育品牌的努力付諸東流。
商標(biāo)注冊保護(hù)具有地域性特點。要在特定國家獲得商標(biāo)保護(hù)，就要依照該國商標(biāo)法律規(guī)定或通過有關(guān)國際條約在該國取得商標(biāo)注冊。商標(biāo)的認(rèn)定與保護(hù)在不同國家有不同的法律規(guī)定：使用優(yōu)先原則依據(jù)商標(biāo)的原始憑證認(rèn)定權(quán)利人；注冊優(yōu)先原則依據(jù)商標(biāo)的注冊紀(jì)錄確定權(quán)利人。
在品牌維護(hù)的問題上，要綜合考慮商標(biāo)保護(hù)性注冊的成本與被搶注的代價之間的關(guān)系。從理論上講，在每一個國家進(jìn)行保護(hù)性注冊是最安全的措施，但成本高昂，而且企業(yè)也很難全面覆蓋全球市場�？梢钥紤]有重點地對特定國家和地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)監(jiān)視，如遇搶注及時采取相應(yīng)的法律措施。
相對于啟動法律程序等事后補(bǔ)救措施，根據(jù)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略建立品牌海外發(fā)展規(guī)劃是解決問題的根本。企業(yè)選用哪些要素對國際市場進(jìn)行細(xì)分？在細(xì)分基礎(chǔ)上選擇哪些國家和地區(qū)的市場作為目標(biāo)市場？在目標(biāo)市場上存在哪些競爭品牌？本企業(yè)品牌的市場定位如何？這些問題是企業(yè)進(jìn)行國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時面臨的核心問題，對企業(yè)的品牌海外發(fā)展規(guī)劃具有直接的指導(dǎo)意義。企業(yè)應(yīng)有針對性地研究相關(guān)國家的商標(biāo)保護(hù)法律法規(guī)體系，在產(chǎn)品出口前，根據(jù)當(dāng)?shù)胤深A(yù)先進(jìn)行商標(biāo)注冊，從而有效避免代理商或競爭對手搶注。
�。ǘ┓磧A銷問題及對策
隨著我國對外貿(mào)易的快速增長，出口產(chǎn)品遭受外國反傾銷立案調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷措施的數(shù)量總體呈現(xiàn)上升趨勢，并具有以下特點：發(fā)起調(diào)查的國家越來越多；涉及的產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大；遭受的反傾銷措施與出口貿(mào)易量不相稱。其中有我國自身的原因，也有來自經(jīng)濟(jì)全球化推進(jìn)過程中新貿(mào)易保護(hù)主義的原因。反傾銷在宏觀上直接影響我國的出口規(guī)模，在微觀上威脅我國企業(yè)的國際生存空間。遭遇反傾銷的直接損失是對投訴國的出口急劇下降，并且可能會引發(fā)連鎖反傾銷，并進(jìn)而對國家的整體出口狀況產(chǎn)生影響。
在企業(yè)層面，遭遇反傾銷之后的積極應(yīng)訴非常重要。而更為根本的應(yīng)對措施在于提高我國出口企業(yè)的整體國際營銷水平，減少進(jìn)入國際市場時盲目跟進(jìn)和競相壓價的行為。
企業(yè)作為微觀經(jīng)濟(jì)主體，為了在出口中盡可能地回避反傾銷，要在詳細(xì)剖析國際市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，確立并通過差異化的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略來傳遞差異化的定位。即使是主要滿足全球消費(fèi)者共性需求的技術(shù)密集型產(chǎn)品，也應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的結(jié)合運(yùn)用，在其他營銷組合要素上體現(xiàn)差異。價格是傳遞差異化顧客價值的一個符號，要反映出消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品質(zhì)量或價值，單純依靠低價打開國際市場已經(jīng)越來越不可行。
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