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價格策略比較分析研究
價格策略比較分析研究
淘寶網(wǎng)站是阿里巴巴(中國)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司于2003年7月7日依托其在B2B市場的經(jīng)驗和服務(wù)能力,用億元傾力打造的，它希望以靈活的符合中國人交易習(xí)慣的方式操作網(wǎng)上交易,旨在真正為中國人上網(wǎng)購物及交易提供一個優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺。
易趣(www.ebay.com），現(xiàn)階段我國最大的網(wǎng)絡(luò)營銷C2C模式的電子商務(wù)網(wǎng)站。易趣網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)(上海)有限公司和上海易趣貿(mào)易有限公司于1999年8月成立。2002年3月,易趣獲得美國最大的電子商務(wù)公司eBay的3000萬美元的注資,并同其結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，經(jīng)過近年的發(fā)展,易趣擔(dān)負(fù)著在中國傳播C2C網(wǎng)上交易新理念的重任，并建立起了一套適合自身的運營模式,是我國首家C2C的購物網(wǎng)站。
在C2C模式網(wǎng)絡(luò)營銷中，美國巨頭eBay采取的是收費策略，并把它引入中國易趣；而本土化企業(yè)淘寶則利用后發(fā)優(yōu)勢，采用免費策略，并憑借它嚴(yán)重沖擊了易趣的中國市場，極大地打擊了eBay易趣在美國早已得到肯定的收費模式，淘寶也使其自己在 C2C市場逐漸占領(lǐng)了第一名的市場份額。對于橫空出世的淘寶網(wǎng),eBay總裁惠特曼曾預(yù)言它只能活18個月。然而時至今日,淘寶網(wǎng)反超了eBay易趣。據(jù)易觀國際《2005年第三季度C2C市場數(shù)據(jù)監(jiān)測》報告預(yù)測,2006年上半年淘寶網(wǎng)的注冊用戶規(guī)模將超過eBay易趣,其成交額上的優(yōu)勢將持續(xù)擴大[5]。隨著淘寶開始用免費模式領(lǐng)跑 C2C市場，隨著易趣一次次的被迫降價，以及與淘寶的激烈競爭和質(zhì)疑對壘，越來越多的疑問投向了 C2C市場。
2.1環(huán)境分析（www.Lw61.com 畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集論文）
2.1.1 免費策略環(huán)境分析。本土化企業(yè)淘寶采用的是免費策略。用戶只需簡單注冊就可以在淘寶平臺上隨意交易，買賣物品。淘寶截止到目前，還沒有盈利。淘寶之所以繼續(xù)免費直至2008年，根本原因就是無法保證在收費之后取得目標(biāo)收入，否則不可能一直免費下去，畢竟企業(yè)不是公益組織。目前中國電子商務(wù)市場還不夠成熟，無論是易趣還是淘寶，除了極少數(shù)商家可以盈利以外，大多數(shù)商家還無法僅通過網(wǎng)上店鋪來賺大錢，如果不能讓商家盈利，那么收費也只能是殺雞取卵，這才是淘寶免費的主要原因，也是易趣降價的一個原因，可能也是淘寶所謂的“收取交易費的方式未必適合中國國情”一個原因。
淘寶網(wǎng)在其免費模式下，商品種類迅速增長，交易的相機及其配件、ｍｐ３、手機卡、各類書籍、軟件、化妝品、衣服、首飾、鮮花，甚至寵物、服裝等。產(chǎn)品種類可謂極大豐富，網(wǎng)民所需幾乎都能在淘寶中找到。從某種意義上說，這種極大豐富完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為以后的規(guī)模收益奏響了序曲。最熱門的產(chǎn)品是數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品以及書籍。當(dāng)前的C2C網(wǎng)絡(luò)營銷市場，已經(jīng)不局限于舊貨，有相當(dāng)多的賣家通過特殊的進(jìn)貨渠道購得自己動手制作精美的小飾物在C2C平臺上進(jìn)行交易。這種遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價的全新物品，尤其市場中很難找到的個性物品，更使C2C網(wǎng)絡(luò)營銷充滿了驚人的活力和誘人的氣息。從某種意義上說，現(xiàn)在的C2C已經(jīng)不再拘泥于C2C，有些大的賣家的驚人發(fā)展甚至有可能使其成為更為靈活獨特的B2C市場。淘寶看準(zhǔn)了中國市場以及特殊國情，采用免費策略爭奪客戶。在淘寶這樣的風(fēng)險偏好者看來，這是實現(xiàn)日后大規(guī)模收益所必須投入的成本�，F(xiàn)階段的重點應(yīng)是爭取客戶，改變觀念，而非ebay易趣那樣直接引入美國成熟的收費機制和信用體系。任何模式都生長于特定的環(huán)境和土壤，所以認(rèn)清中國C2C的土壤，是如何選擇盈利策略的關(guān)鍵。
我國國內(nèi)人均收入只有美國的五十分之一。家庭物品積累不足，特別是適應(yīng)現(xiàn)代生活可滿足網(wǎng)民需求的物品不足；二手物品的家庭積累的物品大多是90 年代中期經(jīng)濟高速發(fā)展時期購買的，已經(jīng)不再具有較高的再利用價值。同時觀念上的差異也限制了二手物品的規(guī)模，對于一些購買時間不長的物品，即使已經(jīng)不太適合自己的家庭需要，很多人也不愿意轉(zhuǎn)讓[6]。國內(nèi)另一個很嚴(yán)重的現(xiàn)象是舊貨與全新商品的價格差異不大，往往還不到一倍，二手物品沒有價格優(yōu)勢，人們更愿意買全新物品。缺乏足夠的二手物品來源，對C2C成長的限制是致命的，在沒有大量貨源的基礎(chǔ)上，對其開店進(jìn)行收費就更削弱了交易的積極性。如果沒有大量的物品在網(wǎng)站上成交，那么實現(xiàn)規(guī)模收益只會是海市蜃樓。不能實現(xiàn)規(guī)模收益，網(wǎng)站將不能生存。而對于處于起步階段的中國C2C市場，距離規(guī)模效應(yīng)還有相當(dāng)漫長的路要走。在這種情況下，首先要解決的是吸引買賣雙方進(jìn)入C2C電子商務(wù)平臺，這是日后盈利的基礎(chǔ)。只有當(dāng)消費者習(xí)慣了在網(wǎng)上進(jìn)行拍賣購物，才能考慮盈利問題。這是新經(jīng)濟時期轉(zhuǎn)變廣大消費者消費觀念的必經(jīng)之路。
2.1.2 收費策略環(huán)境分析。C2C在國內(nèi)形成的直接刺激因素是：全球最大的在線拍賣海灣ebay開業(yè)一年實現(xiàn)盈利，1998年它的凈利潤已經(jīng)達(dá)到240萬美元， 同年9月ebay就在納斯達(dá)克上市（當(dāng)時股價為18美元），股價曾一度攀升至200美元以上。在當(dāng)時“從美國復(fù)制”的風(fēng)潮下，中國也興起了許多類似ebay的拍賣網(wǎng)站如易趣、雅寶、酷必得等C2C商務(wù)網(wǎng)站。所以，ebay可以說帶領(lǐng)中國走入 C2C模式，并壟斷了三年C2C市場。
ebay在美國成功的一個很重要因素就是美國具備了很高的消費水平，多年的信用消費使社會積累了大量的物質(zhì)。美國人生性隨意，經(jīng)常更換居所，每 次遷移都會有大量的物品就地轉(zhuǎn)讓；同時耐用消費品的更新速度極快，二手物品來源非常豐富。
此外，美國的ebay使用PayPal的支付模式和其完善的交易機制，很好地處理拍賣網(wǎng)站關(guān)鍵的P2P（Peer２Peer，個人對個人）在線支付問題，也創(chuàng)造了驕人的業(yè)績。
在我國，ebay易趣目前的盈利模式主要是對賣家收取開店費、商品登錄費、促銷費等，這種模式沿用的是ebay在美國的模式。但這種策略在國內(nèi)受到了挑戰(zhàn)。比如，因為收費比較貴，ebay易趣上很多掙錢不多的賣家流失很大，網(wǎng)上商店的經(jīng)營者對易趣網(wǎng)每一項業(yè)務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)也都非常關(guān)注，因為他們中的多數(shù)人本小利薄，經(jīng)不起價格的沖擊，價格因素往往決定著他們的去留。淘寶網(wǎng)正是依靠免費才在某些關(guān)鍵指標(biāo)上超越ebay易趣。因此，應(yīng)該看到，向賣家收費并不一定就是 C2C必然的、惟一的盈利策略，這種在美國可以成功的模式在中國也不一定就能成功。
2.2價格比較
eBay把收費看作是一種保證服務(wù)質(zhì)量的手段，原易趣CEO邵亦波認(rèn)為“收費是市場的過濾器”。2001年，易趣開始收取交易服務(wù)費、商品登錄費及推廣費用，造成40%的顧客流失。不過在淘寶出現(xiàn)以前， 大部分eBay賣家們認(rèn)為，只要易趣的產(chǎn)品和服務(wù)有助于他們的生意，他們是樂意支付費用的[7]。
淘寶堅持認(rèn)為，中國市場還不夠成熟，無法接受收費服務(wù)。2003年上線的時候，淘寶承諾三年不收費。孫彤宇認(rèn)為要"以培育市場為目的，不要急著去收錢。”淘寶在等待大規(guī)模盈利的時候的到來。
面對來自淘寶的價格競爭，eBay一直在降低商品登錄費，商品促銷費用和庫存費用，也取消了最基本的交易費。eBay 承認(rèn)，大量的市場調(diào)研顯示，中國的買家賣家確實對收費以及價格問題比較敏感。與此同時，淘寶決定將免費策略保持到2008年。表3-1對比了eBay和淘寶的價格策略。
表3-1：eBay和淘寶的價格比較
特征 eBay易趣 淘寶
初始價格 2001年收費：交易費、登錄費、推廣費用 承諾前三年免費服務(wù)
價格調(diào)整過程 2004年2月，調(diào)低了商品登錄費
2005年5月，再次降低商品登錄費
2005年12月，免開店費（www.Lw61.com 畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集論文）
2006年1月，免交易費 2005年10月，淘寶宣布繼續(xù)免費三年
2006年5月，推出競價排名服務(wù)“招財進(jìn)寶”，遭反對，該服務(wù)停止
目前收費項目 10件商品以內(nèi)收登錄費 無
經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們，傳統(tǒng)商品的需求分析是在其他條件不變的情況下，需求隨著價格的上升而減少，隨價格減少而上升。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟顯示出很強的“規(guī)模經(jīng)濟”，誰擁有的客戶多，誰將在成本上具有優(yōu)勢，這種優(yōu)勢將對利潤有著直接的影響，并轉(zhuǎn)換為競爭優(yōu)勢，甚至達(dá)到壟斷。即網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品對消費者的效用隨著該產(chǎn)品的其他使用者的數(shù)量的增加而增加。通過免費吸引顧客注意力，就在一定程度上鎖定了顧客，創(chuàng)造了收益遞增的開端[8]。
因此一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品要推向市場，初期的尋找或者爭奪顧客便顯得十分關(guān)鍵，通常利用價格優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢吸引用戶，并向用戶展示未來的前景。所以為了獲得這種優(yōu)勢，C2C網(wǎng)站不惜一切代價集聚龐大的客戶基礎(chǔ)。大量的市場調(diào)研顯示，中國的買家賣家對收費以及價格問題比較敏感。在此，低價格，甚至免費是常用的手段之一。
可見，C2C模式網(wǎng)絡(luò)營銷的免費策略，是對現(xiàn)階段中國國情的把握，是對C2C發(fā)展初期的特殊情況的把握。前文已經(jīng)闡述，C2C模式具有很好的盈利前景，當(dāng)網(wǎng)站擁有龐大的客戶基礎(chǔ)，網(wǎng)上拍賣和網(wǎng)絡(luò)購物成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠值臅r候，C2C網(wǎng)站開始為整個中國電子商務(wù)發(fā)展思考的時候，就是C2C真正盈利的時候。而這個階段已經(jīng)開始到來。
賽迪顧問稱，C2C市場之所以出現(xiàn)迅猛增長，除了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為其提供了技術(shù)基礎(chǔ)外，主要原因還是這一業(yè)務(wù)已進(jìn)入盈利階段。前幾年主要是高投入和打基礎(chǔ)時期，幾乎沒有產(chǎn)生利潤，但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、上網(wǎng)購物人數(shù)的增加，C2C市場開始進(jìn)入收獲期。因此，我們需要將目光放長遠(yuǎn)，深刻認(rèn)識到C2C模式網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景和對整個電子商務(wù)時代的不可替代的意義。
2.3 價格策略的競爭結(jié)果
2.3.1免費策略是目前C2C網(wǎng)絡(luò)營銷的選擇�，F(xiàn)階段我國C2C市場規(guī)模形成了以淘寶、易趣、一拍、拍拍（騰迅公司）、以及當(dāng)當(dāng)（由B2C 轉(zhuǎn)入C2C）為主體的市場格局，甚至今年（2006）年初搜索巨頭google也開始將觸角伸向C2C市場。其中淘寶和易趣，占有絕對優(yōu)勢的市場份額。（www.Lw61.com 畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集論文）
根據(jù)艾瑞市場咨詢提供的數(shù)據(jù)，05年從事網(wǎng)上交易的用戶數(shù)只占國內(nèi)總上網(wǎng)人數(shù)的11.7% 左右，而全年成交金額也僅為人民幣34億元。但這個市場的成長卻非常迅速，相比于2003年，2004年中國網(wǎng)上拍賣市場規(guī)模實現(xiàn)了217.8%的增長，2007年總市場規(guī)模將達(dá)到210億元左右。隨著整體份額的擴大，市場機會也大大增加了。憑借免費策略起家的淘寶網(wǎng)，目前占據(jù)了國內(nèi)C2C市場50%以上的市場份額，其網(wǎng)上商城擁有548072家注冊店鋪，日均訪問人次達(dá)600萬之多。來自淘寶官方的數(shù)據(jù)顯示，僅2006年一年通過淘寶網(wǎng)成交的網(wǎng)上交易總額就達(dá)到169億元人民幣，甚至超過全球零售業(yè)巨頭易初蓮花(100億元)、沃爾瑪(99.3億元)在中國市場的全年營業(yè)額。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此前淘寶依靠免費策略打敗易趣，從中奪取了超過一半的市場份額，成為國內(nèi)最大的C2C電子商務(wù)平臺。在此背景下，淘寶的當(dāng)務(wù)之急是穩(wěn)定客戶、增加利潤，從而拉開與其他C2C平臺的競爭差距，但這無法靠免費策略來獲得，只能在服務(wù)品類、質(zhì)量、市場營銷等方面下手。
中國社會科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心發(fā)布的《2005年中國電子商務(wù)市場調(diào)查報告》顯示，中國網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例首次超過亞太地區(qū)平均水平，位于杭州的淘寶網(wǎng)已經(jīng)以72.2%的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢成為競爭激烈的國內(nèi)C2C市場的第一名。C2C成交額達(dá)135.05億元， 給了阿里巴比2004年增長280%。而我國網(wǎng)民網(wǎng)上消費購物比例在2005年12月達(dá)到71.3%，首次超過亞太地區(qū)70% 的平均水平。C2C網(wǎng)絡(luò)營銷成為2006年電子商務(wù)競爭最引人注目的領(lǐng)域，繼續(xù)呈現(xiàn)強者愈強的趨勢，電子商務(wù)的本土化逐漸占上風(fēng)，并開始主導(dǎo)電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。調(diào)研結(jié)果顯示，淘寶網(wǎng)2005 年全年實現(xiàn)交易額超過89億元，目前市場份額已經(jīng)達(dá)到42.2%,騰訊的拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的C2C業(yè)務(wù)也在2005年大舉加入競爭，本土公司迅猛發(fā)展導(dǎo)致全球最大的C2C公司eBay在中國受到嚴(yán)重沖擊，逐步被甩在第二名位置。另外，最新統(tǒng)計顯示，此前亞洲最大的個人電子商務(wù)網(wǎng)站——雅虎日本拍賣網(wǎng)商品數(shù)為500萬，韓國最大的拍賣網(wǎng)站Internetauction商品數(shù)不到500萬，臺灣奇摩商品數(shù)峰值為405萬件。2003年5月，淘寶網(wǎng)剛誕生時，網(wǎng)上僅２萬余件商品；以成交量來衡量，在2006全年淘寶網(wǎng)上一共銷售出4000萬件香水等化妝品，2000萬張充值卡，2000萬件保健品，940萬本圖書，450萬雙鞋子，430萬個打火機，230萬件內(nèi)衣，220萬部手機，210萬條褲子，200萬件外套，100萬個U盤、60萬臺數(shù)碼相機、40萬臺筆記本電腦。淘寶在2006年12月14日下午17：00，團(tuán)購頻道上線第一天，就有7萬賣家參與團(tuán)購，上線商品超過10萬；而買家們也瘋狂搶購，交易額超過200萬人民幣，占據(jù)了淘寶日交易額的3％。 就這一些的數(shù)據(jù)而言，淘寶已經(jīng)成為亞洲最大的個人拍賣網(wǎng)站。
電子商務(wù)界人士普遍認(rèn)為，個人電子商務(wù)季度成交量首次突破10億大關(guān)，淘寶成為亞洲最大購物網(wǎng)站，這兩大突破對中國電子商務(wù)，尤其是C2C網(wǎng)絡(luò)營銷市場將是一個里程碑式的事件——不僅標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入大規(guī)模發(fā)展階段，而且確立了在亞洲的絕對市場地位。隨著信息的不斷公開和透明化，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站對于基礎(chǔ)部份提供免費服務(wù)的比例將更多，易趣的不斷降價也正說明了，在C2C發(fā)展的初級階段，免費策略是目前C2C網(wǎng)絡(luò)營銷選擇的結(jié)果，這是對人們消革所必須付出的成本和風(fēng)險。收費也將進(jìn)一步取代�？梢灶A(yù)期的是，盈利階段已經(jīng)開始悄悄向我們到來，隨著信用和配送體系的完善，C2C市場的優(yōu)勢將進(jìn)一步顯現(xiàn)出來，其發(fā)展前景是不需質(zhì)疑的。
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