淺談房產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的正確定位

時(shí)間：2024-06-25 09:53:37 經(jīng)濟(jì)管理畢業(yè)論文我要投稿

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摘要：我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱行業(yè)的地位已經(jīng)確立，市場(chǎng)與行業(yè)已逐漸趨向成熟與規(guī)范，開(kāi)始向品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代邁進(jìn)。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇與市場(chǎng)的不成熟，地產(chǎn)項(xiàng)目的定位還存在著產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同、概念過(guò)度傳播、傳播主題單一等諸多問(wèn)題。本文在對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位分析的基礎(chǔ)上，論述了房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的具體策略和要點(diǎn)，并結(jié)合x(chóng)x項(xiàng)目實(shí)際分析了如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場(chǎng)定位策略

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位分析

（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的價(jià)值分析

進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件。賣(mài)點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣(mài)點(diǎn)不能稱之為真正的賣(mài)點(diǎn)。

第一，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件。進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件。有了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，后期樓盤(pán)推廣才能有的放矢，我們才能夠針對(duì)目標(biāo)顧客群，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如目前北京等地比較流行的單身公寓，目標(biāo)客戶為都市單身白領(lǐng)，市場(chǎng)定位為為都市白領(lǐng)精心打造的高尚居所。

第二，精確的市場(chǎng)定位具有很強(qiáng)的市場(chǎng)沖擊力。比如說(shuō)上述小戶型單身公寓，目標(biāo)客戶十分明確，它的對(duì)象就是都市單身白領(lǐng)，他們對(duì)生活要求較高，是新生活的倡導(dǎo)者，所以單身公寓在戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、智能化設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、房屋總價(jià)款等方面就要緊緊圍繞目標(biāo)客戶的切實(shí)需求，滿足他們的需求，這樣，樓盤(pán)推出來(lái)才能引起目標(biāo)客戶的注意，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的市場(chǎng)沖擊力。北京等地近兩年單身公寓的火爆就證明了這一點(diǎn)。

（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念分析

房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，是根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身?xiàng)l件，為本企業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，通過(guò)傳播塑造并樹(shù)立起一定的市場(chǎng)形象。它是樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件，是樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的第一步和“綱領(lǐng)”，是發(fā)展商用來(lái)為樓盤(pán)設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)航的作用。通常它包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)調(diào)研、品牌形象培育和賣(mài)點(diǎn)打造三方面的內(nèi)容，其中市場(chǎng)細(xì)分是前提與基礎(chǔ)，市場(chǎng)調(diào)研是核心，品牌形象培育和賣(mài)點(diǎn)打造則是市場(chǎng)定位的關(guān)鍵內(nèi)容。

目前許多人混淆了市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)，兩者混為一談。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場(chǎng)是指對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分以后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域，而市場(chǎng)定位則是指開(kāi)發(fā)商根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤(pán)在市場(chǎng)上所出的位置，針對(duì)消費(fèi)者和目標(biāo)顧客群對(duì)該樓盤(pán)的特征和屬性的重視程度，強(qiáng)有力地塑造本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使樓盤(pán)在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢�，也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是開(kāi)發(fā)商企業(yè)要把樓盤(pán)留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣州的一個(gè)樓盤(pán)——麗江花園，目標(biāo)市場(chǎng)是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場(chǎng)定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所。

市場(chǎng)定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上、或以上幾種集中的混合上等等。它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤(pán)“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤(pán)就缺乏活力和生機(jī)。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的具體策略

現(xiàn)代市場(chǎng)“定位”所描述的定位是一個(gè)多維的過(guò)程。根據(jù)不同的層次，它一般包括企業(yè)層而的戰(zhàn)略定位與項(xiàng)目層面的產(chǎn)品定位和品牌定位策略。而從策略設(shè)計(jì)的角度，定位確立的過(guò)程通常包括三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的步驟：確立企業(yè)戰(zhàn)略定位、確立產(chǎn)品定位、和確立品牌定位。

（一）戰(zhàn)略定位策略

戰(zhàn)略定位處于企業(yè)定位的最高層，它的內(nèi)容與范圍比后兩者大得多。它要解決的是企業(yè)“做什么”，“不做什么”，“怎么做”三個(gè)問(wèn)題。目前的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)已不可能做到在所有層面上滿足消費(fèi)需求，因而必須預(yù)先在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)選擇上進(jìn)行“舍棄”，進(jìn)行差異化或集中化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。如地產(chǎn)大鱷萬(wàn)科，其定位遵循“先做減法再做加法”的思路，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與對(duì)自身能力的評(píng)價(jià)，定位于專注做大眾住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，不涉及商業(yè)地產(chǎn)等其他物業(yè)類(lèi)型。由于其定位清晰執(zhí)行到位，因此，在業(yè)界萬(wàn)科被喻為“三流的地塊，二流的項(xiàng)目，一流的品牌，一流的企業(yè)”。又如中國(guó)當(dāng)代知名地產(chǎn)企業(yè)陽(yáng)光100，始終堅(jiān)持自己的市場(chǎng)定位在“城市新興地帶”開(kāi)發(fā)“新興白領(lǐng)住宅”，堅(jiān)持大盤(pán)開(kāi)發(fā)、堅(jiān)持一致化產(chǎn)品風(fēng)格和堅(jiān)持細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化策略。

（二）產(chǎn)品定位策略

一個(gè)樓盤(pán)的建造，有規(guī)模之分，有產(chǎn)品檔次之分，購(gòu)買(mǎi)層次更是不一樣。因而，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要，必須在消費(fèi)群體或買(mǎi)方市場(chǎng)中樹(shù)立起樓盤(pán)的特殊形象。產(chǎn)品定位是將具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，如消費(fèi)者產(chǎn)生類(lèi)似需求，就會(huì)聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。它是品牌與公司定位的物質(zhì)基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者必須通過(guò)產(chǎn)品為媒介才可能在頭腦中建立起鮮明形象。具體到房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，就是在選擇和確立目標(biāo)客戶基礎(chǔ)上，通過(guò)前期營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整和深化過(guò)程，在相應(yīng)固定目標(biāo)客戶中對(duì)樓盤(pán)的亮點(diǎn)子以全面發(fā)掘，并將最為突顯的亮點(diǎn)予以全力推廣或宣傳。樓盤(pán)產(chǎn)品定位的需求面完全是因項(xiàng)目的檔次、價(jià)格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合性價(jià)比因素而異。房地產(chǎn)定位的關(guān)鍵，就在于抓住主要目標(biāo)消費(fèi)群體的主要利益需求，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。它通常包括項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位、價(jià)格定位和品質(zhì)定位。其中價(jià)格定位的準(zhǔn)確與否是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要因素，直接聯(lián)系著企業(yè)的利潤(rùn)，決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。策略共有九種：即高質(zhì)高價(jià)定位、高質(zhì)中價(jià)定位、高質(zhì)低價(jià)定位；中質(zhì)高價(jià)定位、中質(zhì)中價(jià)定位、中質(zhì)低價(jià)定位；低質(zhì)高價(jià)定位、低質(zhì)中價(jià)定位、低質(zhì)低價(jià)定位。據(jù)調(diào)查，房地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)因素中，價(jià)格因素占30%，可見(jiàn)，價(jià)格始終是消費(fèi)者最關(guān)心的要素之一。而從特性來(lái)分，品質(zhì)涵蓋了產(chǎn)品的選料、生產(chǎn)、加工、包裝和消費(fèi)全過(guò)程，產(chǎn)品質(zhì)量包括性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)、外觀等；從功能來(lái)分，有實(shí)用功能、方便功能、舒適功能、耐用功能、安全功能、心理功能等。

（三）品牌定位策略

隨著消費(fèi)者需求的日趨差異化、多樣化、復(fù)雜化、個(gè)性化，人們重視“情緒價(jià)值”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”，這導(dǎo)致了房地產(chǎn)品牌時(shí)代的到來(lái)。品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均從產(chǎn)品的使用價(jià)值出發(fā)，但又不局限于其使用價(jià)值，不僅僅停留在實(shí)惠、多功能、耐用上，更講究品位，要求產(chǎn)品既有實(shí)用功能、藝術(shù)功能，又要有情感功能，從而給消費(fèi)者以美感和遐想。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在定位時(shí)，要有新思想、新內(nèi)涵和新概念，賦予房子靈魂。同時(shí)，在傳播時(shí)由于消費(fèi)者接收信息的渠道繁多及多樣化的人群生活方式，必須進(jìn)行差異化傳播，才能使項(xiàng)目脫穎而出。在業(yè)界，廣州“美林海岸花園”通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，以“休閑”為主題，協(xié)助消費(fèi)者掙脫了城市的牢籠、喧鬧的氣氛，將業(yè)主帶到了一個(gè)充滿陽(yáng)光、沙灘、清新空氣和綠色的大型園林社區(qū)；而珠江地產(chǎn)的“旭景70年代家園”，則真切把握到日標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心深處的需求，既而以70年代人的心理文化特質(zhì)為主題進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，以獲得年輕消費(fèi)群體的身份認(rèn)同，使其成為廣州炙手可熱的樓盤(pán)。

值得注意的是，企業(yè)市場(chǎng)定位策略順序與消費(fèi)者感知的順序恰好相反，因?yàn)橄M(fèi)者總是通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)際產(chǎn)品的消費(fèi)，才建立起品牌的聯(lián)想，既而在“頭腦階梯”中得到一階之地，才可能樹(shù)立起對(duì)公司的美好印象。其中產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)，公司定位是產(chǎn)品定位與品牌定位的集成，它對(duì)前兩者起著強(qiáng)化的作用，更可以成為企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位要點(diǎn)分析

縱觀國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)定位存在著不注意維護(hù)品牌的核心價(jià)值、定位不準(zhǔn)、定位不足等誤區(qū)，企業(yè)往往未進(jìn)行有效目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研與客戶細(xì)分，主觀按照自己的認(rèn)識(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，結(jié)果與期望大相徑庭。

（一）市場(chǎng)定位要根據(jù)目標(biāo)顧客群的需求做出細(xì)分

市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的樓盤(pán)創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。樓盤(pán)的特色或個(gè)性有的可以從樓盤(pán)的實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，有的可以從消費(fèi)者的心理上反映出來(lái)，有的表現(xiàn)為價(jià)格水平，有的是質(zhì)量水準(zhǔn)等等，所以，開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤(pán)有何特色，另一方面要研究目標(biāo)顧客群對(duì)該樓盤(pán)的各種屬性的重視程度，了解目標(biāo)顧客群的實(shí)際需求情況，將兩方面結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，才能確定樓盤(pán)的特色或獨(dú)特的形象。

定位通常表示做出公開(kāi)的決策，忽略市場(chǎng)的其他部分，而集中于某些細(xì)分市場(chǎng)，采取明確的、有意義的定位的結(jié)果就是集中于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，而不被其他細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)束縛。將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，并且針對(duì)非常特殊的市場(chǎng)是可能的。最近一些研究表明，在一個(gè)品牌的同一個(gè)廣告中宣傳幾個(gè)不同的特征，可以使品牌讓人看上去與其他同類(lèi)產(chǎn)品差別更大，可被看作一個(gè)特殊產(chǎn)品或此類(lèi)產(chǎn)品中的一個(gè)子類(lèi)，甚至被看作與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品根本不同的產(chǎn)品。

（二）市場(chǎng)定位語(yǔ)言要精煉，切中要害

市場(chǎng)定位語(yǔ)言應(yīng)該言簡(jiǎn)意賅，而不要羅嗦，讓人感覺(jué)恰到好處，這樣才能引起市場(chǎng)的共鳴，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。否則，在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中也不會(huì)引起消費(fèi)者的注意。與此同時(shí)，有效的廣告要堅(jiān)持下去。一個(gè)廣告經(jīng)理通常會(huì)對(duì)一個(gè)定位戰(zhàn)略感到厭煩，希望進(jìn)行一些改變，但廣告的個(gè)性和形象就如同一個(gè)人一樣，是許多年發(fā)展起來(lái)的，時(shí)間的持續(xù)價(jià)值不能被忽略。

（三）市場(chǎng)定位要充分結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，定位要與其相吻合

一個(gè)或一系列象征可以具有很強(qiáng)的聯(lián)系性，在定位決策前應(yīng)當(dāng)考慮。一個(gè)定位目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是可操作的，并且是可衡量的。有些營(yíng)銷(xiāo)者將自己的產(chǎn)品假定為它根本不是的事物，以期利用市場(chǎng)需求或機(jī)會(huì)，這種定位看上去有些誘惑，但卻是天真的，其中大多歸于失敗。在將產(chǎn)品定位前，考慮不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析，什么細(xì)分變量最相關(guān)?什么利益點(diǎn)細(xì)分最相關(guān)?假如不考慮項(xiàng)目的實(shí)際情況，不考慮企業(yè)的實(shí)力情況，而是盲目追求時(shí)尚，這樣的市場(chǎng)定位將會(huì)不倫不類(lèi)，給客戶留下虛假印象，不但起不到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，還會(huì)影響樓盤(pán)的后期市場(chǎng)推廣。

四、實(shí)例分析

（一）xx公司市場(chǎng)定位背景分析

第一，xx市房地產(chǎn)行業(yè)背景分析

xx市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步于1990年前后，1998年以前一直處于總量小、增長(zhǎng)慢的低速發(fā)展階段，1998年以后，在國(guó)家實(shí)施宏觀調(diào)控等一系列政策的推動(dòng)下，xx市地產(chǎn)的整體發(fā)展速度增長(zhǎng)很快�？傮w來(lái)講，xx市房市雖有所波動(dòng)，但供求基本平衡，己進(jìn)入較為穩(wěn)定的快速發(fā)展時(shí)期，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

xx市住宅市場(chǎng)還呈現(xiàn)如下特征：①區(qū)域市場(chǎng)格局被打破，三外企業(yè)（外埠、外企、外行）紛紛進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；②板塊化競(jìng)爭(zhēng)格局形成。Xx市現(xiàn)已形成東郊、北郊、西郊、南郊、城區(qū)五個(gè)大的區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)部又細(xì)分出許多各具特色的板塊；③住房出現(xiàn)郊區(qū)化的趨勢(shì)，城南逐步成為“富人”聚集區(qū)；④產(chǎn)品類(lèi)型中中、小戶型市場(chǎng)需求也急劇釋放，購(gòu)房者已由前兩年單純的追求低單價(jià)到現(xiàn)在要求低總價(jià)，但中等戶型、中大戶型仍然保持傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)；⑤開(kāi)發(fā)規(guī)模追求人型化，配套設(shè)施更加完善，市場(chǎng)漸入品牌競(jìng)爭(zhēng)和大盤(pán)時(shí)代；⑥住宅檔次和價(jià)格出現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，高端地產(chǎn)市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，xx市南郊己逐漸形成高檔住宅群，連體別墅等高尚住宅發(fā)展前景良好；⑦房地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化趨向明顯，可替代樓盤(pán)及新開(kāi)樓盤(pán)不斷增加，吸引潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)注意力成本增加，項(xiàng)目樓盤(pán)銷(xiāo)售壓力增大。⑧二級(jí)市場(chǎng)將全面開(kāi)放，高中低消費(fèi)梯隊(duì)正式形成。

第二，xx公司與項(xiàng)目基本情況

xx房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司成立于xx年，注冊(cè)資金xx萬(wàn)元人民幣，確立了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，將住宅開(kāi)發(fā)作為主導(dǎo)方向。擁有建筑，上木工程，財(cái)務(wù)管理等專業(yè)管理人員40人，其中具有中級(jí)以上職稱25人，人員平均年齡38歲。截止到2006年底公司累計(jì)竣工面積30萬(wàn)平方米，連續(xù)四年來(lái)建筑工程合格率達(dá)100%，成為xx市房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。公司目前運(yùn)作的項(xiàng)目主要有嘉利花園、嘉業(yè)家園、嘉騰大廈、湖濱別墅等。開(kāi)發(fā)項(xiàng)目良好的發(fā)展前景和豐富的土地儲(chǔ)備為湖濱公司的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展提供了保證。

xx項(xiàng)目為公司的大型不動(dòng)產(chǎn)投資項(xiàng)目。項(xiàng)目地塊所在區(qū)域空氣清新、環(huán)境優(yōu)美，項(xiàng)目地塊面積較大，周邊配套不完善。項(xiàng)目地塊的位置相對(duì)較為偏離市區(qū)。公司于2000年8月取得本項(xiàng)目用地，擬作民用住宅開(kāi)發(fā)，共征地813.338畝。北邊是xx旅游度假區(qū)，南邊是xx自然保護(hù)區(qū)，東邊為廣闊的農(nóng)田，西邊緊鄰大學(xué)城。

（二）xx項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析

第一，顧客定位。由于xx項(xiàng)目區(qū)位自然、人文、市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)適宜面對(duì)中高端人群開(kāi)發(fā)附加值更高的產(chǎn)品，且xx市高端地產(chǎn)呈走熱趨勢(shì)，xx項(xiàng)目與旅游生態(tài)的區(qū)域發(fā)展目標(biāo)定位相符合，區(qū)域內(nèi)高端住宅板塊形成。所以xx項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定為講究文化與生活品位的中高收入人群，即“白領(lǐng)、社會(huì)精英、知識(shí)英才和頂級(jí)貴族”階層。其群體消費(fèi)特征是，①人群特點(diǎn)。25——50歲，大多為男性，高文化、高中收入、高社會(huì)地位，注重生活品質(zhì)與個(gè)人隱私，有家庭子女、社交廣泛且有特定交際圈，屬于典型都市成功人士；②購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。希望脫離普通生活與公務(wù)打擾，渴望高品質(zhì)的生活質(zhì)量，注重安全感與個(gè)人隱私，注重家庭幸福，注重自然環(huán)境與物業(yè)服務(wù)，部分為投資型心理，熟悉項(xiàng)目地風(fēng)土人情，對(duì)xx旅游渡假區(qū)板塊未來(lái)發(fā)展有良性期待。③職業(yè)。官員、律師、私營(yíng)企業(yè)老板、外企金領(lǐng)或國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、外來(lái)投資人士等。

第二，產(chǎn)品定位。Xx項(xiàng)目消費(fèi)群體存在大面積置業(yè)需求、崇尚高消費(fèi)住宅類(lèi)型、對(duì)價(jià)格不敏感，講究講究生活品質(zhì)與格調(diào)，且具有開(kāi)發(fā)高尚住宅先天的自然、人文和市場(chǎng)環(huán)境的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，南郊“富人區(qū)”聚集效應(yīng)大，板塊內(nèi)樓盤(pán)絕大多數(shù)都是聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅和花園洋房，有少量的低密度小高層。所以xx項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為開(kāi)發(fā)滿足中高端客戶需求的低密度、低容積率的高尚景觀型住宅園區(qū)。

第三，品牌定位。Xx項(xiàng)目區(qū)位文化優(yōu)勢(shì)明顯，而建筑與文化的結(jié)合，是房地產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中不難看出，板塊各樓盤(pán)顧客定位均為中高收入人士、名稱特色、建筑風(fēng)格等也共享歷史文化內(nèi)涵，很難做到差異化賣(mài)點(diǎn)。顧在產(chǎn)品類(lèi)型方面，xx項(xiàng)目可作為xx市“首家TOWNHOUSE”，地產(chǎn)行業(yè)的層次與發(fā)展水平。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須配合這一產(chǎn)品差異點(diǎn)進(jìn)行大力傳播，以使這一特征深入人心，使消費(fèi)者產(chǎn)生“TOWNHOUSE=xx項(xiàng)目”的品牌聯(lián)想。

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