廣告創(chuàng)作中最重要，并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)。它是一個廣告創(chuàng)作的開端，并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng)意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創(chuàng)意思維的許多重要特點，比如：它也需要發(fā)散性思維，而且這種思維在創(chuàng)意中占有極其重要的位置。在現(xiàn)實的生活中，一個好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個經(jīng)典的廣告，可以給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟效益。因此，對于廣告創(chuàng)意的探討研究就顯得十分的必要了。 現(xiàn)如今，無論是廣告商還是廣告理論學者，對于廣告創(chuàng)意的關注和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導性很強的理論著作出現(xiàn)。如：浙江大學出版社2001年出版的衛(wèi)軍英所著《廣告策劃創(chuàng)意》就是一本理論與實踐緊密結合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網(wǎng)絡時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗田與戰(zhàn)場。中國廣告網(wǎng)（）就是新時期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng)意天地，并且我們能在上面不時的發(fā)現(xiàn)令人稱奇的廣告創(chuàng)意。 下面就廣告創(chuàng)意一系列需要注意的方面展開論述。一、廣告創(chuàng)意定位策略（一）市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位 在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠地關注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略 廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內容定位的基礎上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們日益增長的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態(tài)的獨有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應此種趨勢。二、廣告創(chuàng)意過程廣告創(chuàng)意過程中兩個不同的構成部分，是廣告方案成功的基礎。這兩個部分分別是：①戰(zhàn)略，即：消費者想要聽些什么；②執(zhí)行，即：廣告應該表現(xiàn)出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個漫長、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰(zhàn)略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調的執(zhí)行方式很可能引不起消費者的注意。三、廣告創(chuàng)意設計要點成功的廣告創(chuàng)意設計主要有以下要點：① 需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實踐經(jīng)驗。② 需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運用聯(lián)想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。③ 需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達優(yōu)良。④ 需要其表現(xiàn)形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象。⑤ 需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。⑥ 需要把握新世紀、新經(jīng)濟目標消費群體，注意世界市場高科技產品的發(fā)展趨勢。四、廣告創(chuàng)意設計法則（一） 科學與藝術融合的法則 廣告創(chuàng)意作為一門科學性和藝術性高度統(tǒng)一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學的市場調查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。（二） 策劃人與消費者互動的法則 在進行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創(chuàng)意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。（三） 技術獨特性法則 依據(jù)國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識產權的范疇，應該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動，廣告創(chuàng)意最終的勞動成果應該具有獨創(chuàng)性、獨特性�；蛘呤莿�(chuàng)意思想的獨特，或者是表現(xiàn)手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特。總之，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。（四） 市場實效性法則 所謂實效性，就是能帶來現(xiàn)實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。（五） 科學合理性法則 廣告創(chuàng)作活動充滿了不同事物之間、現(xiàn)實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。五、廣告創(chuàng)意設計階段（一） 準備期 主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準備優(yōu)先解決的問題的準備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經(jīng)驗，分析有關的事項，創(chuàng)造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。（二） 醞釀期 其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動的重點從意識區(qū)轉向無意識區(qū)。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態(tài)，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時期。（三） 頓悟期 主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質的轉折點，使整個創(chuàng)造過程上升到一個新的更高的層次。（四） 完善期 在這個階段，有意識的功能又開始發(fā)揮其主導作用，從擴散的思維狀態(tài)恢復到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創(chuàng)造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。 從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創(chuàng)造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想�，F(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質與價值的一種回歸。參考文獻：《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》 胡川妮編著 中國人民大學出版社 2003年版
《廣告創(chuàng)意與策略》(美)A·杰羅姆·朱勒,邦尼·L·德魯安尼著 東北財經(jīng)大學出版社 2004年版
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《廣告策劃創(chuàng)意學》余明陽，陳先紅主編 復旦大學出版社 2003年版
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