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國(guó)外企業(yè)公益廣告現(xiàn)狀分析
【摘要】真正現(xiàn)代意義上的公益廣告產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)。由于工業(yè)化大生產(chǎn)不斷發(fā)展，引發(fā)了一系列社會(huì)問(wèn)題，為了引起社會(huì)公眾的關(guān)注和響應(yīng)，公益廣告作為一種有力的工具應(yīng)運(yùn)而生，但同時(shí)也不可避免地存在行為的缺失。因此，我們應(yīng)正確看待國(guó)外企業(yè)公益廣告。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)公益廣告；企業(yè)形象；行為規(guī)范
20世紀(jì)40年代國(guó)外就出現(xiàn)了公益廣告，有資料表明：經(jīng)濟(jì)程度越發(fā)達(dá)的國(guó)家和城市，公益廣告越多，如美國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)，除了公益團(tuán)體, 許多企業(yè)開(kāi)始關(guān)心社會(huì), 或喚醒人們重視家庭關(guān)系, 或強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)的重要，公益廣告從而在受眾心目中塑造起企業(yè)良好的形象，公益廣告占到企業(yè)廣告發(fā)布的40%。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)外企業(yè)公益廣告形成完善的運(yùn)作方式，下面就針對(duì)國(guó)外企業(yè)公益廣告運(yùn)行優(yōu)勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)要的歸納和總結(jié)。
一、消除零亂、系統(tǒng)規(guī)劃
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)隨著自身的發(fā)展壯大紛紛挑起了社會(huì)責(zé)任的重?fù)?dān)。但據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)外企業(yè)在公益廣告的制作上更加注重系統(tǒng)規(guī)劃，國(guó)外企業(yè)每年都發(fā)布一次企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，介紹公司一年來(lái)的社會(huì)公益事業(yè)以及他們的企業(yè)文化并在網(wǎng)站上設(shè)有對(duì)公益活動(dòng)的介紹或?qū)ｉT(mén)的頻道。例如，BP（中國(guó)）公司的氣候變化、研發(fā)項(xiàng)目，BP參加的中國(guó)中小學(xué)綠色教育行動(dòng)、BP捐助希望小學(xué)活動(dòng)、BP組織員工參與志愿者活動(dòng)、以及BP中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任綜述，等等。BP公司在公益活動(dòng)方面都有明確的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，并在其網(wǎng)站對(duì)其公益活動(dòng)進(jìn)行了明確的說(shuō)明。相反，與外國(guó)企業(yè)相比我國(guó)企業(yè)在對(duì)企業(yè)公益事業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃卻顯得有些零亂，例如：中國(guó)建設(shè)銀行的“中國(guó)建設(shè)銀行愛(ài)心基金”、“中國(guó)建設(shè)銀行紅十字青少年發(fā)展基金”項(xiàng)目，在建行的網(wǎng)頁(yè)上僅能查詢(xún)到兩份有關(guān)“立項(xiàng)事宜”的項(xiàng)目報(bào)告，公眾對(duì)具體的基金操作流程、資助標(biāo)準(zhǔn)、基金歷史等一無(wú)所知。在例如：在“2006最具責(zé)任感企業(yè)”的公益網(wǎng)頁(yè)調(diào)查顯示，在獲獎(jiǎng)的中國(guó)建設(shè)銀行、中糧集團(tuán)、國(guó)家電網(wǎng)、億陽(yáng)集團(tuán)、伊利乳業(yè)和聯(lián)想集團(tuán)等6家國(guó)內(nèi)企業(yè)，與英特爾（中國(guó)）公司、BP（中國(guó)）公司、杜邦（中國(guó)）公司、大眾汽車(chē)、摩托羅拉（中國(guó)）公司、飛利浦電子（中國(guó)）公司等外企旗鼓相當(dāng)，但實(shí)際上中國(guó)企業(yè)除了中糧集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)在自然資源、環(huán)境保護(hù)方面有一個(gè)大致的主題趨勢(shì)以外，其余4家國(guó)內(nèi)企業(yè)均未顯示企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任主題。 因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)公益行為的策劃、宣傳手段與國(guó)外企業(yè)相比，仍存在一定差距。專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)付出同樣的愛(ài)心、捐出等額的善款，卻沒(méi)有外企打扮得那么“漂亮”的根本原因在于中國(guó)企業(yè)缺乏外國(guó)企業(yè)在公益廣告制作上的整體規(guī)劃。
二、避免單一、內(nèi)涵深刻
目前我國(guó)企業(yè)在公益廣告制作形勢(shì)上主要還是停留在捐錢(qián)捐物與口號(hào)式宣傳，例如蒙牛集團(tuán)投入1．2億元，走到井岡山、大別山等貧困地區(qū)的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的公益活動(dòng)，為近300所學(xué)校的所有學(xué)生每人每天免費(fèi)供應(yīng)牛奶，長(zhǎng)久的停留在這種宣傳就顯得枯燥單調(diào)，缺少內(nèi)涵很難起到宣傳企業(yè)形象的目的。而國(guó)外企業(yè)在公益廣告制作上則避免了中國(guó)的單調(diào)模式，兼顧了企業(yè)形象、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)，更注重精神內(nèi)涵，例如：歐萊雅（中國(guó)）有限公司與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同舉辦的“真情互動(dòng)”歐萊雅校園義賣(mài)西部助學(xué)活動(dòng)都少不了一個(gè)重要的環(huán)節(jié)——讓學(xué)生“做一天歐萊雅人”的義賣(mài)工作人員招募。經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)格的面試，學(xué)生不僅得到了來(lái)自歐萊雅的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，包括面試技巧、公司文化、產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技巧及團(tuán)隊(duì)合作精神等，還直接組織運(yùn)作義賣(mài)的具體事項(xiàng)，從事美容咨詢(xún)、銷(xiāo)售和物流管理等活動(dòng)。這樣的公益宣傳不僅豐富了公益活動(dòng)的精神內(nèi)涵，避免了單一刻板的宣傳模式，同時(shí)也借助新聞?shì)浾撚绊懞蛷V告宣傳，更好的改善了企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶(hù)忠誠(chéng)度，最終增加了企業(yè)的銷(xiāo)售額。
雖然國(guó)外企業(yè)公益廣告經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，形成完善的運(yùn)作方式，但不可避免的也會(huì)有其行為的缺失，但相對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)要少很多，經(jīng)過(guò)查閱大量的資料發(fā)現(xiàn)媒體刊播體制限制、存在一定的違規(guī)現(xiàn)象是其行為的缺失現(xiàn)象。
三、媒體刊播體制限制
在國(guó)外企業(yè)贊助公益廣告的投放播出主要是通過(guò)公共廣告機(jī)構(gòu)與媒介公司簽訂合作合同的方式，同時(shí)媒體是以免費(fèi)的方式為其播出公益廣告，免費(fèi)播放的時(shí)間由媒體提供決定，這樣就使公益廣告的在刊播的時(shí)段和頻率上無(wú)疑會(huì)受到限制。
另外，有的國(guó)外企業(yè)公益廣告在刊播時(shí)公益廣告活動(dòng)存在著全國(guó)性和地區(qū)性的差異，這種差異使其在確定主題時(shí)就有所考慮和區(qū)別，無(wú)形中給公益廣告帶來(lái)了重復(fù)制作的弊病。例如：以阪神大地震為例說(shuō)明，由于播放區(qū)域的不同，這次賑災(zāi)公益廣告的內(nèi)容也特別針對(duì)地域差異而分為全國(guó)版和關(guān)西地方版。
四、存在一定的違規(guī)現(xiàn)象
“水能載舟，亦能覆舟”，事物總是相生相克，企業(yè)公益廣告可以為企業(yè)收獲比經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)更有意義的無(wú)形資產(chǎn)，但如果企業(yè)操作企業(yè)公益廣告不能合理運(yùn)作、把握好度，出現(xiàn)了違背公益廣告的宗旨與宣傳目的，違背國(guó)家有關(guān)廣告發(fā)布的法律法規(guī)，其情形要比商業(yè)廣告中的違規(guī)行為更能引起人的反感，其后果是企業(yè)不但不會(huì)從中得到任何利益，企業(yè)形象也會(huì)受到嚴(yán)重的損害。國(guó)外公益廣告雖然起步較早，相關(guān)的體制也比較完善健全，但仍存在一定的違規(guī)現(xiàn)象。例如：世界電腦巨擘IBM公司曾經(jīng)特邀專(zhuān)業(yè)廣告公司為其精心設(shè)計(jì)了一個(gè)名為“和平、愛(ài)心與Linux”的企業(yè)公益廣告宣傳，并在美國(guó)芝加哥和舊金山的大街上將該廣告“公之于眾”，但該廣告還未引起公眾的注意，就被芝加哥和舊金山兩市的市政部門(mén)指控IBM公司在公共場(chǎng)所亂涂亂畫(huà)，并對(duì)其進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)處罰。最后，IBM公司不得不停止廣告的實(shí)施，并雇人把已經(jīng)畫(huà)有企鵝、和平標(biāo)志和心形圖案的墻面清理干凈。IBM的出發(fā)點(diǎn)是好的，但卻因?yàn)闆](méi)有遵守戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理中關(guān)于“不得損害市容市貌”而讓廣告無(wú)疾而終，不僅浪費(fèi)了資源，也影響到企業(yè)在公眾心目中一貫的良好印象。
因此，無(wú)論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)企業(yè)在認(rèn)識(shí)到公益廣告提升企業(yè)形象的重要作用同時(shí)，要遵循公益廣告規(guī)范公眾的行為，促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的準(zhǔn)則，避免企業(yè)公益廣告行為的缺失為企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。
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