商業(yè)房地產(chǎn)投資的商業(yè)區(qū)域分析
內(nèi)容摘要：商業(yè)房地產(chǎn)的需求不同于其他房地產(chǎn)類型之處在于其需求受到當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品和服務(wù)需求的影響。因此，在分析商業(yè)房地產(chǎn)投資時就需要考慮顧客基礎(chǔ)、商業(yè)區(qū)（距離遞減效應(yīng)）以及競爭方面的影響等因素。本文從微觀分析視角討論了當(dāng)?shù)厥袌鲋械挠绊懮虡I(yè)房地產(chǎn)的重要因素，以及如何定義商業(yè)區(qū)，如何計(jì)算商業(yè)房地產(chǎn)的供需缺口。
關(guān)鍵詞：商業(yè)房地產(chǎn) 投資 商業(yè)區(qū)分析
商業(yè)區(qū)的確定
商業(yè)區(qū)的概念
交易區(qū)或稱服務(wù)區(qū)的概念在商業(yè)房地產(chǎn)分析中遠(yuǎn)比在其它房地產(chǎn)類型中重要的多，可以說它是商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)唯一一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)分析因素。
商業(yè)區(qū)一般定義為一定的地理范圍（行政區(qū)域），在該范圍內(nèi)存在一定比例顧客，使商業(yè)零售中心正常業(yè)務(wù)得以維持。商業(yè)區(qū)的范圍由該商業(yè)房地產(chǎn)的類型、規(guī)模、業(yè)態(tài)、周圍競爭對手狀況、人口密度、交通狀況等因素所決定，它的邊界不一定規(guī)則，理想狀況是同心圓，實(shí)際上則不一定，許多自然地物、道路等都可能成為其邊界。界定范圍之后需要收集不同服務(wù)圈層里的人口規(guī)模、居民戶數(shù)、平均家庭收入、人均收入等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是進(jìn)行市場分析的基礎(chǔ)。
除了要定義商業(yè)區(qū)以外，了解銷售收入的來源也很重要。特定產(chǎn)品或特定服務(wù)的所謂“可解釋銷售收入”指的是來自于該產(chǎn)品區(qū)域服務(wù)區(qū)所在地顧客所買的銷售收入。外部收入指的是來自于該產(chǎn)品區(qū)或服務(wù)區(qū)以外的顧客購買的銷售收入。收入項(xiàng)指的是產(chǎn)品區(qū)或服務(wù)區(qū)內(nèi)顧客在其它服務(wù)區(qū)購買的花費(fèi)。假定商業(yè)零售業(yè)顧客并不總是在一個地點(diǎn)或者總在距離最近的地方購物，相反，他們有時會到其它服務(wù)區(qū)采購。那么，一個地區(qū)的流失項(xiàng)就會成為其它服務(wù)區(qū)的外部收入。調(diào)整后的可解釋收入到底是凈流失（負(fù)值）還是凈外部收入（正值），要依據(jù)所分析的產(chǎn)品類型，所研究的商店的吸引力，所考察的商店的地理位置，以及其它業(yè)務(wù)活動的距離遠(yuǎn)近而定。為了最終得出一地區(qū)內(nèi)對某一地理位置的潛在需求，通常需要計(jì)算出服務(wù)區(qū)或子市場對商業(yè)房地產(chǎn)的凈值。
確定商業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)區(qū)的方法
有四種方法來分析、定義商業(yè)區(qū)。它們是顧客流量法、人口/支出方法、顧客識別法、驅(qū)車時間法。
顧客流量法 該方法的基礎(chǔ)是計(jì)算交通流量，其中多大比例在商店之前停留，進(jìn)入商店的顧客中有多少人購買了貨物。房地產(chǎn)分析中，交通流量指的是車流量或步行的人數(shù)，具體選擇哪一種要根據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)的類型而定。一些獨(dú)立的商業(yè)零售商店可能關(guān)注的是車流量，因?yàn)樗麄兏P(guān)心過往的車輛中在商店停留的比例。所有在店門口停留的車輛實(shí)際上就是潛在的顧客。但是對于位于條形商鋪中心或大型商場的商業(yè)零售商來說，關(guān)注的焦點(diǎn)就不同于前者。對他們來說，停留車輛中只有一部分顧客會最終經(jīng)過他們的商店，而這些顧客中只有一部分會進(jìn)入店內(nèi)。所以，這部分商業(yè)零售商關(guān)注的就是步行人數(shù)（經(jīng)過他們商店的人數(shù)），而不是車流量。這一方法可以為下面的問題提供答案：如何計(jì)算維持生意所必須的最小交通流量，或者給定了交通流量之后，如何計(jì)算潛在的業(yè)務(wù)量。
如果經(jīng)過某一處的實(shí)際交通量等于或大于所需的交通量，則說明該服務(wù)區(qū)有足夠的需求可以帶來所需要的每平方米的銷售收入。實(shí)際上，服務(wù)區(qū)就成了交通往來進(jìn)出的一個地理區(qū)域（始發(fā)地和目的地）。
上面的方法還可以加以改進(jìn)，要做的就是將該地區(qū)的變化趨勢考慮進(jìn)去，以判斷交通流量可能縮減，增加還是保持不變。該方法還可以反向使用，即已知目前的交通流量，進(jìn)而判斷改為之每平方米潛在的銷售收入。
采用驅(qū)車時間確定商圈，最重要的是要獲取切實(shí)可行的數(shù)據(jù)，需要進(jìn)行的調(diào)查工作包括：對周邊可行的交通路線進(jìn)行調(diào)查，對于各個交通路線的利用情況，車流平均速度，平均使用量進(jìn)行調(diào)查；對可能前往商業(yè)區(qū)的人群進(jìn)行調(diào)查，確定出行主要采用的交通工具，平均行駛速度和時間。
人口/支出法 該方法識別出了維持生意所需要的商業(yè)區(qū)的大小。首先，它要計(jì)算出現(xiàn)有的和潛在的適用某一特定用途的空間中維持業(yè)務(wù)發(fā)展所必需的人數(shù)。根據(jù)人口密度，就可以確定具體的商業(yè)區(qū)。
該方法也可以反向使用，在給定人口數(shù)量之后，計(jì)算某服務(wù)區(qū)或者子市場的潛在銷售額。
顧客識別法 該方法根據(jù)現(xiàn)有顧客的位置識別一個商店的商業(yè)區(qū)，主要大信息獲取渠道包括銷售點(diǎn)信息（掌握顧客地址或郵編）和顧客調(diào)查（當(dāng)顧客進(jìn)入商店時采訪他們）等。根據(jù)掌握的信息在地圖上標(biāo)出相應(yīng)的區(qū)域，判斷其中哪些屬于商業(yè)區(qū)。
還可以對給競爭對手造成的影響進(jìn)行深入分析。另外，也可以根據(jù)商業(yè)區(qū)內(nèi)不同的產(chǎn)品類型，或者銷售量層次進(jìn)行分解分析。
驅(qū)車時間法 這一方法建立的基礎(chǔ)是中心地段理論，該理論認(rèn)為商業(yè)區(qū)（范圍）受人們?yōu)榱速徺I貨物而愿意出行的距離的影響。從某一商業(yè)零售商的角度來看，商業(yè)區(qū)的`界定以及商業(yè)區(qū)內(nèi)潛在需求的估算是最重要的。這一方法確認(rèn)了地理意義上的交易，從而通過對需求與供給（缺口）的分析就可以確定維持某一服務(wù)所必須的商業(yè)區(qū)的大小。
該方法也可以反向使用，用以決定一店址的商品區(qū)面積多大才能帶來所需的每平方米的銷售額，以及該服務(wù)區(qū)的驅(qū)車時間�？尚行詥栴}因而變成了顧客是否愿意跑這么遠(yuǎn)購買商品。
商業(yè)區(qū)缺口分析和重力模型
商業(yè)區(qū)內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)市場中的缺口計(jì)算可以按下面的步驟完成：
需求＝商業(yè)區(qū)人口×人均購物支出額
供給＝競爭商商店面積×每平方米的年收入（平均銷售收入）
重力模型是唯一可以同時分析需求（目標(biāo)顧客的支出）和供給（現(xiàn)有的商業(yè)房地產(chǎn)或競爭）狀況的分析工具，正因?yàn)槿绱耸顾蔀橐环N非常有用的方法。如果知道了顧客總支出（某一地區(qū)），就可以預(yù)測所有商業(yè)房地產(chǎn)（包括即將開業(yè)的新商店）的年銷售收入。商業(yè)零售模型被稱作“生產(chǎn)約束”的模型，因?yàn)樗猩痰甑目偸杖氡仨毜扔冢ㄒ阎╊櫩偷闹С隹傤~�；旧�，該模型對某一人口群顧客可能消費(fèi)在商業(yè)零售店商品上的金額給定了概率。這種概率可以通過每個競爭商店對顧客的相對吸引程度（一般是面積大�。┻M(jìn)行加權(quán)調(diào)整。這時就不必考慮商業(yè)區(qū)的界定，因?yàn)殡S著距離的增加，顧客的消費(fèi)指出呈指數(shù)化遞減趨勢。
影響商業(yè)房地產(chǎn)投資的其他重要因素
商業(yè)房地產(chǎn)市場之所以具有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，是因?yàn)樗某晒εc否取決于當(dāng)?shù)氐墓┙o和需求因素。由于這一點(diǎn)，了解地方經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)就顯得至關(guān)重要。其中包括地址、人口以及整個區(qū)域的商業(yè)零售環(huán)境。
地方區(qū)域特點(diǎn)
地方區(qū)域涵蓋的范圍包括整個社區(qū)或城市，商業(yè)零售市場就是圍繞這些區(qū)域建立起來的。下面將討論具體的位置特征如商業(yè)房地產(chǎn)周圍的商業(yè)區(qū)，城市增長模式（它對選址）的影響等等。
增長模式。商業(yè)零售業(yè)的趨勢隨著人口的移動和收入的集中程度變動，同時商業(yè)房地產(chǎn)的用途也要依賴自身所處的位置而定，所以，增長模式影響了商業(yè)房地產(chǎn)的用途。如果商業(yè)零售商的業(yè)務(wù)在增長，當(dāng)然是件好事。但是如果增長的方式偏離了其所在的位置，商業(yè)零售商就必須依靠現(xiàn)有商業(yè)區(qū)的穩(wěn)定性來維持業(yè)務(wù)的發(fā)展，而不能舍本逐末。
地點(diǎn)因素。商業(yè)房地產(chǎn)的成功很大部分要依賴于該地點(diǎn)對顧客的便利性。其中，視覺效果，停車場設(shè)施，以及是否能方便進(jìn)入該區(qū)域又是最重要的因素。
當(dāng)?shù)厝丝谔攸c(diǎn)。一個地區(qū)的居民可能是預(yù)測商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是否會獲取成功的風(fēng)向標(biāo)。用來估計(jì)一個地區(qū)顧客基礎(chǔ)的信息類型包括人口數(shù)據(jù)和支出模式——該地區(qū)有多少人口，他們手中有多少錢，他們的錢都花在了什么地方？
人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料。有關(guān)人口（目標(biāo)顧客群）性質(zhì)和特點(diǎn)的信息在分析商業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)和商業(yè)零售空間的需求時是很重要的。和其他居住收益型物業(yè)一樣，對商業(yè)零售商品的需求，以及由此引致的對商業(yè)房地產(chǎn)的需求和人口的規(guī)模、年齡層次、教育水平、種族構(gòu)成和人口分布密切相關(guān)。
商業(yè)房地產(chǎn)的銷售不僅直接受到人們居住位置的影響，而且還受他們就業(yè)所在地和收入分布的影響。雖然從理論上說，人口的消費(fèi)和商業(yè)零售產(chǎn)品和服務(wù)的購買直接相關(guān)，但是，實(shí)際上要受到產(chǎn)品或服務(wù)“需求彈性”的影響。例如，雜貨的消費(fèi)對收入缺乏彈性。這就意味著不管收入多少，人們購買的雜貨數(shù)量一般不會改變太多。另一方面，家用電器對收入富于彈性，收入越高，人們購買的就越多。
商業(yè)房地產(chǎn)的用戶通常對商業(yè)區(qū)都有一個標(biāo)準(zhǔn)，必須有一定的收入水平的一定數(shù)量的人。如果某一區(qū)域人均收入水平太低，商業(yè)零售用戶就需要較大的服務(wù)區(qū)來彌補(bǔ)，或者改選其他的位置。
支出模式�；ㄙM(fèi)在商業(yè)零售商產(chǎn)品上的收入比例以及商業(yè)零售收入在總收入中占的比例是判斷潛在需求的關(guān)鍵因素。支出模式是分析人員得以將人口、收入、銷售數(shù)字轉(zhuǎn)換為每平方米銷售的金額加以分析，他可能是用市場中的人民幣額表示或者以收入或銷售比例表示。
地區(qū)商業(yè)房地產(chǎn)環(huán)境特點(diǎn)
掌握一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況可以使對新商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展前景預(yù)測更為準(zhǔn)確可靠。要評估該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，必須要考慮以下的因素：
競爭性。對于商業(yè)零售商來說，競爭是無法避免的。商業(yè)零售商經(jīng)常根據(jù)地區(qū)競爭對手的成功經(jīng)驗(yàn)或者競爭對手吸引業(yè)務(wù)的情況來評估某一位置的選址可行性。但是，過度的競爭就會驅(qū)使每平方米的銷售收入低于可接受的水平之下。
市場份額。商業(yè)房地產(chǎn)的市場份額指的是某一競爭對手瓜分的商業(yè)房地產(chǎn)目錄中總收入的比例。雖然單獨(dú)的市場份額數(shù)據(jù)不會被用來決定一個項(xiàng)目的可行性。但是一旦某一商業(yè)房地產(chǎn)已經(jīng)建成，它的市場份額就會決定它的存在價(jià)值。
生意創(chuàng)造器。這里創(chuàng)造器指的使一種方法，可以將生意吸引到某個地方。例如，一家大型商業(yè)零售商店就可能是這樣的創(chuàng)造器，它的存在給其他的商業(yè)零售店帶來了顧客。同樣，一家電影院可能是當(dāng)?shù)乇姸嗖宛^的生意創(chuàng)造器，因?yàn)樗o這些餐館帶來了潛在的顧客。
一項(xiàng)業(yè)務(wù)活動如果從顧客的沖動性購買或?yàn)g覽中得到好處，就可以作為副業(yè)開展下去，例如，一家餅干店可能會從商業(yè)大樓的主要承租人招徠的交通流量中獲益。
銷售額/每平方米銷售額。和其他的用戶型房地產(chǎn)不同，一處商業(yè)零售設(shè)施產(chǎn)生的銷售額不僅對投資者意義重大，而且決定了在該處開展業(yè)務(wù)的可行性。出于此點(diǎn)考慮，在商業(yè)房地產(chǎn)分析中未來的銷售收入和每平方米的銷售收入成為最重要的事項(xiàng)，必須加以量化分析。用以量化銷售額的市場信息類型包括：整個市場的商業(yè)零售總額、不同產(chǎn)品的商業(yè)零售額、某商業(yè)區(qū)的總銷售額、某一地點(diǎn)的銷售額、可出租面積中每平方米的銷售額。了解影響地方區(qū)域的所有不同因素在新商業(yè)零售商商店選址決策中至關(guān)重要。
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