我國(guó)體育用品企業(yè)體育贊助存在的問題及對(duì)策研究
[摘要] 在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)下，全民健身運(yùn)動(dòng)空前高漲，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為居民消費(fèi)的一個(gè)新熱點(diǎn)，有力地帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)器材和運(yùn)動(dòng)服裝的熱銷，為體育用品企業(yè)迎來了新的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)，體育贊助在中國(guó)迅速發(fā)展，眾多體育用品企業(yè)希望借助體育贊助拉近與消費(fèi)者的距離，提升企業(yè)形象和品牌價(jià)值。但由于體育贊助在中國(guó)剛剛起步，雖然潛在的商機(jī)巨大，但面臨的問題也很多。本文著重討論體育贊助對(duì)體育用品企業(yè)的作用以及我國(guó)體育用品企業(yè)在體育贊助中所面臨的問題和所采取的對(duì)策。[關(guān)鍵詞] 體育贊助 體育用品企業(yè) 問題 對(duì)策
體育贊助最大的特點(diǎn)就是公益性。體育用品企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌恰到好處地站在公眾注意力焦點(diǎn)的邊緣，巧妙借用公眾視線的余光，使體育用品企業(yè)的公眾形象和品牌得到更大范圍地傳播和認(rèn)同。因此，越來越多的體育用品企業(yè)希望借助體育贊助提升企業(yè)形象和品牌價(jià)值。然而，許多體育用品企業(yè)進(jìn)行體育贊助活動(dòng)并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。本文主要探討我國(guó)體育用品企業(yè)進(jìn)行體育贊助存在的問題以及在今后的體育贊助活動(dòng)中所采取相應(yīng)的對(duì)策。
一、體育贊助的概念及作用
體育贊助是指向某一體育資產(chǎn)付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨�，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達(dá)成各種組織目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。體育贊助對(duì)體育用品企業(yè)來說，主要有以下幾個(gè)方面的作用：
1.擴(kuò)大企業(yè)品牌和產(chǎn)品的知名度
體育用品企業(yè)如果經(jīng)常贊助某些體育項(xiàng)目的話，久而久之人們就會(huì)把它和這些體育項(xiàng)目聯(lián)系在一起。無形中就會(huì)把這些體育項(xiàng)目的特征轉(zhuǎn)化到企業(yè)身上，有利于提高和鞏固該企業(yè)在人們心目中的形象和地位。NBA組織者為贊助商提供多層次的`體育市場(chǎng)，經(jīng)常舉行與NBA賽事相關(guān)的基礎(chǔ)活動(dòng)，將贊助商的企業(yè)品牌與這些基礎(chǔ)活動(dòng)緊密地結(jié)合在一起，最終達(dá)到消費(fèi)者一看到NBA相關(guān)活動(dòng)就會(huì)聯(lián)想到贊助商的品牌和產(chǎn)品的效果，幫助贊助商提高了品牌和產(chǎn)品的知名度。
2.廣告宣傳效果自然，易被人們接受
現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，商業(yè)廣告鋪天蓋地，使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒。體育贊助活動(dòng)大都在非商業(yè)狀態(tài)的比賽中進(jìn)行，無論是現(xiàn)場(chǎng)觀眾的注意力還是電視鏡頭，都隨著運(yùn)動(dòng)員滿場(chǎng)飛，作為贊助回報(bào)的場(chǎng)地、沿途、運(yùn)動(dòng)員服裝以及運(yùn)動(dòng)器械上的各種廣告也跟著屢屢進(jìn)入人們的視野。由于這些廣告是依附于其他載體以背景的方式出現(xiàn)，因而商業(yè)性和功利性不像其他傳統(tǒng)溝通手段明顯。
3.促進(jìn)產(chǎn)品的銷售
通過贊助活動(dòng)可以提高體育用品企業(yè)的知名度和影響力，加深與各類公眾之間的感情，也會(huì)給消費(fèi)者留下深刻映像，從而將大大推銷組織的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，2005年，361°在贊助中央電視臺(tái)體育頻道舉辦的“娛樂籃球大賽”活動(dòng)中收獲頗豐。2005年1月，“籃球公園”開播，10月底在北京結(jié)束第一年的賽事，節(jié)目收視率排進(jìn)了前十，361°的訂單也快速上升，訂單數(shù)量增加了60%。
4.使商品差異化而與眾不同
體育用品企業(yè)通過贊助人們所關(guān)愛的體育活動(dòng)來開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以獲取人們對(duì)企業(yè)的好感，美化和鞏固企業(yè)形象，增強(qiáng)其差異和特色。作為贊助對(duì)象的體育領(lǐng)域及其活動(dòng)本身都是人們十分關(guān)心的事情，企業(yè)可以別出心裁地借助贊助上演一幕幕生活形態(tài)和事件營(yíng)銷的精品。例如，2006年，阿迪達(dá)斯作為國(guó)際足聯(lián)贊助商，制造的足球 “團(tuán)隊(duì)之星”成為本屆世界杯指定用球，和其他品牌的足球產(chǎn)生差異化，在世界各地?zé)徜N，賣出了1500萬個(gè)。
5.影響大，廣告效益好
體育明星是體育迷心目中的上帝和模仿對(duì)象。因此，他們所做廣告的效果也特別明顯，影響也特別大。平常在電視上做一次廣告，時(shí)間只能以秒計(jì)。中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告每秒鐘2.3萬元。而一場(chǎng)比賽往往幾十分種甚至幾小時(shí)，無論是場(chǎng)地展示還是電視轉(zhuǎn)播的重復(fù)率都很高，廣告畫面不斷重復(fù)地展現(xiàn)在觀眾面前和電視熒屏上，累計(jì)的次數(shù)和時(shí)間比單獨(dú)廣告超出很多倍，廣告效益好。
二、我國(guó)體育用品企業(yè)體育贊助存在的主要問題
1.體育贊助的策略單一，缺乏整合營(yíng)銷
不少企業(yè)在體育贊助上急于求成，重視外在運(yùn)作，忽視與體育賽事的內(nèi)涵型發(fā)展，贊助活動(dòng)大多是一次性、短時(shí)性的合作行為，很多企業(yè)期望通過一兩次對(duì)賽事或體育明星等的贊助為其提高品牌知名度，這樣是不現(xiàn)實(shí)的。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在決定贊助時(shí)，缺乏整體戰(zhàn)略考慮和整合營(yíng)銷觀念，花費(fèi)巨額資金，但效益不高。
2.對(duì)體育贊助缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)
世界性的大型賽事，諸如奧運(yùn)會(huì)或世界杯，贊助的費(fèi)用很高，且逐年大幅增長(zhǎng)（見表1）。我國(guó)體育用品企業(yè)大多是中小企業(yè)，如果不進(jìn)行贊助風(fēng)險(xiǎn)的分析，操作不好可能會(huì)給企業(yè)正常運(yùn)行造成嚴(yán)重危害。
據(jù)資料顯示，在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多個(gè)企業(yè)中，大約只有20%的企業(yè)得到回報(bào)，有些企業(yè)只得到一些短期效益，有些企業(yè)甚至血本無歸。這主要是由于贊助者缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)造成的。
3.企業(yè)的贊助行為不規(guī)范，追求近期利益
劉文懂在上海的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，無論是企業(yè)還是體育組織在贊助過程中存在著明顯的短期行為。從企業(yè)贊助時(shí)間看，63.8%的被調(diào)查企業(yè)開展體育贊助的時(shí)間在5年以下，10年以上的只有6.4%；從企業(yè)簽定的贊助合同時(shí)限看，87.2%的企業(yè)簽定的合同為1年；從企業(yè)對(duì)贊助對(duì)象與目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)系的認(rèn)識(shí)上看，80.9%的企業(yè)注重的是現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，很少注重潛在消費(fèi)者，這表明企業(yè)的贊助政策缺乏穩(wěn)定性和一貫性，追求的是賽事舉行期間的短期效益。
4.體育贊助定位比較盲目
由于體育贊助活動(dòng)需要與其他組織協(xié)調(diào)進(jìn)行，因此贊助活動(dòng)有一定的時(shí)機(jī)性。體育用品企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息，結(jié)合體育活動(dòng)的性質(zhì)、影響力以及贊助形式等進(jìn)行贊助行為決策。我國(guó)體育用品企業(yè)在這方面缺乏合理、全面的贊助活動(dòng)分析，盲目攀比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的贊助策略，分散了企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一形象。
5.體育贊助缺乏科學(xué)評(píng)估
當(dāng)體育用品企業(yè)花費(fèi)大量資源在體育贊助上時(shí)，應(yīng)該關(guān)心這些投資是否經(jīng)濟(jì)、合理，是否取得了預(yù)期的效果，對(duì)體育用品企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是否有一定的作用等。因此企業(yè)對(duì)體育贊助活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，才能發(fā)現(xiàn)贊助方案的設(shè)計(jì)、實(shí)施中存在的不足，為以后的贊助活動(dòng)提供參考、借鑒。但是，在實(shí)踐中，真正進(jìn)行完整的體育贊助評(píng)估的體育用品企業(yè)并不多。
三、我國(guó)體育用品企業(yè)進(jìn)行體育贊助的對(duì)策
1.全面和周密地對(duì)內(nèi)外部因素進(jìn)行調(diào)查分析
調(diào)查是指多角度、全方位、多渠道地對(duì)內(nèi)外因素進(jìn)行全面、深入的調(diào)查和綜合分析，使策劃者和決策者對(duì)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境做到心中有數(shù)。
體育用品企業(yè)的內(nèi)部因素決定其能否開展體育贊助，而外部因素對(duì)體育用品企業(yè)開展體育贊助能否成功有著重大的影響。體育用品企業(yè)內(nèi)外部因素（見表2）：
只有在進(jìn)行體育贊助之前充分了解上述內(nèi)外因素以及體育贊助的性質(zhì)和特征，在全面、周密的調(diào)查研究基礎(chǔ)上確定本企業(yè)的贊助策略，這樣才能使本企業(yè)的贊助取得巨大的成功。
2.做好整合營(yíng)銷計(jì)劃
體育用品企業(yè)要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺(tái)，樹立整合觀念，結(jié)合廣告、促銷、宣傳、贊助、互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)、推銷、銷售等其他溝通手段，緊密配合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成一體化的體育營(yíng)銷，力爭(zhēng)在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成溝通的高潮，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。
李寧公司以其擁有的籃球品類，搭建出一個(gè)完善的體育贊助體系：針對(duì)西班牙國(guó)家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、大超、NBA等既有傳統(tǒng)體育營(yíng)銷模式，又有新開發(fā)體育營(yíng)銷資源，將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略與各項(xiàng)賽事進(jìn)行整合營(yíng)銷，并將它們有機(jī)地融為了一個(gè)整體。
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