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論ＤＭ雜志發(fā)展的制度困境
摘 要：DM雜志是一種新的廣告形態(tài)，在我國(guó)從誕生至今已逾十年。DM雜志在國(guó)外蓬勃發(fā)展，在國(guó)內(nèi)卻慘淡經(jīng)營(yíng)，二者形成鮮明對(duì)比。主要從制度上尋找DM雜志發(fā)展困難的原因。?
關(guān)鍵詞：DM雜志；固定形式印刷品；廣告信息?
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DM是標(biāo)準(zhǔn)的舶來(lái)品，它的英文名字是Direct Mail（直郵廣告），后來(lái)發(fā)展成定期出版、裝訂成冊(cè)的DM雜志。DM雜志又被稱(chēng)為“免費(fèi)直投雜志”，它與我國(guó)傳統(tǒng)意義上的期刊雜志是不同的，其中二者最大的不同就在于DM是免費(fèi)的，不靠發(fā)行贏利。它采用廣告與信息合二為一的形式，一邊免費(fèi)向消費(fèi)者提供專(zhuān)門(mén)的消費(fèi)信息，一邊靠向廣告主收取廣告費(fèi)用贏利，廣告費(fèi)用是ＤＭ雜志維系生存的根本。ＤＭ雜志作為一種廣告媒體在國(guó)外非常流行，比其他媒體有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)DM期刊（雜志）的廣告營(yíng)業(yè)額已經(jīng)占到整個(gè)期刊廣告營(yíng)業(yè)額的20%，每年高達(dá)37億美元。?
DM雜志傳入到我國(guó)是在90年代末，1998年我國(guó)有了第一份DM雜志——?jiǎng)?chuàng)刊于北京的《生活速遞》，繼此之后的十年中，各種DM雜志層出不窮，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，目前我國(guó)DM雜志有上千份，僅在中華DM雜志網(wǎng)（www.cndmm.com）上提供內(nèi)容介紹和網(wǎng)址鏈接的DM雜志就有好幾百份。這說(shuō)明我國(guó)DM這種廣告投放的意識(shí)正在覺(jué)醒，很多人都看到了DM媒體的市場(chǎng)前景，但是經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，初具規(guī)模、并且能實(shí)現(xiàn)盈利的DM雜志卻是鳳毛麟角。DM雜志在國(guó)外蓬勃發(fā)展，在國(guó)內(nèi)慘淡經(jīng)營(yíng)，兩種現(xiàn)實(shí)無(wú)疑形成鮮明對(duì)比。二者生存的市場(chǎng)環(huán)境不同，值得我們注意，但是背后的制度原因更值得我們思考。?
1 從“固印”到刊號(hào)?
在我國(guó)DM雜志的官方名稱(chēng)是“固定形式印刷品廣告”，“DM雜志”只是人們習(xí)慣而形象地稱(chēng)呼。從形式上看，雜志和“固印”沒(méi)太大差別，一樣的版面結(jié)構(gòu)，一樣精美的裝禎，一樣定期出版。從本質(zhì)上看，二者也有非常相似的一面，“固印”和雜志一樣有準(zhǔn)確的定位，有穩(wěn)定的受眾，在內(nèi)容上也講究信息的可讀性，甚至有些優(yōu)秀的“固印”還培養(yǎng)了忠實(shí)的讀者群。?
但是，“固印”要受到更嚴(yán)格的監(jiān)管。首先，二者最大的區(qū)別就在刊號(hào)上，雜志有官方認(rèn)定的刊號(hào)，而“固印”沒(méi)有�？�(hào)往往象征著媒體地位，沒(méi)有媒體地位的DM雜志在爭(zhēng)取廣告客戶和讀者群上將會(huì)更難。其次，雜志的主題豐富多彩，可以是時(shí)事前沿、文學(xué)故事，還可以是娛樂(lè)消遣；而《印刷品廣告管理辦法》規(guī)定“固印”不得出現(xiàn)任何形式的非廣告信息，只能是廣告專(zhuān)集，這在一定程度上限制了DM雜志的可讀性。《管理辦法》還規(guī)定DM雜志的封面必須出現(xiàn)醒目的“廣告”字樣，必須把DM雜志與普通雜志嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)。再次，從贏利方式上看，雜志靠發(fā)行和廣告雙重贏利；而“固印”發(fā)行必須免費(fèi)，它主要依靠廣告獲取利潤(rùn)，廣告導(dǎo)向性非常強(qiáng)。這些規(guī)定有合理的一面，有利于國(guó)家的期刊監(jiān)管，但同時(shí)也在一定程度上制約了DM雜志的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。?
事與愿違的是，有的“固印”想方設(shè)法地通過(guò)各種方式，如購(gòu)買(mǎi)正式期刊的刊號(hào)，或者與正式期刊合作，來(lái)獲得了期刊的媒體地位。一方面，他們獲得了正式的媒體地位，更容得到廣告主的青睞，同時(shí)在發(fā)行上也容易贏得讀者的好感；另一方面，期刊雜志在內(nèi)容、發(fā)行、定價(jià)上有充分的自由，贏利方式也更加多元化，不用像“固印”必須接受內(nèi)容完全廣告、發(fā)行完全免費(fèi)的限制。如《樂(lè)》原是一本DM雜志，后來(lái)與有正式刊號(hào)的《名牌世界》整合在了一起，形成了《名牌世界•樂(lè)》，大大拓展了生存空間。?
刊號(hào)對(duì)于DM雜志而言就好比是一個(gè)瓶頸，跨過(guò)去是一片新的天地，跨不過(guò)去就只有接受現(xiàn)實(shí)的境遇。制度本身無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題，很多DM雜志只有通過(guò)各種制度外的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)從“固印”到刊號(hào)的跨越。這個(gè)跨越是否合理，如何規(guī)范，關(guān)系到DM雜志未來(lái)的發(fā)展。?
2 內(nèi)刊與DM?
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