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傳媒經(jīng)濟的規(guī)模發(fā)展趨勢與進路
[摘 要] 本文認為，由于受對遞增的規(guī)模報酬的追求以及傳媒產(chǎn)業(yè)較廣的市場覆蓋所帶來的市場價格優(yōu)勢、部分傳媒產(chǎn)品遞 減的復制成本、國際環(huán)境的變化等因素影響，中國傳媒經(jīng)濟的規(guī)模發(fā)展已成為必然。中國傳媒產(chǎn)業(yè)應選擇基于新舊媒 體之間、國內(nèi)媒體與國外媒體之間的多角化競合，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展。
[關(guān)鍵詞] 傳媒經(jīng)濟；規(guī)模經(jīng)濟；發(fā)展趨勢；進路
一、傳媒經(jīng)濟規(guī)模發(fā)展的趨勢
1.對于遞增的規(guī)模報酬的追求要求傳媒經(jīng)濟規(guī)模發(fā)展。傳媒企業(yè)對于利益的追求必然要求經(jīng)營決策者從固定投入與最大產(chǎn)出的角度考慮企業(yè)的規(guī)模是否適合其在短期內(nèi)的發(fā)展。成本的付出是否仍可獲得更大收益或者說形成更多的效用。那么，從經(jīng)濟學角度而言，遞增的規(guī)模報酬，簡單地說即是1倍的經(jīng)濟產(chǎn)出所投入的各固定要素小于1倍，這就必然成為企業(yè)經(jīng)營者包括傳媒經(jīng)營者所追求的目標。而規(guī)模報酬遞增的產(chǎn)生又是與規(guī)模經(jīng)濟(economics of scale)相生相伴。所以，傳媒經(jīng)濟規(guī)模發(fā)展的必要性將凸現(xiàn)。
深入分析這一點，我們從柯布——道格拉斯短期生產(chǎn)函數(shù)(Cobb-Dauglas)入手。
可以看出，對于一般生產(chǎn)廠商而言，Q表示總產(chǎn)量；L和K分別為勞動和資本的投入量，A、α、β為三個參數(shù)，A表示技術(shù)進步率。所以，柯布——道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)是基于技術(shù)水平不變前提之下的生產(chǎn)函數(shù)。因為我們僅考慮短期，所以，將A看作定值。
在學界，對于媒介產(chǎn)品是商品的論點早已達成共識，所以，媒介產(chǎn)出自然也能在某種程度上適用于西方經(jīng)濟學有關(guān)生產(chǎn)論的生產(chǎn)函數(shù)。當然，我們這里所討論的媒介產(chǎn)品是指可以直接或間接帶來經(jīng)濟效益的媒介產(chǎn)出品及其衍生品，包括電視節(jié)目、報刊、雜志、廣播、流媒體播映及影視作品等。對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，其短期生產(chǎn)產(chǎn)出主要依賴于技術(shù)支持之下L(勞動)和K(資本)的投入。α與β則表示勞動所得和資本所得在總量Q中所占份額。那么，我們便可通過α與β的和來判斷規(guī)模報酬的情況。很顯然，如下圖所示，從A點到B點的變動來看，兩要素的增加比例 產(chǎn)量增加比例為100%，產(chǎn)量的增加比例大于兩要素的增加比例，在規(guī)模報酬遞增的情況下有OA>AB>BC，表示在產(chǎn)量增幅一定的情況下，固定要素L、K的投入減少，獲得規(guī)模效應。
2.較廣的市場覆蓋所帶來的市場價格優(yōu)勢吸引傳媒趨向于規(guī)模經(jīng)濟。不同一般的生產(chǎn)廠商的是，傳媒企業(yè)的產(chǎn)出并不一定直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。從我國的傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，經(jīng)濟效益的形成主要依靠的是間接形成的廣告收入。而廣告收入的形成自然又在很大程度上取決于傳媒的外化競爭力。這就不難理解，實力更強，覆蓋更廣的傳媒有更好的經(jīng)濟效益。所以，持續(xù)強大的市場覆蓋所要求的是在較大規(guī)模下的規(guī)模經(jīng)濟。
進一步將生產(chǎn)函數(shù)的模型套用到作為資本、技術(shù)密集型的傳媒產(chǎn)業(yè)，規(guī)模效應的產(chǎn)生就意味著同等量K的投入帶來更大產(chǎn)量的增量。薩伊認為，生產(chǎn)不是創(chuàng)造物質(zhì)而是創(chuàng)造效用。在商品經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品并具有價值。在生產(chǎn)生活中，我們不僅要計算所生產(chǎn)的商品或勞務的數(shù)量，而且還需要計算其價值量，即經(jīng)濟效益或經(jīng)濟效用。我們在此假設(shè)所有的媒介產(chǎn)出全部轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益(事實上，媒介產(chǎn)出一般都能轉(zhuǎn)化成效用，但是，其經(jīng)濟效益的多少取決于市場價)。于是，我們可以得到： 總效益=P·ALαKβ
顯然，媒介產(chǎn)出的經(jīng)濟效益取決于不同種產(chǎn)出所可能浮動的市場價格P，以及L、K的投入量和媒介企業(yè)勞動所得和經(jīng)營中的資本所得對總產(chǎn)量的作用指標，即α與β的比例。假設(shè)L、K的投入在短期內(nèi)是一定的，則傳媒企業(yè)的總效益取決于P、α和β。在規(guī)模經(jīng)濟中會出現(xiàn)α+β>1，即規(guī)模報酬遞增的趨勢。所以，我們只有在規(guī)模經(jīng)濟形成后，才會形成規(guī)模報酬的遞增。同樣，從經(jīng)驗上講，傳媒企業(yè)的各種產(chǎn)出所可能獲得的市場價格P，通常與生產(chǎn)規(guī)模及規(guī)模產(chǎn)出所帶來的覆蓋效應呈正相關(guān)。以我國的媒介“龍頭”——CCTV為例。通過CSM在全國樣本地區(qū)進行的基礎(chǔ)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，總體看來，CCTV-1的頻道覆蓋率排在第一位，為96%，CCTV-2占28%。在前15名中，中央電視臺的頻道共占了8個。在這種高覆蓋率下，CCTV的部分節(jié)目就與其廣告收入存在正相關(guān)。自實施黃金段位廣告招標以來，幾年中19：00報時廣告費一直以20%-50%的比率攀升。近年來，《開心詞典》、《夢想中國》等欄目更是借助CCTV的規(guī)模效應和超高覆蓋率而轟動全國，同時，也帶來廣告收入和其他經(jīng)濟效益的直線攀升。
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