淺談體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的旅游體驗(yàn)營銷

　　摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來為各行各業(yè)提出了體驗(yàn)營銷的要求，而旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了旅游業(yè)更需要體驗(yàn)營銷。文章通過對(duì)旅游體驗(yàn)營銷的定義、特點(diǎn)及現(xiàn)實(shí)意義的分析，認(rèn)為可以通過重新設(shè)定旅游市場(chǎng)營銷思考方式，運(yùn)用戰(zhàn)略性體驗(yàn)?zāi)�塊創(chuàng)建旅游體驗(yàn)營銷模式及重組旅游消費(fèi)流程等措施來發(fā)展旅游體驗(yàn)營銷。

　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；旅游體驗(yàn)；體驗(yàn)營銷

　　1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下體驗(yàn)營銷與旅游的契合

　　在大眾旅游階段，旅游需求主要以“五官需求”為特征，論文即看、聽、聞、嘗、說。然而隨著旅游的不斷開發(fā)和旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，旅游者進(jìn)入到一個(gè)更高的需求階段，即“參與體驗(yàn)滿足我個(gè)性化需求的旅游經(jīng)歷”，使自己真正融入到這一活動(dòng)中并產(chǎn)生極度的愉悅感和興奮感，從而獲得旅游的“體驗(yàn)性”價(jià)值。

　　2旅游體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略模塊

　　旅游體驗(yàn)營銷需要旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思考方式，從旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)定義自身的旅游市場(chǎng)營銷思考方式。伯德．施密特(BerndH．Schmitt)將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為策略性體驗(yàn)?zāi)�塊(Strategicexperientialmodules，SEMs)，以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架，如表1所示：

　　3旅游體驗(yàn)營銷模式

　　3．1娛樂營銷模式

　　娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗(yàn)作為營銷的側(cè)重點(diǎn)。其營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中，通過創(chuàng)造娛樂體驗(yàn)來吸引游客，達(dá)到促使游客購買和消費(fèi)的目的。它的最大特點(diǎn)是摒棄了傳統(tǒng)營銷中嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，使?fàn)I銷活動(dòng)變得親切、輕松和生動(dòng)起來，而這一特點(diǎn)與旅游的本質(zhì)特征是相契合的，因而在旅游產(chǎn)品的營銷中大有創(chuàng)作的空間。

　　3．2審美營銷模式

　　審美營銷以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗等，配以美的主題來迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。依托于自然資源的旅游產(chǎn)品在運(yùn)用這一模式時(shí)應(yīng)突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設(shè)計(jì)時(shí)注重整體協(xié)調(diào)感而避免畫蛇添足的現(xiàn)象。

　　3．3情感營銷模式

　　情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，畢業(yè)論文致力于滿足旅游者的情感需要。這就要求旅游企業(yè)結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，創(chuàng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的具有心理屬性的旅游產(chǎn)品。如針對(duì)那些尋根覓源的旅游者就應(yīng)牢牢抓住情感營銷這種模式，又如在日本，人們甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗(yàn)家庭的融融溫馨和親情。

　　3．4生活方式營銷模式

　　生活方式營銷就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識(shí)別的標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)固的消費(fèi)群體的目的。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品以及那些深度旅游產(chǎn)品可借助這種模式吸引旅游者，使他們?cè)诮邮苣骋簧�活方式的同時(shí)購買旅游產(chǎn)品。運(yùn)用名人效應(yīng)來營銷，不僅適合于普通產(chǎn)品，也適合于旅游產(chǎn)品。

　　3．5氛圍營銷模式

　　根據(jù)產(chǎn)品的風(fēng)格定位，為旅游者營造適當(dāng)?shù)姆諊�，�?yōu)化體驗(yàn)效果、創(chuàng)造不凡體驗(yàn)。如以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求的美國“星巴克”，雖然世界各地的星巴克咖啡館陳設(shè)不見得一樣，建筑形式也各不相同，但它們所傳達(dá)的都是一種輕松、溫馨的氛圍，一種崇尚知識(shí)、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚會(huì)場(chǎng)所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，在這里，每一位顧客都是咖啡鑒賞家，細(xì)細(xì)品味著星巴克帶給他們的非凡體驗(yàn)。

　　4旅游體驗(yàn)營銷策略

　　旅游企業(yè)出售的是一種“完整的經(jīng)歷”，從旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組合(包裝)、銷售到售后服務(wù)，它所提供的是旅游者消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的全面顧客體驗(yàn)。因此旅游企業(yè)應(yīng)重視每一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，剔除那些多余的、不利于與旅游者交流溝通的流程，建立便于與旅游者直接面對(duì)面的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)流程的重組和優(yōu)化。4．1讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設(shè)計(jì)者

　　在體驗(yàn)化的旅游產(chǎn)品中，旅游者從結(jié)果消費(fèi)轉(zhuǎn)向過程消費(fèi)，因此通過吸納旅游者參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，提高旅游者與旅游企業(yè)、旅游者與旅游者之間的互動(dòng)程度，而旅游企業(yè)則可以增加生產(chǎn)能力，減少生產(chǎn)成本，在一定程度上抵消了體驗(yàn)產(chǎn)品個(gè)性化生產(chǎn)而導(dǎo)致的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的喪失。

　　旅游企業(yè)可通過觀察學(xué)習(xí)法、產(chǎn)品制定法和在線反饋法讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設(shè)計(jì)者。這里重點(diǎn)推薦的是在線反饋法�，F(xiàn)在已有少數(shù)旅游企業(yè)借助三維全景虛擬技術(shù)，把景區(qū)的真實(shí)場(chǎng)景數(shù)字化，全方位搬到網(wǎng)絡(luò)上。觀眾只要輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)，可以上下左右、走近、退遠(yuǎn)的觀看景區(qū)風(fēng)光，再結(jié)合景區(qū)導(dǎo)航地圖、導(dǎo)游解說，讓觀眾實(shí)現(xiàn)邊走邊看，虛擬旅游。更重要的是，潛在旅游者通過與旅游產(chǎn)品的初步接觸，可以發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)方面的不足，也可以按自己的喜好給予改進(jìn)意見。

　　4．2運(yùn)用體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛣��?chǎng)協(xié)調(diào)旅游產(chǎn)品和服務(wù)

　　美國服務(wù)營銷專家格魯夫和菲恩克認(rèn)為：面對(duì)面服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)歷同演戲相似，英語論文都需要演員、布景和演出效果。在旅游企業(yè)的體驗(yàn)劇場(chǎng)模型中，演員就是一線服務(wù)人員，是旅游體驗(yàn)的主要生產(chǎn)者；布景就是旅游資源，是生產(chǎn)旅游體驗(yàn)不可或缺的工地。因此體驗(yàn)營銷首先要從一線人員做起。企業(yè)應(yīng)讓員工充分認(rèn)識(shí)到，每一次與旅游消費(fèi)者的接觸都是一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”，它將直接影響到旅游者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。因此工作人員除了要有較高的業(yè)務(wù)水平，還應(yīng)注重自身服飾、舉止、風(fēng)度等各個(gè)可能給旅游者留下美好印象的細(xì)節(jié)上。

　　4．3提供附加產(chǎn)品

　　附加產(chǎn)品不是核心產(chǎn)品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心產(chǎn)品發(fā)揮最大效用，且在一定程度上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的作用。旅游者在旅游歸來的一段時(shí)間內(nèi)，將會(huì)受到旅游經(jīng)歷余波的影響，旅游企業(yè)則可組建旅游俱樂部或bbs，提供一個(gè)空間讓他們分享體驗(yàn)，交流經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者不斷回憶這段體驗(yàn)的美好，并激發(fā)他們出游的新需求。這事實(shí)上也是為消費(fèi)者提供另一種體驗(yàn)，一種知交滿天下的體驗(yàn)。

　　綜上所述，成功的旅游企業(yè)必須要為旅游者生產(chǎn)快樂的體驗(yàn)，從本質(zhì)上說，旅游企業(yè)要努力搭建一個(gè)快樂劇場(chǎng)，在時(shí)間、空間上，在旅游產(chǎn)品的供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，形成完善的旅游產(chǎn)品和良好的整體形象，使旅游者獲得滿意的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)和旅游期望差值為零，甚至是正數(shù)，達(dá)到企業(yè)和旅游者的雙贏。

　　參考文獻(xiàn)

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