山地住宅的營銷戰(zhàn)略與策略研究經(jīng)濟(jì)論文
論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國山地住宅需求越來越大。本文首先分析山地住宅的定義、山地住宅開發(fā)的可行性、山地住宅的發(fā)展現(xiàn)狀;其次論證山地住宅的營銷戰(zhàn)略;最后闡述山地住宅的營銷策略。
論文關(guān)鍵詞:山地住宅;營銷戰(zhàn)略;營銷策略
隨著我國城市化進(jìn)程的不斷加快,對城市建設(shè)的時間、空間和布局都提出了更高的要求,而選擇自然環(huán)境優(yōu)美、靠近都市的山地進(jìn)行住宅建設(shè),將成為城市住宅開發(fā)的一條重要出路。如今,山居已經(jīng)不再僅是一種文人偏愛的文化,作為一種住宅發(fā)展的趨勢,正引起國內(nèi)專家學(xué)者和房地產(chǎn)開發(fā)商的重視。本文基于對山地住宅的重視,在其營銷戰(zhàn)略與策略方面,提出一些自己的看法,做一些嘗試性的研究。
1山地住宅的定義
山地住宅:我們一般定義為依山地而建,供人們居住的建筑物為山地住宅。我國是個多山的國家,依山而居歷史悠久,大量的山莊、別墅、書院、學(xué)舍、庵觀、寺院等建筑,都蘊(yùn)涵著深遠(yuǎn)的山居文化。這些建筑不僅依地而建,更注意與自然環(huán)境的嵌合和詩情畫意的融人。我國傳統(tǒng)的古村落大多依山傍水,是山地住宅的典型。本文研究在現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作下的城市山地住宅項(xiàng)目,農(nóng)村村民居住的山地住宅以及書院、學(xué)舍、庵觀、寺院等建筑項(xiàng)目暫不在研究之列。
2我國山地住宅開發(fā)的可行性
1)伴隨著社會生產(chǎn)力的極大解放和發(fā)展,人口增長,資源消耗增大,農(nóng)村人口大量涌入城市,城市的數(shù)量與規(guī)模不斷的擴(kuò)大,一系列的矛盾和環(huán)境問題集中在城市里表現(xiàn)出來,諸如人口膨脹,交通擁擠,住宅緊張導(dǎo)致生存環(huán)境質(zhì)量下降。人們希望能在城市近郊或城市外找到適合自己居住的地方。
2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步導(dǎo)致高收入階層人群出現(xiàn),他們已不滿足基本的生存條件,而開始逃避城內(nèi)不良生存環(huán)境,尋求一種“天人合一”的理想人居環(huán)境和生活理念。
3)居住環(huán)境是一種具有公共物品性質(zhì)的消費(fèi)品,這樣就使有較好自然環(huán)境條件的城市近郊山地成為稀缺的公共物品,某些居民愿意出更多的錢而居住在更理想的環(huán)境中,這是一種合理的消費(fèi)行為。
4)在一定經(jīng)濟(jì)條件下的“回歸自然”人居理念驅(qū)動下,使房地產(chǎn)開發(fā)商依據(jù)這種消費(fèi)心理會選擇這種自然環(huán)境優(yōu)美的區(qū)域進(jìn)行開發(fā)來構(gòu)建市場,這樣促使位于城市內(nèi)部及近郊自然環(huán)境優(yōu)越的山地成為現(xiàn)代都市居住樓盤開發(fā)的首選。
5)我國大多數(shù)城市距山地較近的空間選址為山地住宅的出現(xiàn)提供了必要的物質(zhì)條件。交通與信息技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步提供了必要的輔助條件。
3我國山地住宅市場營銷與發(fā)展現(xiàn)狀
1)我國山地住宅現(xiàn)階段主要作為一個概念在積極推廣,但是業(yè)界仍然有很多山地住宅的表現(xiàn)形式。如別墅、山地排屋等。山地住宅這種概念正在為人們所接受。
2)隨著人們收入的提高、居住觀念的改變,城郊房產(chǎn)迅速發(fā)展,適合中高收入階層購買的別墅、排屋更是遍地開花。目前,我國一些大城市附近的山區(qū)開發(fā)建設(shè)了不少山地別墅式住宅,購房者多為城市中較高收入階層成員,購房目的多為購置滿足度假、休閑等需要的第二套住宅。
3)作為山地住宅項(xiàng)目,國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)重點(diǎn)停留在開發(fā)別墅等高級住宅項(xiàng)目上。很多項(xiàng)目都是超級豪華的別墅住宅。山地住宅巨大的市場總量正在逐漸為市場所激活。
4)山地住宅項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略不夠清晰,營銷策略也是停留在普通房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷手段的組合,同時強(qiáng)調(diào)高容積率,對原有生態(tài)破壞嚴(yán)重。這與山地住宅作為住宅發(fā)展的趨勢是相違背的。
4山地住宅的營銷戰(zhàn)略
4.1 SWOT分析
1)發(fā)展山地住宅,與平地住宅相比其至少存在以下四個方面的居住優(yōu)勢:①環(huán)境優(yōu)美的'山地住宅,能最好地滿足人們“回歸自然”的心靈追求;②山地住宅完全符合中國五千年來對住宅科學(xué)選址的居住總結(jié);③山地住宅的生態(tài)環(huán)境對人類的健康有著不可估量的影響;④山地住宅的適應(yīng)性廣,可根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的需要作靈活調(diào)節(jié),這便確定了自身發(fā)展的潛質(zhì)。山地住宅有著豐富的綠色資源,其擁有的優(yōu)勢將是其他住宅遠(yuǎn)不能比擬的。綠色的山地住宅勢必成為時代居住發(fā)展的趨勢之一。
2)發(fā)展山地住宅,有其固有的劣勢:①住宅的開發(fā)與環(huán)境的保護(hù)協(xié)調(diào)困難,景觀設(shè)計(jì)有一定難度;②山上建筑的工程技術(shù)局限。
3)發(fā)展山地住宅,存在很多機(jī)會:①中國有著歷史悠久的山居文化。中國是個多山的國家,所以依山而居有著十分悠久的歷史;②事實(shí)上,在國內(nèi)許多城市近郊荒山已成為開發(fā)熱點(diǎn)。近郊山地開發(fā)的條件已經(jīng)成熟;③汽車的普及以及道路的暢通,縮短了山地住宅與城市中心區(qū)的交通距離,為城市居民遷出城市中心地區(qū)、到城市周邊的山地住宅居住創(chuàng)造了先決條件;④信息時代的到來,網(wǎng)絡(luò)的普遍使用,使居家辦公成為可能,人們即使遠(yuǎn)離主城區(qū),工作和生活也不會受到太大影響;⑤科技的發(fā)展為山地住宅帶來災(zāi)害防范、公共衛(wèi)生等問題解決的可能性。
中國是一個人口大國、資源小國,山地、丘陵占三分之二,平地只有13%,這是我們的基本國情。
4.4品牌戰(zhàn)略
中國目前的中產(chǎn)階級生活方式呈現(xiàn)這樣一些傾向:時尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)、文化消費(fèi)、品位消費(fèi)、休閑消費(fèi)與享受型消費(fèi)。品牌是一個復(fù)合概念,它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。如果用最簡單的概括來表述:品牌就是知名度和美譽(yù)度的結(jié)合,又是消費(fèi)者對產(chǎn)品的內(nèi)心認(rèn)同度。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略。山地住宅與平地住宅比較本身就具有天然的差異,山地住宅實(shí)施品牌就是在自然差異的基礎(chǔ)之上再進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)品牌文化、居住文化差異化。山地住宅如何在差異的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的差異化,筆者認(rèn)為最好的方式是選擇綠色營銷和文化營銷來構(gòu)建山地住宅的品牌。
1)重視“生態(tài)”概念,營造可持續(xù)發(fā)展的人居環(huán)境。房地產(chǎn)企業(yè)的賣點(diǎn)正向“生態(tài)”、“健康”轉(zhuǎn)變。這其實(shí)反映了消費(fèi)者心理的變化——從“居者有其屋到“居者優(yōu)其屋”。人居環(huán)境“生態(tài)化”的根本即是對自然環(huán)境的關(guān)心,也是一種環(huán)境共生意識的體現(xiàn)。對山地富有特色的自然因素要盡可能的尊重、利用,把人工環(huán)境與自然環(huán)境有機(jī)的結(jié)合起來。建筑設(shè)計(jì)要樹立整體觀念,注重整體建筑風(fēng)格的統(tǒng)一,充分考慮周圍環(huán)境氣氛,處理好單體建筑與環(huán)境及背景建筑群在風(fēng)格、造型、色彩等方面的和諧統(tǒng)一。綠化也是實(shí)現(xiàn)生態(tài)住區(qū)的重要途徑,又是評價居住環(huán)境質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。
2)提升文化品位,塑造品牌人居環(huán)境。人居環(huán)境的文化品味是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài),它構(gòu)成了品牌的靈魂。人居精品不僅給消費(fèi)者物質(zhì)上的滿足,而且更多地是帶來文化色彩和精神享受,其魅力正是植根于消費(fèi)者對這種文化的認(rèn)同和崇拜,而使品牌經(jīng)久不衰的秘密是隱含在品牌之中的文化力.文化并不虛無,要真正將文化融人到社區(qū)環(huán)境中,融人到建筑作品中,融人到一草一木、一磚一石中,融人到生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中。成功地運(yùn)用文化所特有的溝通能力,聚集具有類似文化素養(yǎng)的人群,通過項(xiàng)目的開發(fā)與之取得價值觀方面的認(rèn)同,建立起較為密切的關(guān)系,從而使該人群成為公司忠實(shí)的潛在消費(fèi)群。
5山地住宅的營銷策略(4P&4C)
4P 4c都是營銷組合理論,4P即產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷。4c即消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲取滿足的成本、消費(fèi)者購買的方便性、有效溝通。許多學(xué)者認(rèn)為4P理論的思維基礎(chǔ)偏重于企業(yè),它比較適合產(chǎn)品供不應(yīng)求或競爭不夠激烈的市場環(huán)境。4c理論的思維基礎(chǔ)偏重于消費(fèi)者,它是在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制日趨完善,競爭空前激烈的市場環(huán)境下的必然要求。本文主要從4c理論并結(jié)合4P理論中的分析角度來探討山地住宅的營銷策略。
5.1產(chǎn)品與顧客
山地住宅項(xiàng)目不僅通過建筑要素為顧客提供核心利益,還通過環(huán)境要素、基礎(chǔ)設(shè)施要素、人文要素、形象要素為顧客提供附加利益。在統(tǒng)一品牌運(yùn)作下的山地住宅項(xiàng)目以綠色營銷、文化營銷為主要營銷手段,堅(jiān)持以顧客為中心,遵循自然改造自然。按照一定的規(guī)劃原則和特有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則傾心為“中產(chǎn)階層”打造山地住宅精心之作。
1)山地住宅的規(guī)劃原則。山地住宅的規(guī)劃原則應(yīng)是生態(tài)先行、景觀先行。山地住宅的規(guī)劃要充分考慮保護(hù)原生態(tài)及生態(tài)景觀。山地的原生態(tài)及生態(tài)景觀,大體包括森林生態(tài)系統(tǒng)、濕地生態(tài)系統(tǒng),有的還涉及水域生態(tài)系統(tǒng)。首先要求保護(hù)原生態(tài)系統(tǒng),使地形、溪流、植被,鳥類與其他野生生物的活動路徑及棲息地等都有其連續(xù)性。其次,好的土地規(guī)劃要盡量地減少現(xiàn)存格局對各種“流”(氣流、水流……)的干擾。
2)山地住宅的生態(tài)景觀設(shè)計(jì)原則。山地住宅的生態(tài)景觀設(shè)計(jì)原則是應(yīng)該做到景觀先行、人工與自然和諧�！跋仍炀坝^,后蓋房子”�！爸挟a(chǎn)階級”物質(zhì)生活水平比較高,他們對景觀的要求已不是建筑單體中插入綠化,而是對成片規(guī)劃的景觀有著強(qiáng)烈的訴求。
3)山地住宅的建筑設(shè)計(jì)原則。建筑應(yīng)是景觀中景點(diǎn)的主題,故建筑納入景觀中。建筑設(shè)計(jì)要照顧其形體、色調(diào)、環(huán)境等要素(即處理好微尺度的景觀),同時要注意住宅區(qū)的總體布局(即處理好小尺度到中尺度的景觀)。住宅如果是聯(lián)體,則需考慮風(fēng)格統(tǒng)一的問題;住宅是各自獨(dú)立、分散的,則可以林木和圍墻隔離各座建筑,使其自成系統(tǒng),其建筑風(fēng)格可各異、各具特色�？偠灾�,建筑設(shè)計(jì)與景觀設(shè)計(jì)要同步進(jìn)行,使其風(fēng)格一致、協(xié)調(diào)。山地住宅的建筑設(shè)計(jì)要通過對地塊山形地貌的理解,找到最有效的構(gòu)思方案。如建筑沿等高線隨山體布局,形成了收放自如、起伏跌宕的局面;再如根據(jù)不同坡向和地形高差及臺基面積建造不同類型的建筑,使每幢建筑順應(yīng)山勢,與坡地交錯,這樣一方面豐富了住宅的場所,同時也避免了對自然山體的破壞。堅(jiān)決避免簡單地把平地住宅搬到山上,樓型呆板,色彩單調(diào),不能充分利用特殊的地形地貌和自然資源,使建筑與山體有機(jī)地融為一體;堅(jiān)決避免片面追求容積率,在山上建造高密度的小區(qū),使山景住宅的舒適度大打折扣。
5.2價格與成本
“中產(chǎn)階層”有強(qiáng)烈的品牌情結(jié)。品牌競爭是高層次的競爭,增強(qiáng)企業(yè)形象的定價目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。因此山地住宅定價應(yīng)該考慮品牌形象與品牌溢價、消費(fèi)者物有所值的消費(fèi)心理、與競爭者的差異化優(yōu)勢以及競爭者價格與企業(yè)成本。
5.3分銷與便利
消費(fèi)者的購房行為是一個程序相當(dāng)復(fù)雜涉及面較廣、跨度時間較長的過程,在這個過程中,消費(fèi)者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金,而且還要耗費(fèi)大量的時間和精力。山地住宅項(xiàng)目的銷售可以采用以下兩種方式。
1)售樓部。售樓部的設(shè)置一般有現(xiàn)場售樓處、市中心售樓處、集團(tuán)公司總售樓處三種方式,山地住宅可根據(jù)具體情況單獨(dú)使用或并用。售樓部是實(shí)現(xiàn)銷售的重要戰(zhàn)場,也是信息溝通的重要渠道。必須重視現(xiàn)場形象的包裝,使之符合公司的統(tǒng)一形象;必須增加對現(xiàn)場人員的培訓(xùn),提高銷售執(zhí)行力度;必須加強(qiáng)與客戶的溝通,真正把握客戶的心理和需求;必須詳細(xì)記錄各種信息,定期分析整理,及時調(diào)整銷售策略。現(xiàn)場售樓處便于客戶現(xiàn)場參觀考察,眼見為實(shí),給客戶非常直觀的感覺;因?yàn)樯降刈≌x市中心有一定距離,市中心售樓處很有必要,便于促進(jìn)成交、便于為客戶服務(wù);集團(tuán)公司總售樓處則把公司所有在售項(xiàng)目統(tǒng)一展示,整合營銷資源,整體上給客戶良好印象。
2)網(wǎng)絡(luò)。選購房產(chǎn)對于大多數(shù)人來說是慎之又慎,反復(fù)衡量比較的結(jié)果�！爸挟a(chǎn)階層”經(jīng)常與網(wǎng)絡(luò)打交道。選擇網(wǎng)絡(luò)銷售是一種比較好的方式。建設(shè)一個房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站,不過網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)在于展示,讓購房者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上全面了解開發(fā)商背景和樓盤產(chǎn)品特色,增強(qiáng)購房者的信心,這對于房產(chǎn)開發(fā)商具有非常現(xiàn)實(shí)的意義。
5.4促銷與溝通
山地住宅是大宗消費(fèi)品加上“中產(chǎn)階層”自身的知識、素質(zhì),簡單的促銷已經(jīng)很難打動他們的心了。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)。山地住宅應(yīng)該重點(diǎn)放在跟“中產(chǎn)階層”的有效溝通上面。以積極的方式適應(yīng)顧客情感,建立基于共同利益上的新型關(guān)系。通過營造一種品牌價值文化,塑造與詮釋中產(chǎn)階層的生活方式,建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。房地產(chǎn)營銷乃是開發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生互動作用的過程,把建立和發(fā)展與消費(fèi)者的良好關(guān)系作為山地住宅營銷的關(guān)鍵變量,采取多種形式與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。
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